空手：增长的算法——品牌增长的路径与方法

1. 增长的算法 ——品牌增长的路径与方法 /空手《传神文案》作者，广告圈自媒体大号“空手”作者科特勒大师传承人项目导师江西财经大学新闻与传播专业硕士生业界导师

2. 企业的使命是增长

3. 增长的第一极：产品增长的第二极：流量增长的第三极：品牌（用户经营）增长的第四极：文化

4. 增长的算法扩散指数（客单价 * 获客数 * 复购系数）增长=

5. 增长的算法扩散指数（客单价 * 获客数 * 复购系数）增长= 变现获客留存 & 复购裂变产品力价值价格营销力广告传播公关推广渠道用户经营力 CRM 私域流量品牌社会影响力品牌出圈社会扩散企业生存发展的基石企业增长的上限

6. 增长的算法扩散指数（客单价 * 获客数 * 复购系数）增长= 场景标签场景决定产品变现的能力标签决定用户认知的效率社交流传社交决定品牌关系的强弱流传决定社会扩散的广度

7. 贴一套认知标签造一个消费场景成一段社会流传做一场用户社交品牌增长品牌建设的公式 BY 空手

8. “造一个消费场景”

9. 什么是营销？促使商品所有权转移和实体分销所做的努力 ——弗莱德 ·克拉克 1922年引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动 ——美国市场营销协会 1960年

10. 营销的本质首先是流通工厂产品分销货架产品动销家庭

11. 营销的第一次进阶从渠道分销到场景占领

12. 营销=STP+4P+CRM。STP是战略，4P是战术（Segment市场细分\Target目标人群\Positioning产品定位）

13. 人货场的商业新逻辑，场是连接人和货的中枢场景定义了人，也定义了货人场货

14. 场景定义市场场景定义人群场景定义产品曾经的超级大单品营养快线，其成功并非开创了水果牛奶这一品类，而是占领了早上赶工赶课来不及吃早餐的消费场景，成为上班族和学生党的救星做营销无疑要先找到人，但人是活在场景中的。场景对企业来说是市场是渠道，对消费者来说则是生活方式，找到场景就找到了人。在哪里找年轻人？江小白创始人陶石泉说—— ——江小白的发展建立在开拓新的消费场景上，小聚、小饮、小时刻、小心情这是江小白的 “四小场景”。海伦司一开始是注重优雅、格调、品味的中高档餐吧，主推咖啡、西餐。自从2015年将自身定义为“年轻人的聚会空间”后，砍了西餐，主打精酿和进口啤酒，又推出了海伦司青梅酒。现在，海伦司要赴港上市了。

15. 品类思考品牌表达场景思考品牌表达通过占领某个品类从而帮助产品/品牌在市场竞争中找位置通过占领某个场景从而帮助产品/品牌在消费者生活中找位置

16. 场景的价值不止于此—— 场景造需：消费者的需求和购买意愿在场景下产生场景定价：场景决定产品价值与价格，决定产品在消费者生活中能否找到位置场景创新：产品创新要基于消费场景展开场景延伸：品牌延伸要基于同一场景延伸产品线

17. 场景不同，定价不同共享充电宝的定价策略商圈和医院 3-4元/小时景区、车站 5-9元/小时酒吧夜店 10元/小时

18. 如何卖一瓶水？ 1元杂货店士多店快捷酒店 2-5元超市便利店 20-30元星级酒店机场高档餐厅茶楼 100元沙漠 1000元火星

19. 场景的消费升级，带来了市场的巨大变化正餐场景追求吃饱，品牌多诉求面饼大份量足，送卤蛋送香肠，营养健康（非油炸、香菇炖鸡面之类）买书场景产品陈列为方便找书设计盈利模式靠卖书宵夜场景分量减小，追求美味，开发各种新奇的口味逛店场景产品陈列注重休闲盈利模式多样，靠咖啡、文创等

20. 品牌延伸应基于用户消费场景，如此才不违和美则的第一个大单品是无添加卫生巾,第二款产品是红糖花茶

21. 如何设计消费场景？

22. 场景设计公式感官时机场景= ｛体验 | 体验∈ 情感 }∪{触发 | 触发∈ 场合 } 意义动作频次

23. 场景体验=感官+情感+意义（身、心、灵）

24. Cafe (星巴克） Coffee (瑞幸）星巴克是咖啡馆，瑞幸是咖啡，二者并非同一物种。即使成长起来，瑞幸也难以对星巴克构成竞争威胁，反而威胁瑞幸的是711的citycafe、全家的湃客、麦当劳的麦咖啡、KFC的K咖啡。

25. 场景触发=时机+场合+动作+频次（场景是行为的触发扳机）

26. 斯坦福大学行为设计模型 B=MAT 一个行为（Behavior）的发生，涉及到三个要素：动机-能力-触发（Motivation-Ability-Trigger）。人的行为产生，由内在动机是否想法、个人能力能否做到与外在环境因素助推他做共同影响的结果，三者缺一不可。（动力、能力、推力）

27. 我们99%的活动都是纯粹自发式的活动，并不涉及有意识的态度和动机 ——美国心理学家威廉·詹姆斯

28. 时机场合时间变量帮助消费者事先预设消费决定，到了什么时间点，就该做什么事、该买什么东西，它省去了消费者反复考虑的决策过程，让消费行为的发生变成一种自然而然的习惯。不同场合有不同的生活仪式、举止规范、着装要求、社交礼仪，场合会影响我们的看法，也会影响我们希望他人如何看待自己。场合也能够潜移默化人的思维方式，并能指引甚至直接改变人的行为规范。动作频次品牌一定要与消费者生活中的某个习惯性动作相绑定，这样品牌才能变成消费者的一种生活习惯，生活方式。品牌需要通过对消费频次的表达，提醒消费者持续、经常消费产品。高频可以凝聚用户、粘住粉丝，像大脑中的自动巡航系统一样，在下意识中自动指挥我们完成购买。低频能让消费变得更有仪式感，帮助消费者形成固定的购买节奏。

29. 每日坚果每日一个消费频次的提醒，造就了一个规模百亿的零食市场

30. 什么是品牌？是特定场景下的用户体验集成

31. “贴一套价值标签”

32. 企业和消费者之间恒久存在信息不对称这就是营销存在的必要性信息对称学说 “在不对称的信息市场，营销者要学会主动发射市场信号，告诉购买者我的产品/服务是不一样的，让产品、服务的价值可视化、可触摸、可体验，从而让消费者与企业之间趋向于信息对称。消费者不会去看你的工厂、用精密仪器测量你产品的每个质量指标，这时他就会去看品牌。信息越不对称，品牌越重要，品牌所占溢价就越高。” ——王赛

33. 营销的本质其次是信息对称 Unique Selling Proposition独特的销售主张每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；这个主张必须是独特的，是竞争对手做不到的或无法提供的；主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。整合营销传播存在于消费者头脑中的信息才是真正的营销价值之所在。因为所有其他的营销变量，如产品设计、定价、分销渠道，都能够被竞争对手复制或攻破。信息传播将是今后主要的营销力量，是营销组织唯一的持续竞争优势。营销即传播，传播即营销，两者不可分离——唐·E.舒尔茨

34. 4A广告公司的做法本土营销公司的做法单一诉求+整合传播洗脑广告+媒体轰炸

35. 传统做法在数字时代遇到了巨大障碍 1、消费者掌握信息的主动权、选择权、话语权 2、数字媒体的海量化、多变性、交互性、去中心、碎片化

36. 真正的信息整合应该从消费者接收信息的心智特征出发贴标签

37. 营销就是帮助对的产品找到对的人怎么帮呢？物物以类聚人标签系统推荐算法人以群分

38. PC时代，搜索机制品牌营销的做法：购买关键词移动时代，推荐机制品牌营销的做法：贴标签

39. 营销的第二次进阶从信息整合到标签算法

40. 消费者对品牌的认知，决定了品牌的获客效率品牌标签决定了消费者对品牌的认知效率

41. 和睦家的品牌建设 “国际范儿+明星生娃” 背书了高端形象、建立了品牌认知医生微博矩阵用户小红书种草

42. 标签设计公式标签= 品牌文本 * 内容光谱心智赛道

43. 心智赛道品牌在消费者感知中卡位的赛道，决定了市场的容量

44. 豪华汽车品牌标签宝马奔驰奥迪沃尔沃凯迪拉克雷克萨斯英菲尼迪驾驶乐趣尊贵、豪华科技、领导安全美式风范匠心、执念感性

45. 高德大数据：豪华车主最爱去的地方宝马奔驰奥迪沃尔沃凯迪拉克雷克萨斯英菲尼迪住宅区、商业园区、步行街、购物中心别墅、高级酒店、飞机场、火锅店政府机关、高校、三甲医院、国家级景点剧场、寺庙、老字号、世界遗产、动植物园洗浴中心工厂、小学、幼儿园、海鲜酒楼美容院、整形医院、影院、外国餐厅、娱乐场所

46. 2019年豪华品牌在华销量宝马奔驰奥迪沃尔沃凯迪拉克雷克萨斯英菲尼迪 72.4万辆 70.2万辆 68.9万辆 16.1万辆 21.3万辆 20.1万辆 3.5万辆

47. 2012奥运： 2015：为悦全力以赴悦创造奇迹 BMW之悦。未来科技，今日实现敞开瞬间，悦由心生大美之悦 BMW之悦。集精锐，探未知宝马的品牌文本—— BMW之悦 BMW之悦。探索未知，创无止境 BMW之悦。心灵所向，乐趣随行 BMW之悦。先锋气质，跨界风尚 BMW之悦。激扬人生，尽享精彩 BMW之悦。王者风范，陆上传奇

48. “运动之悦” 以悦制胜 “梦想之悦” “巅峰之悦” 有容，乃悦悦享巅峰人生

49. 公众号：空手

50. 从0到1.4亿只用一年时间的bosie

51. Bosie的心智赛道快时尚品牌设计师品牌无性别无年龄品类标签性别平权少年感

52. Bosie的内容光谱张扬的年轻态度内容光谱

53. bosie小王子羽绒服 2018年的双11，实现1000万销售额，在此后的两年里卖了六万件左右，为bosie的破圈做出重大贡献。实习生设计了一款小王子羽绒服。但当时的设计总监认为，这款羽绒服设计幼稚、复杂，且制作成本高。按照传统服装公司的管理模式，应该要被毙掉的。不过，秉着“给年轻人一个机会”的价值观，公司下单了60件，结果一上线就成为爆款。 bosie当时正处于从1亿到3亿的增长期，需要通过高辨识度的单品出圈。而“小王子”对Z世代来说很有记忆点，也与bosie的调性相契合。

54. wonderlab的心智赛道减肥代餐高颜值巨好喝简单便携轻松愉悦新世代的科学营养品牌品类标签品牌文本

55. wonderlab的内容光谱小胖瓶内容光谱肠道养生新方式

56. Wonderlab微博话题微博话题： #肠道养生新方式# #好的代餐怎么选# #新年吃不胖# 内容主题：方便冲泡，宅家必囤颜值高、口味好喝类似奶茶低脂低卡，健康减肥

57. Wonderlab小红书种草标题文案———— 减肥怎么吃？健康餐+减肥零食十年运动员经验，大基数减脂运动进阶篇 Wonderlab咬肌变小术大公开我的快乐回来了！ wonderlab小胖瓶代餐奶昔求别断货，让我一天喝8杯水的膳食纤维！火锅救星| wonderlab小蓝瓶新年身材管理，wonderlab代餐奶昔真的太好喝啦我的身材管理，喝不胖的奶茶！ Wonderlab奶昔

58. 品牌打造标签心智赛道说什么信息战略内容营销

59. 标签大数据时代的基建标签定义品牌，决定一个品牌的基调和风貌象征着你在人们心目中拥有何种价值代表着你希望人们如何谈论品牌

60. 什么是品牌？就是在消费者内心持续打标签的过程

61. 消费者标签品牌营销达成品牌标签

62. TAG BRAND 标签品牌

63. toB行业的做法 1 vs N+1 vs多 +1 vs 1+ 老带新公开信息企业官网官方微信自媒体垂直信息会议营销行业展会行业媒体地推活动电话销售陌生拜访转介绍行业口碑人脉

64. 企业选择供应商的决策场景业务负责人：我们这次一共挑选了四家供应商，这是详细资料老板：你说说这几家都有什么特点吧业务负责人：A是……B是……C是………… 老板：那就用A吧

65. 标签效益背书给客户创造什么价为什么你值得信赖？值，带来什么成果行业地位、奖项荣最好具象化、量化耀、大客户表达

66. 上上签电子签约终身安全大客户品类标签

67. “做一场用户社交”

68. 红利时代获客成本低廉，只有搞来流量就能赚钱淘宝、微信、抖音

69. 红利消失的年代私域流量社群运营品牌打造

70. 关系营销 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出。他将营销活动看成一个企业与其消费、供应商、分销商、竞争对手、政府机构和社会公众发生互动的过程。营销的核心是建立、发展、巩固企业与这些组织及个人间的关系。企业的目的不是要创造购买，而是要建立关系。只有与用户建立了紧密而长期的关系，才能持续从中获利。

71. CRM客户关系管理 1999年Gartner Group公司提出的客户关系管理学说（CRM，Customer Relationship Management），以及差不多同时期提出的顾客资产管理学说（CAM ，Customer Asset Management）

72. 营销3.0 价值观营销营销4.0 数字化连接营销4.0 以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。在数字化连接的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4.0所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。

73. 传统时代的品牌来自对物的包装数字时代的品牌来自对人的运营定位形象场景个性态度情感社群符号产品感性价值卖点提炼溢价自组织粉丝用户流量池增长黑客 AARRR 互动私域流量

74. 品牌打造方式的变迁从“广告+整合”到“内容+社交” 整合户外电视报纸社交广告广播终端公关网络私域话题事件内容社群自媒体共创病毒引爆参与

75. 什么是品牌？是产品及其消费者组成的一个共同体

76. 营销的第三次进阶从顾客管理到粉丝社交

77. 用户社交公式｛社交= 产品共创，传播共情，话语共振，利益共享，｝

78. 评估一个品牌的价值不是用户花多少钱给你，而是花多少时间给你 ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ 点赞评论转发你的内容帮你做数据为你发声进你的社群参与你的活动看你的直播

79.

80.

81. 因为粉丝所以爱豆

82. 品牌是一个养成游戏粉丝们参与到品牌的设计和打造之中

83. 三顿半成长轨迹 2008-2015年，创始人吴骏和他的团队多次创业，在长沙经营一间精品咖啡馆，全面接触了咖啡豆交易、咖啡经营等环节 2015年创办的精品速溶咖啡品牌 2015年底，第一代产品上市，主打挂耳咖啡大满贯套装，手冲壶+马克杯 +8包挂耳咖啡搭配出售，用热水冲泡即可 2017年初，第二代产品手冲咖啡大满贯套餐上市，产品升级增加了分享壶+滤杯+滤纸，满足进阶咖啡用户的需求 2018年，第三代产品小罐装精品速溶咖啡上市，3秒钟溶于任何温度的任何液体 2018年9月，天猫店开业 2018年双十一，销量仅次于雀巢，销售额484万 2019年双11销量达到4257万，同比增长780%，一举超越雀巢，登顶天猫咖啡类目榜首 2020年双11蝉联冠军，销售额超过1亿元

84. 三顿半第一批用户来自于下厨房

85. 三顿半的领航员计划领航员，顾名思义就是（给产品）指明道路和方向的人。三顿半的领航员来自设计、金融、媒体、医生、摄影等咖啡消费比较密集的行业。工作人员每天从各个渠道发掘“预备领航员”，根据对方购买评论或在社交平台发布关於三顿半的产品信息，团队综合评判后，给对方寄产品并保持沟通，及时了解其对咖啡的想法。领航员从最初50人到发展至现在500多人。对於三顿半来说，领航员比咖啡师重要。吴骏说，精品咖啡文化中，咖啡师是金字塔尖的存在，而三顿半咖啡推广的是精品咖啡大众化，在大众化的过程中，只有咖啡师是不够的，还需要更多数量的领航员。

86. 三顿半的联名合作计划 2019年12月，与动态视觉工作室、动画团队BX-Planet（粉丝1.8万），推出联名款和周边 2020年2月，与微博设计博主一只Caro（粉丝10万），推出联名款和周边 2020年2月，与微博插画师博主度薇年vina（粉丝26.8万），推出联名款和周边 2020年2月，与微博设计美学博主废宅少女日常（粉丝17.4万），推出联名款和周边 2020年3月，与微博动漫博主安心队长（粉丝28.6万），推出联名款和周边 2020年3月，与微博插画家echo画画兔子喝喝茶（粉丝53.1万），推出联名款和周边 2020年3月，和新晋艺人邓超元合作推出联名款（微博粉丝520万） 2020年6月，与B站影视UP主狂阿弥合作推出联名款, 2020年9月，与豆瓣认证博主王清欢合作推出联名款摄影视频、插画师、漫画师、画师、设计师、作家、演员、

87. 传统营销时代—— 向媒体购买用户

88. 数字营销时代—— 向用户购买用户

89. “成一段社会流传”

90. 大市场营销 1986年，菲利普·科特勒又提出了“大市场营销”概念。他在原来的4P组合基础上，又增加了两个P：政治力量（Political Power）、公共关系（Public Relations）。前4P：探查（Probing）、分割（Partitioning 即STP的市场细分）、优先（Prioritizing 即STP的目标人群）、定位（Positioning 即STP的产品定位），是战略。后4P：产品、价格、渠道、促销，是战术。最后2P：公共关系(Public Relations)和政治权力(Political Power)，是新的营销技巧和力量。

91. 扩散、裂变是一种模仿模仿是最基本的社会现象，也是社会行为的最终元素 ——塔尔德《模仿律》

92. 模仿即是传播模仿在很大程度上是社会生活的灵魂 “心际现象”，即人们受他人影响的现象。塔尔德认为，“心际”影响产生的基本过程和社会学研究的基本事实就是模仿，社会关系基本上就是模仿的关系。

93. 我们为什么会模仿？因为我们都想成为社会人

94. 文化的力量流行是一种群体性的文化习惯，在社会层面建立共通的文化心理预设

95. 营销的第四次进阶从社会公关到文化战略

96. 品牌扩散公式传播模因（言语→行为） +文化原型流传=

97. 模因文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿，在言语、观念、信仰、行为方式的更替及进化过程中得到传递

98. 维密的心智赛道 “极致性感”“完美身材”

99. The world‘s most sparkly, most musical, most eye-poppingly beautiful circus : the Victoria’s Secret show。but in fact it's one of the world's most successful brand marketing exercises——VOGUE

100. 2013年起，维密秀的收视率开始下滑 2015年后大幅下跌（当年收视率暴跌30%） 2019年无奈停办这一持续了24年的大秀。 2016-2018 年间，维密在美国市场份额由33%下滑至24%。维密母公司L Brand股价由高峰时期接近100美元，跌至20美元。 2020年2月，L Brand将维密品牌贱卖出售，从公司业务中剥离。

101. Target 所有女性身材、平价 American Eagle 舒适合体、70+尺码多芬真实女性真实美 Lane Bryant 大码女装 CK 多元审美

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103.

104. 内衣的模因 “我们对身体的看法”

105. 杰士邦的极肤广告

106. 社交是人类的天性那些回应我们所处社会关系的内容和话题才会成为传播模因

107. 模仿、挑战与站队 ——三种经典的社会参与机制

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109. 冰桶挑战、微笑挑战、踢瓶盖挑战、立扫帚挑战、踢卷纸挑战…… 挑战自我是一种强大的参与动机明星带动、NASA名义、疫情期间

110. 你站谁？

111. 模因原型回应人和社会之间的关系回应人和品牌之间的关系

112. “建立IP化的品牌信仰，品牌是增长的加速器”

113. 把手握紧，里面什么也没有把手放开，你将得到整个世界公众号：空手

114. 更多学习内容请关注公众号空手 (ID:firesteal13) 品牌营销指南