视频号流量密码

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1. 视频号流量密码 王心路 卓尔数科腾讯事业部总监
2. 卓尔数科是谁 卓尔数科是国内专业的营销技术解决方案提供商 • 中国500强,湖北省第一大民营企业【卓尔集团】下属子公司 • 基于大数据、人工智能等新一代信息技术,以及全渠道的数据采集与打 我们与6000+品牌共创增长 造能力,帮助客户提供全生命周期的营销技术服务支持,实现数字商业 和数字科技的全链打通。 • 截至目前,卓尔数科已与宝洁、苏泊尔、联想等数十家世界及中国500 强客户深度合作,管理媒介资产50亿+,解决方案覆盖美妆、个护、3C、 食品饮料、母婴、平台电商、网服工具等多个行业,拥有1000+生态圈 合作伙伴,为6000+全球不同企业客户提供服务。 20+ 6000+ 50亿+ 1000+ 服务全国/全球500强企业 服务不同企业客户 管理全球媒介资产 生态圈合作伙伴 2
3. 雀巢中国&卓尔数科视频号掘金时代快速入局, 通过视频号直播实现实现快速流量变现 5X% 撬动额外自然流场观 1.X+ 21X% 广告投放4天roi GMV提升 • 借助视频号快速起量的带货优势,以及通过圣诞节日视频号拥有庞大精准的场景人群,雀巢品牌抓 住节日氛围开启圣诞专场直播,并且通过提前预热造势、广告投流助力直播效果,加大品牌影响力。 • 雀巢本次圣诞专场活动仅9天时间共14场直播,通过公私域联动撬动50%额外自然流场观,广告投 放4天roi突破1.2+,GMV成倍提升。
4. 完美日记&卓尔数科 拥抱视频号新机会,寻找生意增长新曲线 • 借助视频号快速起量的带货优势,优先申请平台优品扶持,借助腾讯平台-人货匹配的策略,定位 庞大精准的场景人群; • 完美日记借助广告工具收割公域流量,微信豆加热视频号直播,快速预热度过冷启动期;ADQ广 告引导用户进入直播间 5X.X% 日均直播观看率 1.X+ 广告ROI 送礼主体视频 颜值美学视频 专柜背景+美女试色 ADQ广告投流 直播间预热 “在第一秒就抓住用户”
5. 目录 ① 视频号的新机会 ② 视频号3大流量算法 ③ 视频号运营实操案例
6. 01.「视频号」的新机会
7. 「视频号」新产品:微信生态最大用户池 + 电商能力 小商店 最大用户池 好友点赞外显 逐步覆盖微信用户 微信群 朋友圈 公众号 私 域 公 域 小程序 交易增长 品牌生意基于内容 触达潜在客户群体 搜一搜 微信好友 直播 被动流量 直播带货 短视频挂车 情景化营销能力 潜客激发
8. 「视频号」新用户:最后一波进入短视频的人 爱学知识 泛知识 短视频播放量 高认知人群 爱看资讯 资讯类 短视频播放量 190% 237% 内容偏好更深度 时间更稀缺 爱娱乐 在视频号看演唱会 正在成为时下流行的娱乐方式 TOP1 「向往」李健视频号演唱会 TOP2 「继续撒点野」崔健首场视频号演唱会 TOP3 「后街男孩」Backstreet Boys线上演唱会 消 费 特 征 付费决策对标线下 愿意为服务溢价 品牌忠诚度高
9. 「视频号」新渠道:高客单、高复购、高利润 新基建 + 新人群 = 新渠道
10. 0.2「视频号」3 大流量算法
11. 单条打分:到底有没有账号定位、流量池? 流量上限只取决于 内容质量 01 02 03 300-500 500-5000 5000-50W 百万以上人工审核介入 没有账号定位,只有内容定位
12. 内容赛马:视频号主要看什么哪些指标? 视频号更像“商”,重转化率和GMV 短视频 完播率 互动率 加粉率 直播间 停留 互动率 停留结构 转化率 加粉成本 GMV、UV 瞬时成交GMV、UV
13. 内容推荐:视频号怎么给你找精准用户? 先找到一个喜欢你的人,再照着它的样子找到一群人。 C与AB相似 A和B相似 一条短视频 粗筛 粗筛 A正向反馈 粗筛 B正向反馈 测标 测标 测标 测付费 B重复正向反馈 A重复正向反馈 测付费 测付费 A付费 B付费
14. 03.「视频号」流量运营方法
15. 视频号内容流量逻辑 - 注意力法则 人群印记 互动率 漏斗模型 完播率 钩子 信息密度 5秒跳出率 情绪浓度 2秒跳出率
16. 短视频实操案例 人群印记决定精准度,精准度决定2秒跳出率 人群印记|漏斗模型 2秒跳出率| 文案|花字|面孔|空间|物件|音乐|风格| • 不平衡的情绪 • 损失/厌恶/不确定性恐惧 消耗:0.17w CTR:5.06% ROI:2.01
17. 短视频实操案例 5秒就要出现一个完全失衡的画面,勾回观众的好奇心 人群印记|漏斗模型|钩子|信息密度 2秒跳出率|五秒跳出率 • 建立节拍表 • 视频核心是多轨信息 • 短视频不是时长问题,是一个短 • 音乐|旁白|文字|影像材 间距内,塞入同样的信息 质|多重景深|花字|特效 消耗:1.1w CTR:7.95% ROI:1.13
18. 视频号直播间实操策略 前期引流 = 50%公域 + 50%私域 朋友圈 & 视频号引流双管齐下 传播场域-视频号 传播场域-朋友圈 盘活私域,助力直播快速冷启,双向导流 视频号直播 社交场域-企微 公域引流策略 内容价值点前置 投放时间点前置 内容场域-公众号 内容场域-视频号 用户经营策略 增强用户粘性 提升产品附件价值 提升用户传播价值
19. 为什么对于品牌来说,单爆品直播间很重要? 播前策略 货品 团 队 播中策略 基建 直播爆品三大特征 前 台 视频号注册 主播 满足泛受众需求 直播间核心 有认知亦有教育空间 客单价 视频号小店 播后策略 中 台 后 台 运营 选品、营销策略、直 播脚本、数据分析 选品分类 场控 直播氛围打造/ 水军、串联台前 幕后 客服 投手 客服服务、售后服务 投放与数据分析 引流款 低价引流 视频号橱窗 主流款 利润款 高客单 走量为主,选 目标受众高认 知、高需求商 品 高价值感,高 毛利 孵化出高价值 客户 优选联盟
20. 直播 8 大节奏卡点 拦截、消耗、再停留,创造节奏才能接住流量。 播前策略 立人设 播中策略 引导评论拉互动 产品展示用法介绍 公布价格 梳理原产地人设、背书 (直播间场景和人物形象就 是最直观的人设) “想要的朋友扣1”或用 5~8分钟福袋,留存用户 把互动数据做起来 “产品特写(好看的产品展示很重要),食用特写,成份 暗示、用途暗示。同时评论托持续种草,置顶优质评论 加单上链接 逼单转化下单演示 播后策略 先下掉,再上链接二轮逼单。 如果在线人数高,可以再多 上一次链接。 控库存、倒计时逼单 砍价成功上链接 统计评论多少人要下单, 拉一波互动。砍价达成,上链接 评论砍价 公布价格后,评论托发起砍价, 引导观众跟风参与,主播开始 演技,强调已经很划算
21. 话术 FABE 法则 播前策略 播中策略 播后策略 话术预设--层次优化各环节话术,提高转化同时减少客诉 F eatures 产品特征 A davantages 产品优点 B enefit 顾客利益 E vidences 推荐证据 提炼产品卖点:FABE法则 (在卖点提炼和推销方面,找出顾客最感兴趣的各种特征以后,分析这一特征的优 点,找出这一优点能够带给顾客的利益,最后给出证据)
22. 直播后复盘 以直播间GMV为目标,对影响因素进行拆解 播前策略 播中策略 × 直播现场 私 域 流 量 公 域 流 量 付 费 流 量 × 交易转化率 选 品 排 品 转 化 话 术 促 销 活 动 人均客单价 追 单 加 单 产 品 组 合 播后策略 直播复盘 投放复盘 提 高 价 格 复 购 率

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