2020年中国网络广告市场年度洞察报告

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1. 中国网络广告市场年度洞察报告 ——简版 2020年

2. 核心摘要宏观背景产业现状营销角色细分行业数字环境：数字化浪潮推动生产要素变革数字化升级影响下，全产业各生产要素都可以借助数字手段参与构建与连接，因此全链路触点的互动和关键触点的转化成为广告主的重要诉求。经济环境：放缓型增长特征出现 2015年开始，中国经济增速放缓，进入长期下行周期，GDP同比增速自2015年“破七” 以来持续下降，2019年同比增速6.1%，放缓型经济特征出现。整体发展：营销、运营、销售一体化趋势到来经济下行影响下，降本增效成为广告主的诉求，对外广告主希望一切营销动作都能向可见的销售目标转移，因此电商营销、直播电商营销迎来发展契机。对内企业开始重视“消费者数据运营”和“营销工作精细化运营”，这说明为了实现企业的销售数字增长和可持续发展，“营销”、“运营”、“销售”组合拳策略将是企业较长一段时间的关注重点。核心角色：修炼内功，精耕细作稳“增长” 广告主：根据艾瑞广告主调研得出，广告主的认知和营销策略都较为清晰和落地，看重当前火热的短视频、直播营销方式，也越发信赖内容营销。在营销技术的认知上有较大提升，目前来看，对于营销工具使用后的效果最为期待。媒体：媒体份额持续变化，基于电商平台兼具媒体和消费属性的优势以及直播电商红利，电商广告持续领跑网络广告市场。同时，短视频市场份额也快速增长。营销服务商：营销服务内容开始转变，从流量“获取”向流量“运营”迈进，同时，在巨变的营销环境下，新增“直播服务商”和“MCN”两类角色。核心行业发展趋势关键词：玩家集中化、生产智能化、战略电商化、 1.电商营销市场：头部玩家拉动市场规模持续增长，市场前景可观 2.在线视频市场：精品短剧跻身网剧主流模式，5G技术促进在线视频产业迭代升级 3.短视频市场：各大短视频平台持续发力布局内容电商带货，积极探索商业空间 4.社交网络市场：社交媒体逐渐发展成为社会治理的重要组成和补充 5.新闻资讯行业：资讯巨头以资讯为原点，逐渐成为集合多种内容形式的综合平台 6.搜索引擎行业：移动搜索APP的粘性进一步增强，持续获取用户注意力和碎片化时间来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 2

3. 核心数据 6464.3亿元 5415.2亿元 1761.7亿元 2019年度中国网络广告市场规模达到6464.3亿元，同比增长 30.2%，预计在2021年市场规模将达到近万亿。 2019年移动广告市场规模达到 5415.2亿元，增长率达47.8%，在互联网广告整体市场中占比 83.8%，依然保持高速增长。 2019年，信息流广告市场规模为1761.7亿元，发展速度保持高位。未来5年内，网络广告诸多广告形式都将信息流化。 37.8% 1302.4亿元 273.3 2019年，中国短视频行业规模为1302.4亿元，增长率达 178.8%。主要受头部短视频平台持续的商业化行为带动。未来，预计2022年短视频行业市场规模将达到3860.7亿元。 2019年，中国在线视频行业移动广告市场规模达273.3亿元，占总体广告收入比重的 74.4%，同比降低7%，低于在线视频整体广告市场降幅。 2019年，电商广告份额占比为 37.8%，未来几年，随着电商平台内容电商战略的成熟以及其他媒介形态对电商平台整合的深入发展，其广告份额仍将保持较好的水平。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 3

4. 宏观环境：“数字升级”正在重塑市场面貌 1 产业现状：营销、运营、销售一体化趋势到来 2 核心角色：炳若观火，静候市场“新浪潮” 3 垂直行业：各有千秋，行业融合性趋势加强 4 广告投放：顺势而为，跟随市场形势变而变 5 4

5. 政策视角：新业态给监管带来新挑战数字信息获取监管严苛，用户生物信息安全成监管新挑战回顾2019年网络广告相关政策出现以下三大特征：1）国家对个人信息的保护规范更加细致，针对个人信息安全问题，国家相关政策规定个人信息控制者不得强迫收集用户个人信息，用户也有权拒绝个性化推送。 2）国家对广告传播内容监管也依然严苛，对诸如新兴电子商务直播及其他类型中的广告内容要求既要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定。3）2019年， ZAO一夜爆红，让AI换脸软件引发广泛关注AI换脸等技术在为人们提供趣味生活方式，也带来了用户生物信息过度商业化及被泄露的风险。用户生物信息具有唯一性与终身性，监管部门需改变“事后叫停”的传统治理路径，着手规范商家针对用户生物信息的采集与使用行为。 2019年中国广告产业主要政策及案例解析时间政策名称主要内容 2019年2月全国信息安全标准化技术委员会开展国家标准《信息安全技术《信息安全技术个人信个人信息安全规范(草案)》(下称《草案》)征求意见工作。《草息安全规范（草案）》案》要求，不得强迫收集个人信息，用户应有权拒绝个性化推送。 2019年6月《2019网络市场监管专以网络广告为原点，要求市场监管总局、工业和信息化部、公安项行动（网剑行动）方部、网信办各部委按职责分工协作加大案件查处力度，查办一批案》大案要案，基本保证了网络广告象限无死角治理。 2019年9月《关于引导规范教育移作为教学、管理工具要求统一使用的教育APP，不得向学生及家动互联网应用有序健康长收取任何费用，不得植入商业广告和游戏。对教育类APP广告发展的意见》投放、费用收取、信息泄露、低俗信息问题进行综合治理。 2019年9月《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直明确网络视听电子商务直播节目和广告节目内容既要遵守广告管播节目和广告节目管理理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定。的通知》 2019年12月《网络信息内容生态治要求网络信息内容服务平台加强对本平台设置的广告位和在本平理规定》台展示的广告内容的审核巡查，依法处理违法广告。 ZAO一夜爆红，让AI换脸软件引发广泛关注，但因涉嫌过度收集用户个人信息也遭到广泛质疑。9月1日，这款软件的微信分享链接已停止访问。来源：根据公开资料整理所得，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 5

6. 经济视角：放缓型增长特征出现经济下行压力下，未来短期内广告市场会出现一段迷茫期在2015年开始，中国经济增速放缓，进入长期下行周期，GDP同比增速自2015年“破七”以来持续下降。而2015年以来的广告经营额增速与GDP增速基本保持同步，2018年呈现小高峰后，2019年开始回落，但对比2013-2017年的增速水平， 2019年处于中游水平。同时参考2003年非典过后的广告经营额增长情况，预测2019年后广告经营额增速短期内会出现下滑并进入一段迷茫期。但长期看，基于内部企业对营销结构的不断优化，外部环境经济复苏、5G技术广泛普及以及新型营销形式如直播营销、短视频营销形成长期的有效增长效应后，会推进广告市场进入一个增速向上的发展阶段。 2000-2019年中国广告经营额与GDP增速对比 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 广告经营额年增长率（%） GDP规模年增长率（%）来源：GDP收入来源于国家统计局，中国广告经营额来源于国家工商行政总局公布数据。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 6

7. 数字视角：数字化浪潮推动生产变革数字手段浸染各个生产要素，加速全链路营销历程演进如今我们正处在第三波数字化升级大浪潮中，数字升级影响下，全产业各生产要素均可透过数字手段参与构建和连接，因此全链路的触点互动和关键触点的转化成为广告主的重要诉求。基于数字记录下多维度的消费者品牌感知、行为感知、商品状态感知等洞察，可以使企业在全链路上保持连接和数据获取能力，并能在关键触点上实现交易转化。过去几年，阿里、字节跳动等企业也分别围绕链路营销提出概念，尽管各个大厂推出的概念不尽相同，但都期望自己的业务和服务能加速企业关键触点的交易和转化。 2014-2018年中国数字经济规模及占GDP比重 26.1% 27.5% 30.3% 32.9% 34.8% 31.3 27.2 小程序电商官网客服触点门店 22.6 16.2 全链路消费者触点实现数字洞察，并对营销进行指导商品 18.6 产品设计数据分析 APP 产品制作营销自动化口碑价格制定内容营销广告投放客户互动线下活动互联网大厂全链路营销策略 2014 2015 2016 数字经济规模（万亿元） 2017 2018 占GDP比重（%）阿里：全域营销，AIPL 营销模型，品牌人群资产定量化、链路化运营字节：“5A链路模型”围绕用户从认知转化到拥护路径展开，量化用户资产腾讯：“腾讯智慧营销 Tencent In”，融合升级的营销能力推动营销进化。百度：“N.E.X.T百度全链AI 营销”将百度AI和大数据赋营销各环节，打通营销链路注释：2016年《二十国集团数字经济发展与合作倡议》的定义，认为数字经济是“以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动”。来源：中国信通院。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. ©2020.7 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn w ww.iresearch.com.cn 7

8. 消费视角：电商平台地位举足轻重用户线上消费习惯进一步稳固，电商平台营销价值再放大截至2019年上半年，我国互联网普及率已超过六成，用户互联网使用普及率不断增长，使用习惯也不断加固。同时，我国网络购物市场交易规模在过去五年中以27.4%的年复合增长率高速增长，远超社会消费品零售总额同期8.1%的增速。而此次新型冠状病毒疫情的发酵，线下消费场景受限，用户的线上网络消费习惯再一次被稳固和加强，未来随着消费者对线上消费渠道的深度倚靠以及消费者关键数据在电商平台的集中，电商平台的营销价值将再被放大。 2016.6-2019.6中国网民规模及互联网普及率 51.7% 7.1 53.2% 7.3 54.3% 7.5 55.8% 7.7 57.7% 8.0 59.6% 8.3 2015-2019中国社会消费品零售总额与网络购物市场交易规模 61.2% 8.5 2016.6 2016.12 2017.6 2017.12 2018.6 2018.12 2019.6 网民规模（亿）互联网普及率（%） 332316.3 38039.0 46816.1 2015 2016 62324.3 2017 79078.4 2018 411649 100173.1 2019 社会消费品零售总额(亿元) 中国网络购物市场交易规模（亿元）来源：1）网络购物市场交易规模:综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 2）社会消费品零售总额：国家统计局。来源：CNNIC。 ©2020.7 iResearch Inc. 300930.8 366261.6 380986.9 www.iresearch.com.cn ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 8

9. 营销视角：营销数字化升级趋势明显营销正在追求数字化和量化，人性化体验依然不可或缺经济下行、流量红利不再明显之际，营销已经向更精细的数字营销转型，而此次疫情成为加速器，加速了企业对营销数字转型的重视和发展。具体表现上，营销目标的制定数字化和可量化诉求明确，手段上的使用具备销售转化的服务方式更受青睐，从营销目标、营销策略、营销创意、营销效果到销量都在向数字化和可量化迈进。在此背景下，虽然数字技术能提升营销效率并给企业带来更多营销机遇，但也相对削弱了人与人之间最基础的连接元素，如企业对同理心的体会和感悟，对价值观的深度共鸣等等。未来，基于数字技术拓展的营销会持续升级，但更有温度的人性化体验营销依然是高壁垒。营销正在追求数字化和可量化，但人性化体验依然不可或缺数据成为新资产，将消费者数据作为决策中心。企业拥有的数据科学能力可以帮助企业洞察用户，制定营销策略和评估营销效果，一切营销的执行和评估都依赖数字手段实现。数字化从营销目标、营销策略、营销创意、营销效果到销量都需要可量化的结果来展示，需要遵循一定的数据规律来跨越营销到销售的鸿沟，实现营销和销售的数字匹配。可量化人性化体验数字技术能提升营销效率也给企业带来更多的营销机遇，但也相对削弱了人与人之间最基础的连接元素。未来，基于数字技术拓展的营销会持续升级，更有温度的人性化体验依然不可或缺。来源：根据公开资料整理所得，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 9

10. 宏观环境：“数字升级”正在重塑市场面貌 1 产业现状：营销、运营、销售一体化趋势到来 2 核心角色：炳若观火，静候市场“新浪潮” 3 垂直行业：各有千秋，行业融合性趋势加强 4 广告投放：顺势而为，跟随市场形势变而变 5 10

11. 网络广告发展：市场规模达6464.3亿增速有所下降，从绝对值看网络广告产业生命力依然旺盛根据艾瑞咨询2019年度中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达6464.3亿元，受整体经济环境下行影响， 2019年中国网络广告市场规模同比增长30.2%，相比较2018年有所下降。未来几年，广告市场流量红利消退已是大势所趋，同时在2B产业互联网脉络逐渐清晰以及在营销工具化发展趋势的影响下，广告主的预算分配也会更多的向营销运营和内容营销分配转移，因此艾瑞预测未来几年网络广告的增速将继续呈现缓慢下降趋势。但从网络广告市场规模的绝对值来看，中国网络广告产业的生命力依然旺盛，预计在2022年市场规模突破万亿大关。 2015-2022年中国网络广告市场规模 41.3% 32.1% 30.4% 32.0% 30.2% 22.7% 23.9% 22.4% 12031.4 2184.5 2884.9 2015 2016 3762.7 2017 4965.2 2018 网络广告市场规模（亿元） 6464.3 2019 7932.4 2020e 9832.1 2021e 2022e 同比增长率（%）注释：1.网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成;3.此次统计数据，结合全年实际情况，针对2019年前三季度部分数据进行微调。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 11

12. 移动广告发展：2019年增速反弹疫情带来转折，移动广告逐渐进入平稳发展期 2019年移动广告市场规模达到5415.2亿元，同比增长率达47.8%，在互联网广告整体市场中占比83.8%，依然保持高速增长。移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速。预计到2022年，中国移动广告市场规模将接超万亿。艾瑞分析认为，短视频行业的流量快速增长及商业化进程的加速吸引了大量广告主的关注，预算向短视频平台倾斜明显，因此为移动广告行业增长带来新的活力。2020年疫情影响，流量进一步向移动端倾斜，广告主伴随用户关注度转移，移动广告在网络广告中占比进一步提升，未来占比超85%。由于移动广告在整体线上广告占比逐渐接近天花板，因此伴随整体互联网广告进入平稳发展期，移动广告规模增长速度也趋于平稳。2021年各项体育赛事重启，广告投放预算预计会产生小幅回暖。 2015-2022年中国移动广告市场规模 166.0% 75.4% 45.7% 43.7% 47.8% 24.8% 25.6% 24.5% 10570.7 8487.8 5415.2 997.8 2015 1750.2 2016 2549.6 2017 3663.0 2018 移动广告市场规模（亿元）来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 ©2020.7 iResearch Inc. 6756.2 2019 2020e 2021e 2022e 移动广告增长率（%） www.iresearch.com.cn 12

13. 网络广告发展：市场份额持续变化电商广告份额稳定增长，拉动企业销售增长是核心动因 2019年，中国网络广告在细分领域市场份额变化仍在继续，电商广告与去年同期相比有所上升，份额占比为37.8%，成为最大的广告形式。其次是信息流广告，份额占比为27.3%，市场份额占据第二。艾瑞分析认为：电商广告直击用户购买诉求，满足了广告主的销售目标，而嵌入在内容中的信息流广告增加了用户的体验流畅度，某种程度上抵消了用户在广告的逆反心理。目前来看，两种广告形式都在基于核心壁垒去做差异化的壁垒拓展，试图打造销售+内容壁垒的营销组合拳。 2015-2022年中国不同形式网络广告市场份额 100% 90% 80% 3.5% 7.9% 3.2% 8.3% 70% 60% 26.9% 50% 3.6% 40% 14.7% 30% 20% 10% 31.2% 3.3% 12.5% 3.3% 8.4% 28.2% 3.6% 13.7% 26.5% 1.8% 1.4% 18.3% 22.0% 3.3% 5.5% 3.0% 4.2% 5.6% 27.3% 2.6% 2.6% 32.0% 3.5% 12.5% 22.7% 0% 35.2% 37.8% 3.3% 11.3% 19.3% 2.7% 7.7% 13.5% 2015 2016 搜索广告（含联盟） 2017 品牌图形广告 2018 2019 富媒体广告固定文字链广告分类信息广告信息流广告 5.4% 4.7% 4.1% 33.0% 37.4% 40.8% 2.2% 1.8% 1.9% 1.5% 1.7% 1.2% 39.0% 38.4% 2.4% 5.4% 10.3% 2.2% 4.5% 8.6% 2.1% 4.2% 7.4% 2020e 电商广告 2021e 39.2% 2022e 视频贴片广告其他注释:1.搜索广告包括搜索关键字广告及联盟广告；2.电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告等，例如淘宝、去哪儿及导购类网站，包括拼多多等社交电商的广告营收;3.分类广告从2014年开始核算，仅包括58同城、赶集网等分类网站的广告营收，不包含搜房等垂直网站的分类广告营收；4.信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流品牌及效果广告等;信息流广告收入以媒体实际收入为准，未考虑企业财报的季节性波动而导致的收入误差；5、其他形式广告包括内容营销、导航广告、电子邮件广告等，其中内容营销为2019年开始加入核算。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 13

14. 信息流广告增速放缓信息流广告推动作用仍旧明显，用户体验是突围关键 2019年信息流广告市场规模达到1761.7亿元，预计2022年将超过4500亿。从增速来看，信息流广告增速有所放缓，但信息流广告对于网络广告的推动作用仍旧十分明显。艾瑞分析认为：信息流广告具备内容原生性和精准触达的特点，充分适配媒体原生环境，较好地平衡了商业效果和用户体验，同时相对容易标准化和规模化。长期视角看，随着诸多广告形式向信息流的转化，信息流广告还有较大的增长空间。 2015-2022年中国信息流广告市场规模及预测 109.3% 91.5% 58.3% 171.9 359.7 688.8 1090.4 2015 2016 2017 2018 信息流广告（亿元） 61.6% 1761.7 2019 48.6% 2617.9 2020e 40.5% 3678.1 2021e 33.5% 4910.2 2022e 同比增长率（%）来源：信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流品牌及效果广告等;信息流广告收入以媒体实际收入为准，未考虑企业财报的季节性波动而导致的收入误差; ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 14

15. 价值要素：潜力市场挖掘下沉用户线上触媒和消费习惯已养成，增量空间亟待挖掘随着一、二线城市发展日趋饱和与线上流量红利消减，下沉市场如新大陆般出现在商业市场中，2020年2月下沉城市网络用户规模占比为48.6%，相比较2017年2月增长接近10%，这意味着下沉市场用户线上触媒习惯已深度养成。同时聚焦到企业去看，2020年2月拼多多、趣头条、快手、WiFi万能钥匙四大典型平台中的下沉市场用户规模占比也均在50%以上。而在阿里公布的财报中显示新增1.02亿消费者中有77%来自下沉市场，这说明下沉市场不仅在人口密度和城镇数量上具备地缘优势，下沉市场中的用户线上触媒和消费习惯也暗藏营销机遇和营销潜力。 2017年1月-2020年2月中国网络用户城市层级占比情况 FY2015-FY2019年中国阿里活跃用户数据情况 378.6 319.9 38.8% 39.1% 40.0% 45.0% 45.6% 44.2% 46.7% 44.5% 43.0% 47.6% 48.6% 251.3 189.2 170.7 25.6% 25.6% 25.2% 20.9% 20.1% 20.0% 20.7% 21.0% 22.2% 21.3% 21.2% 3.5 4.2 4.5 FY2016 FY2017 5.5 6.5 23.2% 23.0% 22.7% 22.4% 22.8% 23.8% 21.7% 22.8% 22.9% 20.1% 19.4% 12.4% 12.3% 12.1% 11.7% 11.5% 12.0% 11.0% 11.7% 11.9% 11.1% 10.9% FY2015 一级城市(%) 新一级城市(%) 二级城市(%) 下沉城市（%） 2020年2月，拼多多、趣头条、快手、WiFi万能钥匙四大平台下沉市场用户规模占比均在50%以上。年活跃用户数（亿） FY2018 FY2019 年人均贡献营收（元）年度活跃消费者达6.54亿，比去年同期增长1.02亿，新增消费者中，77%来自下沉市场。来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：阿里财报。 ©2020.7 iResearch Inc. ©2020.7 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn w ww.iresearch.com.cn 15

16. 价值要素：竞争策略升级 “运营”、“内容”策略将成为较长一段时间的关注重点在有关广告主采取的营销策略调研情况中，处在第一梯队的营销策略是“消费者数字运营”、“加大自有渠道建设”和 “内容营销”。而其余策略均围绕流量、价格、资源、人效等关键词展开，与传统策略中重点关注的营销要素相差不大。这意味着中国互联网企业的认知已经逐渐的脱离纯粹的流量、资源或价格竞争思维，而是进入到将营销运营和内容营销作为竞争壁垒的认知思维中。 2020年中国广告主正在采取的营销策略分布情况运营顾客，将顾客数字化 35.2% 加大自有渠道建设（电商渠道、社交渠道等） 35.2% 执行内容营销，打造硬核优质内容 29.7% 优化市场计划和产品组合 29.7% 采取直播营销并进行创新 29.7% 广泛链接核心KOL资源 29.7% 拥抱营销技术和精准广告投放技术 25.3% 提升员工的有效产出 25.3% 注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. 关键词：运营、渠道、内容第二梯队进阶价值关键词：流量、价格、资源第三梯队基本价值关键词：人效、技术、预算 34.1% 尝试新的流量平台或渠道，在新领域增加投入压缩营销开支或迅速改变预算结构第一梯队高阶价值 19.8% 营销策略分布占比（%） www.iresearch.com.cn 16

17. 价值要素：技术持续赋能数据资产化诉求明显，企业数据中台和自动化布局加速艾瑞广告主调研数据显示，超5成广告主认为营销技术所带来的价值是对数据可以做更好的流通和使用。数据资产化一直是企业重要的诉求，而疫情的发生再一次凸显全面数据化的重要性。同时，有关广告主正在采取的营销技术分布调研情况中，数据中台和营销自动化的占比最为靠前。数据中台可以满足企业内部不同平台间数据整合的诉求，数据转化为标签后，零数据基础的运营人员、营销人员都可以使用形成数据运营平台并输出有效的数据洞察。而营销自动化支持精细化运营场景的构建和营销的自动触发。数据中台和营销自动化协作实现营销闭环，最大化的借助数据的力量提升营销效率。广告主认为营销技术带来的价值分布情况广告主正在采取的营销技术分别情况数据中台 53.9% 传播的数据可实时追踪和分析 50.6% 对消费者数据做出精细化运营 46.2% 释放人力做更有创意的营销 46.2% 提升工作效率，节省人力成本 39.6% 数据资产化：汇总所有平台数据，将数据转化为标签，深度挖掘数据和信息价值，支持精细化运营场景，提供实时洞察和分析，使营销工作效果将得到量化和优化。技术渗透扩大了市场增长边界注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 50.6% 营销自动化 41.8% 数据收集技术 39.6% 营销人工智能 35.2% 大数据的治理及合规 34.1% 程序化购买线下智慧门店 31.9% 24.2% 已有技术的私有化 18.7% 营销区块链 17.6% 营销技术分布占比（%）注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 17

18. 价值要素：营销形式突破 “直播电商营销”正在成为企业品牌销售流程范式经过秀场直播、游戏直播的千播大战，直播已经成为用户娱乐生活的重要内容形式， 2018年淘宝直播带货超千亿，随着淘宝直播、快手、抖音等直播电商模式的成熟，吸引了众多企业在直播电商上投入预算。同时疫情又为直播电商带来了时间分配红利、媒体介质迁移下的用户体验红利，多方因素成就了直播电商的爆发。同时，从淘宝直播体系内KOL的流量结构来看，近半年以来的顶流KOL只有薇娅和李佳琦，2019年9月排在第3的雪梨目前粉丝数和李佳琦的活跃设备数差距悬殊。艾瑞分析认为：直播电商会成为多数企业品牌营销的通用功能，但就直播本身来看，主播内容的打造和流量的持续性稳固，需要优秀的内容团队也需要有供应链能力的流量，不然市场会只会是少数人的商业模式。 2017Q1-2018Q4淘宝直播带货规模趋势 2019年9月-2020年3月淘宝直播头部KOL月活跃设备 463.1 2018年淘宝直播带货超千亿 2.50 1.99 2.00 272.2 1.70 1.50 1.51 1.00 160.7 111.5 18.9 37.8 1.66 0.55 104.0 64.3 0.50 0.54 0.51 0.41 0.00 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 201909 201910 201911 201912 202001 202002 202003 李佳琦Austin活跃设备（千万）雪梨_Cherie活跃设备（千万）淘宝直播带货规模（亿）薇娅viya活跃设备（千万）注释：淘宝直播披露2018年带货规模超千亿，各季度数据按照报告中柱状图相对比例推算。来源：OneMedia 新媒体市场监测工具。来源：《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》。 ©2020.7 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn ©2020.7 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn 18

19. 宏观环境：“数字升级”正在重塑市场面貌 1 产业现状：营销、运营、销售一体化趋势到来 2 核心角色：炳若观火，静候市场“新浪潮” 3 垂直行业：各有千秋，行业融合性趋势加强 4 广告投放：顺势而为，跟随市场形势变而变 5 19

20. 广告主变化速览 20

21. 广告主关注的营销市场变化内外变化皆围绕“数字化转型”和“流量红利消退”展开根据艾瑞广告主调研显示，超6成广告主认为内部营销发生的最大变化是“企业内部的营销数字化转型加速”和“对营销预算的投放路径和效果重点关注”；同时有接近6成的广告主认为外部营销最大的变化是“流量红利消退，数据洞察和营销运营愈加重要”。可以明显看到，在流量红利消退、数字升级迫在眉睫及疫情社会事件偶然发生多重因素叠加的市场背景下，大部分广告主都对营销的数字化转型和营销运营精细化的需求上达成了强烈的共识。 2020年中国广告主最关注的营销内部变化企业内部的营销数字化转型加速对营销预算的投放路径和效果重点关注 64.4% 60.0% 2020年中国广告主最关注的营销外部变化流量红利消退，数据洞察和营销运营愈加重要 58.9% 用户触媒呈现碎片化、视频化特征 54.4% 52.2% 市场营销变成公司增长引擎核心 47.8% 营销数字化升级的趋势越来越明显要处理越来越多的消费者数据 46.7% 各个渠道都在试图缩短转化路径市场营销要参与到复杂多变的对话当中 45.6% 用户购买渠道呈现分散化趋势 35.6% 营销服务商之间正在越来越多的联合 34.4% 与数字技术相关的技能成为重要 41.1% 营销外部变化分布占比（%）营销内部变化分布占比（%）注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. 42.2% 注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 www.iresearch.com.cn ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 21

22. 广告主对营销目标的规划品牌目标和效果目标各有侧重，终极目标均指向企业增长大多数广告主的品牌目标是“提升品牌知名度和美誉度”，效果目标是“提升销量和企业营收”。知名度、美誉度与消费者品牌忠诚度息息相关，直接带来消费者的重复性购买，进而带来企业销量和营收增长，同时，知名度、美誉度也是一家公司持续发展的重要基因和源动力，因此成为企业最为关注的品牌目标。而销量和企业营收则是表明一家公司具备实力和潜力最为直观的指标，因此成为企业最为关注的效果目标。 2020年中国广告主对未来一年的品牌目标规划情况提升品牌知名度和美誉度 67% 提升品牌个性和保持品牌差异化 58% 提升品牌情感和文化价值 2020年中国广告主对未来一年的效果目标规划情况提升销量和企业营收提升品牌市场占有率 52.2% 提升用户留存率 50.0% 降低新用户获取成本 50.0% 47% 提升品牌与企业文化融合度 39% 提升品牌精神文化和内涵 37% 提升品牌社会责任感 36% 提升用户参与度和活跃度注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 47.8% 提升用户生命周期价值增加门店数量 45.6% 15.6% 效果目标分布占比（%）品牌目标分布占比（%） ©2020.7 iResearch Inc. 68.9% 注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 www.iresearch.com.cn ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 22

23. 广告主对营销预算的规划广告主将增加线上媒体预算，直播和短视频营销最受关注根据艾瑞广告主调研显示，广告主计划增加线上媒体预算的意愿最强，其次是营销技术，线上媒体一直是广告主重点投入的版块，而营销技术预算的增加，意味着经过周期性的市场教育，广告主也逐渐认识到营销技术使用的必要性。在广告主最关注的线上媒体营销方式调研情况中，超过5成广告主最关注直播营销和短视频营销。相对于其他的线上媒体营销方式，视频和直播承载更高维的信息密度，具有实时性和互动性特点，能提升其真实性和趣味性；另一方面，以短视频和直播为代表的视频内容形式更容易实现用户流量的集聚，充分调动用户碎片化时间。 2020年中国广告主未来一年计划增加营销预算的模块 2020年中国广告主未来一年增加预算的线上媒体营销模块营销咨询线下活动, 6.6% 7.7% 线下媒体, 12.1% 线上媒体, 49.5% 直播营销 52.8% 短视频营销 51.7% 搜索引擎营销 36.3% 社交媒体营销 36.3% 社群营销 35.2% 电商营销 30.8% 小程序营销 29.7% 新闻资讯营销 IP营销营销技术, 24.2% 24.2% 18.7% 长视频营销 16.5% 垂直平台营销 15.4% 线上媒体营销模块分布占比（%）注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. 注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 www.iresearch.com.cn ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 23

24. 广告主对营销预算的规划广告主看重内容营销价值，并计划增加内容营销预算投入在广告主计划增加预算的广告形式中，超过5成广告主计划增加内容营销预算，其次是电商广告。同时，有50.6%的广告主认为内容营销的价值是能够更好的传播和建立品牌形象，有46.2%的广告主认为内容营销能够更好地传达深度的营销信息。在众多的形式中，内容营销能对提升品牌价值和建立良好的品牌形象有积极作用，内容营销可以让产品价值可触摸，电商广告销售导向更强，两种形式完美匹配了广告主品效合一的诉求。 2020年中国广告主未来一年计划增加营销预算的广告形式品牌内容营销销售电商广告信息流广告搜索广告展示位广告视频贴片 51.7% 36.3% 2020年中国广告主眼中内容营销的传播价值能够更好地传播和建立品牌形象能够更好地传达深度的营销信息 26.4% 23.1% 44.0% 成本较低，投入产出比高 42.9% 趣味性和创新性更强，更容易吸引用户的关注 41.8% 形式灵活，玩法多样，操作空间大能够更全面地展示品牌、产品信息易出爆款，在传播度和话题性方面的表现较好开屏广告 19.8% 有更好的销售转化效果注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. 46.2% 对用户的影响更加深刻，更易建立情感链接 34.1% 31.9% 50.6% 38.5% 35.2% 31.9% 25.3% 注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 www.iresearch.com.cn ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 24

25. 广告主对营销职能的认知正确理解消费者和市场趋势是营销部最为重要的职责虽然经济下行的环境要求市场营销对营收增长负责，但似乎也更认同实现营收增长是多重要素叠加的结果。因此大部分广告主认为市场营销部最主要的职责是“正确理解消费者和市场趋势”和“做好市场调研和了解市场变化”。而认为“创造客户价值和为企业带来收入“的广告主占比为45.6%，并处在末端。与此同时同时，接近6成广告主认为当下最需要提升的能力是”快速洞察和提出有效策略的能力”，这说明市场营销核心职责的履行还未达到标准，当下的能力还需提升。 2020年中国广告主认为市场营销部最主要的职责分布情况 60.4% 2020年中国广告主认为市场营销部最需要提升的能力分布情况快速洞察市场和提出有效策略的能力 59.3% 对消费者数据的处理和分析能力 57.1% 59.3% 52.8% 51.7% 50.6% 45.1% 优质的营销创意策划能力 50.6% 对营销新技术的了解和使用能力 50.6% 多个关键要素的理解和整合能力 46.2% 快速的学习和了解市场变化的能力 45.1% 各个部门之间的协调和沟通能力正确理解消费做市场调研和者和市场趋势了解市场变化做好消费者推动公司业务制定营销目运营和体验和战略转型标和规划注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. 为企业带来收入媒介采买谈判能力 37.4% 24.2% 注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 www.iresearch.com.cn ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 25

26. 广告主对营销效果的评估超6成广告主会同时关注品牌型指标和效果型指标效果型指标在增长代表上具备高的参考价值，但在营销效果评估上，超6成广告主依然选择“同时关注品牌型和效果型指标，并在不同活动有不同侧重”，这意味着对于广告主来说，品牌与效果并不完全对立，广告主也不会片面的追求数字结果，而是希望品牌和效果能做有效的联合。在效果指标上，广告主最关注的是ROI，在效果追求上性价比和投资回报率是广告主最关注的事情。品牌指标上最关注的是品牌推荐度，品牌推荐度作为一个客户满意度衡量指标存在，可以直接反映出企业在客户内心的认可程度和购买意愿。 2020年中国广告主衡量营销效果的指标情况 2020年中国广告主最关注的效果和品牌指标品牌型指标, 16.5% 52.8% 50.6% 效品牌型和效果型同时果指看，不同活动有不同侧标 41.8% 40.7% 34.1% 重, 62.6% ROI ROI 65.9% 品牌指标效果型指标, 20.9% 购买或下载量 57.1% 广告点广告曝广告曝光量击率光量 51.7% 48.4% LTV 40.7% 品牌推荐度品牌知名度品牌满意度品牌美誉度品牌忠诚度注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. 注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 www.iresearch.com.cn ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 26

27. 广告主对营销技术的认知近7成广告主认为营销技术解决了营销问题，但程度并不理想接近7成广告主认为营销技术解决了公司营销问题，但在具体解决程度上，大部分广告主认为营销技术对营销工作的提升程度并不理想。同时，广告主认为营销技术解决营销最大的痛点是营销效率问题，其次是投放预算问题，提升营销效率一直是广告主在赢得市场占有率中最重要的诉求。而营销技术在使用过程中，最不明朗的就是营销效果，相对于广告技术作用有明确的指标和计费方式，广告主对于营销技术在营销工作的提升程度上感知度较小，或者量化评估起来较困难。营销技术是否帮助公司解决了营销问题营销技术帮助公司解决的营销痛点是, 69.2% 投放预算分析 50.6% 消费者运营数据分析 50.6% 营销技术对营销工作的提升程度提升程度一般 41.8% 提升程度很大没有任何提升投入度 47.3% 竞品投放情况 31.9% 投放透明问题 18.7% 6.6% 29.7% 品牌安全问题 4.4% 营销工作提升程度分布占比（%）注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. 营销归因分析回报率 28.6% 提升程度有限提升程度较少 60.4% 营销效率问题否, 30.8% 27.5% 营销痛点分布占比（%）注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 www.iresearch.com.cn ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 27

28. 广告主对营销技术预算的分配从预算投入度看，广告主对营销技术的使用信心较强根据艾瑞广告主调研数据显示，接近5成的广告主认为当下的营销技术在总预算投入的10%-29%，同时，大部分广告主未来一年计划增加或保持现有阶段的营销技术预算投入，仅有19.8%的广告主计划减少营销技术预算投入。从广告主对营销技术预算的投入度来看，广告主对营销技术的使用信心较强。艾瑞分析认为：在未来的营销技术市场中，只要市场人员可以直观地看到效果和价值，计费的方式更加精细化，广告主对营销科技的投资即不会停止。 2019年营销技术在营销总预算中的占比广告主未来一年营销技术的投入变化其他, 10%-29% 6%-9% 其他 42.9% 33.0% 24.2% 33.0% 注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. 19.8% 增长10%以内, 与2019年持平, 20.9% 增长10%- 29%, 26.4% 注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 www.iresearch.com.cn ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 28

29. 广告主眼中的营销挑战 “市场环境复杂”和“数据分析人才缺失”是当前最大挑战根据艾瑞广告主调研显示，52.8%的广告主认为当前最大的营销挑战是“市场环境高度复杂”，还有51.7%的广告主认为是“缺乏有数据分析和技术经验的人才”。同时，面对数据是否越多，有效数据洞察越少的认知，大多数广告主表示了认同，认同分数是3分及3分以上的广告主占比在90.1%。首先数据本身即存在来源不明确、合规性无法确认以及数据挖掘的滞后性等情况都会影响数据洞察的精准性和有效性，其次数据挖掘是行为到行为、现象到现象的关联影响，数据挖掘所发现的结论是各种现象之间的关联性，并不能完全反映出消费者真正的心理动机。所以数据量的增多，数据本身的不确定性也会增多，带来的洞察相关性越多，真正有价值的认知越难以提炼和发现。广告主认为当前最大的营销挑战分布情况市场环境高度复杂，如媒介、数据环境等 52.8% 缺乏拥有数据分析和技术经验的人才 51.7% 数据越来越多，数据指标令人眼花缭乱 48.4% 缺乏优质的创意和内容输出 42.9% 获得更多的营销预算变得困难 42.9% 内部沟通和工作推进需跨越多层组织 38.5% 广告主对数据是否越多，有效数据洞察越少的认知 1分分数越高认同感越深 2分 39.6% 4分 35.2% 15.4% 35.2% 营销挑战分布占比（%）注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. 8.8% 3分 5分缺乏优质的服务商，无法带来实际增长 1.1% www.iresearch.com.cn 注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 29

30. 疫情对营销的影响超5成广告主认为疫情对当年营销目标的达成有很大影响根据艾瑞广告主调研显示，超5成广告认为疫情对当年营销目标的达成有很大影响，其中影响程度最大的是线下渠道的营销和推广，其次是市场和消费者分析。疫情的发生使线下消费场景极度受限，营销目标中的线下增长部分停滞间接影响营销目标达成。同时，疫情给消费者也带来一定心理冲击，让本来复杂的营销市场增加了诸多不确定性，进而增加了广告主对市场和消费者分析的难度。 2020年中国广告主认为疫情对当年营销目标达成的影响程度影响较小, 暂时还很难判 14.3% 断, 5.5% 2020年中国广告主认为疫情影响最大的营销工作线下渠道营销和推广市场、消费者分析品牌内容及传播数字营销渠道推广影响比较大, 37.4% 影响一般, 69.2% 16.5% 38.5% 29.7% 27.5% CRM与消费者管理 18.7% 电商与线上销售 18.7% 2020年中国广告主认为疫情给营销带来的不确定性获客压力下，营销预算不稳定影响非常大, 22.0% 60.4% 注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. 消费者的心理和需求发生变化 58.2% 注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 www.iresearch.com.cn ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 30

31. 疫情对营销的影响疫情的发生，使广告主对营销数字化转型的认知程度加深疫情发生后，大部分广告主认为营销数字化升级有必要，仅有3.3%的广告主认为数字升级需要视情况而定。同时有超5成广告主认为在企业内部顺利进行数字化转型需要管理层的深度介入和支持。数字化转型是侧重技术的概念输出，在企业的贯彻和执行中，需要业务流程和营销工作流的标准化和技术化，更涉及到整个企业自上到下的业务流程和组织机构的变革，因此高管的深度介入是营销数字化能否顺利进行的关键。疫情后，广告主对营销是否快速向数字化升级的认知情况可能有必要, • 高管支持，需要管理层的介入和支持 51.7% • 找到合适的供应商，持续助力企业营销的数字化 48.4% • 业务匹配性，业务是否具备数字基因 47.3% • 人才问题，增加拥有技术、数据等能力的人才 47.3% • 预算问题，营销各项事务的数字转型预算支持 46.2% • 流程问题，预算审批、关键决策等流程的推进效率 39.6% 需视情况而 6.6% 一般必要, 23.1% 定, 3.3% 非常有必要, 67.0% 注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. 广告主认为数字化转型首先解决的痛点分布情况 w ww.iresearch.com.cn ©2020.7 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn 31

32. 疫情对营销的影响疫情的发生对广告主增加网络广告预算的计划影响较小预算投入度可以更透彻的了解疫情对广告主的影响程度，62.6%的广告主计划未来一年增加网络广告预算，这说明疫情的发生对广告主网络广告投入度的影响较小。而关于增加预算的原因，有57.9%的广告主表示“网络广告是当前阶段获客的重要方式”，还有52.6%的广告主表示“越是经济红利不明显的阶段，越应该增加曝光”。关于减少预算的原因，38.2%的广告主表示是因为“过去的营销效果并未达到预期”及“受疫情影响公司经营状况不利，企业营销预算受限”，因此选择不增加。疫情后，广告主未来一年是否增加网络广告预算否, 37.4% 是, 62.6% 注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. 疫情后，广告主增加或减少网络广告预算的原因增加预算的原因 57.9% 网络广告是当前阶段获客的重要方式减少预算的原因 38.2% 过去的营销效果并未达到预期效果，因此不增加 52.6% 越是经济红利不明显的阶段，越应该增加曝光 45.6% 线下投放费用转移到线上广告投放 42.1% 经济红利不明显的发展阶段，营销成本也相对较低 29.8% 企业营销有助于留住人才，可以提高员工荣誉感 38.2% 受疫情影响公司经营状况不利，企业营销预算受限 35.3% 重新优化营销预算结构，网络广告投放费用减少 23.5% 当前网络广告费用足以支撑企业的营销目标达成 20.6% 公司战略调整，更加专注于企业产品和运营创新注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 www.iresearch.com.cn ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 32

33. 疫情对营销的影响疫情期直播平台活跃度增加，疫情后也将加大直播营销投入根据艾瑞广告主调研显示，53.9%的广告主认为疫情发生后，消费者活跃度明显增加的平台是直播平台，其次是短视频平台。疫情的发生使线下营销场景受限，直接带来了直播营销的红利，成为广告主重点采取的营销手段。而在广告主疫情发生后是否重点采取直播营销策略的调研上，考虑调整的占比在60%以上，其中有35.2%的广告主表示在倚重直播营销的基础上，考虑其他平台中更丰富的直播营销形式，还有31.9%的广告主表示在原有策略基础上，进一步加大电商平台的直播营销投入，这说明无论是电商平台中的直播营销还是非电商平台中的直播营销，都引起了广告主的关注和尝试。疫情后，消费者活跃度明显增加的平台疫情后，广告主是否重点调整直播营销策略调整直播营销策略直播平台 53.9% 短视频平台 41.8% 电商平台 35.2% 社群平台 34.1% 社交媒体平台搜索引擎平台小程序平台 31.9% 不调整直播营销策略 19.8% 18.7% 新闻资讯平台 18.7% 18.7% 不改变直播营销策略，但考虑增加直播营销的创意内容 14.3% 16.5% 不改变原有直播营销策略注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. 31.9% 在原有策略基础上，进一步加大电商平台的直播营销投入 23.1% 长视频平台垂直平台平台 35.2% 在倚重电商平台直播营销基础上，考虑其他平台中更丰富的直播营销形式 w ww.iresearch.com.cn ©2020.7 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn 33

34. 疫情对营销的影响疫情诱发消费者变化，消费者消费行为更加理性和成熟新冠疫情对中国经济产生震荡，也在中国消费者的内心世界掀起波澜。从广告主的洞察和消费者自身视角出发，都认为“消费行为更加理性和成熟”是疫情发生后消费者消费理念最显著的变化。基于消费者理念发生的变化，可以预见营销也将在价格策略、产品策略及渠道策略上发生变化，充分调动各种营销要素，满足消费者对于理性消费理念的追求。疫情后，广告主眼中消费者的变化 53.9% 消费行为更加理 51.7% 更重视现金留性和成熟存，谨慎对外消费 45.1% 36.3% 注重生活质量，生活方式回归健康满足基本需求后，更在意精神满足 48.4% 41.4% 37.3% 31.8% 依赖线上消费，消费行为更加理性注重生活质量，生消费目的和需求外出消费骤减和成熟活方式回归健康更加明确 29.7% 27.1% 26.7% 25.7% 愿意花钱购买更更重视现金留存，有责任感的品牌谨慎对外消费注释：90个广告主参与调研获得。样本：N=90 ；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. 疫情后，消费者认为自身的消费理念变化 www.iresearch.com.cn 满足基本需求后，更在意精神满足愿意花钱购买更有责任感的品牌样本：N=3904 ；于2020年6月通过艾瑞Click社区调研和汽车之家调研获得。。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 34

35. 媒体变化速览 35

36. 中国网络广告不同媒体类型市场份额电商广告持续领跑，短视频广告市场份额增长快速 2019年电商广告市场份额占比为37.8%，基于电商平台兼具媒体属性和消费属性的基础优势以及直播电商红利，电商广告持续领跑网络广告市场。同时，短视频市场份额也快速增长，未来几年，随着网络基础设施的稳定发展以及短视频内容形态的全面普及，短视频广告市场增长潜力依然不容小觑。而社交广告和搜索引擎广告，在短视频、电商等带货能力更强的广告形式冲击下，市场份额有所下降，未来仍需为广告主提供更多维度和精细化的服务，来实现广告收入增长。 100% 90% 80% 0.0% 3.2% 6.7% 10.7% 70% 60% 26.9% 50% 40% 30% 20% 10% 6.9% 7.2% 32.3% 2015-2022年中国不同媒体类型网络广告市场份额 0.0% 3.3% 8.3% 0.3% 3.3% 9.3% 3.8% 3.0% 10.3% 11.3% 9.5% 8.4% 28.2% 32.0% 35.2% 6.5% 7.7% 27.4% 5.8% 8.4% 26.7% 5.1% 9.4% 23.7% 12.4% 2.6% 10.1% 5.7% 37.8% 4.2% 9.0% 17.5% 16.8% 19.9% 22.1% 1.9% 10.9% 3.9% 1.7% 11.6% 3.4% 39.0% 38.4% 3.7% 8.1% 3.2% 8.0% 2.7% 8.5% 14.6% 12.7% 11.2% 2020e 2021e 垂直行业广告社交广告其他 2022e 2.2% 10.2% 4.5% 39.2% 0% 2015 2016 搜索引擎广告电商广告分类信息广告 2017 2018 2019 门户及资讯广告在线视频广告短视频广告（2018年新增）注释：1.搜索广告包括搜索关键字广告及联盟广告;2.电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告等，例如淘宝、去哪儿及导购类网站，也包括拼多多等社交电商的广告营收;3.分类广告从2014年开始核算，仅包括58同城、赶集网等分类网站的广告营收，不包含搜房等垂直网站的分类广告营收;4.信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流品牌及效果广告等;信息流广告收入以媒体实际收入为准，未考虑企业财报的季节性波动而导致的收入误差;5、其他形式广告包括内容营销、导航广告、电子邮件广告等，其中内容营销为2019年开始加入核算。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 36

37. 中国移动广告不同媒体类型市场份额移动端电商广告依然占据领先地位，短视频增长迅速 2019年传统移动广告媒体如搜索、分类信息、应用商店等，受到短视频平台冲击，市场份额呈现下降趋势。电商平台由于用户线上购买意愿强烈，且形成转化路径最短，随着对于广告创新形式的进一步开发，仍然成为广告主进行投放移动端的重要媒体选择，未来将长期保持近40%的市场份额。短视频平台综合私域和公域流量价值，且投放门槛较低，吸引了各行各业广告主的关注，广告主投放预算倾斜明显，目前仍处于快速增长期，迅速抢占其他行业市场份额，2019年占比迅速增长至14.8%，预计到2020年将达25%。 2015-2022年中国移动广告不同媒体收入份额及预测 100% 4.7% 90% 80% 10.5% 70% 7.5% 60% 10.2% 50% 4.2% 5.1% 3.2% 1.5% 3.7% 14.8% 2.5% 19.8% 23.0% 25.2% 4.0% 8.9% 1.8% 3.3% 8.8% 1.6% 2.7% 9.2% 2.1% 11.8% 9.8% 8.0% 10.8% 10.5% 10.9% 5.0% 9.5% 10.1% 11.1% 11.5% 10.2% 10.4% 10.8% 11.3% 23.4% 27.7% 31.8% 37.7% 38.6% 38.5% 38.1% 12.0% 9.3% 7.8% 6.6% 2019 2020e 2021e 2022e 19.0% 40% 30% 20% 34.6% 10% 24.5% 21.6% 19.0% 0% 2015 搜索电商 2016 社交 2017 资讯 2018 视频垂直行业应用商店分类信息短视频其他注释：1.依据媒体属性进行分类收入划分；2.移动应用广告平台（中长尾流量）收入计入垂直行业之中。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 37

38. 中国五大媒体广告发展变化媒体广告收入规模进一步向网络广告倾斜 2019年中国五大媒体广告收入规模达7628.1亿元，其中网络广告的占比进一步提高，占六大媒体广告总收入规模的 84.7%，达6464.3亿元。而包括电视、广播、报纸、杂志广告在内的线下广告收入规模则继续保持缓慢下降的趋势至 1163.8亿元，受疫情影响，居民的触媒习惯和时间更多集中在网络媒体，因此预计2020年线下广告收入将进一步缩减，这也推动广告主将更多的广告预算向线上倾斜，预计2020年网络广告收入规模将接近8000亿元。 2015-2022年中国五大媒体广告收入规模及预测 2015 2016 2017 2018 2019 2020e 2021e 2022e 杂志广告收入规模（亿元） 41.0 36.1 32.5 29.6 26.0 18.0 15.3 13.7 报纸广告收入规模（亿元） 252.0 201.6 136.3 98.9 66.8 37.7 30.0 25.3 广播广告收入规模（亿元） 158.3 145.8 155.6 140.4 136.2 119.8 115.0 111.0 电视广告收入规模（亿元） 1060.4 1004.9 968.3 958.9 934.9 888.1 874.8 863.4 网络广告收入规模（亿元） 2184.5 2884.9 3762.7 4965.2 6464.3 7932.4 9832.1 12031.4 来源：广播广告及电视广告数据来源国家广电总局及《广电蓝皮书》，报纸广告及杂志广告参考国家工商行政管理总局及《传媒蓝皮书》，网络广告市场收入规模根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 38

39. 中国网络广告媒体发展变化宏观变化：内容生态愈加规范化，打造稳定网络营销环境在外部政府监管和内部媒体自驱的双重努力下，网络媒体内容生态变得更加规范化、成熟化、健康化。而网络媒体内容生态的规范化也将带来更加稳定的网络媒体营销环境，成为网络广告增长的推动力之一。网络媒体内容生态的建设，一方面，减少了媒体自身的内容风险，增加媒体品牌的影响力和信赖度，另一方面也使得广告主在网络广告投放活动中，更加安心和稳定。在此背景下，未来以内容营销为代表的营销形式，将得到更大程度的关注和发展。 2019年网络媒体内容规范相关举措展示时间主要内容 2019年1月9日中国网络视听节目服务协会公布《网络短视频平台管理规范》 2019年1月10日国家互联网信息办公室发布《区块链信息服务管理规定》 2019年4月1日阿里巴巴发布了一项旨在粉碎网络谣言和假新闻的AI技术——“AI谣言粉碎机” 2019年4月23日阿里巴巴正式启动“视频版权保护计划” 2019年6月21日微信正式上线“珊瑚内容安全助手” 小程序，帮助开发运营者鉴别内容风险 2019年8月23日国家互联网信息办公室发布《儿童个人信息网络保护规定》 2019年10月28日微信安全中心发布《微信外链违规内容打击公示》，正式执行新的外部链接内容管理规范 2019年11月18日国家互联网信息办公室、文化和旅游部、国家广播电视总局联合印发了《网络音视频信息服务管理规定》，自2020年1月1日起施行 2019年12月15日《网络信息内容生态治理规定》正式发布，自2020年3月1日起施行内容规范来源：根据公开资料整理所得，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 39

40. 中国网络广告媒体发展变化偶然变化：疫期用户触网时间增加，媒体积攒营销势能互联网媒体在疫情时期不仅面临着广告主营销策略变化带来的预算缩减压力，同时也面临着更大用户需求量下的流量压力和内容供给压力。根据CNNIC数据显示，截至2020年3月中国网民人均每周上网时长为30.8小时，相比近几年有非常显著的提升。除了在线办公之外，网民花在直播、视频、阅读等网络媒体上的时间也越来越多，用户内容体验的稳定性和内容供给的丰富性，都成为了各大网络媒体的重要竞争力。而在重压之下脱颖而出的媒体，在疫情期间积累的用户流量和口碑，也将在广告主营销逐渐恢复和放开的过程中，转化为商业变现的重要势能和机会。 2015.12-2020.3中国网民人均每周上网 UserTracker-2019.12-2020.5中国单时长机单日有效使用时间增加值TOP5类别 10.4% 0.8% 0.4% 2.3% 2.2% 效率办公 1.1% 30.8 26.4 26.2 2015.12 2016.12 27.0 2017.12 27.6 2018.12 网民人均每周上网时长（小时） 27.9 2019.6 2020.3 增长率（%）来源：CNNIC。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 46.9 游戏直播 19.5 在线视频 13.2 短视频 12.6 在线阅读 11.3 单机单日有效使用时间增加值（分钟）注释：指2020年5月各互联网APP类别单机单日有效使用时间相较2019年12月的增加值。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 40

41. 营销服务商变化速览 41

42. 中国营销服务商发展变化宏观变化：服务内容从流量“获取”向流量“运营”迈进在一个产业发展的前期和中期，流量往往成为主导因素，获取用户/客户的企业会迅速做大，并形成平台性壁垒，这种 “大对小”的优势，就是流量优势。但流量红利消退后，高效率和低成本成为企业的重要诉求，因此企业运营被重视，这种“精对粗”的优势就是运营壁垒。尽管流量优势和运营优势无法完全区分，常相互交织，但一定时期内总有一个要素最为重要。在运营优势主导时，甲方开始重视成本和效率，因此营销服务商的服务内容也发生变化，从流量获取为主向流量获取和流量运营并线迈进。服务内容从流量“获取”向流量“运营”迈进从流量到运营的演变逻辑 CPM CPC CPA CPS 复购生产及上下游重金营销广告创意计算广告增长黑客计算广告增长黑客产品本身服务本身销转能力产品服务化私域流量新链接数据赋能智能赋能跑马圈地精耕细作流量运营用户数量/注意力时长成本/效率/产品定制性厂商服务内容演变流量获取流量获取+流量运营广告投放、内容体验私域流量、数据平台来源：根据公开资料整理所得，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 42

43. 中国营销服务商发展变化偶然变化：疫情导致营销不确定性增加，激发服务商抱团取暖营销是基于不停挖掘和满足用户需求并持续提供产品与服务的过程，是一个在供需中实现平衡的闭环。但因为疫情突然导致的供需失衡，也打破了日常营销工作的节奏。尤其在疫情影响下电商营销、直播营销价值被放，企业内部的数字化转型陡然加速，而在新的营销方式和新的工作内容中，企业内部的组织架构也将面临调整。总而言之，基于内部营销与其他部门及工作内容的融合性越来越强，营销融本身合的学科越来越多，外部的营销玩法也越来越创新。在这样的背景下，营销服务商作为链接广告主、媒体平台、用户的关键角色，必然要求服务商打破多重壁垒，去深度了解疫情下新生长出的营销知识和内容，而选择和其他服务商报团取暖、互相学习弥补短板，是应对营销不确定性最好的方法和手段。疫情导致营销不确定性增加，激发营销服务商报团取暖疫情社会事件加速了营销环境的复杂性和多元性 • 新的营销电商营销直播营销营销厂商报团取暖共同对抗疫情带来的营销不确定性营销融合学科越来越多 • 新的转型数字化转型组织流程再造营销知识越来越分散 • 新的挑战消费者运营线下渠道受限营销玩法创新越来越多行业交流信息分享社群学习课程分享来源：根据公开资料整理所得，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 43

44. 中国营销服务商发展变化新角色：企业直播服务商赋能直播电商，助力企业销售线上化企业电商直播围绕企业客户销售的线上化展开，传统企业在长期业务中积累了大量的客户资源，在疫情期间原有线下场景受阻后，线上化转型成为企业维持客情关系、减少库存的新思路，这也是在社会数字化浪潮下保持竞争力的必然选择。企业直播服务公司通过前端传播营销引流、中端直播平台技术支持和后端客情分析运营，贯穿企业产品线上销售全流程，为企业提供用户导流、转化、持续管理的一体化服务，一方面，助力企业实现私域流量盘活，提高用户粘性和付费转化率，另一方面，还可通过沉淀的用户数据还原用户消费路径，进而不断迭代互动及销售模式契合用户偏好。中国企业直播电商服务流程专属企业号客户私域流量 • 后续增值服务直播间搭建内置应用程序专业导购讲解即开即用，高并发，低时延，少卡顿，高清晰，强稳定互动功能丰富，相比传统线下增添了评论、弹窗、红包、问卷、定金等功能由公司业务员深度讲解产品功能优势和使用事项，侧重功能性和专业度 • 向意向客户发送产品直播预热海报，引导用户通过社交链条快速传播分享前端传播营销引流中端直播平台技术支持效果数据分析销售线索获取用户标签分类直播存储回放售后客户运营其他定制需求根据数据分析实现直播功能和导购讲解的优化升级，以及销售线索和购买用户的持续跟进后端客情分析运营来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 44

45. 中国营销服务商发展变化新角色：MCN以红人为中心构建内容传播和商业变现闭环红人是红人经济产业链的中心，内容生产方作为红人“生产”、运营的核心支撑团队，肩负着承上启下的作用。承上：根据广告主品牌调性，结合红人的个性化特征创作广告内容。启下：有目标地挑选合适的投放平台，如根据平台的用户量、平台特征等进行内容投放，为红人增加曝光机会，同时为红人创造更多合作的商业机会，促进流量转化变现。目前产业链多方都注意到红人经济的商业价值，因此为打造更多红人，加速商业变现，随着更多平台流量的开放，内容生产方发展迅猛，机构数量越来越多，分类越来越细分，围绕红人搭建的内容生产团队也越来越完善，更重要的是输出的内容质量也越来越高，这一切都为打造更多优质红人，提升红人经济的商业变现能力而努力。 2015-2019年中国MCN机构数量 2020年中国红人经济角色方关系分析 20000+ 平台内容分发 MCN 人才挖掘孵化培养内容传播喜爱、信任、互动内容共鸣、价值认同 c 红人 c 粉丝 c 消费者社交资产变现粉丝转化 5000+ 160 420 2015 2016 1700 找准合适红人实行广告投放 2017 2018 2019 品牌主/代理商营销服务商 MCN数量（家）来源：克劳锐《2020年中国MCN行业发展白皮书》。 ©2020.7 iResearch Inc. 激活购买行为传播层变现层来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 w ww.iresearch.com.cn ©2020.7 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn 45

46. 宏观环境：“数字升级”正在重塑市场面貌 1 产业现状：营销、运营、销售一体化趋势到来 2 核心角色：炳若观火，静候市场“新浪潮” 3 垂直行业：各有千秋，行业融合性趋势加强 4 广告投放：顺势而为，跟随市场形势变而变 5 46

47. 电商营销市场速览 47

48. 中国电商营销行业发展现状 2019年中国电商营销市场核心数据 2019年中国电商营销市场核心数据 2229.5亿元 2019年，中国电商营销行业收入市场规模超2000亿元，同比增长36.8%。 S MS 291.0亿元 2019年，中国电商直播广告收入市场的规模为291.0亿元，同比增长218.2%，在电商营销市场中的规模占比达12.0%。 37.8% 2019年，中国电商广告收入市场规模占整体中国网络广告收入市场规模的比例为 37.8%。 77.9% 2019年11月，中国电商行业月度覆盖设备数为11.0亿台，渗透率达77.9%。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 48

49. 中国电商营销市场规模头部玩家拉动市场规模持续增长，市场前景可观电商营销市场头部集中度高，常年维持着以阿里巴巴为市场规模贡献主力、京东随其后领跑余下市场的格局，市场规模的增长和波动也较集中地受到头部企业经营情况和对营销体系布局方向的影响。阿里巴巴的快速成长与发展带动着我国电商营销市场规模迅速扩大，2015年起以41.9%的年复合增长率快速增长，并于2019年达到2229.5亿元的规模。2017年，拼团、私域等依赖社交关系的电商类型兴起，经过一年的大浪淘沙，拼多多突出重围，并不断完善营销体系，营销收入突破百亿级，其对电商营销市场的影响力也从2018年起开始逐步放大。随着拼团等新型电商的市场份额逐步被头部压缩，市场又将逐步回归于主要依托成熟头部企业带动发展的局面，预计规模的增长态势将会放缓、波动率减弱。 2015-2022年中国电商营销收入市场规模 43.7% 37.5% 550.2 756.5 2015 2016 49.3% 1129.2 2017 44.3% 1629.7 2018 电商营销收入（亿元） 36.8% 2229.5 2019 26.9% 2830.2 2020e 22.9% 3477.5 2021e 20.0% 4174.2 2022e 增长率（%）来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。注释：电商营销收入包含了中国B2C、C2C电商平台的营销相关收入，其中包含来自电商展示广告、搜索广告、信息流广告、直播广告、导购营销等的收入。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 49

50. 中国电商营销细分类型及规模随着电商平台内容化的提升，直播广告规模占比日益扩大因适配于电商平台“搜索-点击选择-购买”链条的天然属性，搜索广告在电商营销细分构成中占比最大，2015-2019年间维持着50-70%的份额贡献度，展示广告以30%左右的占比紧随其后。2018年起，电商平台的信息流广告得到进一步发展，直播广告出现并迅速实现市场份额增长，展示广告受到较大冲击，占比被大幅压缩，而搜索广告因ROI较高更为刚需，受到的影响较小。未来，随着各个电商平台内容布局的加强与直播广告带货效果的凸显，内容社区信息流广告和直播广告持续蚕食电商营销市场份额的态势预计还将持续。 2015-2022年中国电商营销收入细分占比 1.9% 32.0% 5.7% 1.1% 31.2% 3.2% 1.8% 35.7% 11.1% 5.2% 2.8% 25.2% 66.0% 2015 搜索广告 4.6% 12.0% 9.1% 21.5% 7.0% 6.5% 7.0% 15.5% 18.0% 20.8% 10.4% 11.1% 18.2% 16.1% 12.1% 13.5% 62.0% 59.4% 55.7% 52.8% 51.1% 48.3% 46.6% 2016 2017 2018 2019 2020e 2021e 2022e 展示广告信息流广告直播广告其他（包括导购营销、内容营销等）来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 50

51. 电子商务行业用户发展现状月度总独立设备数超10亿，网民渗透率超70% 根据艾瑞移动网民行为监测系统mUserTracker的监测数据显示，2019年11月，我国电子商务APP的用户规模达到10.6 亿，对整体网民的渗透率为77.9%。网络购物成为我国消费者主要的购物渠道，在电子商务APP上投放的广告内容也能够更为广泛地触达到目标消费者。再加上电商平台特殊的消费与媒体双重属性，使得广告投放内容到最终消费行为间的转化链条短，可以为广告主绑定具有强消费需求的消费者，提高广告的投放转化比。 mUsersTracker-2019年1月-2020年4月电子商务APP用户规模及网民渗透率 68.7% 66.4% 66.7% 66.9% 67.0% 70.3% 70.6% 71.6% 72.9% 75.2% 77.9% 75.7% 74.5% 73.0% 74.5% 74.5% 9.3 9.0 9.2 9.3 9.3 9.8 19.1 19.2 19.3 19.4 19.5 19.6 11.0 10.7 9.9 10.0 10.3 10.6 19.7 19.8 19.9 19.10 19.11 19.12 电子商务月度总独立设备数（亿台） 10.6 10.4 10.6 10.6 20.1 20.2 20.3 20.4 电子商务网民渗透率（%）来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 51

52. 电子商务行业监测数据分析消费类电子、通讯服务、个人用品等行业投放增长明显从广告主的结构来看，2020年1-5月中，电子商务网站依旧是以房地产、消费电子和通讯服务类等行业广告主为广告投放主力。但从占比来看，房地产类广告主虽然仍居首位，但占比由2019年的30.6%降为24.5%，下滑幅度较大；相反地，消费电子类、通讯服务类、化妆品浴室用品类、个人用品类、交通类和网络服务类等行业广告主纷纷加大投入，其中个人用品类增长突出，由6.0%增长至8.6%，更贴近消费者日常消费需求所属行业广告主的广告投入不断加强。 AdTracker-2019年1-5月&2020年1-5月中国电子商务网站主要广告主广告投入占比房地产类 16.05% 16.59% 16.32% 消费类电子类 13.70% 通讯服务类 7.12% IT产品类 10.17% 8.59% 7.62% 个人用品类 7.09% 9.05% 交通类家居装饰类 2.22% 网络服务类 3.62% 1.16% 其他 5.16% 1.73% 2.17% 5.07% 6.13% 2020年1-5月月均投入指数占比（%）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2020.7 iResearch Inc. 17.22% 9.75% 8.95% 化妆浴室用品类食品饮料类 24.53% 2019年1-5月月均投入指数占比（%） www.iresearch.com.cn 52

53. 中国电商营销行业未来发展方向电商平台由外扩展广告联盟盟友，由内加强内容布局作为电商营销产业链的运作核心，电商平台在未来将会从内外两个方向不断扩展电商营销对消费者的触达面及提升平台营销模式的多元化。从外部角度来看，为应对消费者触媒时间和渠道和碎片化趋势，电商平台将通过加入或自建广告联盟以实现各维度消费者数据的整合与对消费者的全域触达。从内部角度来看，为解决消费者心智高墙难以逾越以及过度依靠外部内容平台触达消费者将分散消费者粘性的困境，电商平台将通过自建内容频道、加强与KOL合作产出内容的灵活性和主动权，来提升用户触达效率、增加用户粘性。 2020年中国电商营销未来发展方向由外电商营销升级 • • 分享社区 • • 媒体属性消费者行为数据营销模式与媒体属性的融合消费行为数据与其他行为数据的融合 • • 加入非电商系广告联盟由内可供消费者间电商广告联盟全域贴合消触达费者进行商品推荐、测评等种草交流行为。电商内容板块资讯打造直播频道，供UGC、PGC等直播带货。指引等商品相关资讯。自建广告联盟扩域升级借助MCN服务打造短视频频道，供消费者动态化、互动化地了解商品。直播提供店铺上新、福利优惠、潮流适配媒体属性的营销模式千人千面营销触达自建广告联盟短视频投资/与MCN 战略合作自建MCN 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 53

54. 在线视频市场速览 54

55. 中国在线视频行业发展现状 2019年中国在线视频市场核心数据 2018年中国在线视频市场核心数据 1023.4亿元 2019年，中国在线视频企业收入市场规模超千亿，同比增长15.3%。 S MS 367.1亿元 2019年，中国在线视频广告收入市场的规模为367.1亿元，同比下降12.1%。 74.4% 2019年，中国在线视频移动端广告收入市场规模为273.3亿元，占总体广告收入 74.4%。 5.4% 2019年，中国在线视频广告收入市场规模占整体中国广告行业收入市场规模的比例为5.4%，较2018年占比进一步出现下降。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 55

56. 在线视频行业政策解读整体趋严，进一步厘清行业乱象 2019年，政府针对在线视频行业的相关政策主要集中在对上游供应端——影视行业的进一步管理上。从2019年颁布的各项指导文件和政策上，主要集中在内容质量和行业秩序两方面。政策趋严使得影视行业在高速发展的背景下持续冷静转型，短时间内使其下游分发渠道——在线视频的内容数量下降，但同时质量向优。 2019年在线视频行业相关政策解读严打违规行为，进一步规范行业秩序进一步加强对内容题材、质量的管控严打优秀国产电影网络盗版侵权 2019.2 颁发机构：国家版权局 2019.1 对内容导向偏差、低俗；含有外资背景；两年未开展节目制作经营活动；参与收视率造假；存在纳税等问题的《广播电视节目制作经营许可证》持证机构，不予换发新证。公布《2019年度第一批重点作品版权保护预警名单》，各网络相关方在影片上映期内不得提供、禁止用户上传名单内的作品，加快处理名单内作品权利人关于删除侵权内容或断开侵权链接的通知。 2019.4 对两年内无电视剧制作业绩，或现有作品社会评价一般且业绩不达标的《电视剧制作许可证（甲种）》持证机构，不予换发新证；对 17、18年内制作完成6部以上单本剧或3部以上连续剧（每部3集以上），且无违规行为的机构，可申请许可。严查非法集资类广告颁发机构：国家广播电视总局立即停止播出、全面清查以投资影视剧项目名义宣传非法集资活动的广告，对继续播出此类广告的机构给予严肃查处。 2019.6 深化文化市场综合执法改革颁发机构：中央宣传部、文化和旅游部、国家税务总局、国家广播电视总局、国家电影局加强对影视行业天价片酬、“阴阳合同”、偷逃税等问题的治理，控制不合理片酬，推进依法纳税，促进影视业健康发展。广播电视、电视剧制作资质审核趋严 2019.2 网络视听节目备案系统升级广电总局新增重点网络影视剧信息备案系统模块，投资总额超500 万元的网络剧、网络动画片和投资总额超100 万元的网络电影，在开始制作前须登记节目名称、题材类型、内容概要、制作预算等规划信息。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 56

57. 中国在线视频行业市场规模 2019年在线视频市场规模达1023.4亿元，同比增速15.3% 广告收入仍为在线视频平台的主要收入来源之一，同时作为头部内容资源集中的内容型媒体，其广告收入中品牌类广告收入占比较大，广告主资源也多集中于头部。2019年受宏观市场环境影响，头部品牌广告主预算收缩，对整体在线视频行业影响较大，广告收入首次出现同比增长率为负的情况。但同时在线视频平台商业结构转型明显，优质内容驱动下用户付费意愿迅速提升，缓解了由于广告收入缩减对整体市场规模的影响。 2020年受疫情影响，品牌广告主预算投放更加谨慎，对整体广告收入仍存在不利影响。与此同时，长期被迫居家的用户进一步激发付费意愿，整体付费收入的上涨对于市场规模增长的驱动更为明显。 2015-2022年中国在线视频市场规模及预测 57.0% 58.7% 13.6% 21.8% 15.3% 17.0% 21.5% 19.8% 1743.8 1455.1 641.5 728.8 888.0 1023.4 1197.2 404.3 2015 2016 2017 2018 在线视频市场规模（亿元） 2019 2020e 2021e 2022e 同比增长率（%）来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 57

58. 中国在线视频行业收入构成在线视频平台转型明显，用户付费取代广告收入的重要地位 2019年以来，用户付费收入占比超过40%，反超广告收入，成为在线视频行业营收的主要来源。在线视频平台从广告收入拉动的市场进一步向用户付费拉动的市场结构转移，与此同时随着在线视频平台的自制资源和独家版权资源的稀缺性和优质性进一步体现，版权分销收入占比也出现较为明显的上涨趋势。一方面版权市场逐渐规范化，短视频平台为了内容的丰富性，会采取年框协议打包购买一定的影视资源改编权，而短视频平台的发展一定程度上促进了在线视频平台该项收入的增长。与此同时，受本年度品牌广告市场遇冷影响，广告收入出现短期下降现象。但未来随着原生广告进一步应用和发展，广告收入仍为在线视频平台重要的收入来源。 2015-2022年中国在线视频行业收入构成 100% 80% 25.8% 12.7% 60% 3.8% 28.4% 18.8% 3.8% 19.5% 28.1% 3.0% 13.5% 34.5% 15.8% 42.9% 17.5% 50.0% 5.0% 40% 18.2% 18.5% 54.0% 57.0% 5.4% 57.7% 20% 49.0% 49.5% 47.1% 5.9% 35.9% 26.6% 6.2% 6.4% 21.6% 18.1% 2021e 2022e 其他 0% 2015 2016 广告收入 2017 2018 版权分销 2019 2020e 视频增值服务来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 58

59. 中国在线视频行业广告市场规模在线视频广告首次出现同比负增长，品牌广告受影响较大 2019年受宏观环境影响，品牌广告主进一步缩减媒体平台投放预算，反映在在线视频平台则产生广告收入下降的现象。与此同时，受在线视频平台转型影响，收入重点从广告收入逐步向付费收入转移，付费会员规模进一步扩大，影响贴片广告的整体曝光流量，因此整体广告收入仍呈现下降趋势。在线视频平台作为泛娱乐平台，一方面应通过用户付费、版权分销、IP衍生带来的其他营收进一步分散宏观环境带来的风险；另一方面，在现有基础上应丰富广告曝光位置和广告形式，借助优质内容生产能力提高广告库存，丰富广告结算方式，降低广告主投放门槛，从供需两方面解决广告收入增长乏力的问题。 2015-2022年中国在线视频广告市场规模及预测 53.5% 39.9% 14.6% 15.9% -12.1% 233.1 2015 314.5 2016 360.5 2017 417.9 2018 在线视频广告收入（亿元） 367.1 2019 -13.4% -5.4% 0.5% 318.1 313.7 315.4 2020e 2021e 2022e 同比增长率（%）来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 59

60. 中国在线视频行业移动广告市场规模用户行为的持续转移降低广告收入带来的不利影响 2019年，中国在线视频行业移动广告市场规模达273.3亿元，占总体广告收入比重的74.4%，同比降低7%，低于在线视频整体广告市场降幅。在视频广告收入持续下降的情况下，主要由于用户行为的进一步移动化转移降低了整体下降的影响。 2020年受疫情影响，由于突发性隔离行为，使用移动端进行在线视频内容消费的情况将更加成为主流，因此移动端收入占比进一步提升至85.2%。 2015-2022年中国在线视频移动广告市场规模及预测 217.0% 98.1% 14.5% 207.2 237.2 2016 2017 23.9% -7.0% -0.9% 2.9% 1.4% 293.8 273.3 271.0 278.8 282.9 2018 2019 2020e 2021e 2022e 104.6 2015 在线视频移动端广告市场规模（亿元）同比增长率（%）来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 60

61. 在线视频行业主要广告模式（付费）传统展示类广告增速放缓，原生广告成为新的重点受到付费用户渗透率快速提升的影响，贴片广告曝光率有所下降，在整体广告形式中占比进一步降低至45.8%。此外，传统品牌图形广告因资源位开发较为成熟，难以获取新的增长空间，未来增速受限，整体比例不断下调。信息流广告受到短视频行业的冲击，广告主持续投放意愿受到一定影响，未来发展相对平稳。在线视频平台对于自制和版权内容的掌控力提升创造了更多的营销机会和方式，与内容深度结合的营销成为广告主新的投放热点，未来与内容深度结合的内容营销方式逐渐成为在线视频平台广告形式的核心重点。 2015-2022年中国在线视频行业广告形式收入构成 100% 80% 6.4% 3.0% 17.0% 18.4% 10.3% 22.8% 60% 40% 76.6% 11.4% 19.5% 29.0% 15.1% 22.5% 19.7% 14.5% 17.8% 77.0% 57.8% 20% 35.3% 50.2% 45.8% 14.5% 16.3% 40.0% 14.5% 15.7% 38.7% 33.9% 29.8% 2020e 2021e 2022e 0% 2015 2016 贴片广告 2017 2018 品牌图形广告 2019 信息流广告其他形式广告注释：1.视频贴片广告指在网络视频播放前、播放暂停或者播放完后插播的图片、视频、FLASH等广告；2.广告市场以媒体实际收入为准，未考虑企业财报的季节性波动而导致的收入误差。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 61

62. 中国在线视频行业监测数据分析广告主投放进一步向快消品类集中从广告主结构来看，视频平台的主要广告主依然为食品饮料类、化妆浴室用品类及交通类为代表的典型品牌广告主。从各类占比来看，食品饮料类份额依然占据首位，且上涨幅度明显至28.8%；化妆浴室用品类持续增长至20.7%，占比进一步提升。综合来看，在线视频平台中广告主投放进一步向快消品集中。 AdTracker-2018-2019年中国在线视频网站主要广告主广告投入占比食品饮料类 25.1% 化妆浴室用品类 16.6% 15.3% 14.8% 其他类 7.8% 交通类网络服务类通讯服务类医疗服务类 IT产品类娱乐及消闲类金融服务类 28.8% 20.7% 10.4% 6.7% 7.3% 5.9% 3.7% 5.3% 9.8% 4.5% 4.6% 3.2% 4.1% 1.8% 3.7% 2019年（%） 2018年（%）来源：iAdTracker. 2016.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 62

63. 中国在线视频行业未来发展趋势 5G技术促进在线视频产业迭代升级在线视频行业直接受益于5G商用背景下带来的大带宽、低延时、广覆盖、多连接等特性，有望助力超高清视频、VR技术快速规模落地，迭代原有内容形式并催生新消费场景，预计全产业链将打开新市场空间，行业将迎来“内容+技术”双核驱动时代。除此之外，5G和AI、IoT、大数据等新兴技术将形成协同作用，共同促进内容生产降本增效，提高产业链整体盈利能力。播放端：5G+4K/8K+VR多场景超高清体验大带宽提升视听体验低延时超高清回传、实时共享内容端：5G+AI、大数据助力影视制作转型提升制作质量低延时降本增效沉浸式、互动性强的高清观看体验，更低的流量负担带来更好的用户体验，丰富付费场景及模式  自由视角、自由缩放大带宽 5G催生在线视频新消费模式实拍实传、云端制作渲染针对不同清晰度及终端的付费套餐促进平台付费体系阶梯化  促进平台方向软硬件结合模式发展，增强技术驱动力，构筑生态体系  强交互新内容形式来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 63

64. 中国在线视频行业未来发展趋势精品短剧跻身网剧主流模式 2020年2月，广电总局发布《关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》红头文件，指出电视剧网络剧拍摄制作提倡不超过40集，鼓励30集以内的短剧创作，并再次强调“限薪”，进一步规范网剧内容工业化生产，带动高质量制作，情节紧凑，“内容>明星”模式的“精品短剧”浪潮。据不完全统计，各大在线视频平台短剧二零年总储备已达 30余部。在内容制作端，精品短剧的模式受到的扶持将改善制作方的成本分配逻辑，大幅减少“注水”行为，将预算花在刀尖上，促进行业回归内容本质；同时平台方日渐成熟的分账及投资的合作体系也给予了内容方打造精品短剧的动力，推动行业控本增效，健康发展。在内容分发端，快节奏、信息量密集的精品短剧在迎合当下主流用户视频消费的场景需求，同时顺应在线视频平台深耕垂类用户的趋势，并可与短视频平台内容、原有长剧集内容打出差异，成为吸引用户付费、维护用户使用时长的抓手。 2020年上半年代表性精品短剧剧集名称我是余欢水重生主题类型剧情/都市悬疑/犯罪总集数 12 28 播出平台豆瓣评分 7.3 6.5 剧集名称主题类型总集数播出平台豆瓣评分唐人街探案悬疑/惊悚/犯罪 12 7.2 传闻陈中芊芊的喜剧/爱情/古装 24 7.5 来源：根据公开资料艾瑞研究院自主绘制；豆瓣评分为截至2020年6月30日数据。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 64

65. 短视频市场速览 65

66. 中国短视频行业发展现状 2019年中国短视频市场核心数据 2019年中国短视频市场核心数据 1302.4亿元 2019年，中国短视频市场规模近1302.4亿元，同比增长178.8%。 S MS 799.5亿元 2019年，中国短视频广告收入市场规模为799.5亿元，同比增长325.5%。 61.0% 2019年12月，中国短视频行业月度覆盖设备数为8.64亿台，渗透率达61.0%。 9亿 2020年1月中国短视频APP的月独立设备数首次突破9亿，近两年来规模缓步攀升。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 66

67. 中国短视频行业市场规模短视频市场规模超千亿，行业发展前景可期我国短视频行业已进入成熟期，竞争格局保持相对稳定。2019年，各个短视频平台持续发力布局内容电商带货，同时积极进行更深层次的商业探索。2019年，中国短视频行业规模为1302.4亿元，增长率达178.8%，主要受到头部短视频平台不断推进的商业化变现行为带动。随着用户对短视频内容的依赖度加深及短视频平台变现方式的多样化，短视频行业仍有较大的发展空间，预计到2022年短视频行业市场规模将达到3860.7亿元。 2016-2022年中国短视频行业市场规模及预测 744.7% 190.3% 178.8% 19.0 55.3 467.1 2016 2017 2018 短视频市场规模（亿元） 1302.4 2019 56.3% 2035.1 2020e 41.8% 2884.9 2021e 33.8% 3860.7 2022e 同比增长率（%）来源：综合企业公开财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 67

68. 中国短视频广告市场规模短视频广告愈受青睐，2019年市场规模近800亿元 2019年，短视频平台广告收入仍高速增长，同比增长325.5%，市场规模达到799.5亿元。得益于近年来短视频用户规模的迅速扩大及短视频平台的加速商业化，短视频平台广告生态已趋于成熟，多种广告位支持的不同广告投放方式，广告主关注度上升，广告成为各短视频平台最重要的收入来源。尽管整体上看，广告市场上升空间具有一定限制，但随着用户注意力向移动端视频类平台倾斜，广告主将更加重视短视频平台的营销投入及转化，预计未来三年内，短视频广告复合增长率将保持在49.3%，到2022年突破2600亿元。 2016-2022年中国短视频广告规模及预测 816.6% 325.5% 173.3% 67.0% 46.3% 36.1% 2658.5 1953.3 7.5 2016 20.5 187.9 2017 2018 短视频广告（亿元） 799.5 2019 1335.2 2020e 2021e 2022e 短视频广告增长率（%）来源：综合企业公开财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 68

69. 中国短视频行业用户发展现状月总独立设备数突破9亿，短视频渗透率达到61.8% 根据艾瑞数据监测产品UserTracker数据显示，2020年1月中国短视频APP的月独立设备数首次突破9亿，近两年来规模缓步攀升。2020年初受新冠肺炎疫情影响，用户居家隔离防疫期间对短视频内容消费需求增长，新增用户短期内增多，至 2020年4月全国逐步复工复产整体规模又有一定回落。艾瑞分析认为，当前我国短视频用户规模庞大，用户的生活性受疫情推动进一步线上化转移，越来越多的用户对短视频内容依赖度加深。短视频平台成为网络营销的主阵地之一，后疫情时代，短视频平台的重心仍在运营方面，即致力于提高新增用户留存和使用户的参与热情具有可持续性。 UserTracker-2018年4月-2020年4月短视频行业月总独立设备数及短视频渗透率 59.3% 49.8% 51.6% 53.4% 53.1% 59.4% 60.7% 61.5% 64.2% 60.2% 61.0% 61.8% 54.4% 8.6 9.0 9.1 8.9 8.8 8.1 8.1 8.2 8.4 8.5 8.5 8.6 8.4 8.5 8.5 7.6 7.0 7.1 7.0 7.1 7.2 7.3 6.4 6.5 6.7 2018.4 2018.6 2018.8 2018.10 2018.12 2019.2 月独立设备数（亿台） 2019.4 2019.6 2019.8 2019.10 2019.12 2020.2 2020.4 短视频网民渗透率（%）来源：UserTracker. 2020.6，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 69

70. 中国短视频行业用户发展现状短视频APP日均总有效使用时间比例显著上升根据艾瑞数据监测产品UserTracker数据显示，中国短视频APP日均有效使用时间占总体有效使用时间比例从2018年4月的5.3%上升到2020年4月的9.4%。与其他细分类别的网络应用相比，用户对短视频内容的粘性显著增强。2020年初受疫情影响，短视频行业再度爆发，各平台同时大力进军直播电商。艾瑞分析认为，随着后疫情时代的来临，5G移动网络的加持下，用户观看视频及直播将成为日常，而用户移动网络使用时长趋于恒定的情况下，短视频平台同时也将面临当前积极布局中短视频的传统长视频网站的用户时长争夺挑战。 UserTracker-2018年4月&2019年4月&2020年4月网络应用服务日均总有效使用时间比例对比 28.4% 20.9% 20.3% +4.1% 16.8% 9.4% 6.0% 6.8% 5.3% 5.2% 5.3% 2.8% 即时通讯在线视频新闻资讯浏览器短视频 2018.4（%） 2.6% 2.3% 在线阅读 2019.4（%） 1.9% 2.2% 网络购物 2.0% 2.1% 微博 2.1% 2.1% 休闲益智 1.9% 搜索服务 2020.4（%）来源：UserTracker. 2020.6，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 70

71. 中国短视频行业未来发展趋势短视频商业化加速，电商生态趋于闭环短视频平台从2018年起便逐渐尝试电商业务，内容吸引力带来的巨大流量为短视频平台进行电商变现提供了天然优势，边看边买成为用户接受并习惯的日常。2020年疫情为短视频商业化按下加速键，电商直播火爆全网。短视频平台在电商直播中扮演的角色从最初的电商引流平台转变为主力竞争者，其对于主流电商平台的“反噬”苗头已经显现。加快完成短视频平台内部的电商闭环将是抖音、快手等头部短视频平台未来发展的重要方向之一。 2020年中国短视频平台电商化发展趋势引入明星主播扩大声量流量再分配扶持内容创作者降低商家入驻门槛拓展优质品牌主入驻招募中小企业、个人电商广告主自建小店完成站内电商闭环加强销售系统、供应链管理及售后支持加大力度治理平台生态优化用户体验来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 71

72. 中国短视频行业未来发展趋势 “短”中见“长”：短视频时长限放宽，挺进长视频业务自2019年初，短视频平台开始逐步放宽视频时长限制，抖音由最初的15秒扩展至最长15分钟，而快手也将视频时长开放至10分钟以内。短视频时长放宽益处多多：1）大大降低普通用户成为创作者的门槛，为创作者提供了更高的自由度，激励优质内容生产；2）为广告主提供大的创意设计空间，促进商业化变现；3）通过内容的丰富度提升满足用户的更多需求。另一方面，短视频平台在影视长视频方面也动作不断，头部平台抖音、快手均已提供较为隐蔽的长视频内容板块，包含版权电影、低成本短剧等。随着用户付费观影意愿的提升，未来中长视频也将有望为短视频平台带来更多盈利。 2020年中国短视频平台内容发展趋势短视频变长，内容精品化挺进长视频，挖掘影视新价值 • 普通用户创作门槛降低 • 丰富平台内容矩阵，增加用户停留时长 • 中长视频优质创作者入驻 • 满足不同用户需求，增加留存 • 视频内容精品化，垂直化，深度化 • 为中小成本影片提供发行传播渠道 • 内容丰富度提升，提升用户粘性 • 通过口碑影视作品，激励短视频创作 • 广告变现能力增强来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 72

73. 中国短视频行业未来发展趋势短视频海外市场争夺战愈演愈烈从2017年起，头部短视频平台抖音快手等便开始大举推进其海外版的全球化落地。抖音海外版TikTok在全球多个市场受到热捧，而其主要竞争对手快手在2019年下半年进行海外战略调整后卷土重来，海外短视频市场竞争硝烟四起。进入2020 年，新冠疫情席卷全球，对用户的线上时间分配带来巨大影响，我国各家短视频平台进一步加紧布局海外市场。艾瑞分析认为，当前海外短视频市场仍是蓝海，渗透率有待提升，短视频平台在海外市场的用户争夺将持续进行，而如何基于不同国家的社会、文化背景及互联网开放水平进行产品本地化及不同运营策略的制定，将是各平台当前面临的最大考验。 2020年中国短视频平台出海发展趋势产品本地化运营本地化团队本地化短视频产品出海并非是单纯将国内产品海外化，而需根据当地社会文化内核进行产品和运营的本地化调整，推出覆盖范围更广的产品矩阵深入了解并尊重当地市场文化，探索不同玩法，调动用户参与积极性，助力优质内容生产和用户变现。完成海外与中国业务切分，组建海外团队，应对海外市场多次面临的监管压力，使业务发展更加贴合海外国情来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 73

74. 社交网络市场速览 74

75. 中国社交网络行业发展现状 2019年中国社交网络市场核心数据 2019年中国社交网络市场核心数据 1442.7亿元 2019年，中国社交网络市场规模近1442.7亿元，同比增长16.2%。 S MS 650.7亿元 2019年，中国社交广告收入市场规模为650.7亿元，同比增长27.7%。 84.5% 2019年，中国社交移动端广告收入市场规模为549.9亿元，站总体广告收入 84.5%。 8.4亿 2019年12月中国移动社交APP的月独立设备数超8.4亿，移动端用户规模缓慢上升，1-12月平均增速约为1.2%。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 75

76. 中国社交网络市场规模 2022年社交网络规模接近2500亿，议价能力不断提升 2019年中国社交网络市场规模为1442.7亿元。社交网络市场规模发展主要由社会化营销及社交增值服务两大部分的发展驱动。随着数据领域的技术发展和应用，社会化营销通过精准洞察为用户提供更有价值的信息，大大提高投放效率，愈发受到广告主的青睐。另一方面，随着用户付费习惯的养成和社交平台数字内容的不断丰富，社交增值服务收入也不断增长。预计到2022年，我国社交网络市场规模将接近2500亿元。 2015-2022年中国社交网络市场规模及预测 63.7% 421.7 2015 55.0% 653.5 2016 43.5% 937.6 2017 32.5% 16.2% 1,241.9 1,442.7 2018 2019 社交网络市场规模（亿元） 16.5% 1,680.8 20.4% 2,023.7 2020e 2021e 23.3% 2,495.2 2022e 增长率（%）注释：中国社交广告收入以媒体广告收入作为统计指标，包括中国社交网站Pc端与移动端的广告收入。社交网站含通讯社交产品、独立网络社区，百度旗下社交产品百度贴吧门户网站旗下社交产品如微博、微信、QQ、QQ空间等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 76

77. 中国社交广告市场规模 2019年社交广告为650.7亿元，增速高于社交网络整体 2019年中国社交广告市场规模为509.6亿元，预计到2022年将超接近1400亿元。艾瑞分析认为，社交广告驱动因素由流量向技术转移，在社交网市场规模中占比逐年增长，反映出各社交网络平台对于社会化营销的探索和创新为广告主提供了优质的营销土壤。艾瑞预计，受疫情影响，广告主预算短期内大幅缩减，未来两到三年，社交广告市场整体增速较前几年将显著降低，而伴随经济复苏，恢复稳定增长。 2015-2022年中国社交广告市场规模及预测 84.2% 63.3% 46.5% 45.2% 27.7% 27.5% 146.7 351.0 509.6 650.7 829.6 239.6 2015 2016 2017 2018 2019 2020e 社交广告（亿元） 29.2% 1071.9 2021e 30.1% 1394.5 2022e 增长率（%）注释：中国社交广告收入以媒体广告收入作为统计指标，包括中国社交网站PC端与移动端的广告收入。社交网站含通讯社交产品、独立网络社区，百度旗下社交产品百度贴吧门户网站旗下社交产品如微博、微信、QQ、QQ空间等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 77

78. 中国移动社交应用用户规模 2019年移动社交应用用户规模超8.4亿根据艾瑞数据监测产品UserTracker数据显示，2019年12月中国移动社交APP的月独立设备数超8.4亿，移动端用户规模缓慢上升，1-12月平均增速约为1.2%。用户规模在年中和年底有较为明显的增长，与历年趋势一致。 UserTracker - 2019年1-12月中国移动社交APP月独立设备数走势 1.8% 2.4% 74795.4 76581.1 2019.1 2019.2 1.7% 0.9% 2.4% 2.4% 75998.0 77264.8 77966.5 79810.4 2019.3 2019.4 2019.5 2019.6 -0.8% 月独立设备数（万台） 2.1% 0.4% 0.4% 0.0% 0.3% 81706.8 82035.5 82364.9 82362.0 82639.7 84348.6 2019.7 2019.8 2019.9 2019.10 2019.11 2019.12 环比增长率（%）注释：中国社交网络含独立网络社区，百度旗下社交产品百度贴吧，门户网站旗下产品如微博、QQ空间等，不包含即时通讯。来源：UserTracker. 2020.6，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 78

79. 中国移动社交应用监测数据分析单机单日有效使用时间约为31分钟左右根据艾瑞数据监测产品UserTracker数据显示，2019年1月至2019年12月，中国移动社交APP单机单日有效使用时间在31 分钟上下浮动，春节期间有较为显著的增长，高达34.2分钟。用户对移动社交APP使用时长稳定表明，移动社交APP产品对用户具有较为持久的吸引力，已经成为用户日常生活不可或缺的部分。 UserTracker - 2019年1-12月中国移动社交APP 单机单日有效使用时间走势 32.1 34.2 2019.1 2019.2 28.1 2019.3 30.9 31.4 32.5 32.1 32.6 30.8 2019.4 2019.5 2019.6 2019.7 2019.8 2019.9 30.7 30.7 31.1 2019.10 2019.11 2019.12 单机单日有效使用时间（分钟）注释：中国社交网络含独立网络社区，百度旗下社交产品百度贴吧，门户网站旗下产品如微博、QQ空间等，不包含即时通讯。来源：UserTracker. 2020.6，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 79

80. 中国社交网络未来发展趋势社交媒体社会价值凸显，围绕用户构建社交生态随着社交媒体传播效率的不断提升和覆盖人群范围的不断扩张，依托互联网发声成为普通民众参与社会公共话题讨论的重要路径，尤其是2020年新冠疫情期间，社交媒体发挥了巨大的作用。社交媒体逐渐发展成为社会治理的重要组成和补充，在修复社会监督链条中发挥独特的价值。另一方面，社交媒体以用户节点及关系链为根基，节点数和关系链丰富度直接决定了社交媒体的影响力和传播裂变效率，因此社交媒体核心竞争力在于平台的用户节点数和用户多样化关系链条。在人和人关系方面，不断创新互动模式，调动用户积极性，强化社交链条，提高用户迁移成本；在人和内容的关系方面，通过扩展内容垂类建立不同兴趣圈层，吸引用户主动聚集，信息既能在圈层内高效传播，也能通过社交媒体内容分发的弱连接实现破圈。社交媒体成为社会治理重要组成部分传统媒体 • 传播模式效率低，参与性弱 • 单向传播用户覆盖面窄 • 用户意见反馈难，时效性低人与人社交媒体 • 传播模式效率高，裂变性强 • 用户参与门槛低，覆盖面广 • 用户意见声量提升，反馈快速社交媒体的社交生态构建核心受众人与内容 • 扩展内容垂类，建立圈层，提高用户粘性和信息传播效率 • 通过社交弱关系实现破圈，提供内容影响力和传播力 • 拓展用户基数，丰富用户类型 • 创新互动模式，助力多类型社交关系链条的建立 • 社交链条相互交织，构成网状传播来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 80

81. 新闻资讯行业发展现状 81

82. 中国新闻资讯行业发展现状 2019年中国新闻资讯市场核心数据 2019年中国新闻资讯市场核心数据 580.2亿元 2019年，门户及资讯广告市场规模达到580.2亿元，同比增长24.9%，与历史同期相比，同比增速有所下滑。 S MS 516.2亿元 2019年，移动新闻资讯广告市场规模达到516.2亿元，同比增速明显回落，为 29.0%。在整体门户及资讯广告市场规模中的占比约为89%。 8.59亿台 2019年12月，移动端新闻资讯服务月独立设备数达到8.59亿台，同比增长11.56%，用户增速逐渐放缓，月均变化幅度有限。 18.1% 2019年，食品饮料类广告主份额占据首位，上涨至18.1%。此外IT产品类和化妆个护用户类投入份额占比均有所提升。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 82

83. 中国新闻资讯行业广告市场规模 2019年达580.2亿元，头部玩家集中度进一步提升 2019年，市场规模达580.2亿元，同比增长24.8%，受到宏观经济下行压力，与历史同期相比，增势放缓的趋势较为显著。伴随建国70周年，及重大社会公共安全事件的爆发，用户投注在新闻资讯平台上的注意力有所增长，但受到各大企业广告投放态度变得更为谨慎、体育赛事宣发密度下降等种种因素的影响，互联网新闻资讯行业在广告规模增长方面表现得较为缓滞，其中品牌类广告受到的影响更为明显。艾瑞咨询认为，而在未来1-2年的时间内，由国际政治环境复杂化、股市跌宕等所造成的经济波荡将持续，互联网新闻资讯行业中部分中小玩家的生存压力将变得更大，行业的头部集中度也将进一步提升。与此同时，伴随5G发展，资讯短视频化趋势将更为显著。同时配合用户阅览使用习惯，传统门户式资讯展示方式将进一步向信息流展示方式转移。 2015-2022年中国门户及资讯广告市场规模 40.7% 43.0% 47.1% 24.8% 11.3% 21.6% 30.8% 1026.9 157.0 2015 220.9 2016 315.9 2017 464.7 2018 门户及资讯广告市场规模（亿元） 580.2 2019 645.7 2020e 785.0 2021e 2022e 增长率（%）注释：门户及资讯广告包含五大门户及其客户端、独立新闻资讯客户端等媒体平台中纯门户业务的广告收入，不包含门户旗下其他业务如视频、社交、搜索等的广告收入。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 83

84. 新闻资讯行业广告市场规模 2019年移动新闻资讯广告规模约516.2亿元，占比近90% 2019年，移动新闻资讯行业广告市场规模达到516.2亿元，同比增速有较明显回落，为29.0%，在整体门户及资讯广告市场规模中的占比约为89%。资讯巨头以资讯内容为原点，逐渐成为集合多种内容形式服务的综合信息平台，一方面垂类资讯内容愈发广泛，另一方面积极展开嵌入其它内容形式（如视频、直播等）入口的尝试，也促进了移动端新闻资讯服务活力的进一步提升。2020年受到疫情影响预计市场增速持续跌落，2021年有望反弹回20%以上增速。 2015-2022年中国移动新闻资讯广告规模及占比 45.9% 162.3% 85.6% 84.4% 86.1% 89.0% 92.8% 94.7% 95.0% 40.9% 50.1% 29.0% 16.1% 24.0% 31.3% 975.8 743.1 72.1 2015 189.1 2016 266.6 2017 移动端门户及资讯广告市场规模（亿元） 400.2 2018 516.2 2019 599.3 2020e 2021e 移动端门户及资讯广告增长率（%） 2022e 移动端占比（%）注释：移动端新闻资讯广告包含五大门户及其客户端、独立新闻资讯客户端等媒体平台中移动端的纯门户业务广告收入，不包含门户旗下其他业务如视频、社交、搜索等的广告收入。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 84

85. 新闻资讯行业监测数据分析移动新闻资讯月独立设备数8.59亿台，设备数稳步上涨根据艾瑞网民行为监测系统UserTracker的监测数据显示，2019年12月，移动端及PC端的新闻资讯服务月度覆盖用户分别接近8.59亿和4.74亿。环比数据来看，移动端设备数整体呈上涨趋势，PC端覆盖人数呈现下降趋势。这反映出用户在资讯服务使用行为上持续从PC向移动端迁移。总体来看，移动互联网使得获取资讯服务的门槛和成本都大大降低，但伴随着移动资讯服务在移动网民中的渗透率的提升，其用户增速已逐渐放缓，月均变化幅度有限。 UserTracker-2019年1-12月中国PC端&移动端新闻资讯月度覆盖用户规模 -7.34% 0.16% 8.07 8.08 8.17% 2.05% 8.25 0.18% -1.04% -0.41% 0.34% -0.29% -1.44% -1.52% 0.76% -0.75% 0.13% 1.20% 0.77% -0.15% -0.21% 1.48% -0.91% 1.67% 8.26 8.36 8.42 8.41 8.39 8.51 8.44 1.10% 8.59 8.50 4.89 4.53 4.90 4.91 4.86 4.84 4.86 4.84 4.77 4.70 4.78 4.74 2019.01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06 2019.07 2019.08 2019.09 2019.10 2019.11 2019.12 移动端新闻资讯月独立设备数（亿） PC端新闻资讯月度覆盖人数（亿）移动端新闻资讯月独立设备数增长率（%） PC端新闻资讯月度覆盖人数增长率（%）注释：“新闻资讯”服务包含综合新闻资讯与垂直新闻资讯的相关网站或APP。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 85

86. 新闻资讯行业监测数据分析食品饮料、交通、网络服务类仍为核心投放广告主从广告主结构来看，2019年门户及资讯平台的核心广告主仍为食品饮料、交通、网络服务类。食品饮料类份额占据首位，上涨至18.1%；交通类份额达到17.2%，占据第二位，这两类广告主的投放占比较2018年均有所上升。而网络服务类广告主在门户及资讯平台的投放份额则有一定回落，2019年其他平台对流量的抢夺更加激烈，网络服务类广告主作为典型的效果驱动广告主投放意愿亦受到影响。其他主要广告主类别中，IT产品类和化妆个护用户类投入份额占比均有所提升。 AdTracker-2018-2019年中国门户及资讯平台主要广告主 0% 类别广告投入占比 12.4% 食品饮料类网络服务类 16.18% 9.6% IT产品类 8.3% 化妆浴室用品类金融服务类 5.4% 6.91% 房地产类 7.4% 5.77% 通讯服务类娱乐及消闲类 18.08% 15.5% 17.20% 交通类零售及服务类 20% 26.0% 11.65% 11.38% 3.9% 4.76% 6.9% 4.37% 4.7% 3.70% 2018 （%） 2019 （%）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 86

87. 新闻资讯行业发展趋势分析用户兴趣面不断拓展，内容类型扩容提供综合信息分发一方面门户及资讯平台覆盖的内容垂类覆盖面更广，其中健康类、财经类、科技类资讯信息用户偏好度增幅明显，反映出当前用户更注重对自身有增益的资讯内容，聚焦成长和未来发展。同时资讯平台未来也需要进一步强化政府发声筒的角色，做好相关新闻资讯内容的背书。另一方面，移动端门户及资讯平台更加注重用户的综合内容体验，在资讯图文内容之外，提供短视频、直播等更多元入口级内容，形成互联网综合内容服务入口，打造平台信息分发和用户主动获取的行为闭环。门户及资讯平台内容形式三年前与现在用户资讯类别偏好变化 60% 51.5% 50.6% 51.5% 49.4% 43.5% 46.6% 40% 39.7% 37.8% 35.3% 41.7% 46.7% 34.0% 38.1% 35.9% 20% 31.1% 31.0% 48.8% 50.5% 43.1% 33.5% 34.7% 38.4% 直播内容 54.5% 44.7% 44.3% 44.0% 30.2% 36.0% 31.8% 34.9% 30.0% 31.4% 资讯内容 0% 时政类娱乐类体育类财经类科技类汽车类军事类时尚类本地类搞笑类旅游类数码类教育类健康类女性等家居类三年前（%）现在（%）短视频内容样本：N=2003；通过艾瑞Click社区调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 87

88. 搜索引擎行业发展现状 88

89. 中国搜索引擎行业发展现状 2019年中国搜索引擎市场核心数据 2019年中国搜索引擎市场核心数据 1373.3亿元 2019年中国搜索引擎企业营收规模达到1373.3亿元，同比增长4.4%。 S MS 875.3亿元 2019年，中国搜索广告市场规模为875.3亿元，同比增长-8.6%。 208.2亿元 2019年，中国搜索企业营收规模中，信息流广告收入为208.2亿元，占比显著提升,成为重要增长引擎。 5.3亿台截至2019年12月，中国移动搜索APP月独立设备数达5.3亿台，同比增长5.6%。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 89

90. 中国搜索引擎市场发展分析搜索引擎企业营收规模达到1373.3亿元 2019年中国搜索引擎企业营收规模达到1373.3亿元，同比增长4.4%。艾瑞分析，搜索引擎头部企业一方面具备雄厚资本与技术实力，另一方面用户数据不断叠加、行为数据不断拆分，使其AI解决方案能力不断提升。头部企业的科技标签属性更加鲜明，同时带动营收结构持续转变，核心广告业务收入增速放缓，其它业务收入成为增长助推力。预计2020年受疫情影响搜索引擎企业核心广告收入将由于垂直行业广告主投放意愿衰减短期承压。 2015-2022年中国网络广告市场搜索引擎企业营收规模 7.6% 29.4% 1124.1 807.6 868.8 2015 2016 2017 17.1% 4.4% 1315.8 1373.3 2018 2019 搜索引擎企业营收规模（亿元） 9.1% 7.1% 1470.3 2020e 1604.2 2021e 8.3% 1738.0 2022e 增长率（%）注释：1.搜索引擎企业营收规模为搜索引擎运营商营收总和，不包括搜索引擎渠道代理商营收；2.从2013年开始，计入360搜索营收，2017年开始计入360所有营收。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 90

91. 中国搜索引擎市场发展分析 PC端月度总访问次数及浏览时间下半年同比增速转正根据艾瑞UserTracker数据显示， 2019年上半年网民PC端的有效浏览时间同比增速为负，低于去年同期。下半年用户浏览时间高于2018年表现，同比增速转正。总访问次数呈现相同趋势。2000年以来PC电脑的出现让内容消费形式更加多样，以新浪等综合门户和百度等搜索引擎为代表，中心化内容消费成为主导。尽管进入移动互联网时代，PC消费行为仍然会在特殊场景（如工作场景下）有所留存。 mUserTracker-2019年1-12月中国搜 mUserTracker-2019年1-12月中国搜索索引擎PC端月总有效浏览时间引擎PC端月度总访问次数 4% -13% 29%2% 12% -3% 14% 6% -5% -2% -6% -8% -29% -11% 201 184 187 209 196 5% 39% 8% 8% 7% -2% -7% -1%4% 225 220 13% 4% 219 205 203 210 143 1% 2% -28% 1% -8% 10% -1% -7% 3% -10%-13% -6% 2% -5% -6% -2% -2% 0% 94 94 95 96 89 98 97 90 4% 93 8% 3% 7% 10% 100 103 68 月总有效浏览时间（亿分）同比增长率（%) 月度总访问次数（亿次）同比增长率（%) 环比增长率（%）来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2020.7 iResearch Inc. ©2020.7 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn w ww.iresearch.com.cn 91

92. 中国搜索引擎市场发展分析移动搜索APP MAU持续增长，满足用户多元需求根据艾瑞UserTracker数据显示，2019年中国移动搜索APP月独立设备数仍然维持一定增长态势，但同比增速增长放缓，仅在个位数徘徊。截至2019年12月，月独立设备数达5.3亿台。艾瑞分析，随着移动端网民渗透率不断提升，网民搜索行为也持续向移动端渗透。搜索企业也在此契机下大力完成移动APP 的推广及拉新，同时在APP内不断完善功能及入口，不仅满足用户搜索需求，同时满足对资讯的浏览需求，持续扩大企业变现能力。 mUserTracker-2019年1-12月中国移动搜索APP月独立设备数变化趋势 10.07% 2.09% 51518.7 2019.1 16.42% 6.73% 11.07% -4.27% 6.70% 6.42% 8.24% 5.19% 4.58% 2.38% 4.14% 5.59% 0.63% -1.12% 0.69% 0.72% -0.26% -1.31% -0.71% 0.56% 2.06% 52205.6 53280.2 7.69% 54988.2 52641.9 52971.3 52380.6 52740.3 53120.6 52985.1 52290.3 51917.3 2019.2 2019.3 2019.4 2019.5 2019.6 2019.7 2019.8 2019.9 2019.10 2019.11 2019.12 月度独立设备数（万台）同比增速（%）环比增速（%）来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 92

93. 中国搜索引擎市场发展分析用户对移动搜索APP的粘性不断增强根据艾瑞UserTracker数据显示，中国移动搜索APP月总有效使用时间从2019年1月的1286.2亿分增长到2019年12月的 1553.3亿分，增幅达20.8%。月总使用次数从2019年1月的129.9亿次增长到2019年12月的160.8亿分，增幅达23.8%。艾瑞分析，这一定程度反映出用户对移动搜索APP的粘性进一步增强，移动搜索APP通过具备更多元的内容服务，持续获取用户注意力与碎片化时间。 mUserTracker-2019.1&2019.12 mUserTracker-2019.1&2019.12 中国移动搜索APP月总有效使用时间中国移动搜索APP月总使用次数 160.8 1553.3 1286.2 2019.1 129.9 2019.12 2019.1 2019.12 月总有效使用次数（亿次）月总有效使用时间（亿分）来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2020.7 iResearch Inc. ©2020.7 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn w ww.iresearch.com.cn 93

94. 宏观环境：“数字升级”正在重塑市场面貌 1 产业现状：营销、运营、销售一体化趋势到来 2 核心角色：炳若观火，静候市场“新浪潮” 3 垂直行业：各有千秋，行业融合性趋势加强 4 广告投放：顺势而为，跟随市场形势变而变 5 94

95. 主要行业展示类广告投放分析食品饮料类等产业营销需求增长，零售及服务类降幅明显 2019年展示类广告中，交通类广告主依然列居首位，投放份额高达19.4%，与2018年相比略有上升。其次，食品饮料类、化妆浴室用品类的市场份额连年攀升，2019年达到了8年来最高值占比分别为16.6%和12.6%。网络服务类的市场份额波浪式变动，占比为12.0%。与2018年相比， TOP10广告主类别中，除市场份额靠前的交通类、食品饮料类、化妆浴室用品类和IT产品类外，其他类别的投放份额均有小幅下滑，尤其是零售及服务类广告主市场份额紧缩，下滑超过6个百分点。艾瑞咨询分析认为，一方面，受市场环境变化和经营压力影响，部分行业广告主广告投放中更加追求品效合一，如零售及服务类、网络服务类等广告主的效果类广告需求增长，传统的展示类广告更加向效果类倾斜。另一方面，由于近年来电商营销的崛起，越来越多的零售及服务类广告主，开始将营销预算向电商直播、网红带货等营销方式上转移。 AdTracker-2012-2019年中国展示类广告行业广告主TOP10 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 交通类食品饮料类化妆浴室用品类网络服务类 IT产品类房地产类通讯服务类金融服务类医疗服务类零售及服务类 2019 来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 95

96. 主要行业展示类广告投放分析 TOP20广告主总投放规模达171.9亿，较去年有所下降 2019年展示类广告的行业广告主中，前五类投放规模总计占比达整体市场规模的66.8%，主要集中在交通、食品饮料、化妆浴室用品、网络服务、IT产品类，投放集中度较强。此外，投放规模TOP20广告主的投放金额均超过5亿元，其中，联合利华、上汽通用、欧莱雅集团、宝洁、京东商城等广告主排名领先，投放金额均超10亿元。与2018年相比，TOP20广告主的总体投放规模从 206亿下滑到171.9亿元。京东商城和拜耳医药保健等广告主投放规模较去年下滑明显，而位列前三的联合利华、上汽通用、欧莱雅的投放规模较去年则出现了小幅增长。 AdTracker-2019年中国展示类网络广告广告主广告投放规模TOP20 AdTracker-2019年中国展示类网络广告主要行业广告投放规模TOP15 交通类食品饮料类化妆浴室用品类网络服务类 IT产品类房地产类通讯服务类金融服务类医疗服务类零售及服务类个人用品类消费类电子类娱乐及消闲类教育出国类家居装饰类 112.0 95.7 72.7 69.0 35.5 32.9 21.0 19.6 18.8 17.2 16.3 15.9 15.7 13.1 10.1 联合利华上汽通用欧莱雅集团宝洁京东商城可口可乐顶新集团东风日产苏宁控股一汽大众百胜餐饮雅诗兰黛百事拜耳医药保健一汽丰田玛氏中国上汽大众汽车雀巢统一集团安居客 ©2020.7 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn 17.9 2019年总计投放规模（亿元） 2019年总计投放规模（亿元）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。 8.2 8.0 7.8 7.8 7.6 6.6 6.5 6.3 6.1 6.1 5.7 5.6 5.5 5.3 5.2 15.2 14.4 13.7 12.5 来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2020.7 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn 96

97. 交通类展示广告交通类广告投放规模有所下滑，上汽通用投放规模超15亿元 2019年，交通类广告主数量相较2018年缩减约一半，整体投放规模也较2018年下滑18%，达到112亿元。受到汽车行业销量有所减少的影响，汽车行业发展势头有所减缓，广告投放自然受到一些影响，但随着未来国家对城镇化基础设施的建设，汽车将会发生刚性需求的变化，同时，国家新能源汽车的大力支持，对未来汽车行业广告投放的回弹产生一定的积极影响。从交通类广告主投放TOP10来看，上汽通用投放额继续蝉联榜首，投放规模达15.1亿元，与2018年相比，投放额增长超过 3亿元。此外，东风日产和一汽大众并驾齐驱，投放金额均在7亿元以上，但与去年相比，一汽大众投放额有所下降，而东风日产则略有增长。 28.5% AdTracker-2012-2019年中国交通类 AdTracker-2019年中国交通类广告主投放规模广告主投放TOP10 11.8% 35.1% 14.4% 6.9% 29.9% 5.3% 上汽通用 -18.1% 136.7 81.7 54.1 93.5 99.9 112.0 105.2 东风日产 7.8 一汽大众 7.6 一汽丰田 60.5 5.5 沃尔沃集团长安福特 2013 6.1 上汽大众汽车吉利集团 2012 15.1 2014 2015 投入指数（亿元） 2016 2017 2018 2019 ©2020.7 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn 3.4 3.0 一汽轿车 2.4 广汽本田 2.4 增长率（%）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。 4.1 2019年总计投放规模（亿元）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2020.7 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn 97

98. 交通类展示广告汽车网站投放份额增长超十个百分点，成投放最多的媒体类型汽车厂商投放占比为84.1%，与去年同期基本持平；其次是机动车相关服务，占比为12.0%，同样变化不大。交通类广告主中，汽车厂商更倾向于利用网络营销来推广品牌与产品。从投放类型来看，汽车网站依然是交通类广告主最重要的投放媒体，占比为55.0%，但与去年的44.5%相比，上涨超过10 个百分点。其次，门户网站的投放额占比下滑明显，从2018年的28.4%降至19.8%。随着汽车行业逐渐进入存量市场，以及消费者在汽车及相关消费的购买决策上更加精细化，交通类广告主在销售转化上面临更大的压力，因此在营销中也更加注重网络营销触达用户的精准度和实际效果，而汽车网站的用户汽车相关消费意向更高，同时汽车网站也是消费者了解汽车信息及享受汽车服务的重要线上场景，因此也获得了交通类广告主投放上的倾斜。 AdTracker-2019年中国交通类广告投放 AdTracker-2019年中国交通类广告主媒体细分行业投放选择交通运输服务交通类企业形象 3.3% 0.5% 其它网站新闻网站 7.8% 5.1% 机动车相关服务 12.0% 视频网站汽车网站 12.3% 55% 汽车门户网站 84.1% 19.8% 来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2020.7 iResearch Inc. ©2020.7 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn w ww.iresearch.com.cn 98

99. 房地产类展示广告房地产广告投放规模下滑29.3%，投放额破亿广告主仅三家 2019年，一方面，国家继续落实房地产长效管理机制，不将房地产作为短期刺激经济的手段，同时银行方面对房地产开发贷款、个人按揭贷款继续实行审慎的贷款标准，因此，房地产行业广告投放降温明显。另一方面，国家鼓励人才流动，落户限制放开放宽，新一轮人才引进聚焦住房安居，带动了部分城市和地区的房地产发展。因此，2019年房地产广告投放整体规模达到32.9亿元，较2018年相比降幅有所回弹。从房地产类广告主投放TOP10来看，恒大集团以2.5亿元的投放金额重新回归第一位，但相比去年仍然减少了0.6亿元。而去年以较大优势登上榜首的小屋信息，则减少了4.9亿的投放金额，最终以2.3亿的投放金额位列第二。除此之外，投放规模在1亿元上下的仅有碧桂园集团和融创控股，分别位列第三和第四，房地产行业在营销态度上的谨慎仍在延续。 7.8% AdTracker-2012-2019年中国房地产类 AdTracker-2019年中国房地产类广告主投放规模广告主投放TOP10 23.8% 31.9% 27.4% 66.3% -12.8% 恒大集团 -48.0% -29.3% 89.4 61.7 29.7 2012 36.7 2013 48.4 53.8 46.5 32.9 2014 2015 投入指数（亿元） 2016 2017 2018 2019 2.49 小屋信息 2.30 碧桂园集团 1.01 融创控股 0.98 中海地产 0.54 万科集团 0.53 保利地产 0.41 绿地集团 0.39 华润置地 0.38 孔雀城房地产增长率（%） 0.31 2019年总计投放规模（亿元）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2020.7 iResearch Inc. ©2020.7 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn w ww.iresearch.com.cn 99

100. 房地产类展示广告房地产类广告投放高达95.1%，房产网站投放占比高达58.7% 2019年房地产类细分行业广告主中，房地产类广告占比高达95.1%，装潢设计类广告的投放占比为4.9%，整体与去年相比变化不大。从投放媒体选择来看，继2018年的大幅下降后，2019年房地产广告主在门户网站上的投放占比再次下滑，降至19.2%。而房产网站的投放占比着保持了增长的态势，增至58.7%，较去年增长超过20个百分点，投放金额也有所上升。门户网站已经不再是房地产类广告主投放广告的第一选择，而房产网站则逐渐获得了广告主更多的投放青睐，这与连续的投放费用缩减的背景下，房地产广告主更加追求营销人群的精准性和契合度有直接关系。 AdTracker-2019年中国房地产类 AdTracker-2019年中国中国房地广告投放细分行业产类广告主媒体投放选择其他装潢设计电商网站 4.9% 13.0% 2.3% 新闻网站 6.7% 门户网站房产网站 19.2% 58.7% 房地产类 95.1% 来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2020.7 iResearch Inc. ©2020.7 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn w ww.iresearch.com.cn 100

101. IT产品类展示广告 IT产品类广告投放规模缩减，TOP10广告主投放规模略有下降 2019年IT类广告投入规模仅为35.5亿元，自2015年起广告投入首次出现下滑，与2018年同期相比降幅达到23.1%。IT广告主一方面重视广告品牌声量的传播，另一方面也越来越重视效果的转化，随着品效合一广告形式的进一步推进，广告主将会把预算重心更多的倾向能够实现品效合一的全案化策略服务上。从广告主投放来看，TOP10 IT类广告主合计投放规模约13亿元，较2018年略有下降。其中，小红书成为IT产品类最大的广告主，投放额约2.5亿元。此外，去年位居榜首的惠普由于削减了投放费用，以1.7亿元降至第三位。 AdTracker-2012-2019年中国IT类广告主 AdTracker-2019年中国IT类广告主投放规模投放TOP10 -4.4% -2.9% -8.3% 47.7% 小红书 81.7% 14.0% 7.0% 力奥文化 -23.1% 46.2 43.1 15.8 2012 15.4 23.7 2014 2015 投入指数（亿元）惠普 2016 2017 2018 1.68 2019 1.41 对庄科技 1.02 腾讯 1.00 小船出海 14.1 2013 2.43 快手直播 35.5 20.8 2.48 0.87 苹果电脑 0.73 字节跳动 0.73 联想 0.71 增长率（%） 2019年规模（亿元）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2020.7 iResearch Inc. ©2020.7 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn w ww.iresearch.com.cn 101

102. IT产品类展示广告门户网站的投放价值凸显，在所有媒体类型总投放额中占38% 2019年软件类仍为IT类产品广告投放中占比最大的细分行业，达到78.1%，与去年相比略有提升。随着各类APP井喷式涌现，中国软件行业的发展依然保持着高速发展，而高度的竞争化则将促进其营销手段与品牌策略不断升级。在投放媒体选择上，2019年，门户网站依然是IT类广告最重要的投放媒体，投放额占比为38%，与2018年相比，上涨超过 6个百分点。而新闻网站的投放额占比出现较大的下滑，从2018年的19.3%降至2019年的12.9%。随着互联网尤其是移动互联网的发展，中国头部软件不断往综合性平台发展，因此在营销上也更加注重品牌价值，同时期望的覆盖用户也更加丰富多元，而成立时间较久、用户丰富多元的门户网站则更加成为IT类产品尤其是软件类广告主的投放首选。 AdTracker-2019年中国IT类广告 AdTracker-2019年中国IT类广告主投放细分行业打印机 3.6% 电脑配件其他 3.4% 3.4% 其他媒体投放选择 17.4% 门户网站 IT企业形象微博媒体 4.4% 2.6% 电脑 38% IT类网站 7.0% 6.9% 软件类 78.1% 新闻网站 12.9% 视频网站 22.2% 来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2020.7 iResearch Inc. ©2020.7 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn w ww.iresearch.com.cn 102

103. FMCG类展示广告 FMCG（快消）类广告主网络广告投入达186亿，增速有所回落 2019年FMCG（快消）类广告主在网络广告投入186亿元，与2018年同期相比，下滑约3.5%。受2019年整体宏观经济下行的影响，全行业广告主的投入均有所下滑，但快消行业与其他行业相比波及影响较小。主要是由于广告投放平台的数字化程度不断提高，为广告主在精准化投放需求方面提供了技术支持之外，广告营销形式也呈现出多样化，如直播电商、 KOL带货等形式的崛起，激发了快消行业广告主的营销需求，广告主愿意在多平台、多渠道方面进一步投入。 AdTracker-2012-2019年中国FMCG广告主投放规模 62.7% 53.3% 46.3% 27.6% 40.7 2012 59.5 2013 76.0 2014 投入指数（亿元） 30.1% 98.8 2015 21.9% 4.3% 120.5 125.7 2016 2017 -3.5% 192.8 186.0 2018 2019 增长率（%）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 103

104. FMCG类展示广告 FMCG广告主投放规模进一步向食品饮料和化妆浴室用品类集中 2019年，快消品类广告主在媒体类型上的投放偏好集中度进一步加强，依然主要集中在视频网站和门户网站，二者占比分别达到52.1%和40%，和去年相比均有小幅提升。从细分行业看，食品饮料类和化妆浴室用品类广告主的投放规模均有小幅增长，其中食品饮料类在所有快消品类广告主投放规模中的占比，较去年增长了3个百分点，而化妆浴室用品类增长了1个百分点。食品饮料类和化妆浴室用品类广告主投放份额的增长的主要原因之一，是由于2019年头部广告主的投放规模增加，如食品饮料类的可口可乐、顶新集团等，化妆浴室用品类的联合利华、欧莱雅集团等。 AdTracker-2012-2019年中国FMCG行业 AdTracker-2012-2019年中国FMCG 媒体投放比例类广告细分行业 2019 40.0% 2018 52.1% 37.7% 2017 33.5% 2016 31.9% 4.3% 51.4% 53.2% 2019 23.6% 3.8% 2018 22.3% 7.3% 58.8% 20.4% 20.5% 20.4% 17.4% 17.6% 13.4% 8.8% 18.5% 15.5% 11.9% 11.2% 2017 24.5% 3.6% 2016 23.0% 17.7% 23.3% 18.4% 9.5% 7.5% 18.6% 17.6% 8.8% 9.6% 2015 39.3% 48.5% 5.7% 2015 22.8% 18.8% 21.3% 16.3% 9.1% 11.7% 2014 39.4% 46.4% 6.7% 2014 21.4% 21.4% 20.2% 17.9% 10.0% 9.1% 40.1% 8.5% 2013 22.4% 11.3% 2012 2013 42.5% 2012 39.2% 0% 20% 38.9% 40% 60% 80% 门户网站视频网站（含客户端）时尚网站亲子母婴微博媒体其他 100% 22.7% 20.1% 0% 24.1% 20% 食品类 24.7% 24.1% 40% 化妆品护肤品 11.5% 10.8% 7.9% 13.6% 11.0% 7.2% 60% 饮料类 80% 卫浴用品来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2020.7 iResearch Inc. ©2020.7 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn 药品 100% 其他 w ww.iresearch.com.cn 104

105. FMCG类展示广告 FMCG类广告主投放规模持续增长，TOP3巨头投放均超10亿 2019年，TOP10广告主的投放规模总额为88.2亿，较去年TOP10广告主的投放规模总额增长了5.7亿。其中有TOP3广告主投放规模均超过10亿元，TOP10广告主投放金额均超过5亿元，头部广告主的网络广告投放意愿较为突出。 2019年联合利华与欧莱雅集团分别以16.5亿和14.4亿的投放规模位列第一和第二。而去年位列第二的拜耳医药保健，今年的投放规模出现了较大的下滑，为6.1亿，较去年下降了8.5亿元。 AdTracker-2017-2019年中国FMCG行业广告投放TOP10 宝洁联合利华 14.7 联合利华拜耳医药保健 14.6 欧莱雅集团 9.9 联合利华 8.0 百威英博 4.7 宝洁欧莱雅集团 4.5 欧莱雅集团伊利 4.0 伊利 13.1 16.5 14.4 宝洁 11.0 可口可乐 8.2 5.5 顶新集团 8.0 11.6 可口可乐 2.9 可口可乐 4.9 雅诗兰黛 6.5 玛氏中国 2.6 百威英博 4.6 百事 6.3 乐百氏 2.5 雀巢 4.6 拜耳医药保健 6.1 蒙牛乳业 2.1 蕾特恩 4.5 玛氏中国 5.7 雅诗兰黛 2.1 玛氏中国 4.3 雀巢 5.5 2017年规模（亿元） 2018年规模（亿元） 2019年规模（亿元）来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 105

106. 关键词、概念和定义概念定义描述网络广告即网络营销，是指广告主基于互联网（Internet）所投放的广告。包括含视频贴片广告、品牌图形广告、电商广告（包括展示与效果广告）、搜索引擎广告（含关键词广告和联盟广告等）、文字链广告、分类广告、信息流广告、其他形式广告（如导航广告、电子邮件广告等）等。品牌图形广告品牌图形广告主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体广告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等形式。富媒体广告富媒体广告主要包括插播式富媒体广告、扩展式富媒体广告和视频类富媒体广告等形式。视频贴片广告联盟广告视频贴片广告指在网络视频播放前、播放暂停或者播放完后插播的图片、视频、 FLASH等广告。指集合中小网络媒体资源组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。信息流广告信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流效果广告等。搜索引擎广告搜索引擎企业收入包括广告收入与非广告收入。广告收入包括搜索关键词广告、联盟广告、导航广告及其他广告收入。本报告中搜索引擎广告包括搜索关键词广告、联盟广告及导航广告。搜索广告指广告主根据自己的产品或者服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主投放的广告，如关键字广告和联盟广告，不含导航广告。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 106

107. 关键词、概念和定义概念定义描述文字链广告文字链广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面，主要投放文件格式为纯文字广告形式。分类广告分类广告指将各类短小的广告信息按照一定方法进行分门别类，以便用户快速检索，一般集合放置于页面固定位置。其他形式广告其他形式网络广告主要指数字杂志类广告、游戏嵌入广告、IM即时通讯广告、下载软件广告、互动营销类广告等形式。导航广告导航网站是一个集合较多网址，并按照一定条件进行分类的一种网址站，广告主通过购买导航网站上面的位置来吸引用户点击，即导航广告。网络广告主 FMCG（快消类）广告主网络广告市场规模基于互联网推广、销售其产品或服务的商家。包括化妆浴室用品、食品饮料、药品和烟草行业广告主。中国网络广告市场规模包括品牌图形、视频广告、付费搜索、固定文字链、分类广告、富媒体广告和电子邮件等网络广告运营商收入，不包括渠道代理商收入。网络广告的移动端部分统计在网络广告中，但独立移动互联网广告市场规模另外单独统计。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 107

108. 关于艾瑞在艾瑞我们相信数据的力量，专注驱动大数据洞察为企业赋能。在艾瑞我们提供专业的数据、信息和咨询服务，让您更容易、更快捷的洞察市场、预见未来。在艾瑞我们重视人才培养，Keep Learning，坚信只有专业的团队，才能更好地为您服务。在艾瑞我们专注创新和变革，打破行业边界，探索更多可能。在艾瑞我们秉承汇聚智慧、成就价值理念为您赋能。我们是艾瑞，我们致敬匠心始终坚信“工匠精神，持之以恒”，致力于成为您专属的商业决策智囊。海量的数据 400-026-2099 专业的报告 ask@iresearch.com.cn 扫描二维码读懂全行业 108

109. 法律声明版权声明本报告为艾瑞咨询制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，仅供参考。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。 109

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