1. 科技先锋系列报告99 西瓜视频：字节跳动尝试布局中长视频 许英博 首席科技产业分析师 陈俊云 前瞻研究高级分析师 中信证券研究部 · 前瞻研究 2020年6月16日

2. 西瓜视频定位  西瓜视频是字节跳动下的中长视频平台，视频长度以1-10分钟为主，基于算法为用户做 视频内容推荐，是个性化推荐视频平台。 字节跳动旗下三款产品视频时长对比 抖音短视频 视频时长： 15s以内或1min以 内为主 西瓜视频 视频时长： 1-15min为主 抖音火山版 视频时长： 15s以内为主 资料来源：各APP，中信证券研究部 1

3. 西瓜视频：主抓中长时间视频，与抖音形成协同 西瓜视频的版权+抖音导流 视频版权 自制综艺 抖音导流 资料来源：西瓜视频APP，抖音APP，中信证券研究部 2 oPtQpRuNoPrRtMmPpQmQpO8OdN6MtRnNpNoOeRnNoQeRnMqO6MtRoNvPnRmMNZoOmR

4. 定位10-15分钟及以上视频，长周期对标YouTube 15分钟视频优势 资料来源：巨量引擎 YouTube核心数据 资料来源：巨量引擎 3

5. 西瓜视频发展历程 西瓜视频发展历程 2016.5 前身头条视频上线 2017.11 首届西瓜play嘉年 华 2016.9 10亿扶持短视频 创作 2017.11 推出3+X计划 「西瓜出品Xigua Original」计划 2018.6 与北京大兴合作， 签署战略协议 资料来源：西瓜视频，中信证券研究部 2017.6 升级为西瓜视频 全新slogan：要你新鲜好看 2018.1 推出“风车计划” “万花筒计划”，扶持 平台创作人助力IP 2019.12 《头号英雄》直播答题 活动上线 2018.10 完成品牌换新，推出全 新logo 4

6. 视频资源：影视、综艺数量大幅增长 西瓜视频影视类视频指标 资料来源：西瓜视频APP 西瓜视频综艺类视频指标 资料来源：西瓜视频APP 5

7. 西瓜视频产品形式  西瓜视频采取单列混发的形式。  爱奇艺、腾讯等视频则采取内容分发的形式。 西瓜视频：单列混发模式 资料来源：西瓜视频，中信证券研究部 爱奇艺：内容分发模式 资料来源：爱奇艺视频，中信证券研究部 6

8. 用户规模扩张迅速  根 据 《2019年 西 瓜 视 频 用 户 洞 察 报 告》 ， 2018 年 至 2019年 6 月 ， 用 户 量 同 比 增 长 122.9%，MAU达到1.31亿。 西瓜视频MAU（万） 2019H1用户量增长 西瓜视频移动端MAU 16000.00 14000.00 12000.00 10000.00 8000.00 6000.00 4000.00 2000.00 2017.8 2017.10 2018.1 2018.3 2018.5 2018.7 2018.9 2018.11 2019.1 2019.3 2019.5 2019.7 2019.9 2019.11 2020.1 2020.3 0.00 资料来源：Wind，中信证券研究部 资料来源：头条数据 7

9. 用户单日使用时长居于行业领先地位 移动视频单日使用时长Top10 资料来源：头条数据，中信证券研究部 短视频Top10 App使用时长分布 资料来源：头条数据，中信证券研究部 移动App单日使用次数TOP10 资料来源：头条数据，中信证券研究部 短视频Top10 App使用频次分布 资料来源：头条数据，中信证券研究部 8

10. 用户画像  2019年，西瓜视频用户性别分布以男 性为主，年龄段分布集中在25-35岁， 其中31-35岁占比达25.2%。城 市等 级分布主要集中在二三线城市，合计 占比达45%。 性别分布 男 女 资料来源：头条数据，中信证券研究部 年龄段分布 城市等级分布 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46岁以上 资料来源：头条数据，中信证券研究部 一线 新一线 二线 三线 四线 五线及以下 资料来源：头条数据，中信证券研究部 9

11. 西瓜视频产品及服务  西瓜视频内容以短视频为主， 覆盖音乐、影视、游戏、美食 等方面；近年来拓展长视频业 务，上线一系列电影、电视剧、 综艺等；同时启动3+X计划， 打造西瓜直播，增加边看边买 服务。通过进击课堂、万花筒 计划等为创作者提供资金以及 技术的扶持。 西瓜视频3+X计划 资料来源：MobData，中信证券研究部 西瓜视频产品及服务 分类 具体内容 影视 电影、电视剧 特色频道 音乐、影视、社会、农人、游戏、美食、儿童、生活、体育、文化、时尚、科技 3+X 计划 西瓜直播、边看边买、平台分成升级 创作者扶持 进击课堂、万花筒计划、风车计划、西瓜 vlog 学院 创作者大会 金秒奖、西瓜 play 嘉年华 资料来源：西瓜视频，中信证券研究部 10

12. 短视频布局  西瓜视频短视频涵盖影视、游戏、音乐、美食等多个垂直领域。 西瓜视频涵盖多个垂直领域 资料来源：西瓜视频，中信证券研究部 头部视频占比高 资料来源：头条数据，中信证券研究部 11

13. 电视剧布局  电视剧方面，西瓜视频上线的电视剧涵盖历史、军旅、战争、古装、都市、家庭、爱情、 犯罪、悬疑等方面。独占电视剧有《血色浪漫》、《小兵张嘎》、《重案六组1－4》、 《拿什么拯救你，我的爱人》、《一米阳光》、《德古拉》（奈飞作品）等。 西瓜视频独占的部分电视剧 古装 军旅 资料来源：西瓜视频，中信证券研究部 都市 海外剧场 犯罪 爱情 12

14. 电影布局  电影方面，字节跳动拿下《囧妈》《大赢家》独播权，于旗下西瓜视频等平台全网独播。 上线好莱坞电影，开设好莱坞VIP电影专区和付费点映电影专区。 西瓜视频独占电影 资料来源：西瓜视频，中信证券研究部 好莱坞VIP电影 13

15. 综艺布局：打造自制综艺IP  综艺方面，2018年，西瓜视频投入20亿打造自制综艺。推出移动原生互动综艺《考不好， 没关系？》《头号任务》以及九个微综艺IP。随后又推出《别人家的公司》《真话！真 话！》《大叔小馆》等微综艺IP，覆盖地理、人文、情感、职场等垂直领域。 部分自制综艺节目单 移动原生 《考不好没关系？》 互动综艺 《头号任务》 《西瓜拌饭》 《理娱客》 2018年 《我和哥哥们》 微综艺 《丹行线》 《遇见台湾遇见金马》 《侣行.翻滚吧非洲》 《海角甜牙》 《很高兴见到你》 《别人家的公司》 《请开始你的表演》 2019年 微综艺 《骄傲与偏见地图》 《真话！真话！》 《甜蜜的行李》 《大叔小馆》 资料来源：西瓜视频，中信证券研究部 部分自制综艺 资料来源：西瓜视频，中信证券研究部 14

16. 纪录片布局：引进海外纪录片，建立纪录片库  2019年12月底西瓜视频上线纪录片频道。  与国内纪录片厂商达成合作，同时引入海外纪录片：  2020年4月与BBC Studio达成内容合作协议，联合出品《哈勃三十年：揭示宇宙奇观》与 《灵长王国》；上线《地球脉动》、《文明》等上百部BBC纪录片。  与Discovery达成合作，上线《荒野求生》、《核灾后的切尔诺贝利》等多部纪录片。 西瓜视频独播纪录片 与BBC联合出品纪录片 独播纪录片 地理 《水的旅程》，《水下 你未见的中国》 科技 《哈勃三十年：揭示宇宙奇观》 军事 《军情》，《军迷上车》，《长江解局》 探险 《十万种神秘》，《重案现场》 资料来源：西瓜视频，中信证券研究部 资料来源：西瓜视频 15

17. 纪录片布局：自制纪录片，扶持优质PGC创作者  在纪录片自制方面，出品《地标70年》、《了不起的村落》、《中国工夫》，布局人文 地理领域。  在纪录片内容扶持方面，推出“时代观察者计划”，计划打造100部PGC精品纪录片内容， 扶持优秀的PGC创作者，建立创作者生态。 西瓜视频自制纪录片 资料来源：西瓜视频，中信证券研究部 16

18. 西瓜视频商业模式  西瓜视频的商业模式分为广告收入和会员服务。  1. 广告收入，具体可分为信息流广告，贴片广告，固定位广告等；  2. 会员服务，分为好莱坞VIP和动漫VIP； 2019广告收入TOP4企业广告收入占比 西瓜视频会员服务收费标准 100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% 阿里 字节跳动 百度 腾讯 资料来源：QuestMobile ，中信证券研究部 资料来源：西瓜视频，中信证券研究部 17

19. 商业模式比较  西瓜视频以广告为主要变现方式，而国内视频巨头爱奇艺、腾讯的收入来源主要为会员 服务和广告收入，其中会员服务收入占比最高。  以爱奇艺为例，2020Q1会员服务营收为46.34亿元，同比增长35%，在线广告服务营收为 15.37亿元，同比下降27%。2018年起会员服务营收反超在线广告收入，2020Q1会员服 务营收占比达60.58%。 爱奇艺各项业务营收及增速 爱奇艺业务营收占比 在线广告服务营业收入 会员服务营业收入 在线广告服务营业收入 会员服务营业收入 内容发布营业收入 其他业务营业收入 内容发布营业收入 其他业务营业收入 在线广告服务营收同比增速 会员服务收入同比增速 内容发布营收同比增速 其他业务营收同比增速 160 140 120 100 80 60 40 20 0 资料来源：Wind，中信证券研究部 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% -50% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 资料来源：Wind，中信证券研究部 18

20. 感谢您的信任与支持！ THANK YOU 许英博 （首席科技产业分析师） 陈俊云（前瞻研究高级分析师） 执业证书编号：S1010510120041 执业证书编号：S1010517080001

21. 免责声明 证券研究报告 2020年6月16日 分析师声明 主要负责撰写本研究报告全部或部分内容的分析师在此声明：（i）本研究报告所表述的任何观点均精准地反映了上述每位分析师个人对标的证券和发行人的看法；（ii）该分析师所得报酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来均不会直接或间接地 与研究报告所表述的具体建议或观点相联系。 评级说明 投资建议的评级标准 报告中投资建议所涉及的评级分为股票评级和行业评级（另有说明的除外）。评级标准为报告发 布日后6到12个月内的相对市场表现，也即：以报告发布日后的6到12个月内的公司股价（或行业 指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。其中：A股市场以沪深300指数为基 准，新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准； 香港市场以摩根士丹利中国指数为基准；美国市场以纳斯达克综合指数或标普500指数为基准； 韩国市场以科斯达克指数或韩国综合股价指数为基准。 股票评级 行业评级 评级 说明 买入 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅20%以上 增持 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于5%～20%之间 持有 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于-10%～5%之间 卖出 相对同期相关证券市场代表性指数跌幅10%以上 强于大市 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅10%以上 中性 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于-10%～10%之间 弱于大市 相对同期相关证券市场代表性指数跌幅10%以上 其他声明 本研究报告由中信证券股份有限公司或其附属机构制作。中信证券股份有限公司及其全球的附属机构、分支机构及联营机构（仅就本研究报告免责条款而言，不含CLSA group of companies），统称为“中信证券”。 法律主体声明 本研究报告在中华人民共和国（香港、澳门、台湾除外）由中信证券股份有限公司（受中国证券监督管理委员会监管，经营证券业务许可证编号：Z20374000）分发。本研究报告由下列机构代表中信证券在相应地区分发：在中国香港由CLSA Limited分 发；在中国台湾由CL Securities Taiwan Co., Ltd.分发；在澳大利亚由CLSA Australia Pty Ltd.（金融服务牌照编号：350159）分发；在美国由CLSA group of companies（CLSA Americas, LLC（下称“CLSA Americas”）除外）分发；在新加坡由CLSA Singapore Pte Ltd.（公司注册编号：198703750W）分发；在欧盟与英国由CLSA Europe BV或 CLSA （UK）分发；在印度由CLSA India Private Limited分发（地址：孟买（400021）Nariman Point的Dalamal House 8层；电话号码：+91-22-66505050； 传真号码：+91-22-22840271；公司识别号：U67120MH1994PLC083118；印度证券交易委员会注册编号：作为证券经纪商的INZ000001735，作为商人银行的INM000010619，作为研究分析商的INH000001113）；在印度尼西亚由PT CLSA Sekuritas Indonesia分发；在日本由CLSA Securities Japan Co., Ltd.分发；在韩国由CLSA Securities Korea Ltd.分发；在马来西亚由CLSA Securities Malaysia Sdn Bhd分发；在菲律宾由CLSA Philippines Inc.（菲律宾证券交易所及证券投资者保护基金会员）分发； 在泰国由CLSA Securities (Thailand) Limited分发。 针对不同司法管辖区的声明 中国：根据中国证券监督管理委员会核发的经营证券业务许可，中信证券股份有限公司的经营范围包括证券投资咨询业务。 美国：本研究报告由中信证券制作。本研究报告在美国由CLSA group of companies（CLSA Americas除外）仅向符合美国《1934年证券交易法》下15a-6规则定义且CLSA Americas提供服务的“主要美国机构投资者”分发。对身在美国的任何人士发送本 研究报告将不被视为对本报告中所评论的证券进行交易的建议或对本报告中所载任何观点的背书。任何从中信证券与CLSA group of companies获得本研究报告的接收者如果希望在美国交易本报告中提及的任何证券应当联系CLSA Americas。 新加坡：本研究报告在新加坡由CLSA Singapore Pte Ltd.（资本市场经营许可持有人及受豁免的财务顾问），仅向新加坡《证券及期货法》s.4A（1）定义下的“机构投资者、认可投资者及专业投资者”分发。根据新加坡《财务顾问法》下《财务顾问（修 正）规例（2005）》中关于机构投资者、认可投资者、专业投资者及海外投资者的第33、34及35 条的规定，《财务顾问法》第25、27及36条不适用于CLSA Singapore Pte Ltd.。如对本报告存有疑问，还请联系CLSA Singapore Pte Ltd.（电话：+65 6416 7888）。MCI (P) 086/12/2019。 加拿大：本研究报告由中信证券制作。对身在加拿大的任何人士发送本研究报告将不被视为对本报告中所评论的证券进行交易的建议或对本报告中所载任何观点的背书。 欧盟与英国：本研究报告在欧盟与英国归属于营销文件，其不是按照旨在提升研究报告独立性的法律要件而撰写，亦不受任何禁止在投资研究报告发布前进行交易的限制。本研究报告在欧盟与英国由CLSA （UK）或CLSA Europe BV发布。CLSA （UK） 由（英国）金融行为管理局授权并接受其管理，CLSA Europe BV 由荷兰金融市场管理局授权并接受其管理，本研究报告针对由相应本地监管规定所界定的在投资方面具有专业经验的人士，且涉及到的任何投资活动仅针对此类人士。若您不具备投资的专业 经验，请勿依赖本研究报告。对于由英国分析员编纂的研究资料，其由CLSA （UK）与CLSA Europe BV制作并发布。就英国的金融行业准则与欧洲其他辖区的《金融工具市场指令II》，本研究报告被制作并意图作为实质性研究资料。 澳大利亚：本研究报告在澳大利亚由CLSA Australia Pty Ltd. （金融服务牌照编号：350159）仅向《公司法（2001）》第761G条定义下的批发客户分发，并非意图分发给任何零售客户。 一般性声明 本研究报告对于收件人而言属高度机密，只有收件人才能使用。本研究报告并非意图发送、发布给在当地法律或监管规则下不允许向其发送、发布该研究报告的人员。本研究报告仅为参考之用，在任何地区均不应被视为买卖任何证券、金融工具的要约 或要约邀请。中信证券并不因收件人收到本报告而视其为中信证券的客户。本报告所包含的观点及建议并未考虑个别客户的特殊状况、目标或需要，不应被视为对特定客户关于特定证券或金融工具的建议或策略。对于本报告中提及的任何证券或金融工具， 本报告的收件人须保持自身的独立判断。 本报告所载资料的来源被认为是可靠的，但中信证券不保证其准确性或完整性。中信证券并不对使用本报告所包含的材料产生的任何直接或间接损失或与此有关的其他损失承担任何责任。本报告提及的任何证券或金融工具均可能含有重大的风险，可能 不易变卖以及不适合所有投资者。本报告所提及的证券或金融工具的价格、价值及收益可能会受汇率影响而波动。过往的业绩并不能代表未来的表现。 本报告所载的资料、观点及预测均反映了中信证券在最初发布该报告日期当日分析师的判断，可以在不发出通知的情况下做出更改，亦可因使用不同假设和标准、采用不同观点和分析方法而与中信证券其它业务部门、单位或附属机构在制作类似的其他 材料时所给出的意见不同或者相反。中信证券并不承担提示本报告的收件人注意该等材料的责任。中信证券通过信息隔离墙控制中信证券内部一个或多个领域的信息向中信证券其他领域、单位、集团及其他附属机构的流动。负责撰写本报告的分析师的薪酬 由研究部门管理层和中信证券高级管理层全权决定。分析师的薪酬不是基于中信证券投资银行收入而定，但是，分析师的薪酬可能与投行整体收入有关，其中包括投资银行、销售与交易业务。 若中信证券以外的金融机构发送本报告，则由该金融机构为此发送行为承担全部责任。该机构的客户应联系该机构以交易本报告中提及的证券或要求获悉更详细信息。本报告不构成中信证券向发送本报告金融机构之客户提供的投资建议，中信证券以及 中信证券的各个高级职员、董事和员工亦不为（前述金融机构之客户）因使用本报告或报告载明的内容产生的直接或间接损失承担任何责任。 未经中信证券事先书面授权，任何人不得以任何目的复制、发送或销售本报告。 中信证券2020版权所有。保留一切权利。