线上汉服消费洞察报告

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2. 2020汉服消费趋势洞察报告第一部分：汉服线上发展概览 TABLE OF CONTENTS 第二部分：汉服消费行为洞察目录第三部分：汉服消费新风潮第四部分：天猫助力汉服品牌升级

3. 2020汉服消费趋势洞察报告 01 8Z9UqVvXnWiZiYeXzWmMrM6M8QaQsQqQoMqQfQnNsRkPtQpO9PmOqQuOmQmRwMtOtN 汉服线上发展趋势

4. 2020汉服消费趋势洞察报告汉服市场规模呈现爆发式增长，近一年消费者人数渗透率翻倍增长 MAT2017-2019 线上汉服 MAT2018-2019 线上汉服销售 MAT2017-2019汉服人群销售规模增速 vs 服装行业销售增速在服饰行业渗透率汉服销售金额汉服金额增速服装行业金额增速 +2倍 MAT2017 MAT2018 MAT2019 数据来源：CBNData消费大数据 MAT2018 MAT2019 数据来源：CBNData消费大数据 MAT2017 MAT2018 MAT2019 数据来源：CBNData消费大数据备注：渗透率=汉服消费者人数/男装女装行业消费者人数

5. 2020汉服消费趋势洞察报告线上汉服消费者渗透率仍有巨大提升空间，潜在用户消费能量将进一步释放汉服潜在消费者规模已购用户 1千8百万潜在用户 4亿1千5百万数据来源：CBNData消费大数据

6. 2020汉服消费趋势洞察报告消费者画像：女性消费占比近八成，下沉市场消费潜力激发女性是汉服主要消费群体，贡献整体市场消费规模近八成；二线城市用户是主要消费群体，三线及以下城市消费者贡献金额占比逐年提升，MAT2019消费占比达四成以上 MAT2017-2019 线上汉服消费者分性别销售规模男性 MAT2017-2019 线上汉服消费者分城市线级销售占比女性 1线城市 2线城市 3线城市 4线及以下 MAT2017 MAT2018 MAT2019 0% 数据来源：CBNData消费大数据 20% 40% 60% 数据来源：CBNData消费大数据 80% 100%

7. 2020汉服消费趋势洞察报告天猫规模迅速扩张，消费者在天猫购买心智日渐成熟近三年天猫平台销售规模迅速扩张，且增长速度持续领先，消费者在天猫渠道消费心智日渐成熟 MAT2017-2019 线上汉服渠道发展趋势 2017金额 2018金额 2019金额 2018金额增速天猫 2019金额增速集市数据来源：CBNData消费大数据

8. 2020汉服消费趋势洞察报告天猫千万以上规模品牌数量较MAT2018翻倍增长，平台影响力日益扩大汉尚华莲为天猫汉服头部品牌，粉丝规模达300万以上，会员规模超过30万，同比增长超过14倍；同时新兴品牌进入消费者视线，市场表现抢眼，天猫平台影响力日益扩大 MAT2017-2019 天猫汉服年销售过千万的品牌数天猫汉服 Top5 品牌榜量走势天猫 MAT2017 MAT2018 数据来源：CBNData消费大数据 MAT2019 排名天猫会员数同比增长粉丝数同比增长 1 汉尚华莲超30万近 14 倍超300万近九成 2 重回汉唐超10万超4倍超240万超5成 3 如梦霓裳近5千超53倍超30万超1.5倍 4 艺缕新开通会员 / 超40万近40倍 5 陛下兰他惜超1万新开通超120万近4成数据来源：CBNData消费大数据&天猫女装

9. 2020汉服消费趋势洞察报告 02 汉服消费行为洞察

10. 2020汉服消费趋势洞察报告年花费金额：汉服消费者年花费多为200-500和500-1000元近三年线上汉服消费者年消费支出逐年增长；调研数据显示，年花费多为200-500和500-1000元，95后年消费金额在200-1000元偏好相对更高；年消费金额10000元消费者中，90后消费者占比更为突出分代际-汉服年消费金额偏好度 95后 100元以下数据来源：CBNData消费大数据 5.0% 数据来源：天猫汉服消费者调研问卷 10.0% 数据来源：天猫汉服消费者调研问卷 10001元以上 0.0% 3001-10000元 0 2001-3000元 2001-3000元 1001-2000元 50 100元以下 1001-2000元 501-1000元 100 10001元以上 MAT2019 80前 150 3001-10000元 MAT2018 80后 200 201-500元 501-1000元 MAT2017 85后 250 101元-200元 +41% 90后 201-500元费金额汉服消费者年消费金额 101元-200元 MAT2017-2019汉服人均年消

11. 2020汉服消费趋势洞察报告年购买件数：2-3套成标配，95后消费者拥有汉服数量相对更多年购买汉服件数在2-3套消费者占比最高，其中年购买件数达6-8套消费者中，95后表现更为突出汉服消费者年购买件数分代际-汉服年购买件数的偏好度 95后 1套 90后 85后 80后 80前 250 2-3套 200 4-5套 150 6-8套 100 9-10套 50 10套以上 0 0% 5% 10% 数据来源：天猫汉服消费者调研问卷 15% 20% 1套 2-3套 4-5套 6-8套数据来源：天猫汉服消费者调研问卷 9-10套 10套以上

12. 2020汉服消费趋势洞察报告选购要素：风格、材质和朝代最受关注，年轻消费者重风格和朝代，年长消费者重材质服装风格、材质面料和朝代（形制）最受消费者关注； 90后消费者对风格和朝代（形制）关注度更高，90前消费者则对材质面料和图案细节更为在意汉服消费者购买考虑因素汉服消费者在购买时最关注的元素偏好度 95后 29% 85后 80后 180 25% 19% 130 12% 风格 90后材质面料形制/朝代价格 80 9% 图案数据来源：天猫汉服消费者调研问卷 3% 2% 其他品牌 30 数据来源：天猫汉服消费者调研问卷 80前

13. 2020汉服消费趋势洞察报告材质选择：棉麻、绸缎、真丝材质最受欢迎棉麻、绸缎和真丝等高档面料最受汉服消费者青睐，80后消费者对棉麻、绸缎、真丝等面料表现消费兴趣更为明显汉服消费者分年龄段对材质面料的挑选人数占比棉麻汉服消费者分年龄段对材质面料的挑选偏好度 95后 14% 90后 85后 80后 150 提花绸、织锦缎 12% 真丝、香云纱等高档面料 100 12% 雪纺化纤 50 0 4% 其他 1% 0% 5% 10% 数据来源：天猫汉服消费者调研问卷 15% 20% 数据来源：天猫汉服消费者调研问卷 80前

14. 2020汉服消费趋势洞察报告形制朝代：明制汉服最受欢迎，年轻消费者更喜欢魏晋和唐朝时期服装风格明朝、唐朝和宋朝时期的汉服最受消费者青睐，95后消费者对魏晋、唐朝和明朝汉服更为偏好汉服消费者分年龄段对朝代的挑选人数占比汉服消费者分年龄段对朝代的挑选偏好度 13% 95后 90后 85后 80后 80前 200 9% 9% 170 140 6% 110 1% 80 50 明朝唐朝宋朝魏晋数据来源：天猫汉服消费者调研问卷周朝明朝唐朝宋朝魏晋数据来源：天猫汉服消费者调研问卷周朝

15. 2020汉服消费趋势洞察报告 03 汉服消费新风潮

16. 2020汉服消费趋势洞察报告线上汉服新热点趋势营销方式升级内容+社交种草消费群体年轻化 Z时代购买力爆棚穿着场景更多元改良汉服更日常汉服细分品类涌现元素颜色更丰富

17. 2020汉服消费趋势洞察报告看剧和社交是两大种草来源，年轻消费者圈层属性更加明显 90后对新浪微博、B站和抖音更偏好，95后对B站和抖音偏好明显汉服消费者对商品的了解渠道人数占比影视剧（古装剧/文化纪录片）汉服消费者对商品的了解渠道偏好度 95后 64% 新浪微博 27% 90后 85后 80后 80前 190 140 朋友圈 25% 40 / 抖音、快手 QQ 23% 8% 数据来源：CBNData消费大数据文化纪录片）影视剧（古装剧新浪微博朋友圈抖音、快手数据来源：CBNData消费大数据站 QQ 23% B B站 90

18. 2020汉服消费趋势洞察报告 95后对内容和社交更偏好，微淘、直播、每日好店、iFashion和短视频渠道受关注 95后消费者对内容渠道有明显偏好，且社交属性更加突出，喜欢先交流再氪金，对评价/咨询类渠道和社交类渠道更加关注 MAT2019 90后95后汉服消费者流入渠道偏好度 90后 MAT2019 内容细分渠道流入人数占比 95后手淘微淘 140 手淘淘宝直播 130 120 每日好店 110 时尚大咖-iFashion 100 90 手淘哇哦视频 80 手淘有好货 70 搜索类广告类其他内容类自主访问类咨询评价类 / 首页折扣类社交类数据来源：CBNData消费大数据会场类上新类站外引流试用类时尚大咖-全球时尚手淘生活研究所 0% 5% 10% 15% 数据来源：CBNData消费大数据 20% 25% 30%

19. 2020汉服消费趋势洞察报告天猫女装行业联合优酷、阿里鱼赋能传统汉服品牌打造现象级汉服爆品天猫联合优酷实现从看剧到转化的营销闭环，观众边追剧边种草剧中同款，《大明风华x天猫同袍荟》活动期间‘明制汉服’成交人数同比上涨超过800%，成交金额同比上涨超过500%；同时天猫女装行业联合阿里鱼赋能汉服品牌特色货品升级，主打汉服圈层人群强心智的IP款，共参与ip货品开发上线品牌超 3家、热门IP系列超过7个，其中不乏单系列联名破500万成交额的优异战绩，其中包含：汉尚华莲x知否知否、汉尚华莲x天下3、汉尚华莲x仙剑、重回汉唐x梦幻西游、十三余x王者荣耀等优酷热剧热词手淘搜索资源同步，形成完整用户商业化闭环资料来源：天猫汉尚华莲x天下3联名款重回汉唐x梦幻西游联名款资料来源：天猫

20. 2020汉服消费趋势洞察报告线上汉服新热点趋势营销方式升级内容+社交种草消费群体年轻化 Z世代购买力爆棚穿着场景更多元改良汉服更日常汉服细分品类涌现元素颜色更丰富

21. 2020汉服消费趋势洞察报告 Z世代崛起，90后成为汉服主力消费人群，购买力赶超90前 90后和95后消费贡献持续提升，MAT2019金额占比已超五成，平均件单价排名第一，消费力超越90前整体 MAT2017-2019 线上汉服消费 MAT2018-2019 线上汉服消费 MAT2019 线上汉服消费者分年者分年龄段销售金额占比者分年龄段销售金额增速龄段购买件单价 80前 80后 85后 90后 95后 80前 80后 85后 90后 95后 MAT2017 MAT2018 MAT2019 0% 50% 数据来源：CBNData消费大数据 100% MAT2019 数据来源：CBNData消费大数据 95后 80前 90后 80后数据来源：CBNData消费大数据 85后

22. 2020汉服消费趋势洞察报告 Z世代重度用户特征明显，高频次穿着消费者中，95后对每周1-3次偏好度相对更高消费者汉服穿着频次普遍低于每月1次，但每月1次和每周1-3次消费者中，95后消费者偏好度更加显著汉服消费者穿着频次分代际-汉服消费者穿着频次偏好度 95后其他更少频次 90后 85后 80后 300 每月1次 250 200 每季度1次 150 每周1次 100 每周2-3次 50 每两周1次 0 每周4-5次 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 数据来源：天猫汉服消费者调研问卷 20.00% 数据来源：天猫汉服消费者调研问卷 80前

23. 2020汉服消费趋势洞察报告线上汉服市场新热点趋势营销方式升级内容+社交种草消费群体年轻化 Z世代购买力爆棚穿着场景更多元改良汉服更日常汉服细分品类涌现元素颜色更丰富

24. 2020汉服消费趋势洞察报告汉服融入日常生活，汉服解锁旅行穿搭新姿势旅游成为消费者购买汉服的最主要驱动因素之一，同时民宿活动、公司年会、CosPlay等社交场合也进一步推动消费者汉服购买意愿增强；Z时代消费者更偏好在Cosplay、婚礼宴会等场合穿着汉服来表达自我个性标签汉服消费者购买驱动场景日常游玩、旅游分代际-汉服消费者驱动场景偏好度 66% 400 民俗活动穿着 27% 300 拍摄古风造型写真 26% 200 公司年会等集体活动 15% 100 CosPlay、漫展 15% 0 舞蹈 10% 婚礼、宴会 10% 家里穿 95后 90后 85后 80后 1% 数据来源：天猫汉服消费者调研问卷数据来源：天猫汉服消费者调研问卷 80前

25. 2020汉服消费趋势洞察报告旅游季、毕业季汉服消费热潮兴起，情侣、闺蜜和亲子等社交场景进一步加深消费者对汉服购买兴趣 3月-7月汉服搜索热度逐渐升高，五一出游季、校园毕业季推动汉服行业进入消费热潮；社交场景带动下，情侣、闺蜜、亲子款汉服也逐渐受到消费者青睐 2019.1月-2020.1月汉服搜索人数趋势消费者汉服搜索热门场景 1月数据来源：CBNData消费大数据 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月数据来源：CBNData消费大数据

26. 2020汉服消费趋势洞察报告消费者更喜欢传统元素和现代风格的融合，改良式汉服消费需求日益旺盛近年来更适合日常穿着的常服和改良汉服逐渐走红，MAT2019改良式汉服消费者人数较MAT2018增长近三倍，消费需求日益旺盛。汉服消费者对传统汉服和改良汉服考虑度我喜欢传统文化与现代文化融合， 55% 传统汉服与改良汉服都愿意尝试传统汉服太严谨，结合现代设计的改良式更适合日常穿搭我喜欢传统汉服，传统文化，历史正剧里的那种朝代形制不一定要十分严谨，混搭风格好看就行 MAT2017-MAT2019改良式汉服消费人数 19% +近3倍 17% 10% MAT2017 数据来源：天猫汉服消费者调研问卷 MAT2018 数据来源：CBNData消费大数据 MAT2019

27. 2020汉服消费趋势洞察报告更多品牌已经开始将传统元素和现代风格的融合，做品类创新和拓展近年天猫大量品牌已经尝试将汉服元素与潮流元素融合，将汉服元素更加常服化太平鸟x花木兰系列衣品天成x敦煌改良汉服妖精的口袋x汉服国风系列织羽集x徐娇明星款改良汉服

28. 2020汉服消费趋势洞察报告线上汉服新热点趋势营销方式升级内容+社交种草消费群体年轻化 Z时代购买力爆棚穿着场景更多元改良汉服更日常汉服细分品类涌现元素颜色更丰富

29. 2020汉服消费趋势洞察报告长衫、对襟搜索热度最高，道袍、马面裙消费热度提升快消费者对汉服认知逐渐加深，越来越多细分品类涌现并且受到消费者青睐；长衫和对襟搜索热度最高，从消费增速来看，女装汉服的道袍、长衫、坦领、马面裙、对襟增速最快，男装袄裙、中衣销售增速较高 MAT2019 线上汉服热搜品类数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据女装-中衣男装-道袍男装-长袍女装-褙子女装-儒裙女装-斜襟男装-中衣女装-袄裙男装-袄裙女装-襦裙女装-坦领女装-马面裙女装-对襟女装-长衫女装-道袍线上男女装行业销售增速TOP15汉服细分品类

30. 2020汉服消费趋势洞察报告汉服融入更多流行元素，色系相对更加丰富汉服设计融入更多流行元素，消费者对麋鹿、花鸟、飘带等设计元素关注度提升；米色、棕色、香槟色、橘色搜索热度升高，色系逐渐丰富，色彩搭配更为讲究 MAT2019搜索增速TOP5汉服元素 MAT2019搜索增速TOP5汉服颜色 120% 麋鹿花鸟 100% 银杏 80% 飘带猫咪 60% 蕾丝 40% 蝴蝶 20% 百褶水墨 0% 海棠米色数据来源：CBNData消费大数据 “麋鹿”元素按实际增速缩小5倍棕色香槟色数据来源：CBNData消费大数据灰色橘色

31. 2020汉服消费趋势洞察报告 04 天猫助力汉服品牌升级

32. 2020汉服消费趋势洞察报告全域生态打通，阿里巴巴助力汉服品牌重构新品牌新用户新品企划消费者调研全渠道拉新新品创新新品牌策划直播/内容新品首发新赛道孵化跨类目新客数字化赋能新市场开拓新品策略新品爆发 CORE COMMERCE DATA- DRIVEN DIGITAL MEDIA & ENTERTAINMENT 新渠道多端拓展全渠道新零售创新场景 LOCAL SERVICES SERVED BY PAYMENTS, FINANCIAL SERVICES, LOGISTICS, ADVERTISING, DATA MANAGEMENT & CLOUD COMPUTING DATA- REFUEL PAYMENT & FINANCIAL SERVICES LOGISTICS ADVERTISING DATA MANAGEMENT PLATFORM CLOUD COMPUTING

33. 2020汉服消费趋势洞察报告天猫赋能汉服商家品牌化升级质量指标数量指标运营效率品牌认知度 F AIPL总量 S 超级用户数量品牌忠诚度 ⚫ 全域品牌潜力人群洞察 ⚫ 全域潜力人群人货触达 A AIPL转化率 ⚫ 旗舰店2.0提升私域效率 ⚫ 特色营销ip-结合人群特色的传播和互动，提升品牌曝光； T 活跃超级用户数量消费者质量 ⚫ 人群特色导购场景

34. 2020汉服消费趋势洞察报告基于消费者偏好下的新场景导购手淘信息流（首猜、购中、购后）全面短视频化是2020年的重要战略方向，信息流为优质视频内容开辟赛道，帮助商家做商品种草和人群拉新。信息流短视频联合天猫女装行业帮助天猫汉服品牌拓展了可观的潜客人群规模，且在潜客人群浏览加购和成交转化效率上均有显著的促进作用。可预见以汉服为代表的新兴品类的优质短视频内容可以在手淘信息流场景中获得更多的潜在用户触达机会，扩大品类种草用户规模，带动品类生意增长。以某汉服品牌头部商家为例，他们生产了丰富且优质的内容型短视频，在信息流场景落地，短短一个月时间，帮助品牌触达了过百万的潜客人群，大幅增加了品牌可运营人群资产。 2.6 倍首猜信息流短视频前台展示观看短视频用户 VS 未观看短视频用户 50% 4倍客单价提升收藏加购率提升 2倍成交转化率提升人均浏览次数提升资料来源：天猫资料来源：天猫

35. 2020汉服消费趋势洞察报告天猫汉服同袍特色营销IP 数据来源：CBNData消费大数据

36. 2020汉服消费趋势洞察报告天猫联合上海时装周赋能品牌升级 2020年3月24日-3月30日天猫携手上海时装周打造云上时装周，天猫4家汉服品牌聚集云上时装周秀夏款新品首发！数据来源：CBNData消费大数据

37. 2020汉服消费趋势洞察报告报告附录（*附录内容经视觉设计后放在C端长图传播）

38. 2020汉服消费趋势洞察报告汉服消费者-服饰行业外跨品类购买偏好美发护发/假发饰品/流行首饰假发发网发包/丸子其它假发假发护理液直发片马尾整顶假发刘海片链条胸针脚链手镯耳夹耳线项坠/吊坠佛珠/念珠手串/宝珠彩妆/香水假睫毛身体彩绘身体彩妆双眼皮胶水唇笔/唇线笔阴影腮红/胭脂数据来源：CBNData消费大数据旅游度假家居饰品旅行拍照/婚纱摄影包车灯附件境内自由行地陪/讲解/翻译/咨询服务境内跟团游工艺伞工艺扇油画国画烛台香薰炉风铃及配件木雕

39. 2020汉服消费趋势洞察报告 DATA COVERAGE 数据说明数据来源： CBNData消费大数据 CBNData消费大数据汇集多方数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。具体指标说明：数据时间段: 2017.2-2020.1月其中MAT2017指2017年2月-2018年1月；MAT2018指2018年2月 -2019年1月；MAT2019指2019年2月-2020年1月；人群标签：基于消费者在平台上一年消费行为确定；为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。

40. 2020汉服消费趋势洞察报告 COPYRIGHT DECLARATION 版权声明本数据报告页面内容、页面设计的所有内容（包括但不限于文字、图片、图表、标志、标识、商标、商号等）版权均归上海第一财经数据科技有限公司（以下简称“我司”）所有。凡未经我司书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式提供给第三方使用本数据报告的局部或全部的内容。任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯我司版权的行为，我司将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。

41. 2020汉服消费趋势洞察报告 ABOUT US 关于我们第一财经商业数据中心介绍：第一财经商业数据中心（CBNData）成立于2015年，是由第一财经和阿里巴巴共同发起成立的国内领先的商业数据研究机构和内容运营服务商。依托阿里巴巴和第一财经的优势资源，拥有全球最大的消费数据库和中国最大的财经全媒体集群，以科技为驱动，以场景为延展，面向市场全面输出数据服务及内容服务能力。CBNData数据服务以数报告作者：李之礼联系我们：Data@dtcj.com 商务合作：BD@dtcj.com 加入我们：JOB@dtcj.com 据培训、数据咨询、数据整合营销为核心，构建了跨领域的商业数据库和面向不同商业场景的数据服务体系，研究领域涉及电商、金融、科技、大文娱、健康医疗、交通出行、新零售等行业，并持续面向不同场景推出指数类、榜单类等数据工具产品。CBNData始终致力于用数据驱动商业，用内容连接用户，以“数据+媒体”的倍增效应，全面提升中国商业世界的运行效率。

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