龙湖集团客户细分及工作模式

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1. 集团客户细分及工作模式分享 1

2. 本次分享的内容 1 集团细分成果 2 工作模式分享（成都为例） 3 应用案例展示

3. 本次分享的内容 1 集团细分成果之背景回顾 2 工作模式分享（成都为例） 3 应用案例展示

4. 客户细分让我们的业务: 更简单避免重复多次的业务磨合易传承让新手快速成为熟手好应用不同专业、不同地域一种语言

5. 三大工具对地区公司在战略、项目应用层面的支撑城市地图问题 OR 目标城市扫描板块机会土地机会客户细分产品工作站客户细分客户需求清单产品工作坊竞品对标产品定型产品配置标准战略 and 动作

6. 客户细分给我们的决策链条带来：决策依据统一语言通过“土地-客户-产品”的对应，做到按图索骥土地客户土地归类客户分类业务工具城市地图客户细分置业关注土地机会客户结构

7. 客户细分给我们的决策链条带来：决策依据统一语言业务工具提升跨专业和跨地区的协作效率投资语言 XX 城市研发语言成本语言财务语言 XX 城市客户细分客户细分

8. 客户细分给我们的决策链条带来：决策依据统一语言提升决策速度，实现普宅项目快速定位土地归类客户类别业务工具产品系列客户细分快速决策立项定位投资复盘

9. 对前期细分的修正和优化，更多是迭代更新，形成方法论和工具。

10. 一阶段重庆、沈阳、长沙取得的阶段成果：沈阳、长沙拉通了“土地-客户-产品” 的逻辑关系，客户和产品主要集中在首置和首改的高层客户。重庆、沈阳形成8类客户的定量研究，并明确了配套对相应购房群体的对应重庆、沈阳形成了客户与产品的对应，并完成了产品定型的工作

11. 解决的问题：客户类型简化和统一的可能性沈阳客户类别重庆客户类别长沙客户类别享受者享受者扎根者舒居者重教者独立者筑巢者扎根者聚巢者嫁产者聚巢者重教者分庭者功用者舒居者

12. 解决的问题：标准简单易用、类型简单易懂扎根者重教者 + 聚巢者分巢首置面积大首置 or or or or 婚房改善环境好改善 or or + or 首置享受者进城为孩子上学 + 婚房改善 + 物业好 or or or 拆迁指标舒适 or 离学校近团圆 + 接父母住 or 接孩子住

13. 细分2.0，我们要解决的问题：客户和产品一一对应的可能性

14. 解决的问题：照镜、洗脸、整衣冠公司未来2-3年的发展战略形成，明确目标投资机会、目标细分市场、输出产品系列、明确各职能目标 1 战略分解户型定型城市战略客户机会产品机会配置定型职能战略目标 4 城市解读 2 客户细分 3 产品定型竞争分析

15. 我们达成的结果：预设成果1 在全集团层面固化分类标准和客户类型，涵盖主流客户预设成果2 实现板块和客户的对应，形成板块划分体系预设成果3 客户需求清单和价值排序，并形成产品定型预设成果4 形成工具1“投资阶段的客户定量”，嵌入业务流，新项目获取阶段的快速客户验证预设成果5 形成工具2“定位阶段的客户定量和定性访谈”，嵌入业务流，在

16. 确保细分的合理性和实用性，我们的工作过程：

17. 8个城市5家分供方，240余个客户入户深访 4月中旬 4月下旬-6月下旬 6月下旬-7月上旬 7月中旬-7月下旬 8月上旬-9月上旬成都、西安、大连、地区分公司按照确地区分公司深访完汇总所有地区公司根据研讨会初步结厦门、杭州、广州、认后的执行方案进成计划样本的50%时，已经完成样本，和果，集团出客户细南京、苏州，按照行分供方招募，执集团和地区分公司集团客户细分分供分大框架，地区公集团指引结合地区行资料准备，被访针对完成样本进行方进行细分维度的司在框架下进行区公司状况进行方案者预约及深度访谈配额回顾、客户特研讨，再聚集地区域差异性的分类，设计，并过会确认执行，集团对质量征总结和分类维度公司同事集中在重形成初步研究成果和进度进行把控探讨庆，进行研讨会进行汇报启动确立目标、成立团队执行统一标准、培训回顾停止检查、修正讨论方法确定、统一成果统一分类、标准

18. 全集团内确立研究范围、成立工作站模式、统一执行标准工作站集团客研、战略、研发总经理客研研发项发 80-150平、2倍房价以内成立项目工作站统一工作标准业务重心在哪里，细分客户在哪里，本次我们主流客户、主流面积段和总价段（80-150平，均价在城市0.8-2倍之间）不是客研出具一份报告，是总经理牵头成立工作站，客研-投资-研发推动公司核心团队对客户的一次深入认识集团与地区组成的工作站模式，在关键节点进行辅导、培训和讨论

19. 集团与地区组成的工作站模式，在关键节点进行辅导、培训和讨论 1，确定各城市的研究范围 2，统一问卷 3，统一访谈动作 4，分供方培训 1，细分标准讨论 2，各地细分讨论 3，成果讨论 4，实际工作应用启动阶段成果阶段执行阶段 1，实地跟访、访问方式矫正； 2，样本数量监控； 3，执行样本的增减； 4，跨职能协调

20. 节点工作过程展示

21. 工作模式沉淀：通过这次细分形成一套工作模式 “三大阶段、九个关键节点” 1 项目启动 • 方案沟通：执行方案建议与确认 • 统一标准：过程文件标准化制定及解读 • 多方培训：操作过程及成果标准化培训 2 项目执行 • 深访执行：深访问卷确认、深访执行 • 质量管控：执行进度及配额管控 3 成果输出 • 深访回顾：样本回顾、细分设想与差异化反馈 • 细分探索：行业经验总结、 • 资料汇总：深访材料、标细分假设、细分研讨会准化小结及核心核心整理及核对 • 成果输出：细分论证、报告输出

22. 工作模式沉淀：关键节点的指引文件和标准化成果技巧培训分享文件项目启动指引文件客户筛选表客户访谈问卷成果输出范例文件客户小结模板

23. 本次分享的内容 1 集团细分成果之成果展示 2 工作模式分享（成都为例） 3 应用案例展示

24. 他山之石：国内地产企业的细分主要是在帕尔迪和万科细分的基础上进行万科华润置地金地中粮沿海地产华夏幸福家庭生命周期 √ √ √ √ √ √ 支付能力 √ √ √ 阶层动机/需求价值观 √ √ √ √ √ √ √ √

25. 我们还做了一些更贴近未来的积极讨论市场成熟养老 90 后置业频次孩子日本化 OR 香港化二胎

26. 支付力、家庭生命周期与购房动机作为细分维度支付能力与土地和产品的对应。置业动机支付能力和生命周期的表现，与需求点相对应。家庭生命周期置业驱动，以及对产品的对应。

27. 我们将家庭生命周期划分为5个阶段万科龙湖青年之家单身青年持家新婚无子女调整后单身/两口三口之家小小太阳（0-3）小三口小太阳（3-12）大三口青年之家小太阳（0-6）大太阳（6岁以上）多口之家三代同堂/二胎后小太阳（12岁以上）三代同堂养老

28. 我们将动机归纳为4类：不同家庭生命周期—购房动机青年之家小太阳大太阳三代同堂二胎不同支付力—购房动机本地安家本地安家结婚结婚功能改善功能改善教育教育品质改善品质改善其它其它高支付力中支付力低支付力

29. 我们将客户以以下形式进行切分中高收入中低收入低收入青年之家小太阳大太阳多口之家（三代同堂/二胎）养老

30. 各细分客群体置业时间的差异高中青年之家乐活者重教者悦享者青年之家安居者小太阳低青年之家青年之家小太阳扎根者功改者大太阳聚巢者购房时间由前置到后置小太阳大太阳多口之家

31. 各细分客群体关注点差异高乐活者需求层级教育重教者区位安居者中交通低价格青年之家房间数景观品牌悦享者产品功改者商业配套基础配套扎根者小太阳聚巢者大太阳多口之家

32. 我们将客户划分为8类中高支付乐活者产品：城市中心两房为主土地：交通、商业配套中低支付安居者低支付力扎根者重教者、悦享者产品：舒适三房或以上土地：  教育改善类：重点学校  品质改善类：环境产品：两房和功能三房、依赖区位，受价格限制土地：交通和学校功改者产品：紧凑和舒适三房为主土地：各类配套均衡聚巢者产品：近郊两房和远郊功能三房、总价受限土地：交通青年之家颐养者小太阳产品：远郊功能三房土地：交通大太阳多口之家养老

33. 各城市分类与集团对照收入水平客户分类低中高扎根聚巢安居功改乐活重教悦享成都 15以下 15-30 30以上 √ √ √ √ √ √ √ 广州 30以下 30-50 50以上 √ √ 大安居小安居 √ √ √ 大悦享小悦享南京 15以下 15-30 30以上 √ √ √ √ √ √ √ 厦门 15以下 15-30 30以上 √ √ 大连 10以下 10-20 20以上 √ √ √ √ 西安 10以下 10-20 20以上 √ √ 功改（拥城）功改（分巢） √ 杭州 15以下 15-40 40以上 √ √ √ √ √ √ 苏州 15以下 15-40 40以上 √ √ √ √ √ √ √ 悦享悦享（添产） √ √ √ √

34. 扎根者：城市扎根，价格先导，怀有希望

35. 扎根者群体概述：工薪阶层，收入不高，未来发展预期较低。购房压力大，价格敏感。在预算范围内尽可能选择生活相对便利的房子。户型方面三房最好，部分更愿意舍弃三房而选择离城区更近的两房。  他们多在30岁左右，目前多为青年之家和背景信息小太阳家庭，城一代比例相对较高。  无论自己还是父母，都是普通工薪阶层，整体家庭支付能力较低。生活简单，偶有调剂工作忙碌，收入不高消费务实，家庭负担重扎根年龄 25-30岁家庭结构青年之家&小太阳代制城里人和城一代职业企事业一般职员或基层管理者收入低置业次数首置置业动机安家和结婚资金来源自筹+父母

36. 他们购房是为了安家和结婚，价格是核心关注点购房动机本地安家结婚置业 “一直租房子不可能，我们家人不是重庆本地人，我上班肯定只能在城市里面做，回老家做不了，要有一个安身立命的地方 ”——重庆，胡在忠 “我们当时决定要结婚的时候，特别是我老丈人，丈母娘就有这个意思了，让我们在这边买房子。 ”——杭州，陈志远考虑因素 1 | 价格价格是先决条件 “ 先桥北是最便宜的。我看到这样就否定了所有的，找到了很多安慰自己的借口。 ”——南京，连俊琪 2 | 3 | 交通户型因价格选择郊区必须依赖公共交通 “当然肯定会考虑交通各方面，比如近市内，可能铁西周边来说，如果价格是一样的，那当然就会想买那边了 ”——沈阳，吴迅面积刚好紧凑实用，不浪费 “因为考虑我们肯定是要孩子的，必须是要三室，哪怕是家里来个人住都能住的下”——西安，王静

37. 产品需求：集中在70-90㎡两房、三房，房间数是核心诉求产品需求：实用不浪费 预算：尚未有财富积累，父母也是普通的工薪阶层，只能提供少量支持，对总价十分敏感 户型：偏好小三房，部分客户更愿意舍弃三房而选择离城区更近的两房 产品关注点：对产品关注度较小，满足户型实用紧凑即可，赠送空间或赠送精装可加分户型实用紧凑低价位 70-90㎡两房or 80-90㎡三房关注度 • 功能实用无浪费，空间赠送可加分 • 精装质量好，收纳强有基础绿化 • 有基础绿化即可有基础活动设施房间数量 ★★ ★  两房或三房得房率 ★★ ★  户型紧凑，得房率高，赠送面积多精装修 ★  部分偏好精装，关注质量产品园林景观 ★  有基础绿化（公共空间）小区设施 ★  有基础活动设施产品（建筑） • 有活动空间，至少有孩子活动设施 − “ 至少要两个房间，毕竟买完房马上要结婚，到了这个阶段肯定要考虑房子配置。老人，小孩不着急，小孩跟那个学区考虑是一样的，不是这两年考虑的事。学区房是下一步，改善嘛就下下一步，现在也没那个实力改善，想改善也不可能在这个区域改善 ”——南京，连俊琪具体需求

38. 土地需求：有公共交通配套，满足基本生活所需土地需求：价格最优，满足最基本生活 区位：价格是先决条件，首选低价远郊，部分选择城市中心边缘 配套：满足最基本生活，可接受规划中配套，交通配套是必须 1 首选低价远郊 2 • 低价远郊，部分城市中心边缘 3 生活配套有最好 • 附近有小超市、菜市场、小餐饮即可，未来有即可公共交通必须有 • • 4 有公交地铁规划中亦可，接驳亦可学校周边有即可 • 配套类别关注度必要项交通 ★★★ 公交 地铁，站点距离不要求，可接受接驳基础生活 ★ 菜市场 小超市 ★ 普通学校，周边有亦可 幼儿园、小学附近有普通幼儿园和小学 − “先桥北是最便宜的…我看到这样就否定了所有的，找到了很多安慰自己的借口。”——南京，连俊琪 − “首先是交通啊，上班啊，按照现在重庆这样的，要找一个通轻轨，公交”——重庆，胡在忠 − “生活配套无外乎买东西方便，不需要大型的，能够供应基本的需要就行了，买食物、用的东西，吃的、用的就这几个方面。”——成都，李勇学校

39. 聚巢者：城市安家，有房即可，安顿家庭城市聚居

40. 聚巢者：城市安家，有房即可，安顿家庭聚巢者群体概述：工薪阶层，家庭人口多，经济负担重。购房压力大，价格敏感。家庭人口多，必须选择三房户型，对区域无要求，有公共交通即可。  他们多在30岁左右，以多口之家为主，部背景信息分大太阳家庭。  普通工薪阶层，收入一般，家庭人口数量单，负担重。生活简单工作忙碌，负担重消费务实，可凑合聚巢年龄 25-35岁家庭结构多口之家代制城一代为主职业企事业一般职员或基层管理者收入低置业次数首置置业动机安家资金来源自筹+父母

41. 他们购房是为了安家和结婚，价格是核心关注点购房动机考虑因素价格本地安家结婚置业 “现在考虑到孩子要上学，他幼儿园已经上中班，明年一年上大班，现在他上小学这些，房子你也不能一直租着。”——西安，王静 “因为我是本地的嘛，然后可能家里一定要求结婚有房子，所以有了房子就觉得安稳了，就是有家的感觉”——广州，叶春意 1 | 2 | 价格户型预算 “ 万科楼有点贵，我现在买不起，像华府、格林、保利、金地这些都可以，还有周边一些像中海。中海的贵啊，我也知道，整个中海的地产，不管哪一个，你说哪一个便宜，还有金地都不便宜。——沈阳，郭海南家庭人口多必须三房 “就是面积，对，就是想买一个小三房。因为我们有考虑过要两个宝宝，所以说肯定要三个房间，但是说现在经济没那么多，就是只能先买个90平左右的。”——厦门，柯锦灿

42. 产品需求：集中在70-100㎡三房，三房是核心诉求产品需求：三房够住即可 预算：尚未有财富积累，父母是普通工薪阶层，只能提供少量支持，对总价、首付和月供均十分敏感 户型：考虑父母同住或二胎，必须三房 产品关注点：必须三房，三个房间都能放下床，赠送空间或精装可加分必须三房，户型实用低价位 70-100㎡三房关注度 • 功能实用无浪费，空间赠送可加分 • 精装质量好，收纳强有基础绿化 • 有基础绿化即可房间数量 ★★★ 得房率 ★★  户型紧凑，得房率高，赠送面积多精装修 ★  部分偏好精装，关注质量产品园林景观 ★  有基础绿化（公共空间）小区设施 ★  有基础活动设施产品（建筑）有基础活动设施 • 有活动空间，至少有孩子活动设施 − “还有户型，我现在坚持一定要三房的，考虑跟父母住，还有孩子，你起码要三房。怎么也得长期打算，长期打算一直跟我们住那样的”——广州，肖艳霞 − “ 户型赠送（很重要），其他的都是次要的。 ” — —成都，肖梅具体需求  必须三房

43. 土地需求：为满足置业需要，配套均可妥协土地需求：价格最优，都可将就 区位：满足居住舒适的前提下，尽可能便于通勤或出行 配套：满足最基本生活，可接受规划中配套，交通配套是必须 1 低价远郊 2 • 支付力受限，被挤压到远郊 3 生活配套有最好 • 附近有小超市、菜市场、小餐饮即可，未来有即可公共交通必须有 • • 4 有公交地铁规划中亦可，接驳亦可学校周边有即可 • 配套类别交通关注度必要项 ★★★ 公交、地铁 站点距离不要求，地铁可接受接驳及规划中 ★ 菜市场 小超市（未来能发展起来即可） ★ 普通学校，周边有亦可 幼儿园、小学附近有普通幼儿园和小学 − “价格才是首要，性价比好一点…起码价格要自己负担的起，负担不起就不要买了。”——广州，梁景裕 − “我就觉得稍微远一点，其实地铁通了也还行克服，没关系的。”——重庆，景雪娇” − “就只有下面的私人开的那种生活便利超市，就它也行，我们也常买，懒的走了，就在他那儿买。”—— 重庆，景雪娇基础生活学校

44. 安居者：安家乐业，首套住宅，效率优先安家立业

45. 安居者：安家乐业，首套住宅，交通便捷安居者群体概述：职场新贵，事业起步，生活节奏快。地缘依赖，首选城区，便利配套不可或缺。房子只是暂时过渡，够用即可，有一定品质更好，未来必然换房。  他们多在35岁以下，目前单身或新婚，部分小太阳家庭，多是城里人。背景信息  他们是企事业单位一般职员或是中层管理者，部分初始创业，处在事业起步期或爬升期，收入中等。  父母多为普通公务员、事业单位人员或生意人，家庭支付能力中等偏上。生活小康，注重家庭拼搏向上，力求平衡消费理性，但不将就安居年龄 25-35岁家庭结构青年之家及小太阳代制城里人和城一代职业企事业单位一般职员或中层管理者收入中置业次数首置首改置业动机安家和结婚资金来源自筹+父母

46. 他们购房是为了安家和结婚，区域是核心关注点购房动机本地安家结婚置业 “我比较挑住，你要我去住那些便宜的，我就会受不了，那如果我有这个经济能力了，可以承担，就买，自己也有一个投资的功能在里面啊”——成都，张如莹 “我们虽然感情比较好，毕竟有房感觉稳定，有房以后工作动力会更大 ”——大连，刘琬晴考虑因素 1 2 | | 区域价格希望离圈子或工作地更近 “ 区位放在第一位，和价格差不多。我们主要还是想离父母近一点，这个也是考虑得因素。”—— 南京，孙凯少有财富积累对价格较为敏感 “ 首付大致在50左右，总价其实有个范围差不多在150到200中间。只能按我们当时现有的能力只有这么多，不想让自己压力太大了。”——厦门，吴志斌 3 | 交通生活节奏快，对公共交通便捷性要求较高 “交通方便，到哪里都有车 ”—— 重庆，欧蒿

47. 产品需求：集中在70-90㎡两房或三房，90-110㎡三房产品需求：实用为主，稍具品质 预算：虽有父母支持，但自己尚未有太多积累，不希望未来压力太大，对价格略敏感，偏好中等价位 户型：偏好两房或小三房，够用即可，未来可换房 产品关注点：对产品关注度较小，满足户型实用，装修有品质即可关注度户型实用，装修别致中等价位 70-90㎡两房或功能三房 90-110 ㎡的三房 • 格局方正，采光充足，装修不能过于简单，多赠送可加分有绿化更好 • 园区有一定绿化面积，有水景更好设施可有可无产品（建筑） • 有孩子活动的就行，其他可有可无 − “ 采光一定要的，其次是整体户型的格局方正。”——成都，孙晓娟 − “ 绿化环境比较好，我觉得很开心。有水感觉可能好一些，但管理起来比较难”——南京，孙凯产品公共空间具体需求朝向（采光） ★★ ★  偏好南向  最好南北通透空间分配 ★★  空间分配合理  客厅和主卧较大房屋格局 ★★  格局方正精装修 ★★  偏好精装修  装修有一定品质，不能太简单，材料和品牌不能太次园林景观 ★  基础绿化  有一两个景观亮点

48. 土地需求：生活要便利土地需求：地缘依赖，便捷为先 区位：就近原则，首要考虑工作地周边或原生活圈周边 配套：对生活便利性要求较高，必须交通便利且生活配套完善地缘依赖首选近城区 1 2 • • 靠近工作地、父母或原来生活圈生活配套完善有小商业 3 • 附近超市、菜市场、餐饮齐备，最好有大型超市公共交通须便捷 4 公共交通便利，靠近地铁，步行 15分钟以内有教育资源 • 有幼儿园和小学，好学校可加分 − “岛内交通各方面都比较便利，见朋友或者购物都比较便利，首先考虑的是岛内”——厦门，吴志斌 − “离地铁站比较近，出去玩儿这些方便一些” ——重庆，陈松 − “最好是有大超市…苏果、大润发，有折扣优惠，品牌无所谓” ——南京，严云燕配套类别关注度必要项交通 ★★★ 地铁和公交 步行10分钟内有站 线路较多学校 ★★ 普通学校，幼儿园和小学基础生活 ★★ 菜市场 大型超市 普通餐饮 其它生活配套齐全，如便利店、干洗店、药店、水果店等商业 ★★

49. 功改者：不上不下，囊中羞涩，要求多幸福舒居

50. 功改者：不上不下，不将就，囊中羞涩，要求多功改者群体概述：城市中产，注重家庭，期望为家人提供最好的生活环境。多可能终置，对区位、环境、学校、交通和生活配套各方面尽可能考虑周全。注重居住体验，房屋舒适最重要，园区环境和活动空间不能少。  他们多在30岁以上，目前多为大太阳家庭或多背景信息口之家，多为城里人。  他们多是企事业单位一般职员或是中层管理者，家庭支付能力中等。生活闲适，满意度高工作稳定，期望更进一步消费理性，量入为出功改年龄 30-45岁家庭结构大太阳及多口之家代制城里人为主职业企事业单中层管理者收入中置业次数改善置业动机功能改善资金来源自筹

51. 他们购房是为了功能改善，区域是核心关注点购房动机孩子长大需分房老人晚年需同住房间更充裕 “我们现在房子就两个房间么。小孩子大起来了。要有一个房间了。肯定要和老人分开住了。这个是目前比较迫切的。 ”—— 杭州，王政 “老人家过几年肯定想挨着我们，不如买个大一点的” ——广州，韩女士 “客人比较多，我们都没有一个娱乐房，比如说喝喝茶呀打打牌呀聊聊天啊，都没有那个房间，就没办法，单独的书房也没有 ”——沈阳，高丽考虑因素 1 | 2 | 3 | 区域环境价格对区域权衡较多 “我觉得跨了一个区域，那边周边的环境又不熟悉，感觉还是住老城区这边还比较舒服。就是环境熟悉。”——广州，张晓萍环境好 “其实我不太喜欢住在特别繁华的地方。你居住应该找一个安静一点的地方……望树能多一点。绿化率高一点。”——大连，魏军追求性价比 “没想过，完全没想过到市区买房子。第一个就是价格，价格你想同样的钱我这边可以买个120平米的房子，然后在市区你可能只买得到六七十、七八十平米的。”——成都，李勇

52. 产品需求：集中在110㎡以上舒适三房或以上产品需求：居住舒适最重要 预算：总价有所限制，目前住房多可能终置，在预算范围为内会尽量寻求性价比更高的房子 户型：家庭人口多，尽可能买面积更大住房，偏好舒适三房或以上 产品关注点：关注户型舒适度，面积不可小，园区有模有样，绿化和设施不能少关注度尺度舒适，不浪费中高价位 110㎡以上舒适三房或以上 • 尺度舒适，利用率高，偏好南向 • 客厅面积大，精装有质量绿化越多越好 • 园区有一定绿化面积，有水景更好房间数量产品（建筑）活动场地不能少 • 儿童娱乐，成人运动和老人休闲的场地和设施都要有 − “买房子最重要的就是户型。好户型浪费面积少噻 ”— —成都，李勇 − “ 比较大一点的活动空间，然后靠近多一点绿化大自然多一点…… 绿化要做的好，不能光秃秃的，周围全是土、水泥，没有树”——南京，丁军产品公共空间具体需求 ★★★  三房起步尺度 ★★★  空间略大一点，但也要紧凑，利用率高朝向（采光） ★★  偏好南向  最好南北通透精装修 ★★  关注风格、质量和收纳园林景观 ★★  基础绿化小区设施 ★★  基础活动场地不能少

53. 土地需求：要有一定的便利性和舒适性土地需求：周全考虑，该有的都要有 区位：满足居住舒适的前提下，尽可能便于通勤或出行，偏好城市近郊 配套：配套考虑周全，交通、商业、学校，环境都不可少道路通达公交便捷 1 2 • • 临主干道，不拥堵，为老人孩子考虑，公共交通需便捷学校周全重点更好 3 • 小学，中学，高中最好都有生活配套完善 4 超市、餐饮等配套完善，附近有商业更好周边环境安静 • 环境安静，无污染，最好有自然资源或公园等 − “地铁我还是要的，我们自己两个有车，但老人家还是要出行的。”——广州，冼振中 − “生活配套无外乎买东西方便，不需要大型的，能够供应基本的需要就行了，吃的、用的” ——成都，李勇 − “要有小学、中学这些。最好是重点学区的，公立、私立无所谓的，口碑比较好的学校就行。”——大连，魏军配套类别关注度必要项 ★★★ 公交和地铁 步行15分钟内有站点 ★★★ 普通学校 幼儿园、小学、中学基础生活 ★★★ 菜市场 普通超市 普通餐饮环境 ★★ 环境安静，无污染医院 ★★ 社区医院交通学校

54. ：有钱任性、高单价低总价、具有跨周期能力都市便利

55. 乐活者：有钱任性、高单价低总价、具有跨周期能力乐活者群体概述：年轻新贵，关注自我，社交丰富。偏好城市中心，要求有优质的商业配套。注重房屋产品格调，房间够用即可，但尺度不能小。  他们多在35岁以下，目前单身或新婚，多为城里人。背景信息乐活  他们年轻有为，事业尚起步，但职业发展前景均较好，未来充满期盼。  他们大多家庭条件优越，父母多为公务员/事业单位人员或生意人，生活无忧。崇尚自由，爱好广泛期望创造价值，财务自由消费随性，注重感性消费年龄 25-35岁家庭结构青年之家代制城里人为主职业私企业主、企事业单位中层收入高置业次数首置置业动机安家和结婚资金来源自筹+父母

56. 他们购房是为了安家和结婚，区位是核心关注点购房动机本地安家结婚置业 “房子肯定是非常必要的，因为说实在的就是一个窝，你肯定是一个遮风避雨的地方。如果没有的话就漂泊了，你就不属于这个城市，你就没有那种融入感。 ”——重庆，肖益 “沈阳我这么大买房子的，如果不是说以结婚为考虑的话还是少的，就是因为年龄段在那儿”——沈阳，肖薇考虑因素 1 | 2 | 3 | 区位户型环境享受城市中心便利生活不愿远离原来的生活圈 “ 因为亲戚啊，我哥哥，妹妹都在这片区域，亲人都在这边，所以我想就近的原则 ”——重庆，徐玉良注重居住舒适感对户型朝向和尺度有要求 “我其实想主卧大一点，然后我修一个大一点的衣帽间。如果你要分开另外一个小功能房，我拿来是点儿用都没有，确实没有用。” —— 成都，李青玲关注周边大环境包括邻里层次 “我觉得还有一点就是人文环境很重要非常重要，就是因为可能比如说你住的邻居就是跟你不是一个世界的人，你就会觉得很崩溃。——成都，黄曦

57. 产品需求：集中在80-100㎡舒适两房产品需求：舒适性和调性兼具 预算：有父母作为坚实后盾，再加上对未来收入有较高预期，倾向于选择中高价位房子 户型：目前不考虑和父母同住，首套房只是作为过渡，多选择两房，未来必然换房 产品关注点：关注户型尺度、装修风格与部品品牌，独特景观或大型景观是加分项尺度舒适，房屋通透中高价位 80-100㎡舒适两房甚至更大关注度 • 各空间都不能小 • 南向 • 关注精装修风格和部品品牌 ★★★  偏好南向  采光重点关注客厅和卧室 ★★★  各功能空间尺度均不能小，注重舒适性 ★★★  偏好精装  关注装修风格和部品品牌园林景观 ★★  侧重绿化  独特的园林风格或大型景观是加分项小区设施 ★  运动类场地，如泳池、会所朝向（采光）装修逼格高产品（建筑）具体需求空间尺度景观有格调 • 独特景观风格可加分 − “主卧大一点，我修一个大一点的衣帽间。如果分开另外一个小功能房，是点儿用都没有” ——成都，李青玲 − 带点田园或者是有点那种日式的风格都可以去搭…逼格的话那肯定就是卫浴…如说汉斯格雅、杜拉维特”——成都，黄曦 − “还是要看风格，像那种法式园林没有乔木全是灌木也很漂亮”——成都，黄曦精装修产品公共空间

58. 土地需求：注重便利性和高品质土地需求：享受都市生活，追求便利与品质 区位：享受城市中心的便利生活，不愿意出城，或是不愿远离原来的生活圈 配套：要求有优质的商业配套和通达交通，最好周边圈层层次一致城市中心紧邻商圈 1 2 • 步行到商圈，各种购物餐饮娱乐配套 3 道路通达性强 • 临城市主干道，不拥堵有大型品质超市 • 4 最好是高端进口超市配套类别交通关注度 ★★★ 主干道，道路通达性强 地铁，步行10分钟内到站点 ★★★ 中高档商场（购物、餐饮、娱乐，如KTV、电影院）邻里层次一致 • 远离城中村和工厂区 − “就是说那个商业必须是要有一定的品质，因为商业就是商业对于人流筛选还是一个漏斗的，这边不会有城乡结合部的大妈一天到晚在这里，我没办法忍受，就是我的生活环境里面有很多跟我不是一样的人。”——成都，张如莹 − “有品质的大型超市。伊藤就很好”——成都，黄曦 − “就是方便…不要花太多时间，不要太堵。” ——西安，王晨商业必要项环境 ★★ 周边环境安静、无污染、无工厂 邻里层次一致基础生活 ★★ 品质超市 各式餐馆

59. 重教者：教育先行，让孩子赢在起跑线，新时代孟母教育为先

60. 重教者：教育先行，让孩子赢在起跑线，新时代孟母重教者群体概述：高收入父母，关注孩子教育，重视孩子成长环境。孩子上学是头等大事，重点学校不可少。生活忙碌，偏好城区便利配套。对产品关注度相对较低。  他们多在35—40岁，部分为二胎家庭或准备二胎  他们大多工作5年以上，职业发展处于上升期，有背景信息重教一定的财富积累，家庭支付能力高，但因为有小孩，有一定经济压力；  他们大多家庭条件优越，父母多为公务员/事业单位人员或个体户（小本生意），大多有自己的房产家庭生活基本以孩子为中心忙碌紧张，为孩子努力拼搏注重对孩子培养，舍得花钱年龄 30-40岁家庭结构小太阳、二胎代制城里人为主职业私企业主、企事业单位中高层收入高置业次数改善置业动机教育改善资金来源自筹

61. 他们购房是为了孩子教育，学校是核心关注点购房动机孩子上名校 “为了孩子上幼儿园小学中学，就是挺好的学校，要不然就是以前的那个100 平的房子也是挺好的。 ”——沈阳，王楠考虑因素 1 | “孩子之前在这边念金陵中学小学分校，但是开车就要40分钟，太不方便 ”——南京，邱坤 “目前是打算卖掉。然后我去市区再买套小的。到市区去买一个学区房。哪怕房子破一点。地段好。” ——杭州，王龙涛必须是重点学校或学区房 2 | 孩子上学近区位考虑生活或工作便利性 3 | 学校环境 “那生意过得去了，你有一点钱，那就考虑一下孩子的读书问题，三岁了，我就要规划他的一些小学啊，中学啊，一些地方。这边有（学校），但是不够那边好啊，那边是文一啊，那边是省重点啊，”——广州，麦先生关注孩子的成长环境对周边人文素质要求高 “可能我会选科城山庄，有几方面吧，第一个，他里面的人群结构，很多都是一些区府的人在那边。奥体那里交通四面八达，但是人的层次还是下降了一点。”——广州，赖洁泉

62. 产品需求：集中在110㎡左右三房起步产品需求：舒适实用最重要 预算：总体收入高，购房多依靠自己的财富积累，部分有父母资助大部分房款，大多选择高价房 户型：三房起步，多为舒适三房，部分考虑学位房过渡而选择功能三房 产品关注点：对户型关注度度较低，舒适实用即可。园区有多绿化和孩子活动场地更好户型舒适实用高价位 110㎡左右三房起步关注度 • 户型方正，功能实用 • 朝南孩子有地方玩 • 有儿童活动空间和设施产品（建筑）景观好可加分 • 基础绿化即可，景观好可加分 − “我就觉得房子不用太大，客厅要大一点。因为人的主要的活动空间在客厅。”——杭州，王龙涛 − “比较重要的公共区域就是小孩子玩的那个草坪，儿童乐园”——杭州，王龙涛 − “绿化一定要好，有层次感，要有错落的，立体的。还会有一些流水啊，或者有一些景观设施”——重庆，张莉娜产品公共空间具体需求朝向（采光） ★★★  偏好南向  最好南北通透房间数量 ★★★  三房起步精装修 ★★  偏好精装园林景观 ★★  绿化率高小区设施 ★★  有儿童活动设施

63. 土地需求：重点关注学校土地需求：教育为先，便利不可缺 区位：考虑生活或工作便利性，偏好城市中心重点学区 配套：要求有重点学校/学区，周边人文素质高，最好交通通达性强且配套完善重点学府优质教育 1 2 • 重点学校/学区，最好是名校道路通达有地铁更好 3 • 临主干道，不拥堵，最好近地铁周边人文素质高 • 4 配套类别关注度必要项学校 ★★★ 重点学校或学区交通 ★★★ 交通通达性好环境 ★★ 人文环境好，邻里层次一致 ★★ 超市 餐饮 菜市场邻里层次一致生活配套完善 • 超市、餐饮等配套完善 − “他倾向于买别墅，我倾向于买学位房，权衡了一下，还是买的这个。”——重庆，景春梅 − “不能脏乱差，人文环境要好。雍华府它的位置差了点，在秦淮交界处，是南京好多的拆迁户，还有很多菜农，人文素质不好”——南京，邱坤 − “我是开车，但是很多塞车，不希望太多的时间在塞车。就说路面不要太拥挤”——重庆，张莉娜生活配套

64. 悦享者：资源与效率兼得，为稀缺（地段、品牌、资源）买单资源占有

65. 悦享者：资源与效率兼得，为稀缺（地段、品牌、资源）买单悦享者群体概述：中年富贵之家，收入颇丰，关注身份和地位。期望占据城市独特资源，关注区域圈层，同时考虑家人生活便利，配套最好都有。注重房屋产品档次，偏好大型景观。背景信息悦享  他们多在30岁以上，目前多为大太阳家庭或多口之家，多为城里人  他们多为私企业主、企业中高层，财富积累丰厚注重健康和休闲事业有成，心中有一个马云消费上“有钱任性” 年龄 35-50岁家庭结构大太阳及多口代制城里人为主职业私企业主、企事业单位中高层收入高置业次数改善置业动机品质改善资金来源自筹

66. 他们购房是为了品质改善，环境是核心关注点购房动机房子要更好满足生活憧憬买房是爱好 “现在的居住环境不能说不好，但是可以更好。 ”——杭州，陈燕君 “想要那种比较高端的小区管理，园林要非常好，周边环境要比较适合生活，我老公很向往这个。 ”——广州，张女士 “几年就是要更新一下，换一下新的房子…已经买了7次房。”——杭州，汤少华考虑因素 1 | 2 | 环境区位关注小区内外部环境 “我们是铁定不能移民的那种，我们就比较向往山水那种，空气好、环境好，知道这个楼盘的人都知道它比较靠近白云山那边。”——广州，张女士要考虑工作和生活不能离市区太远 “因为我们考虑的地方，就离我上班的地方很近，也是未来城市发展的规划，离我们比较近。”—— 西安，邢先生 3 | 户型户型要选最好的 “ 主要户型打动我 ……户型结构要好，要通风好、采光好……通透的。”——西安，邢先生

67. 产品需求：集中在120㎡以上舒适三房及以上产品需求：有品质，显档次，为品味买单 预算：没有太多预算限制，在可承受范围内，尽量选择更好的房子 户型：考虑二胎、老人或多功能房，户型至少三房起步，且对户型尺度要求高，偏好大户型 产品关注点：对整体楼盘品质要求较高，关注户型舒适性和景观档次关注度户型舒适，功能多样高价位 120㎡以上舒适三房/ 四房 • 尺度大，通风采光好 • 带多功能键（如书房/衣帽间）公共部位显档次 • 豪装大堂，低梯户比景观大气有会所 • 景观有层次，偏好大型景观 • 高档会所不可少 − “（客厅）反正就很宽，可能有4、5米，我老公可以买大电视，他喜欢看足球，喜欢好大的那种…这边一定要南北通透”——广州，林女士 − “梯户比越少越好，但是后面人家是一层两户，一梯一户” — —西安，黄雅妮 − “门面很重要的。如果没有小区不上档次 ”——杭州，汤女士 ★★★  必须南向  采光重点关注客厅和卧室空间尺度 ★★★  各功能空间尺度不能小，注重舒适性  客厅开间宽梯户比 ★★ 园林景观 ★★★ 楼间距 ★★ 小区设施 ★★ 朝向（采光）产品（建筑）产品公共空间具体需求  一梯两户  景观大气、丰富，有大型水景如胡泊溪流，有大门面  楼距要宽，40- 50m  必须有会所  综合活动场地，运动场地、儿童活动场地、休闲场地等

68. 土地需求：资源丰富，地位彰显土地需求：最好中拥有稀缺资源，地位彰显 区位：考虑区域档次、生活或工作便利性 配套：核心关注周边大环境，同时生活需便利资源占有地位彰显 1 2 • 带稀缺资源如山湖江等，区域显档次 3 配套完善有档次 • 大型超市，高档餐馆交通通达性强 • 4 靠近快速路，最好有地铁重点学校可加分 • 配套类别关注度环境 ★★★ 周边大环境绿化好，空气好 城市面貌好学校 ★★★ 重点学校，小学和初中交通 ★★★ 交通通达性强基础生活 ★★ 商业 ★★ 有重点小学 − “人是很实在的，你当然需要（面子），人家就说我住在珠江新城那边，跟说我住在芳村，不一样的” ——广州，徐女士 − “交通必须要方便，有快速通道，去科华路，要去ifs，要去天府广场，很快都能到。——成都，彭女士 − “有些娱乐设施，餐馆那些，接待朋友到那些酒楼吃饭也要，比较高档的一些海鲜酒楼”——广州，林女士必要项 品质超市 各式餐馆

69. 细分客群总结乐活者高重教者 35岁左右，小太阳或二胎家庭，城里人，多为个体户/国企或事业单位人员，家庭支付能力强。孩子处在学龄期，买房主要为了孩子获得更好的教育。在购房上重点关注城市中心学区房或是重点学校，考虑到孩子的成长环境，对邻里素质亦较为关注。在产品上多选择舒适三房或以上。 30岁以下，年轻的单身新贵或新婚家庭，多是城里人，家庭条件优越。在购房上追求便利性和舒适性，多选择在城市中心交通通达性强和商业配套成熟的板块，关注户型尺度和开发商品牌。买房仅考虑过渡性安家或婚房， 30岁以上，大太阳或多口之家，城里人，职业层级较高，家庭财富积累丰厚。买房为了舒适以两房户型为主，未来必然换房。型享受，对楼盘整体品质要求较高。关注小区内外部环境，要求有独特的外部资源景观和小区园林景观，且对房屋尺度有明确要求，更偏好舒适三房或以上。悦享者安居者中 35岁以下，青年之家或小太阳家庭，企事业单位一般职员或是中层管理者，父母支付能力中等。买房多是为了安家和结婚，虽购房有父母支持，但事业尚处于起步阶段，少有财富积累，对总价较为敏感。工作忙节奏快，便捷性要求较高，要求在城市中心，离工作或父母更近、有便利的公交、学校和完善的生活配套，户型上偏好选择两房或功能三房。功改者 30岁以上，大太阳或多口之家，城里人，经济条件中等偏上。买房多出于功能性改善考虑，多可能终置，对区位、环境、学校、交通和生活配套各方面近可能考虑周全。由于家庭人口数量较多或财富小有积累，偏好选择相对紧凑，利用率高的舒适三房。聚巢者扎根者低年轻工薪家庭，家庭支付能力低。买房为了安家和结婚。由于支付力受限，对总价非常敏感。因房价而被挤压到城市中心外，出行必须依赖公共交通。在户型上尽量选择紧凑户型，偏好两房或功能三房，部分客户更愿意舍弃三房而选择离城区更近的两房。青年之家小太阳大太阳年轻的多口之家，普通工薪阶层，家庭支付能力低。由于支付力受限且家庭人口数量较多，只能选择远郊功能三房，对公共交通依赖性强。多口之家

70. 不同客户群体的特征和置业动机扎根聚巢安居功改乐活重教悦享年龄 25-30岁 25-35岁 25-35岁 30-45岁 25-35岁 30-40岁 35-50岁青年之家&小太青年之家及小太大太阳及多口之小太阳、二大太阳及多家庭结构多口之家青年之家阳阳家胎口收入低低中中高高高特征置业次数首置首置首置首改改善首置改善改善安家和结安家和结置业动机安家和结婚安家和结婚功能改善教育改善品质改善婚婚资金来源自筹+父母自筹+父母自筹+父母自筹自筹+父母自筹自筹区位 ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ 周边环境 ★★ ★★★ ♥ ♥ 交通 ★★ ★★ ★★★ ★★ ★★ ♥ ♥ 土地商业 ★★★ ♥ ♥ ♥ ♥ ♥ ♥ 教育 ★ ★ ★★ ★★ ★★★ ★★ 基础生活 ★ ★ ★★ ★★ ♥ 户型 ★★ ★★★ ★★ ★★★ ♥ ♥ 园林景观 ★★★ ★★ ♥ ♥ ♥ ♥ 配套场地/设施 ♥ ♥ ♥ ♥ ♥ ♥ 品牌 ♥ ♥ ♥ ♥ ♥ 价格 ★★★ ★★★ ★★★ ★★

71. 细分达成后，如何实现与土地的对应？

72. 不同群体对土地上配套的关注度不同群体间的对配套关注的敏感度 45.00% 40.00% 35.00% 扎根 30.00% 聚巢 25.00% 安居功改 20.00% 乐活 15.00% 重教悦享 10.00% 5.00% 0.00% 0 -5.00% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

73. 我们把以下指标作为土地分类的维度指标上海沈阳长沙交通 √ √ √ 商业 √ √ √ 教育 √ √ √ 医疗 √ 城市界面 √ 稀缺资源 √ 景观资源 √ √ √ √ √ 休闲（公园） √ 短期内转变 √ 备注成都备注 √ 核心指标附加指标 √ 核心指标 √ X 放弃指标 • 成都医疗相对发达，优质医疗（华西等）辐射全城； • 一般医疗资源数量较多，分布均匀； • 客户调研结论：医疗一般不作为购房趋近关注因素。 √ 替换指标：城市空间区位 • 城区、近城、近郊 √ 加分指标： • 成都稀缺资源主要定义为景观资源；

74. 我们把以下指标作为土地分类的维度住宅土地分类【城市公司自行分配权重】主干道轨道交通教育商业交通距离商圈医疗（可选）网点重点初中重点小学三甲医院（“4+2”的土地评估模型）加分项景观资源特殊项稀缺资源重点绿化黄金地段重点水景低密土地

75. 土地划分类型类别核心诉求产品特征区位环境交通生活配套商业配套教育配套规划前景 U3 （城区商务） U1 （城区栖居）时间成本、工作便利低总价、生活便利办公楼密集，商务属性较高城中住宅，生活便利中心通勤距离0.5小时临近传统的城市中心和商业中心板块属性整体描述 U2 （城区品质） C1 （近城栖局） C2 （近城品质）品质居住、圈层较好近核心、高性价比核心外溢、改善居住闹中取静，居住品质佳近城高密，品质感一般近城低密，居住环境佳距离传统城市中心0.5-1小时距离周边以高档住宅为主有公园、河、湖泊等资源临近商业商业中心城市界面良好城市界面良好通常具有较好的人文资源（比如：传统福人区、风水资源等）便捷的公交和地铁地铁或许需要接驳与城市各区域路网通达良与城市各区域路网通达良好公交便利但不能算发达好生活配套成熟，在15分钟生活配套成熟，在15分钟满足基本的生活需求左右有中大型超市左右有中大型超市等周边以普通住宅区为主缺少绿化、湖泊等资源甚至临近城中村、安置房等正在开发的新区城市界面正在建设正在开发的新区拥有稀缺的资源（山、河、公园、湖泊）较便利的公交，通常需要换乘到达其他区域临近地铁或者接驳地铁生活配套有待成熟，拥有基本生活配套规划中亦可接受距离大型商业中心1小时甚商业层次中高档距离大型商业中心1小时甚至更远商业档次中等以下办公区林立临近大型超市甚至进口超至更远缺少中大型超市餐饮丰富市缺少中大型超市未来30分钟内规划有中大型商业或者超市教育体系完善通常缺少普通公立中小学普通公立中小学，可接受规划中个别区域拥有重点教育已经成熟的区域，或者处缺少具有前景的规划，区片区具有较明确规划，区已经成熟的办公、商业区域已经成熟的区域，缺乏具于具有规划前景的老区改域成熟难以加速有打动力的规划前景域成熟和界面提升可期待造重庆时代天街、新重庆渝通项目、壹街南京春江紫宸杭州春江彼岸、成都源著/世纪风杭州名景台景重庆江与城、厦门春江茗城、广州

76. 土地划分类型类别核心诉求产品特征区位环境交通生活配套商业配套教育规划前景 O1 （远郊栖居）板块属性整体描述 O2 TOP1 （远郊品质）（城市顶级）低总价、低单价低单价、环境佳城市稀缺资源、身份象征稀缺景观资源、身份象征远郊高密，居住品质感一般远郊低密，非高端区域黄金地段，高端楼盘集聚区环境雅静、低密土地 TOP2 （远郊顶级）距离城市中心1个小时甚至以上的距离城市中心0.5小时左右距离城市中心1小时左右缺乏城市界面，有小城市或者城市界面：良好的城市界面，片区无不良规划缺乏城市界面，有小城市或者镇区镇区的特征，相对独立并形成拥有稀缺性的资源（山、河、公园、行政中心、CBC中心）的特征，界面混杂明显的区隔拥有一定得文脉资源（传统的高档区、富人区）缺少稀缺性资源（河、湖、公园）通常拥有稀缺性资源（河、湖、远郊顶级通常拥有一定的容积率优势，可以通过形态进行拉动公园）或者能够形成区域中心较少的公交线路，接驳地铁或较少的公交线路，接驳地铁或者规者规划中与城市各区域路网通达良好划中路网发达，通往城市中心便捷生活配套成熟，在15分钟左右有缺乏生活配套，配套依赖于楼盘规划或者周边居住区通常缺乏生活配套中大型超市等缺乏商业配套区域内30分钟或规划有中大型商商业层次中高档区域内未来缺乏中大型的商业设施 0.5小时左右的车程临近商业中临近大型超市甚至进口超市业配套心未来规划有小学未来规划有小学或有规划中的重点学校分校入或拥有较好的教育资源（加分）住具有唯一性的区域规划或者已缺乏规划前景明确的片区规划规划中的低密度居住区经建成成熟的区域市场顶端5% 均价高于2倍以上有独特稀缺资源成都时代天街、拉特芳两江新宸洋房、U城北京颐和原著、西宸旭宸、紫宸斯别墅源著

77. 土地划分为“四大品类、九大系列”。四大品类城区住宅近城住宅远郊住宅顶级住宅 U（urban ） C（city） O（outskirts） TOP U3 城区商务 U1 城区栖居 U2 城区品质 C1 近城栖居 C2 近城品质 O1 远郊栖居 O2 远郊品质 TOP1 城区顶级 TOP2 远郊顶级

78. 客户与土地对应的逻辑扎根聚巢安居功改乐活 √ √ 牺牲功能或者舒适度，控总价 √ √ 就近选择 √ √ U3 城区商务 U1 城区栖居 U2 城区品质 C1 近城栖居 √ 牺牲功能或者舒适度 C2 近城品质 O1 远郊栖居 O2 远郊品质 √ √ √ √ 控制面积和总价控制面积和总价 √ √ √ √ √ 交通、配套不匹配，可吸引就近置业客户 √ √ 提升形态或者舒改善交通适度 TOP1 城区顶级 TOP2 远郊顶级注：“√” 代表最优选择，其它为次要选择及条件重教悦享 √ 就近置业 √ √ 优质教育 √ 形态提升 √ 优质教育+形态/ 舒适度提升 √ 优质教育，可牺牲舒适度和功能 √ 控制总价、牺牲舒适度 √ 控制总价、业态提升

79. 举例：成都土地细分应用

80. 细分达成后，如何实现与产品的对应？

81. 不同客户对产品的关注层级：乐活、重教、悦享安居、功改通透性朝向扎根、聚巢基础配套泛空间总价梯户比 +1 空间房间数得房率主卧次卧套房用材档次

82. 不同客户对产品选择逻辑和产品关注要素选择逻辑关注度房间必要项加分项必要项加分项关注度空间尺度公共配置聚巢安居功改总价限制，关注功能功能合适的低总价高性价比的品质房功能(配套、产品)改善房 ★★★ ★★★ ★★★  房间要够住  房间要够住，首选3个  近郊或者位置较好的2房  通常选择紧凑来房或者功能3  近郊或者位置稍差的功能3 功能房  功能3房房房  额外赠送关注度朝向扎根      +1房 ★ 不朝西或北，通常接受最差朝向不朝西或北朝南、更优朝向通透 ★  有客房等额外空间 ★ ★ 必要项  得房率高  卧室空间不能小，满足基本需求  客厅和主卧空间优选，可以牺牲餐厅空间加分项关注度有一定活动空间 ★ 必要项  可接受高梯户比  基本绿化和基础活动设施  基础的大堂设计和装修加分项 ★★ ★★  格局方正，没有压抑感 -- ★★ ★     ★★★  尺度合适的3房2卫  最好有双卫  功能丰富，有生活阳台和景观阳台 ★★★  最好朝向或者次级朝向  通风采光好  朝向景观  主要功能房不临路 ★★  格局要放正  各功能空间合理  除主卧、客厅，关注次卧空间 -- ★★ 中等梯户比大堂设计、工区装修能够带来溢价关注儿童活动设施关注品牌，并愿意为品牌买单

83. 不同客户对产品选择逻辑和产品关注要素选择逻辑乐活悦享重教有钱任性、喜欢就好品质要求严苛的终极居住以孩子为中心的好学校买单者关注度房间必要项 ★★  以舒适的2房为主  部分可购买更大和更多功能的房间加分项关注度朝向空间尺度公共配置 ★★ 必要项  最好可朝南加分项  排斥非优朝向，比如东西向、纯北向  较好的景观面 ★★ 关注度必要项  舒适，尺度可适度放大加分项关注度  3个功能空间优质朝向 ★★  关注社区整体品质  入户大堂、工区设计和装修具有礼仪性  接受中低梯户比的配置  愿意为品牌和优质服务买单必要项                 ★★ 房间要充裕，为3房甚至4房至少双卫主卧带衣帽间双阳台设计独立书房/衣帽间多套间，主卧带阳台 ★★★ 南北对流不临马路主要功能房朝向优景观优质位于小区的最优位置 ★★★ 整体尺度宽敞舒适层高通常在3米以上厨房能够确保双开门冰箱独立的餐厅空间多功能房和泛空间的设计 ★★★ ★  尺度合适的3房2卫  部分客户接受2房、甚至紧凑的2房  最好有双卫  功能丰富，有生活阳台和景观阳台 ★★  最好朝向或者次级朝向  通风采光好  朝向景观  主要功能房不临路 ★★  格局要放正  各功能空间合理  除主卧、客厅，关注次卧空间 -- ★★     中等梯户比大堂设计、工区装修能够带来溢价关注儿童活动设施关注品牌，并愿意为品牌买单

84. 研发需求回馈：功改对储藏室需求高，安居群对健身区域需求高功能间关注 1：扎根 2：聚巢 3：安居 4：功改 5：重教 6：悦享 7：养老客厅        卧室        厨房        卫生间  书房景观阳台  储藏室健身区   

85. 研发需求回馈：采光、房型格局、房间数量的关注度最高户型关注点 • 采光：大部分被访者认为客厅的采光最重要，其次是卧室。厨房与卫生间采光可稍差一些。扎根群体对采光关注较采光 75.0% 户型格局 47.5% 房间数量 42.5% 朝向 37.5% 通风 37.5% 房间大… • 户型格局：绝大部分不能接受异型 • 房间数量：主要结合家庭成员考虑房间数量 • 成都客户对朝向的关注程度不太高，但对通风及通透性要求较高 35.0% 层高低其他主要关注点需求 20.0% 开间尺寸 15.0% 南北通透 12.5% 空间布局 10.0% 梯户比 10.0% 楼间距 10.0% 最高公… 2.5% 楼层 2.5% 利用率 2.5% • 朝向：约一半群体不关注朝向，关注朝向群体主要考虑不西晒，没噪音，采光及通风效果。 • 通风：约8成群体认为主卧、客厅通风比较重要。悦享群体对通风性的要求更高，基本要求所有房间都能够通风。 • 房间大小分配：6成群体认为主卧面积要大，约3成群体希望客厅面积更大，个别群体希望厨房与卫生间的面积可大一些。 • 层高：近2成群体不会考虑层高。其余对层高要求基本在2.8-3米之间，需满足吊顶要求。 • 开间尺寸：客厅、卧室的开间最关注。功改群体普遍反映儿童房开间尺寸较小。聚巢群体关注客厅开间。 *来自于定性数据

86. 研发需求回馈：细节需求群体整体必须要有玄关 66.7% 必须有生活阳台 92.1% 生活阳台必须与厨房相连 44.4% 生活阳台考虑拖布池位置、点位 51.4% 生活阳台需要手洗池，锅炉 45.2% 餐厅功能可以压缩 13.2% 客厅外需要景观阳台 94.9% 客厅更愿意选择横厅还是竖厅横厅竖厅 29.5% 50.0% 卧室外需要外接阳台 35.3% 卫生间需要干湿分区 78.4% 需要1.5卫生间（洗面台、淋浴间、马桶区分离） 55.3% 若有两个卫生间，接受其中一个为暗卫，没有 9.7% 窗户 40.5% 介意客厅及主卧朝北或朝西 76.3% 介意卧室门开向卫生间前室介意入户门正对卧室门 78.9% 接受走道长可以使动静分区明确 38.9% *来自于定性数据扎根群体聚巢群体安居群体功改群体重教群体悦享群体 ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★ ★ ★★ × ★★★ ★★★★ × ★★★★ ★★★★ ★★ × ★★★ ★★ ★★ ★ × × ★ ★ × × ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★ ★ ★ ★ ★★ × ★★ ★★ ★★★★ ★★★★ × ★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★ × ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★ ★★ ★★ × × × × ★ × ★★ ★ × × 养老群体 ★★★★ ★ ★★★★ ★ ★★★★ ★ × - × ★★★★ ★ × × - - × × ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ × ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★ ★ ★★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★ ★★★ -

87. 研发需求回馈：细节需求群体平开窗整体 32.3% 扎根群体 × 聚巢群体 - 安居群体 ★★★ 推拉窗 67.7% ★★★★★ - ★★★ 47.4% ★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★ × 铁花 30.6% × ★★★★★ ★★ ★★ ★★ ★★ ★★★★★ 玻璃 69.4% ★★★★★ × ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ × 砖 27.8% ★★ × ★ × ★★★ × ★★★★★ 11.1% ★★ ★★★ ★ × ★★★ × × 61.1% ★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ × ★★★★★ × 需要独立的储藏室或者收纳空间 66.7% ★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★ 需要步入式衣帽间 57.9% × × 需要多功能房（如书房、棋牌室、茶艺室） 76.9% 需要健身空间 36.8% × ★★★ ★★★ ★★ × ★★★ × 房间需要飘窗 48.7% ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★ × ★★★ ★★★★★ 你或家人有到健身房健身的习惯愿意付费使用室内恒温泳池 48.4% × - ★★★★ ★ ★★★ ★★★★ - 47.1% × - ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★ - 人车分流是优点 100.0% 接受地面停车 29.0% 园区需要公共卫生间 89.7% 平开窗1与推拉窗2，更倾向哪个形式入户门需要子母门阳台栏杆更喜欢铁花or玻璃外立面材料，更喜欢砖or外墙涂料（真石涂料漆）or石材石材 *来自于定性数据 ★★★ 功改群体 ★★ 重教群体 × 悦享群体 ★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ 养老群体 - - ★★★★ ★★★★★ ★★★★ × ★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★ ★★ × × × ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★ × - ★★★★ ★★★★★

88. 扎根者标准化户型

89. 本次分享的内容 1 集团细分成果之背景回顾 2 工作模式分享（成都为例） 3 应用案例展示

90. 历时5月，通过客户细分和城市解读形成战略2.0 板块进入初稿完成，客户细分定性深访全面推进并完成，公司 PMO 总经理牵头，各职能明确调研需求，并参与调研设计，方案向地区 PMO及集团汇报进行中期讨论启动 3月在进行客户细分报告成果输出的同时在不同职能板块进行应用，全面整合汇报材料中期前期 4月城市解读初稿完成，客户细分完成 1000分定量问卷，并进行阶段成果探讨 5月成果后期 6月 7月汇报 8月根据中期汇报会，再次确认各职能地区公司内部和集团进行沟通，需求与成果运用方向，增加高端客以所有研究成果为基础，支撑成都战略升级2.0 户研究内容

91. 工作站模式确保职能参与、高频沟通、落地应用

92. 工作站模式确保职能参与、高频沟通、落地应用

93. 启动阶段：总经理结合城市业务提出疑问和需求工作推进层面内部启动会分供方选择 1天 2天 5天组建工作站内部方案交圈 3天向集团汇报 3天 2天职能需求汇总 5天研究方案设计 2天确认最终方案按计划推进关键动作分享 1.总经理牵头，客研搭台，拉通全职能参与； 2.向各职能进行客户细分理念与作用宣讲，思维调频； 3.各职能以结果应用反推调研需求，全职能参与调研设计； 4.调研方案在地区公司内部和集团层面充分交圈后启动。

94. 执行阶段：不是客研的独角戏，是职能的共舞工作推进层面执行计划梳理 2天大纲修改确认 1天访谈大纲设计内部试访问 1天 2天职能反馈意见 1天 1天大纲修改确认 7天定量访问启动定量数据分析阶段沟通讨论 20天城市解读分析关键动作分享 1.各职能充分参与访谈大纲设计和确认； 2.正式访问前进行试访，让大家了解访谈内容和流程； 3.特别注重过程中进度及关键发现的及时分享与讨论； 4.进行阶段的交流和讨论。

95. 执行阶段：阶段讨论、回顾、调整工作推进层面阶段沟通讨论内部试访问 2天 1天调整下步计划访谈大纲设计 1天 2天板块进入启动 2天 1天深访客户邀约 7天深访大纲修改深访全面执行中期小结沟通 20天板块进入研究关键动作分享优化深访大纲深访全部完成 1.PMO带头到客户家中参与访问； 2.每个客户访谈情况，实时微信群分享，及时讨论； 3.客研与各职能在过程中进行应用的深入沟通； 4.中期成果汇报后，考虑地区公司需求扩大研究范畴 5.客户细分维度选择时进行多种尝试，并和集团研讨 6.客户初分类有了后，先用现有项目进行校验。

96. 成果阶段：充分讨论、形成能够落地的战略动作工作推进层面报告大纲梳理 1天内部确认大纲 2天 5天内部初步汇报 5天汇总调研报告 3天 2天反馈修改意见升华成战略2.0 3天职能应用探索 3天进行报告修改 15天客研撰写报告进行最终汇报集团进行汇报 2天进行报告修改关键动作分享 1.客研进行最终报告撰写同时，职能进行应用尝试； 2.分专题在内部进行充分的研讨，再进行正式汇报； 3.地区和集团客研分别汇报后，再进行最终汇报； 4.研究结果支撑成都公司战略2.0.

97. 成都的工作逻辑：土地-客户-市场的交圈落地城市解读客户细分市场解读客户细分板块属性评级土地品类板块机会住宅板块投资评级住宅市场解读分产品机会分产品市场盘点开发商解读城市机会 /整体市场机会供需结构性机会盘点商业市场解读产品标准化产品品类

98. 成都的成功关键要素：结合业务工作站模式土储低、结构供应失衡、市场中高层低毛利、商业库存高、现金流项目匮乏总经理牵头、客研搭台、职能唱戏。深度参与研究过程轻报告重应用总经理挂帅一边研究，一边汇报；一边研究，一边应用；重视讨论、轻视汇报。小研究专题有了调研成果都进行沟通交流，总经理是客研的坚强后盾，客研是总经理的眼睛、手脚和雷达。

99. 本次分享的内容 1 集团细分成果之背景回顾 2 工作模式分享（成都为例） 3 应用案例展示

100. 2 成都公司时代天街源著高层 1 厦门公司标杆项目复盘 2 大连公司标杆项目复盘立项会应用 1 广州公司新项目定位回顾

101. 客户细分后续工作框架:点上深入、线上延伸、面上扩张设计考虑第一阶段：第二阶段：第三阶段：定性研究定量研究结合项目产品工作坊通过深度访谈对客户进行深入研究，形成初步细分的结果  阶段成果如下：预期成果     客户初步分类结果客户描摹（背景特征、生活方式、价值观等）客户购房行为分析客户需求排序和产品需求清单结合城市公司重点板块通过定量结合可实施的项目通过深度访谈大规模样本对定性结果进行验证和修正，形成精装准的客户、土地与产品对位或Workshop方式对定量阶段输出的产品品类成果进行测试和修正，确定最终应用的产品品类规划  阶段成果如下：     客户分类结果再验证分类客户规模占比分类客户与土地板块对位（结合城市地图，完成客户与土地板块匹配）分类客户与产品对位（形成产品配置标准）  阶段成果如下：   产品定型最终产品品类规划（土地、客户、产品相匹配）

102. 解读城市读懂客户明晰战略群策群力