龙湖集团客户细分及工作模式

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1. 集团客户细分及工作模式分享 1
2. 本次分享的内容 1 集团细分成果 2 工作模式分享 (成都为例) 3 应用案例展示
3. 本次分享的内容 1 集团细分成果之背景回顾 2 工作模式分享 (成都为例) 3 应用案例展示
4. 客户细分让我们的业务: 更简单 避免重复多次的业务磨合 易传承 让新手快速成为熟手 好应用 不同专业、不同地域一种语言
5. 三大工具对地区公司在战略、项目应用层面的支撑 城市地图 问题 OR 目标 城市扫描 板块机会 土地机会 客户细分 产品工作站 客户细分 客户需求清单 产品工作坊 竞品对标 产品定型 产品配置标准 战略 and 动作
6. 客户细分给我们的决策链条带来: 决策依据 统一语言 通过“土地-客户-产品”的对应 ,做到按图索骥 土地 客户 土地归类 客户分类 业务工具 城市地图 客户细分 置业 关注 土地机会 客户结构
7. 客户细分给我们的决策链条带来: 决策依据 统一语言 业务工具 提升跨专业和跨地区的协作效率 投资 语言 XX 城市 研发 语言 成本 语言 财务 语言 XX 城市 客户 细分 客户细分
8. 客户细分给我们的决策链条带来: 决策依据 统一语言 提升决策速度,实现普宅项目快速 定位 土地归类 客户类别 业务工具 产品系列 客户细分 快速决策 立项 定位 投资 复盘
9. 对前期细分的修正和优化, 更多是迭代更新, 形成方法论和工具。
10. 一阶段重庆、沈阳、长沙取得的阶段成果: 沈阳、长沙 拉通了“土地-客户-产品” 的逻辑关系,客户和产品 主要集中在首置和首改的 高层客户。 重庆、沈阳 形成8类客户的定量研究,并明 确了配套对相应购房群体的对 应 重庆、沈阳 形成了客户与产品的对应,并完成 了产品定型的工作
11. 解决的问题:客户类型简化和统一的可能性 沈阳客户类别 重庆客户类别 长沙客户类别 享受者 享受者 扎根者 舒居者 重教者 独立者 筑巢者 扎根者 聚巢者 嫁产者 聚巢者 重教者 分庭者 功用者 舒居者
12. 解决的问题:标准简单易用、类型简单易懂 扎根者 重教者 + 聚巢者 分巢 首置 面积大 首置 or or or or 婚房 改善 环境好 改善 or or + or 首置 享受者 进城 为孩子 上学 + 婚房 改善 + 物业好 or or or 拆迁 指标 舒适 or 离学校近 团圆 + 接父母住 or 接孩子住
13. 细分2.0,我们要解决的问题: 客户和产品一一对应的可能性
14. 解决的问题:照镜、洗脸、整衣冠 公司未来2-3年的发展战略形成,明确目标投资机会、目标细分市场 、输出产品系列、明确各职能目标 1 战略分解 户型定型 城市 战略 客户机会 产品机会 配置定型 职能战略目标 4 城市解读 2 客户细分 3 产品定型 竞争分析
15. 我们达成的结果: 预设成果1 在全集团层面固化分类标准和客户类型,涵盖主流客户 预设成果2 实现板块和客户的对应,形成板块划分体系 预设成果3 客户需求清单和价值排序,并形成产品定型 预设成果4 形成工具1“投资阶段的客户定量”,嵌入业务流,新项目获取阶 段的快速客户验证 预设成果5 形成工具2“定位阶段的客户定量和定性访谈”,嵌入业务流,在
16. 确保细分的合理性和实用性,我们的工作过程:
17. 8个城市5家分供方,240余个客户入户深访 4月中旬 4月下旬-6月下旬 6月下旬-7月上旬 7月中旬-7月下旬 8月上旬-9月上旬 成都、西安、大连、 地区分公司按照确 地区分公司深访完 汇总所有地区公司 根据研讨会初步结 厦门、杭州、广州、 认后的执行方案进 成计划样本的50%时, 已经完成样本,和 果,集团出客户细 南京、苏州,按照 行分供方招募,执 集团和地区分公司 集团客户细分分供 分大框架,地区公 集团指引结合地区 行资料准备,被访 针对完成样本进行 方进行细分维度的 司在框架下进行区 公司状况进行方案 者预约及深度访谈 配额回顾、客户特 研讨,再聚集地区 域差异性的分类, 设计,并过会确认 执行,集团对质量 征总结和分类维度 公司同事集中在重 形成初步研究成果 和进度进行把控 探讨 庆,进行研讨会 进行汇报 启动 确立目标、成立团队 执行 统一标准、培训 回顾 停止检查、修正 讨论 方法确定、统一 成果 统一分类、标准
18. 全集团内确立研究范围、成立工作站模式、统一执 行标准 工作站 集团客研、战略、研发 总经理 客研 研发 项发 80-150平、2倍房价以内 成立项目工作站 统一工作标准 业务重心在哪里,细分客户在 哪里,本次我们主流客户、主 流面积段和总价段(80-150平, 均价在城市0.8-2倍之间) 不是客研出具一份报告,是总经理牵 头成立工作站,客研-投资-研发推动 公司核心团队对客户的一次深入认识 集团与地区组成的工作站 模式,在关键节点进行辅 导、培训和讨论
19. 集团与地区组成的工作站模式,在关键节点进行辅 导、培训和讨论 1,确定各城市的研究 范围 2,统一问卷 3,统一访谈动作 4,分供方培训 1,细分标准讨论 2,各地细分讨论 3,成果讨论 4,实际工作应用 启动阶段 成果阶段 执行阶段 1,实地跟访、访问方 式矫正; 2,样本数量监控; 3,执行样本的增减; 4,跨职能协调
20. 节点工作过程展示
21. 工作模式沉淀:通过这次细分形成一套工作模式 “三大阶段、九个关键节点” 1 项目启动 • 方案沟通: 执行方案建议 与确认 • 统一标准: 过程文件标准 化制定及解读 • 多方培训: 操作过程及成 果标准化培训 2 项目执行 • 深访执行: 深访问卷确认、 深访执行 • 质量管控: 执行进度及配 额管控 3 成果输出 • 深访回顾:样本回顾、细 分设想与差异化反馈 • 细分探索:行业经验总结、 • 资料汇总: 深访材料、标 细分假设、细分研讨会 准化小结及核心核心整理 及核对 • 成果输出:细分论证、报 告输出
22. 工作模式沉淀:关键节点的指引文件和标准化成果 技巧培训分享文件 项目启动指引文件 客户筛选表 客户访谈问卷 成果输出范例文件 客户小结模板
23. 本次分享的内容 1 集团细分成果之成果展示 2 工作模式分享 (成都为例) 3 应用案例展示
24. 他山之石:国内地产企业的细分主要是在帕尔迪和 万科细分的基础上进行 万科 华润置地 金地 中粮 沿海地产 华夏幸福 家庭生命周期 √ √ √ √ √ √ 支付能力 √ √ √ 阶层 动机/需求 价值观 √ √ √ √ √ √ √ √
25. 我们还做了一些更贴近未来的积极讨论 市场成熟 养老 90 后 置业频次 孩子 日本化 OR 香港化 二 胎
26. 支付力、家庭生命周期与购房动机作为细分维度 支付能力 与土地和产品的对应。 置业动机 支付能力和生命周期的表 现,与需求点相对应。 家庭生命周期 置业驱动,以及对产品的对应。
27. 我们将家庭生命周期划分为5个阶段 万科 龙湖 青年之家 单身 青年持家 新婚无子女 调整后 单身/两口 三口之家 小小太阳(0-3) 小三口 小太阳(3-12) 大三口 青年之家 小太阳(0-6) 大太阳(6岁以上) 多口之家 三代同堂/二胎 后小太阳(12岁以上) 三代同堂 养老
28. 我们将动机归纳为4类: 不同家庭生命周期—购房动机 青年之家 小太阳 大太阳 三代同堂 二胎 不同支付力—购房动机 本地安家 本地安家 结婚 结婚 功能改善 功能改善 教育 教育 品质改善 品质改善 其它 其它 高支付力 中支付力 低支付力
29. 我们将客户以以下形式进行切分 中高收入 中低收入 低收入 青年之家 小太阳 大太阳 多口之家 (三代同堂/二胎) 养老
30. 各细分客群体置业时间的差异 高 中 青年之家 乐活者 重教者 悦享者 青年之家 安居者 小太阳 低 青年之家 青年之家 小太阳 扎根者 功改者 大太阳 聚巢者 购房时间 由前置到后置 小太阳 大太阳 多口之家
31. 各细分客群体关注点差异 高 乐活者 需求层级 教育 重教者 区位 安居者 中 交通 低 价格 青年之家 房间数 景观 品牌 悦享者 产品 功改者 商业 配套 基础 配套 扎根者 小太阳 聚巢者 大太阳 多口之家
32. 我们将客户划分为8类 中 高 支 付 乐活者 产品:城市中心两房为 主 土地:交通、商业配套 中 低 支 付 安居者 低 支 付 力 扎根者 重教者、悦享者 产品:舒适三房或以上 土地:  教育改善类:重点学校  品质改善类:环境 产品:两房和功能三房、依赖 区位,受价格限制 土地:交通和学校 功改者 产品:紧凑和舒适三房为主 土地:各类配套均衡 聚巢者 产品: 近郊两房和远郊功能三房、总价受限 土地:交通 青年之家 颐养者 小太阳 产品:远郊功能三房 土地:交通 大太阳 多口之家 养老
33. 各城市分类与集团对照 收入水平 客户分类 低 中 高 扎根 聚巢 安居 功改 乐活 重教 悦享 成都 15以下 15-30 30以上 √ √ √ √ √ √ √ 广州 30以下 30-50 50以上 √ √ 大安居 小安居 √ √ √ 大悦享 小悦享 南京 15以下 15-30 30以上 √ √ √ √ √ √ √ 厦门 15以下 15-30 30以上 √ √ 大连 10以下 10-20 20以上 √ √ √ √ 西安 10以下 10-20 20以上 √ √ 功改(拥城) 功改(分巢) √ 杭州 15以下 15-40 40以上 √ √ √ √ √ √ 苏州 15以下 15-40 40以上 √ √ √ √ √ √ √ 悦享 悦享(添产) √ √ √ √
34. 扎根者: 城市扎根,价格先导,怀有希望
35. 扎根者群体概述 :工薪阶层,收入不高,未来发展预期较低。购房压力大, 价格敏感。在预算范围内尽可能选择生活相对便利的房子。户型方面三房最好, 部分更愿意舍弃三房而选择离城区更近的两房。  他们多在30岁左右,目前多为青年之家和 背景 信息 小太阳家庭,城一代比例相对较高。  无论自己还是父母,都是普通工薪阶层, 整体家庭支付能力较低。 生活简单,偶有调剂 工作忙碌,收入不高 消费务实,家庭负担重 扎根 年龄 25-30岁 家庭结构 青年之家&小太阳 代制 城里人和城一代 职业 企事业一般职员或基层管理者 收入 低 置业次数 首置 置业动机 安家和结婚 资金来源 自筹+父母
36. 他们购房是为了安家和结婚,价格是核心关注点 购房动机 本地安家 结婚置业 “一直租房子不可能,我 们家人不是重庆本地人, 我上班肯定只能在城市里 面做,回老家做不了,要 有一个安身立命的地方 ”——重庆,胡在忠 “我们当时决定要结婚的 时候,特别是我老丈人, 丈母娘就有这个意思了, 让我们在这边买房子。 ”——杭州,陈志远 考虑因素 1 | 价 格 价格是先决条件 “ 先桥北是最便宜的 。我 看到 这样就 否定了所有的 , 找 到了很多安慰自己的借口。 ”——南京,连俊琪 2 | 3 | 交 通 户 型 因价格选择郊区 必须依赖公共交通 “当然 肯定会考虑交通 各方面,比 如近市内,可能铁西周边来说, 如 果价格是一样的,那当然就会想 买那边了 ”——沈阳,吴迅 面积刚好 紧凑实用,不浪费 “因为 考虑我们肯定是要孩子的 ,必须是要三室 ,哪怕是家里来个 人住都能住的下”——西安,王静
37. 产品需求:集中在70-90㎡两房、三房,房间数是核心诉求 产品需求:实用不浪费 预算:尚未有财富积累,父母也是普通的工薪阶层,只能提供少量支持,对总价十分敏感 户型:偏好小三房,部分客户更愿意舍弃三房而选择离城区更近的两房 产品关注点:对产品关注度较小,满足户型实用紧凑即可,赠送空间或赠送精装可加分 户型实用紧凑 低价位 70-90㎡两房or 80-90㎡三房 关注度 • 功能实用无浪费,空 间赠送可加分 • 精装质量好,收纳 强 有基础绿化 • 有基础绿化即可 有基础活动设施 房间数量 ★★ ★  两房或三房 得房率 ★★ ★  户型紧凑,得房率 高,赠送面积多 精装修 ★  部分偏好精装,关 注质量 产品 园林景观 ★  有基础绿化 (公共 空间) 小区设施 ★  有基础活动设施 产品 (建筑) • 有活动空间,至少有 孩子活动设施 − “ 至少要两个房间 ,毕竟买完房马上要结婚,到了这个阶段肯定 要考虑房子配置。 老人,小孩不着急 ,小孩跟那个学区考虑是一 样的,不是这两年考虑的事。 学区房是下一步,改善嘛就下下 一步,现在也没那个实力改善,想改善也不可能在这个区 域改善 ”——南京,连俊琪 具体需求
38. 土地需求:有公共交通配套,满足基本生活所需 土地需求:价格最优,满足最基本生活 区位:价格是先决条件,首选低价远郊,部分选择城市中心边缘 配套:满足最基本生活,可接受规划中配套,交通配套是必须 1 首选低价远郊 2 • 低价远郊,部分城 市中心边缘 3 生活配套有最好 • 附近有小超市、菜 市场、小餐饮即可 ,未来有即可 公共交通必须有 • • 4 有公交地铁 规划中亦可,接 驳亦可 学校周边有即可 • 配套类 别 关注度 必要项 交通 ★★★ 公交 地铁,站点距离不 要求,可接受接驳 基础生活 ★ 菜市场 小超市 ★ 普通学校,周边有 亦可 幼儿园、小学 附近有普通幼儿 园和小学 − “先桥北是最便宜的…我看到这样就否定了所有的, 找到了很多安慰自己的借口。”——南京,连俊琪 − “首先是交通啊,上班啊,按照现在重庆这样的,要 找一个通轻轨,公交”——重庆,胡在忠 − “生活配套无外乎买东西方便,不需要大型的,能够 供应基本的需要就行了,买食物、用的东西,吃的、 用的就这几个方面。”——成都,李勇 学校
39. 聚巢者: 城市安家,有房即可,安顿家庭 城市聚居
40. 聚巢者:城市安家,有房即可,安顿家庭 聚巢者群体概述 :工薪阶层,家庭人口多,经济负担重。 购房压力大,价 格敏感。家庭人口多,必须选择三房户型,对区域无要求,有公共交通即可。  他们多在30岁左右,以多口之家为主,部 背景 信息 分大太阳家庭。  普通工薪阶层,收入一般,家庭人口数量 单,负担重。 生活简单 工作忙碌,负担重 消费务实,可凑合 聚巢 年龄 25-35岁 家庭结构 多口之家 代制 城一代为主 职业 企事业一般职员或基层管理者 收入 低 置业次数 首置 置业动机 安家 资金来源 自筹+父母
41. 他们购房是为了安家和结婚,价格是核心关注点 购房动机 考虑因素 价格 本地安家 结婚置业 “现在考虑到孩子要上学 ,他幼儿园已经上中班, 明年一年上大班,现在他 上小学这些,房子你也不 能一直租着。”——西安 ,王静 “因为我是本地的嘛,然 后可能家里一定要求结婚 有房子,所以有了房子就 觉得安稳了,就是有家的 感觉”——广州,叶春意 1 | 2 | 价 格 户 型 预算 “ 万科楼有点贵,我现在买不 起 ,像华府、格林、保利、金地这 些都可以,还有周边一些像中海。 中海的贵啊,我也知道,整个中海 的地产,不管哪一个,你说哪一个 便宜,还有金地都不便宜。——沈 阳,郭海南 家庭人口多 必须三房 “就是面积,对, 就是想买一个 小三房 。因为我们 有考虑过要两 个宝宝,所以说肯定要三个房 间 ,但是说现在经济没那么多,就 是只能先买个90平左右的。”——厦 门,柯锦灿
42. 产品需求:集中在70-100㎡三房,三房是核心诉求 产品需求:三房够住即可 预算:尚未有财富积累,父母是普通工薪阶层,只能提供少量支持,对总价、首付和月供均十分敏感 户型:考虑父母同住或二胎,必须三房 产品关注点:必须三房,三个房间都能放下床,赠送空间或精装可加分 必须三房,户型实用 低价位 70-100㎡ 三房 关注度 • 功能实用无浪费,空间赠送 可加分 • 精装质量好,收纳 强 有基础绿化 • 有基础绿化即可 房间数量 ★★★ 得房率 ★★  户型紧凑,得房率 高,赠送面积多 精装修 ★  部分偏好精装,关 注质量 产品 园林景观 ★  有基础绿化 (公共 空间) 小区设施 ★  有基础活动设施 产品 (建筑) 有基础活动设施 • 有活动空间,至少有 孩子活动设施 − “还有 户型,我现在坚持一定要三房的,考虑跟父 母住,还有孩子,你起码要三房 。怎么也得长期打 算,长期打算一直跟我们住那样的”——广州,肖艳霞 − “ 户型赠送(很重要),其他的都是次要的。 ” — —成都,肖梅 具体需求  必须三房
43. 土地需求:为满足置业需要,配套均可妥协 土地需求:价格最优,都可将就 区位:满足居住舒适的前提下,尽可能便于通勤或出行 配套:满足最基本生活,可接受规划中配套,交通配套是必须 1 低价远郊 2 • 支付力受限,被挤 压到远郊 3 生活配套有最好 • 附近有小超市、菜 市场、小餐饮即可 ,未来有即可 公共交通必须有 • • 4 有公交地铁 规划中亦可,接 驳亦可 学校周边有即可 • 配套类别 交通 关注度 必要项 ★★★ 公交、地铁 站点距离不要求, 地铁可接受接驳及 规划中 ★ 菜市场 小超市 (未来能发展起来即 可) ★ 普通学校,周边有 亦可 幼儿园、小学 附近有普通幼儿 园和小学 − “价格才是首要,性价比好一点…起码价格要自己负 担的起,负担不起就不要买了。”——广州,梁景裕 − “我就觉得稍微远一点,其实地铁通了也还行克服, 没关系的。”——重庆,景雪娇” − “就只有下面的私人开的那种生活便利超市,就它也 行,我们也常买,懒的走了,就在他那儿买。”—— 重庆,景雪娇 基础生活 学校
44. 安居者: 安家乐业,首套住宅,效率优先 安家立业
45. 安居者:安家乐业,首套住宅,交通便捷 安居者群体概述 :职场新贵,事业起步,生活节奏快。地缘依赖,首选城区,便 利配套不可或缺。房子只是暂时过渡,够用即可,有一定品质更好,未来必然换房。  他们多在35岁以下,目前单身或新婚,部分小太阳 家庭,多是城里人。 背景 信息  他们是企事业单位一般职员或是中层管理者,部分 初始创业,处在事业起步期或爬升期,收入中等。  父母多为普通公务员、事业单位人员或生意人,家 庭支付能力中等偏上。 生活小康,注重家庭 拼搏向上,力求平衡 消费理性,但不将就 安居 年龄 25-35岁 家庭结构 青年之家及小太阳 代制 城里人和城一代 职业 企事业单位一般职员 或中层管理者 收入 中 置业次数 首置首改 置业动机 安家和结婚 资金来源 自筹+父母
46. 他们购房是为了安家和结婚,区域是核心关注点 购房动机 本地安家 结婚置业 “我比较挑住,你要我去 住那些便宜的,我就会受 不了,那如果我有这个经 济能力了,可以承担,就 买,自己也有一个投资的 功能在里面啊”——成都 ,张如莹 “我们虽然感情比较好, 毕竟有房感觉稳定,有房 以后工作动力会更大 ”——大连,刘琬晴 考虑因素 1 2 | | 区 域 价 格 希望离圈子或工作地更近 “ 区位放在第一位 ,和价格差不 多。我们主要还是 想离父母近一 点 ,这个也是考虑得因素。”—— 南京,孙凯 少有财富积累 对价格较为敏感 “ 首付大致在50左右 ,总价其实 有个范围差不多在150到200中间。只 能 按我们当时现有的能力只有这 么多,不想让自己压力太大 了 。”——厦门,吴志斌 3 | 交 通 生活节奏快,对公共交 通便捷性要求较高 “交通方便, 到哪里都有车 ”—— 重庆,欧蒿
47. 产品需求:集中在70-90㎡两房或三房,90-110㎡三房 产品需求:实用为主,稍具品质 预算:虽有父母支持,但自己尚未有太多积累,不希望未来压力太大,对价格略敏感,偏好中等价位 户型:偏好两房或小三房,够用即可,未来可换房 产品关注点:对产品关注度较小,满足户型实用,装修有品质即可 关注度 户型实用,装修别致 中等价位 70-90㎡ 两房或功 能三房 90-110 ㎡的三房 • 格局方正,采光充足,装修不 能过于简单,多赠送可加分 有绿化更好 • 园区有一定绿化面积 ,有水景更好 设施可有可无 产品 (建筑) • 有孩子活动的就行, 其他可有可无 − “ 采光一定要的,其次是整体户型的格局方 正 。”——成都,孙晓娟 − “ 绿化环境比较好 ,我觉得很开心。 有水感觉可能好 一些 ,但管理起来比较难”——南京,孙凯 产品 公共空 间 具体需求 朝向 (采光) ★★ ★  偏好南向  最好南北通透 空间分配 ★★  空间分配合理  客厅和主卧较大 房屋格局 ★★  格局方正 精装修 ★★  偏好精装修  装修有一定品质, 不能太简单,材料 和品牌不能太次 园林景观 ★  基础绿化  有一两个景观亮点
48. 土地需求:生活要便利 土地需求:地缘依赖,便捷为先 区位:就近原则,首要考虑工作地周边或原生活圈周边 配套:对生活便利性要求较高,必须交通便利且生活配套完善 地缘依赖 首选近城区 1 2 • • 靠近工作地、父母 或原来生活圈 生活配套完善 有小商业 3 • 附近超市、菜市场 、餐饮齐备,最好 有大型超市 公共交通须便捷 4 公共交通便利, 靠近地铁,步行 15分钟以内 有教育资源 • 有幼儿园和小学 ,好学校可加分 − “岛内交通各方面都比较便利,见朋友或者购物都比较便 利,首先考虑的是岛内”——厦门,吴志斌 − “离地铁站比较近,出去玩儿这些方便一些” ——重庆 ,陈松 − “最好是有大超市…苏果、大润发,有折扣优惠,品牌无 所谓” ——南京,严云燕 配套类别 关注度 必要项 交通 ★★★ 地铁和公交 步行10分钟内有站 线路较多 学校 ★★ 普通学校,幼儿园 和小学 基础生活 ★★ 菜市场 大型超市 普通餐饮 其它生活配套齐全, 如便利店、干洗店、 药店、水果店等 商业 ★★
49. 功改者: 不上不下 , 囊中羞涩,要求多 幸福舒居
50. 功改者:不上不下,不将就,囊中羞涩,要求多 功改者群体概述 :城市中产,注重家庭,期望为家人提供最好的生活环境。多可 能终置,对区位、环境、学校、交通和生活配套各方面尽可能考虑周全。注重居住体 验,房屋舒适最重要,园区环境和活动空间不能少。  他们多在30岁以上,目前多为大太阳家庭或多 背景 信息 口之家,多为城里人。  他们多是企事业单位一般职员或是中层管理者 ,家庭支付能力中等。 生活闲适,满意度高 工作稳定,期望更进一步 消费理性,量入为出 功改 年龄 30-45岁 家庭结构 大太阳及多口之家 代制 城里人为主 职业 企事业单中层管理者 收入 中 置业次数 改善 置业动机 功能改善 资金来源 自筹
51. 他们购房是为了功能改善,区域是核心关注点 购房动机 孩子长大 需分房 老人晚年 需同住 房间 更充裕 “我们现在房子就两个房 间么。小孩子大起来了。 要有一个房间了。肯定要 和老人分开住了。这个是 目前比较迫切的。 ”—— 杭州,王政 “老人家过几年肯定想挨 着我们,不如买个大一点 的” ——广州,韩女士 “客人比较多,我们都没 有一个娱乐房,比如说喝 喝茶呀打打牌呀聊聊天啊 ,都没有那个房间,就没 办法,单独的书房也没有 ”——沈阳,高丽 考虑因素 1 | 2 | 3 | 区 域 环 境 价 格 对区域权衡较多 “我觉得跨了一个区域,那边周边 的环境又不熟悉,感觉还是住老城 区这边还比较舒服。就是环境熟 悉。”——广州,张晓萍 环境好 “其实我不太喜欢住在特别繁华的地 方。你居住应该找一个安静一点的地 方……望树能多一点。绿化率高一 点。”——大连,魏军 追求性价比 “没想过,完全没想过到市区买房子。第一个 就是价格, 价格你想同样的钱我这边可 以买个120平米的房子,然后在市区 你可能只买得到六七十、七八十平米 的 。”——成都,李勇
52. 产品需求:集中在110㎡以上舒适三房或以上 产品需求:居住舒适最重要 预算:总价有所限制,目前住房多可能终置,在预算范围为内会尽量寻求性价比更高的房子 户型:家庭人口多,尽可能买面积更大住房,偏好舒适三房或以上 产品关注点:关注户型舒适度,面积不可小,园区有模有样,绿化和设施不能少 关注度 尺度舒适,不浪费 中高价位 110㎡以上 舒适三房 或以上 • 尺度舒适,利用率高,偏好南向 • 客厅面积大,精装有质量 绿化越多越好 • 园区有一定绿化面积 ,有水景更好 房间数量 产品 (建筑) 活动场地不能少 • 儿童娱乐,成人运动和老人 休闲的场地和设施都要有 − “买房子最重要的就是户型。 好户型浪费面积少噻 ”— —成都,李勇 − “ 比较大一点的活动空间 ,然后靠近多一点绿化大自然 多一点…… 绿化要做的好 ,不能光秃秃的,周围全是 土、水泥,没有树”——南京,丁军 产品 公共空间 具体需求 ★★★  三房起步 尺度 ★★★  空间略大一点,但 也要紧凑,利用率 高 朝向 (采光) ★★  偏好南向  最好南北通透 精装修 ★★  关注风格、质量和 收纳 园林景观 ★★  基础绿化 小区设施 ★★  基础活动场地不能 少
53. 土地需求:要有一定的便利性和舒适性 土地需求:周全考虑,该有的都要有 区位:满足居住舒适的前提下,尽可能便于通勤或出行,偏好城市近郊 配套:配套考虑周全,交通、商业、学校,环境都不可少 道路通达 公交便捷 1 2 • • 临主干道,不拥堵, 为老人孩子考虑,公 共交通需便捷 学校周全 重点更好 3 • 小学,中学,高中 最好都有 生活配套完善 4 超市、餐饮等配 套完善,附近有 商业更好 周边环境安静 • 环境安静,无污 染,最好有自然 资源或公园等 − “地铁我还是要的,我们自己两个有车,但老人家还是要 出行的。”——广州,冼振中 − “生活配套无外乎买东西方便,不需要大型的,能够供应 基本的需要就行了,吃的、用的” ——成都,李勇 − “要有小学、中学这些。最好是重点学区的,公立、私立 无所谓的,口碑比较好的学校就行。”——大连,魏军 配套类别 关注度 必要项 ★★★ 公交和地铁 步行15分钟内有站 点 ★★★ 普通学校 幼儿园、小学、中 学 基础生活 ★★★ 菜市场 普通超市 普通餐饮 环境 ★★ 环境安静,无污染 医院 ★★ 社区医院 交通 学校
54. : 有钱任性、高单价低总价、具有跨周 期能力 都市便利
55. 乐活者:有钱任性、高单价低总价、具有跨周期能力 乐活者群体概述 :年轻新贵,关注自我,社交丰富。偏好城市中心,要求有优质 的商业配套。注重房屋产品格调,房间够用即可,但尺度不能小。  他们多在35岁以下,目前单身或新婚,多为城 里人。 背景 信息 乐活  他们年轻有为,事业尚起步,但职业发展前景 均较好,未来充满期盼。  他们大多家庭条件优越,父母多为公务员/事业 单位人员或生意人,生活无忧。 崇尚自由,爱好广泛 期望创造价值,财务自由 消费随性,注重感性消费 年龄 25-35岁 家庭结构 青年之家 代制 城里人为主 职业 私企业主、企事业单位中层 收入 高 置业次数 首置 置业动机 安家和结婚 资金来源 自筹+父母
56. 他们购房是为了安家和结婚,区位是核心关注点 购房动机 本地安家 结婚置业 “房子肯定是非常必要的 ,因为说实在的就是一个 窝,你肯定是一个遮风避 雨的地方。如果没有的话 就漂泊了,你就不属于这 个城市,你就没有那种融 入感。 ”——重庆,肖益 “沈阳我这么大买房子的 ,如果不是说以结婚为考 虑的话还是少的,就是因 为年龄段在那儿”——沈 阳,肖薇 考虑因素 1 | 2 | 3 | 区 位 户 型 环 境 享受城市中心便利生活 不愿远离原来的生活圈 “ 因为亲戚啊,我哥哥,妹妹都在这 片区域, 亲人都在这边 ,所以我想 就近的原则 ”——重庆,徐玉良 注重居住舒适感 对户型朝向和尺度有要求 “我其实想 主卧大一点 ,然后我修 一个大一点的衣帽间 。如果你要 分开另外一个小功能房,我拿来是点 儿用都没有,确实没有用。” —— 成都,李青玲 关注周边大环境 包括邻里层次 “我觉得还有一点就是 人文环境很重 要非常重要 ,就是因为可能比如说你 住的邻居就是跟你不是一个世界的人, 你就会觉得很崩溃。——成都,黄曦
57. 产品需求:集中在80-100㎡舒适两房 产品需求:舒适性和调性兼具 预算:有父母作为坚实后盾,再加上对未来收入有较高预期,倾向于选择中高价位房子 户型:目前不考虑和父母同住,首套房只是作为过渡,多选择两房,未来必然换房 产品关注点:关注户型尺度、装修风格与部品品牌,独特景观或大型景观是加分项 尺度舒适,房屋通透 中高价位 80-100㎡ 舒适两房 甚至更大 关注度 • 各空间都不能小 • 南向 • 关注精装修风格和部 品品牌 ★★★  偏好南向  采光重点关注客厅 和卧室 ★★★  各功能空间尺度均 不能小,注重舒适 性 ★★★  偏好精装  关注装修风格和部 品品牌 园林景观 ★★  侧重绿化  独特的园林风格或 大型景观是加分项 小区设施 ★  运动类场地,如泳 池、会所 朝向 (采光) 装修逼格高 产品 (建筑) 具体需求 空间尺度 景观有格调 • 独特景观风格可加分 − “主卧大一点,我修一个大一点的衣帽间。如果分开另外一个小 功能房,是点儿用都没有” ——成都,李青玲 − 带点田园或者是有点那种日式的风格都可以去搭…逼格的话那肯 定就是卫浴…如说汉斯格雅、杜拉维特”——成都,黄曦 − “还是要看风格,像那种法式园林没有乔木全是灌木也很漂 亮”——成都,黄曦 精装修 产品 公共空间
58. 土地需求:注重便利性和高品质 土地需求:享受都市生活,追求便利与品质 区位:享受城市中心的便利生活,不愿意出城,或是不愿远离原来的生活圈 配套:要求有优质的商业配套和通达交通,最好周边圈层层次一致 城市中心 紧邻商圈 1 2 • 步行到商圈,各种 购物餐饮娱乐配套 3 道路通达性强 • 临城市主干道,不 拥堵 有大型品质超市 • 4 最好是高端进口 超市 配套类别 交通 关注度 ★★★ 主干道,道路通达性 强 地铁,步行10分钟内 到站点 ★★★ 中高档商场(购物、 餐饮、娱乐,如KTV、 电影院) 邻里层次一致 • 远离城中村和工 厂区 − “就是说那个商业必须是要有一定的品质,因为商业就是 商业对于人流筛选还是一个漏斗的,这边不会有城乡结合 部的大妈一天到晚在这里,我没办法忍受,就是我的生活 环境里面有很多跟我不是一样的人。”——成都,张如莹 − “有品质的大型超市。伊藤就很好”——成都,黄曦 − “就是方便…不要花太多时间,不要太堵。” ——西安 ,王晨 商业 必要项 环境 ★★ 周边环境安静、无污 染、无工厂 邻里层次一致 基础生活 ★★ 品质超市 各式餐馆
59. 重教者: 教育先行,让孩子赢在起跑线,新时代 孟母 教育为先
60. 重教者:教育先行,让孩子赢在起跑线,新时代孟母 重教者群体概述 :高收入父母,关注孩子教育,重视孩子成长环境。孩子上学是 头等大事,重点学校不可少。生活忙碌,偏好城区便利配套。对产品关注度相对较低。  他们多在35—40岁,部分为二胎家庭或准备二胎  他们大多工作5年以上,职业发展处于上升期,有 背景 信息 重教 一定的财富积累,家庭支付能力高,但因为有小孩 ,有一定经济压力;  他们大多家庭条件优越,父母多为公务员/事业单 位人员或个体户(小本生意),大多有自己的房产 家庭生活基本以孩子为中心 忙碌紧张,为孩子努力拼搏 注重对孩子培养,舍得花钱 年龄 30-40岁 家庭结构 小太阳、二胎 代制 城里人为主 职业 私企业主、企事业单位中高层 收入 高 置业次数 改善 置业动机 教育改善 资金来源 自筹
61. 他们购房是为了孩子教育,学校是核心关注点 购房动机 孩子 上名校 “为了孩子上幼儿园小学 中学,就是挺好的学校, 要不然就是以前的那个100 平的房子也是挺好的。 ”——沈阳,王楠 考虑因素 1 | “孩子之前在这边念金陵 中学小学分校,但是开车 就要40分钟,太不方便 ”——南京,邱坤 “目前是打算卖掉。然后我去市区再 买套小的。 到市区去买一个学区 房。哪怕房子破一点。地段 好。” ——杭州,王龙涛 必须是重点学校或学区房 2 | 孩子 上学近 区 位 考虑生活或工作便利性 3 | 学 校 环 境 “那生意过得去了,你有一点钱,那 就考虑一下孩子的读书问题,三岁了 ,我就要规划他的一些小学啊,中学 啊,一些地方。这边有(学校),但 是不够那边好啊,那边是文一啊,那 边是省重点啊,”——广州,麦先生 关注孩子的成长环境 对周边人文素质要求高 “可能我会选科城山庄,有几方面吧, 第一个,他里面的人群结构,很多都是 一些区府的人在那边。奥体那里交通四 面八达,但是人的层次还是下降了一 点。”——广州,赖洁泉
62. 产品需求:集中在110㎡左右三房起步 产品需求:舒适实用最重要 预算:总体收入高,购房多依靠自己的财富积累,部分有父母资助大部分房款,大多选择高价房 户型:三房起步,多为舒适三房,部分考虑学位房过渡而选择功能三房 产品关注点:对户型关注度度较低,舒适实用即可。园区有多绿化和孩子活动场地更好 户型舒适实用 高价位 110㎡ 左右 三房起步 关注度 • 户型方正,功能实用 • 朝南 孩子有地方玩 • 有儿童活动空间和设施 产品 (建筑) 景观好可加分 • 基础绿化即可,景观好可加分 − “我就觉得房子不用太大,客厅要大一点。因为人的主要的活 动空间在客厅。”——杭州,王龙涛 − “比较重要的公共区域就是小孩子玩的那个草坪,儿童乐 园”——杭州,王龙涛 − “绿化一定要好,有层次感,要有错落的,立体的。还会有一 些流水啊,或者有一些景观设施”——重庆,张莉娜 产品 公共空 间 具体需求 朝向 (采光) ★★★  偏好南向  最好南北通透 房间数 量 ★★★  三房起步 精装修 ★★  偏好精装 园林景 观 ★★  绿化率高 小区设 施 ★★  有儿童活动设施
63. 土地需求:重点关注学校 土地需求:教育为先,便利不可缺 区位:考虑生活或工作便利性,偏好城市中心重点学区 配套:要求有重点学校/学区,周边人文素质高,最好交通通达性强且配套完善 重点学府 优质教育 1 2 • 重点学校/学区, 最好是名校 道路通达 有地铁更好 3 • 临主干道,不拥堵 ,最好近地铁 周边人文素质高 • 4 配套类别 关注度 必要项 学校 ★★★ 重点学校或学区 交通 ★★★ 交通通达性好 环境 ★★ 人文环境好,邻里 层次一致 ★★ 超市 餐饮 菜市场 邻里层次一致 生活配套完善 • 超市、餐饮等配 套完善 − “他倾向于买别墅,我倾向于买学位房,权衡了一下, 还是买的这个。”——重庆,景春梅 − “不能脏乱差,人文环境要好。雍华府它的位置差了点 ,在秦淮交界处,是南京好多的拆迁户,还有很多菜农 ,人文素质不好”——南京,邱坤 − “我是开车,但是很多塞车,不希望太多的时间在塞车 。就说路面不要太拥挤”——重庆,张莉娜 生活配套
64. 悦享者: 资源与效率兼得,为稀缺(地段、 品牌、资源)买单 资源占有
65. 悦享者:资源与效率兼得,为稀缺(地段、品牌、资源)买单 悦享者群体概述 :中年富贵之家,收入颇丰,关注身份和地位。期望占据城市独 特资源,关注区域圈层,同时考虑家人生活便利,配套最好都有。注重房屋产品档次, 偏好大型景观。 背景 信息 悦享  他们多在30岁以上,目前多为大太阳家庭或多口 之家,多为城里人  他们多为私企业主、企业中高层,财富积累丰厚 注重健康和休闲 事业有成,心中有一个马云 消费上“有钱任性” 年龄 35-50岁 家庭结构 大太阳及多口 代制 城里人为主 职业 私企业主、企事业单位中高层 收入 高 置业次数 改善 置业动机 品质改善 资金来源 自筹
66. 他们购房是为了品质改善,环境是核心关注点 购房动机 房子 要更好 满足 生活憧憬 买房 是爱好 “现在的居住环境不能说 不好,但是可以更好。 ”——杭州,陈燕君 “想要那种比较高端的小 区管理,园林要非常好, 周边环境要比较适合生活 ,我老公很向往这个。 ”——广州,张女士 “几年就是要更新一下, 换一下新的房子…已经买 了7次房。”——杭州,汤 少华 考虑因素 1 | 2 | 环 境 区 位 关注小区内外部环境 “我们是铁定不能移民的那种, 我 们就比较向往山水那种,空气 好、环境好, 知道这个楼盘的人 都知道它比较靠近白云山那 边。”——广州,张女士 要考虑工作和生活 不能离市区太远 “因为我们考虑的地方, 就离我上 班的地方很近,也是未来城市发 展的规划 ,离我们比较近。”—— 西安,邢先生 3 | 户 型 户型要选最好的 “ 主要户型打动我 ……户型结构要 好,要通风好、采光好……通透 的。”——西安,邢先生
67. 产品需求:集中在120㎡以上舒适三房及以上 产品需求:有品质,显档次,为品味买单 预算:没有太多预算限制,在可承受范围内,尽量选择更好的房子 户型:考虑二胎、老人或多功能房,户型至少三房起步,且对户型尺度要求高,偏好大户型 产品关注点:对整体楼盘品质要求较高,关注户型舒适性和景观档次 关注度 户型舒适,功能多样 高价位 120㎡以上 舒适三房/ 四房 • 尺度大,通风采光好 • 带多功能键(如书房/衣帽间) 公共部位显档次 • 豪装大堂,低梯户比 景观大气 有会所 • 景观有层次,偏好大型景观 • 高档会所不可少 − “(客厅)反正就很宽,可能有4、5米,我老公可以买大电 视,他喜欢看足球,喜欢好大的那种…这边一定要南北通 透”——广州,林女士 − “梯户比越少越好,但是后面人家是一层两户,一梯一户” — —西安,黄雅妮 − “门面很重要的。如果没有小区不上档次 ”——杭州,汤女士 ★★★  必须南向  采光重点关注客厅 和卧室 空间尺度 ★★★  各功能空间尺度不 能小,注重舒适性  客厅开间宽 梯户比 ★★ 园林景观 ★★★ 楼间距 ★★ 小区设施 ★★ 朝向 (采光) 产品 (建筑) 产品 公共空 间 具体需求  一梯两户  景观大气、丰富, 有大型水景如胡泊 溪流,有大门面  楼距要宽,40- 50m  必须有会所  综合活动场地,运 动场地、儿童活动 场地、休闲场地等
68. 土地需求:资源丰富,地位彰显 土地需求:最好中拥有稀缺资源,地位彰显 区位:考虑区域档次、生活或工作便利性 配套:核心关注周边大环境,同时生活需便利 资源占有 地位彰显 1 2 • 带稀缺资源如山湖 江等,区域显档次 3 配套完善有档次 • 大型超市,高档餐 馆 交通通达性强 • 4 靠近快速路,最 好有地铁 重点学校可加分 • 配套类别 关注度 环境 ★★★ 周边大环境绿化好, 空气好 城市面貌好 学校 ★★★ 重点学校,小学和初 中 交通 ★★★ 交通通达性强 基础生活 ★★ 商业 ★★ 有重点小学 − “人是很实在的,你当然需要(面子),人家就说我住在 珠江新城那边,跟说我住在芳村,不一样的” ——广州 ,徐女士 − “交通必须要方便,有快速通道,去科华路,要去ifs,要 去天府广场,很快都能到。——成都,彭女士 − “有些娱乐设施,餐馆那些,接待朋友到那些酒楼吃饭也 要,比较高档的一些海鲜酒楼”——广州,林女士 必要项 品质超市 各式餐馆
69. 细分客群总结 乐活者 高 重教者 35岁左右,小太阳或二胎家庭,城里人,多为个体户/国企或事业单位人员,家庭支付能力 强。孩子处在学龄期,买房主要为了孩子获得更好的教育。在购房上重点关注城市中心学区 房或是重点学校,考虑到孩子的成长环境,对邻里素质亦较为关注。在产品上多选择舒适三 房或以上。 30岁以下,年轻的单身新贵或新婚家 庭,多是城里人,家庭条件优越。在 购房上追求便利性和舒适性,多选择 在城市中心交通通达性强和商业配套 成熟的板块,关注户型尺度和开发商 品牌。买房仅考虑过渡性安家或婚房, 30岁以上,大太阳或多口之家,城里人,职业层级较高,家庭财富积累丰厚。买房为了舒适 以两房户型为主,未来必然换房。 型享受,对楼盘整体品质要求较高。关注小区内外部环境,要求有独特的外部资源景观和小 区园林景观,且对房屋尺度有明确要求,更偏好舒适三房或以上。 悦享者 安居者 中 35岁以下,青年之家或小太阳家庭,企事业单位一般职员或是中层 管理者,父母支付能力中等。买房多是为了安家和结婚,虽购房有 父母支持,但事业尚处于起步阶段,少有财富积累,对总价较为敏 感。工作忙节奏快,便捷性要求较高,要求在城市中心,离工作或 父母更近、有便利的公交、学校和完善的生活配套,户型上偏好选 择两房或功能三房。 功改者 30岁以上,大太阳或多口之家,城里人,经济条件中等偏上。 买房多出于功能性改善考虑,多可能终置,对区位、环境、 学校、交通和生活配套各方面近可能考虑周全。由于家庭人 口数量较多或财富小有积累,偏好选择相对紧凑,利用率高 的舒适三房。 聚巢者 扎根者 低 年轻工薪家庭,家庭支付能力低。买房为了安家和结婚。由于支付力受限,对总价非常敏感。因房 价而被挤压到城市中心外,出行必须依赖公共交通。在户型上尽量选择紧凑户型,偏好两房或功能 三房,部分客户更愿意舍弃三房而选择离城区更近的两房。 青年之家 小太阳 大太阳 年轻的多口之家,普通工薪 阶层,家庭支付能力低。由 于支付力受限且家庭人口数 量较多,只能选择远郊功能 三房,对公共交通依赖性强。 多口之家
70. 不同客户群体的特征和置业动机 扎根 聚巢 安居 功改 乐活 重教 悦享 年龄 25-30岁 25-35岁 25-35岁 30-45岁 25-35岁 30-40岁 35-50岁 青年之家&小太 青年之家及小太 大太阳及多口之 小太阳、二 大太阳及多 家庭结构 多口之家 青年之家 阳 阳 家 胎 口 收入 低 低 中 中 高 高 高 特征 置业次数 首置 首置 首置首改 改善 首置 改善 改善 安家和结 安家和结 置业动机 安家和结婚 安家和结婚 功能改善 教育改善 品质改善 婚 婚 资金来源 自筹+父母 自筹+父母 自筹+父母 自筹 自筹+父母 自筹 自筹 区位 ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ 周边环境 ★★ ★★★ ♥ ♥ 交通 ★★ ★★ ★★★ ★★ ★★ ♥ ♥ 土地 商业 ★★★ ♥ ♥ ♥ ♥ ♥ ♥ 教育 ★ ★ ★★ ★★ ★★★ ★★ 基础生活 ★ ★ ★★ ★★ ♥ 户型 ★★ ★★★ ★★ ★★★ ♥ ♥ 园林景观 ★★★ ★★ ♥ ♥ ♥ ♥ 配套 场地/设施 ♥ ♥ ♥ ♥ ♥ ♥ 品牌 ♥ ♥ ♥ ♥ ♥ 价格 ★★★ ★★★ ★★★ ★★
71. 细分达成后,如何实现与土地的对应?
72. 不同群体对土地上配套的关注度 不同群体间的对配套关注的敏感度 45.00% 40.00% 35.00% 扎根 30.00% 聚巢 25.00% 安居 功改 20.00% 乐活 15.00% 重教 悦享 10.00% 5.00% 0.00% 0 -5.00% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
73. 我们把以下指标作为土地分类的维度 指标 上 海 沈 阳 长 沙 交通 √ √ √ 商业 √ √ √ 教育 √ √ √ 医疗 √ 城市界面 √ 稀缺资源 √ 景观资源 √ √ √ √ √ 休闲(公园) √ 短期内转变 √ 备 注 成 都 备注 √ 核 心 指 标 附 加 指 标 √ 核心指标 √ X 放弃指标 • 成都医疗相对发达,优质医疗(华西等)辐射全城; • 一般医疗资源数量较多,分布均匀; • 客户调研结论:医疗一般不作为购房趋近关注因素。 √ 替换指标:城市空间区位 • 城区、近城、近郊 √ 加分指标: • 成都稀缺资源主要定义为景观资源;
74. 我们把以下指标作为土地分类的维度 住宅土地分类 【城市公司自行分配权重】 主 干 道 轨 道 交 通 教育 商业 交通 距 离 商 圈 医疗 (可选 ) 网 点 重 点 初 中 重 点 小 学 三甲医 院 (“4+2”的土地评估模型) 加分项 景观资 源 特殊项 稀缺资 源 重 点 绿 化 黄 金 地 段 重 点 水 景 低 密 土 地
75. 土地划分类型 类别 核心诉求 产品特征 区位 环境 交通 生活配套 商业配套 教育配套 规划前景 U3 (城区商务) U1 (城区栖居) 时间成本、工作便利 低总价、生活便利 办公楼密集,商务属性较高 城中住宅,生活便利 中心通勤距离0.5小时 临近传统的城市中心和商业中心 板块属性整体描述 U2 (城区品质) C1 (近城栖局) C2 (近城品质) 品质居住、圈层较好 近核心、高性价比 核心外溢、改善居住 闹中取静,居住品质佳 近城高密,品质感一般 近城低密,居住环境佳 距离传统城市中心0.5-1小时距离 周边以高档住宅为主 有公园、河、湖泊等资源 临近商业商业中心 城市界面良好 城市界面良好 通常具有较好的人文资源 (比如:传统福人区、风 水资源等) 便捷的公交和地铁 地铁或许需要接驳 与城市各区域路网通达良 与城市各区域路网通达良好 公交便利但不能算发达 好 生活配套成熟,在15分钟 生活配套成熟,在15分钟 满足基本的生活需求 左右有中大型超市 左右有中大型超市等 周边以普通住宅区为主 缺少绿化、湖泊等资源 甚至临近城中村、安置房 等 正在开发的新区 城市界面正在建设 正在开发的新区 拥有稀缺的资源(山、河、 公园、湖泊) 较便利的公交,通常需要换乘到达其他区域 临近地铁或者接驳地铁 生活配套有待成熟,拥有基本生活配套 规划中亦可接受 距离大型商业中心1小时甚 商业层次中高档 距离大型商业中心1小时甚 至更远 商业档次中等以下 办公区林立 临近大型超市甚至进口超 至更远 缺少中大型超市 餐饮丰富 市 缺少中大型超市 未来30分钟内规划有中大 型商业或者超市 教育体系完善 通常缺少 普通公立中小学 普通公立中小学,可接受规划中 个别区域拥有重点教育 已经成熟的区域,或者处 缺少具有前景的规划,区 片区具有较明确规划,区 已经成熟的办公、商业区域 已经成熟的区域,缺乏具 于具有规划前景的老区改 域成熟难以加速 有打动力的规划前景 域成熟和界面提升可期待 造 重庆时代天街、新 重庆渝通项目、 壹街 南京春江紫宸 杭州春江彼岸、 成都源著/世纪风 杭州名景台 景 重庆江与城、厦 门春江茗城、广 州
76. 土地划分类型 类别 核心诉求 产品特征 区位 环境 交通 生活配套 商业配套 教育 规划前景 O1 (远郊栖居) 板块属性整体描述 O2 TOP1 (远郊品质) (城市顶级) 低总价、低单价 低单价、环境佳 城市稀缺资源、身份象征 稀缺景观资源、身份象征 远郊高密,居住品质感一般 远郊低密,非高端区域 黄金地段,高端楼盘集聚区 环境雅静、低密土地 TOP2 (远郊顶级) 距离城市中心1个小时甚至以上的距离 城市中心0.5小时左右 距离城市中心1小时左右 缺乏城市界面,有小城市或者 城市界面:良好的城市界面,片区无不良规划 缺乏城市界面,有小城市或者镇区 镇区的特征,相对独立并形成 拥有稀缺性的资源(山、河、公园、行政中心、CBC中心) 的特征,界面混杂 明显的区隔 拥有一定得文脉资源(传统的高档区、富人区) 缺少稀缺性资源(河、湖、公园) 通常拥有稀缺性资源(河、湖、 远郊顶级通常拥有一定的容积率优势,可以通过形态进行拉动 公园)或者能够形成区域中心 较少的公交线路,接驳地铁或 较少的公交线路,接驳地铁或者规 者规划中 与城市各区域路网通达良好 划中 路网发达,通往城市中心便捷 生活配套成熟,在15分钟左右有 缺乏生活配套,配套依赖于楼盘规划或者周边居住区 通常缺乏生活配套 中大型超市等 缺乏商业配套 区域内30分钟或规划有中大型商 商业层次中高档 区域内未来缺乏中大型的商业设施 0.5小时左右的车程临近商业中 临近大型超市甚至进口超市 业配套 心 未来规划有小学 未来规划有小学 或有规划中的重点学校分校入 或拥有较好的教育资源(加分) 住 具有唯一性的区域规划或者已 缺乏规划前景 明确的片区规划 规划中的低密度居住区 经建成成熟的区域 市场顶端5% 均价高于2倍以上 有独特稀缺资源 成都时代天街、拉特芳 两江新宸洋房、U城 北京颐和原著、西宸 旭宸、紫宸 斯 别墅 源著
77. 土地划分为“四大品类、九大系列”。 四大品类 城区住宅 近城住宅 远郊住宅 顶级住宅 U(urban ) C(city) O(outskirts) TOP U3 城区 商务 U1 城区 栖居 U2 城区 品质 C1 近城 栖居 C2 近城 品质 O1 远郊 栖居 O2 远郊 品质 TOP1 城区 顶级 TOP2 远郊 顶级
78. 客户与土地对应的逻辑 扎根 聚巢 安居 功改 乐活 √ √ 牺牲功能或者舒 适度,控总价 √ √ 就近选择 √ √ U3 城区商务 U1 城区栖居 U2 城区品质 C1 近城栖居 √ 牺牲功能或者 舒适度 C2 近城品质 O1 远郊栖居 O2 远郊品质 √ √ √ √ 控制面积和总价 控制面积和总价 √ √ √ √ √ 交通、配套不匹配, 可吸引就近置业客户 √ √ 提升形态或者舒 改善交通 适度 TOP1 城区顶级 TOP2 远郊顶级 注:“√” 代表最优选择,其它为次要选择及条件 重教 悦享 √ 就近置业 √ √ 优质教育 √ 形态提升 √ 优质教育+形态/ 舒适度提升 √ 优质教育,可牺 牲舒适度和功能 √ 控制总价、 牺牲舒适度 √ 控制总价、 业态提升
79. 举例:成都土地细分应用
80. 细分达成后,如何实现与产品的对应?
81. 不同客户对产品的关注层级: 乐活、重教、悦享 安居、功改 通透性 朝向 扎根、聚巢 基础 配套 泛空间 总价 梯户比 +1 空间 房间数 得房 率 主卧 次卧 套房 用材 档次
82. 不同客户对产品选择逻辑和产品关注要素 选择逻辑 关注度 房间 必要项 加分项 必要项 加分项 关注度 空间尺度 公共配置 聚巢 安居 功改 总价限制,关注功能 功能合适的低总价 高性价比的品质房 功能(配套、产品)改善房 ★★★ ★★★ ★★★  房间要够住  房间要够住,首选3个  近郊或者位置较好的2房  通常选择紧凑来房或者功能3  近郊或者位置稍差的功能3 功能房  功能3房 房 房  额外赠送 关注度 朝向 扎根      +1房 ★ 不朝西或北,通常接受最差朝向 不朝西或北 朝南、更优朝向 通透 ★  有客房等额外空间 ★ ★ 必要项  得房率高  卧室空间不能小,满足基本需求  客厅和主卧空间优选,可以牺牲餐厅空间 加分项 关注度 有一定活动空间 ★ 必要项  可接受高梯户比  基本绿化和基础活动设施  基础的大堂设计和装修 加分项 ★★ ★★  格局方正,没有压抑感 -- ★★ ★     ★★★  尺度合适的3房2卫  最好有双卫  功能丰富,有生活阳台和景观 阳台 ★★★  最好朝向或者次级朝向  通风采光好  朝向景观  主要功能房不临路 ★★  格局要放正  各功能空间合理  除主卧、客厅,关注次卧空 间 -- ★★ 中等梯户比 大堂设计、工区装修能够带来溢价 关注儿童活动设施 关注品牌,并愿意为品牌买单
83. 不同客户对产品选择逻辑和产品关注要素 选择逻辑 乐活 悦享 重教 有钱任性、喜欢就好 品质要求严苛的终极居住 以孩子为中心的好学校买单者 关注度 房间 必要项 ★★  以舒适的2房为主  部分可购买更大和更多功能的房间 加分项 关注度 朝向 空间尺度 公共配置 ★★ 必要项  最好可朝南 加分项  排斥非优朝向,比如东西向、纯北向  较好的景观面 ★★ 关注度 必要项  舒适,尺度可适度放大 加分项 关注度  3个功能空间优质朝向 ★★  关注社区整体品质  入户大堂、工区设计和装修具有礼仪性  接受中低梯户比的配置  愿意为品牌和优质服务买单 必要项                 ★★ 房间要充裕,为3房甚至4房 至少双卫 主卧带衣帽间 双阳台设计 独立书房/衣帽间 多套间,主卧带阳台 ★★★ 南北对流 不临马路 主要功能房朝向优 景观优质 位于小区的最优位置 ★★★ 整体尺度宽敞舒适 层高通常在3米以上 厨房能够确保双开门冰箱 独立的餐厅空间 多功能房和泛空间的设计 ★★★ ★  尺度合适的3房2卫  部分客户接受2房、甚至紧凑的2房  最好有双卫  功能丰富,有生活阳台和景观阳台 ★★  最好朝向或者次级朝向  通风采光好  朝向景观  主要功能房不临路 ★★  格局要放正  各功能空间合理  除主卧、客厅,关注次卧空间 -- ★★     中等梯户比 大堂设计、工区装修能够带来溢价 关注儿童活动设施 关注品牌,并愿意为品牌买单
84. 研发需求回馈:功改对储藏室需求高,安居群对健 身区域需求高 功能间关注 1:扎根 2:聚巢 3:安居 4:功改 5:重教 6:悦享 7:养老 客厅        卧室        厨房        卫生间  书房 景观阳台  储藏室 健身区   
85. 研发需求回馈: 采光、房型格局、房间数量的关注度最高 户型关注点 • 采光:大部分被访者认为客厅的采光最重要,其次是卧室 。厨房与卫生间采光可稍差一些。扎根群体对采光关注较 采光 75.0% 户型格局 47.5% 房间数量 42.5% 朝向 37.5% 通风 37.5% 房间大… • 户型格局:绝大部分不能接受异型 • 房间数量:主要结合家庭成员考虑房间数量 • 成都客户对朝向的关注程度不太高,但对通风及通透性要 求较高 35.0% 层高 低 其他主要关注点需求 20.0% 开间尺寸 15.0% 南北通透 12.5% 空间布局 10.0% 梯户比 10.0% 楼间距 10.0% 最高公… 2.5% 楼层 2.5% 利用率 2.5% • 朝向:约一半群体不关注朝向,关注朝向群体主要考虑不西晒,没噪音,采光及通风效果。 • 通风:约8成群体认为主卧、客厅通风比较重要。悦享群体对通风性的要求更高,基本要求所有 房间都能够通风。 • 房间大小分配:6成群体认为主卧面积要大,约3成群体希望客厅面积更大,个别群体希望厨房 与卫生间的面积可大一些。 • 层高:近2成群体不会考虑层高。其余对层高要求基本在2.8-3米之间,需满足吊顶要求。 • 开间尺寸:客厅、卧室的开间最关注。功改群体普遍反映儿童房开间尺寸较小。聚巢群体关注 客厅开间。 *来自于定性数据
86. 研发需求回馈: 细节需求 群体 整体 必须要有玄关 66.7% 必须有生活阳台 92.1% 生活阳台必须与厨房相连 44.4% 生活阳台考虑拖布池位置、点位 51.4% 生活阳台需要手洗池,锅炉 45.2% 餐厅功能可以压缩 13.2% 客厅外需要景观阳台 94.9% 客厅更愿意选择横厅还是竖厅 横厅 竖厅 29.5% 50.0% 卧室外需要外接阳台 35.3% 卫生间需要干湿分区 78.4% 需要1.5卫生间(洗面台、淋浴间、马桶区分离) 55.3% 若有两个卫生间,接受其中一个为暗卫,没有 9.7% 窗户 40.5% 介意客厅及主卧朝北或朝西 76.3% 介意卧室门开向卫生间前室 介意入户门正对卧室门 78.9% 接受走道长可以使动静分区明确 38.9% *来自于定性数据 扎根群体 聚巢群体 安居群体 功改群体 重教群体 悦享群体 ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★ ★ ★★ × ★★★ ★★★★ × ★★★★ ★★★★ ★★ × ★★★ ★★ ★★ ★ × × ★ ★ × × ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★ ★ ★ ★ ★★ × ★★ ★★ ★★★★ ★★★★ × ★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★ × ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★ ★★ ★★ × × × × ★ × ★★ ★ × × 养老群体 ★★★★ ★ ★★★★ ★ ★★★★ ★ × - × ★★★★ ★ × × - - × × ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ × ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★ ★ ★★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★ ★★★ -
87. 研发需求回馈: 细节需求 群体 平开窗 整体 32.3% 扎根群体 × 聚巢群体 - 安居群体 ★★★ 推拉窗 67.7% ★★★★★ - ★★★ 47.4% ★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★ × 铁花 30.6% × ★★★★★ ★★ ★★ ★★ ★★ ★★★★★ 玻璃 69.4% ★★★★★ × ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ × 砖 27.8% ★★ × ★ × ★★★ × ★★★★★ 11.1% ★★ ★★★ ★ × ★★★ × × 61.1% ★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ × ★★★★★ × 需要独立的储藏室或者收纳空间 66.7% ★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★ 需要步入式衣帽间 57.9% × × 需要多功能房(如书房、棋牌室、茶艺室) 76.9% 需要健身空间 36.8% × ★★★ ★★★ ★★ × ★★★ × 房间需要飘窗 48.7% ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★ × ★★★ ★★★★★ 你或家人有到健身房健身的习惯 愿意付费使用室内恒温泳池 48.4% × - ★★★★ ★ ★★★ ★★★★ - 47.1% × - ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★ - 人车分流是优点 100.0% 接受地面停车 29.0% 园区需要公共卫生间 89.7% 平开窗1与推拉窗2,更倾向哪个形式 入户门需要子母门 阳台栏杆更喜欢铁花or玻璃 外立面材料,更喜欢砖or外墙涂料(真石 涂料 漆)or石材 石材 *来自于定性数据 ★★★ 功改群体 ★★ 重教群体 × 悦享群体 ★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ 养老群体 - - ★★★★ ★★★★★ ★★★★ × ★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★ ★★ × × × ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★ × - ★★★★ ★★★★★
88. 扎根者标准化户型
89. 本次分享的内容 1 集团细分成果之背景回顾 2 工作模式分享 (成都为例) 3 应用案例展示
90. 历时5月,通过客户细分和城市解读形成战略2.0 板块进入初稿完 成,客户细分定 性深访全面推进 并完成,公司 PMO 总经理牵头 ,各 职能明确调研需 求,并参与调研设 计,方案向地区 PMO及集团汇报 进行中期讨论 启动 3月 在进行客户细分报 告成果输出的同时 在 不同职能板块 进行应用 ,全面 整合汇报材料 中期 前期 4月 城市解读初稿完 成,客户细分完成 1000分定量问卷, 并进行阶段成果探 讨 5月 成果 后期 6月 7月 汇报 8月 根据中期汇报会, 再次确认 各职能 地区公司内部和 集团进行沟通 , 需求与成果运用 方向 ,增加高端客 以所有研究成果为 基础,支撑成都战 略升级2.0 户研究内容
91. 工作站模式确保职能参与、高频沟通、落地应用
92. 工作站模式确保职能参与、高频沟通、落地应用
93. 启动阶段:总经理结合城市业务提出疑问和需求 工作推进层面 内部启动会 分供方选择 1天 2天 5天 组建工作站 内部方案交圈 3天 向集团汇报 3天 2天 职能需求汇总 5天 研究方案设计 2天 确认最终方案 按计划推进 关键动作分享 1.总经理牵头,客研搭台,拉通全职能参与; 2.向各职能进行客户细分理念与作用宣讲,思维调频; 3.各职能以结果应用反推调研需求,全职能参与调研设计; 4.调研方案在地区公司内部和集团层面充分交圈后启动。
94. 执行阶段:不是客研的独角戏,是职能的共舞 工作推进层面 执行计划梳理 2天 大纲修改确认 1天 访谈大纲设计 内部试访问 1天 2天 职能反馈意见 1天 1天 大纲修改确认 7天 定量访问启动 定量数据分析 阶段沟通讨论 20天 城市解读分析 关键动作分享 1.各职能充分参与访谈大纲设计和确认; 2.正式访问前进行试访,让大家了解访谈内容和流程; 3.特别注重过程中进度及关键发现的及时分享与讨论; 4.进行阶段的交流和讨论。
95. 执行阶段:阶段讨论、回顾、调整 工作推进层面 阶段沟通讨论 内部试访问 2天 1天 调整下步计划 访谈大纲设计 1天 2天 板块进入启动 2天 1天 深访客户邀约 7天 深访大纲修改 深访全面执行 中期小结沟通 20天 板块进入研究 关键动作分享 优化深访大纲 深访全部完成 1.PMO带头到客户家中参与访问; 2.每个客户访谈情况,实时微信群分享,及时讨论; 3.客研与各职能在过程中进行应用的深入沟通; 4.中期成果汇报后,考虑地区公司需求扩大研究范畴 5.客户细分维度选择时进行多种尝试,并和集团研讨 6.客户初分类有了后,先用现有项目进行校验。
96. 成果阶段:充分讨论、形成能够落地的战略动作 工作推进层面 报告大纲梳理 1天 内部确认大纲 2天 5天 内部初步汇报 5天 汇总调研报告 3天 2天 反馈修改意见 升华成战略2.0 3天 职能应用探索 3天 进行报告修改 15天 客研撰写报告 进行最终汇报 集团进行汇报 2天 进行报告修改 关键动作分享 1.客研进行最终报告撰写同时,职能进行应用尝试; 2.分专题在内部进行充分的研讨,再进行正式汇报; 3.地区和集团客研分别汇报后,再进行最终汇报; 4.研究结果支撑成都公司战略2.0.
97. 成都的工作逻辑:土地-客户-市场的交圈落地 城市解读 客户细分 市场解读 客户细分 板块属性评级 土地品类 板块机会 住宅板块投资评级 住宅市场解读 分产品机会 分产品市场盘点 开发商解读 城市机会 /整体市场机会 供需结构性机会盘点 商业市场解读 产品标准化 产品品类
98. 成都的成功关键要素: 结合业务 工作站模式 土储低、结构供应失衡、市场中高层低 毛利、商业库存高、现金流项目匮乏 总经理牵头、客研搭台、职能唱戏。深 度参与研究过程 轻报告重应用 总经理挂帅 一边研究,一边汇报;一边研究,一边 应用;重视讨论、轻视汇报。小研究专 题有了调研成果都进行沟通交流, 总经理是客研的坚强后盾,客研是总经 理的眼睛、手脚和雷达。
99. 本次分享的内容 1 集团细分成果之背景回顾 2 工作模式分享 (成都为例) 3 应用案例展示
100. 2 成都公司 时代天街 源著高层 1 厦门公司 标杆项目复盘 2 大连公司 标杆项目复盘 立项会应用 1 广州公司 新项目定位回顾
101. 客户细分后续工作框架:点上深入、线上延伸、面上扩张 设计 考虑 第一阶段: 第二阶段: 第三阶段: 定性研究 定量研究 结合项目产品工作坊 通过深度访谈对客户进行深 入研究,形成初步细分的结 果  阶段成果如下: 预期 成果     客户初步分类结果 客户描摹(背景特征、生活方 式、价值观等) 客户购房行为分析 客户需求排序和产品需求清单 结合城市公司重点板块 通过定量 结合可实施的项目 通过深度访谈 大规模样本对定性结果进行验证和修 正,形成精装准的客户、土地与产品对 位 或Workshop方式对定量阶段输出的产品 品类成果进行测试和修正,确定最终应 用的产品品类规划  阶段成果如下:     客户分类结果再验证 分类客户规模占比 分类客户与土地板块对位(结合城市 地图,完成客户与土地板块匹配) 分类客户与产品对位(形成产品配置 标准)  阶段成果如下:   产品定型 最终产品品类规划(土地、客 户、产品相匹配)
102. 解读城市 读懂客户 明晰战略 群策群力

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