2020教育OMO模式落地应用研究报告

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1. 2020教育OMO模式落地应用研究报告亿欧智库 www.iyiou.com/research Copyright reserved to EqualOcean Intelligence, December, 2020

2. 前言在线教育从诞生之初即作为线下教育的挑战者角色出现，但无论是慕课，还是O2O等教学模式都没有真正给线下教育造成冲击。2020 年初新冠疫情爆发，在线教育迎来流量红利，发布广泛、数量众多的线下教育机构第一次真正应战，开始了初步的线上化探索。但线上化探索过程难言顺利，在线师资、教学内容供给给实际教学带来巨大挑战，强调线上线下融合的教育OMO模式由此迎来爆发。机构在实际应用教育OMO模式过程中，显然低估了教育OMO模式的开发成本及探索难度。在模式概念、产品形态、落地方式均没有清晰界定的情况下，教育OMO遭受了诸多质疑。但在政策鼓励、消费升级、人工智能技术快速发展的大背景下，教育OMO模式有望在未来成为主流，亿欧作为关注新技术、新理念、新政策的产业创新研究与咨询机构，希望通过梳理教育OMO模式的行业发展背景，对其落地环节进行成本拆分，为行业提供教育OMO模式应用方法的思考，同时对教育OMO模式的未来发展趋势做出研判。报告范围将主要聚焦在以线上线下融合的方式为3-18岁幼儿园、小学及中学阶段的学生提供以提分为目的的校外文化课培训机构和以提高综合素养为目的的素质教育、少儿英语培训。职业教育、学前教育等赛道也是教育OMO模式的重要应用领域，但不在报告研究范畴。

3. 1. 教育OMO模式发展概述目录 CONTENTS 2. 教育OMO模式落地应用分析 3. 教育OMO模式未来发展趋势

4. 1.教育OMO模式发展概述 1.1 教育OMO模式定义 1.2 教育OMO模式发展历程 1.3 教育OMO模式发展环境 4

5. 1.1 教育OMO模式定义 5

6. OMO意为线上线下融合，互联网、AI技术发展为核心驱动因素  OMO为Online Merge Offline缩写，意思为线上和线下完整融合、线上线下融为一个生态体系。2017年9月，创新工场董事长兼CEO 李开复提出OMO概念，认为OMO模式是随着互联网对线下实体经济影响加深，继电商模式、O2O模式之后出现的新商业模式。  根据李开复及创新工厂公开演讲整理，互联网和AI技术发展为OMO模式核心驱动因素，具体包括移动支付普及、线上+线下流量获取、真实世界数据化、物流生产自动化；其特征为消费场景多元化、消费行为数据化、商业形态去中心化、运营管理一体化。亿欧智库：OMO模式驱动因素及特征驱动因素互联网技术发展现实原因移动支付普及商业模式变更 2003年之前线下模式：对新经济潜力激发小于10% 2003年特征消费场景多元化形成线上-移动-线下三位一体的多终端、全时空消费场景电商模式：对新经济潜力激发为 10%-20% 消费行为数据化用户线上与线下消费数据被收集，并形成双向交织、互相导流 2011年 O2O模式：对新经济潜力激发为 20%-30% 商业形态去中心化突破用户到电商的单向交易，实现用户到用户、场景到场景的传播和交易 2017年 OMO模式：对新经济潜力激发为 100% 运营管理一体化电商、实体店的供应链、仓储、数据打通，线上线下一体化管理流量获取便利真实世界数据化物流生产自动化移动互联网红利消失：流量成本提高，需扩展新场景以实现业务增长来源：创新工场，亿欧智库 6

7. 教育OMO模式为OMO模式在教育领域应用，报告研究范围包括K12校外文化课培训，素质教育、少儿英语培训  教育OMO模式为OMO模式在教育领域的应用，指教培机构借助互联网、人工智能、大数据等新技术，在运营环节融合线上线下优势，以实现降本增效的商业模式；报告研究范围为校外K12（ kindergarten through twelfth grade的缩写，意思为学前教育至高中教育）培训，包括以线上线下融合的方式为3-18岁幼儿园、小学及中学阶段的学生提供以提分为目的的校外文化课培训和以提高综合素养为目的的素质教育、少儿英语培训。亿欧智库：技术驱动机构在运营环节实现OMO 亿欧智库：教育OMO模式研究范围招生、营销课后、服务教务、管理来源：亿欧智库技术驱动融合教研、产品教师、教学内容 K12文化课培训：以提分为目的素质教育：培养青少年在数理、艺术、体育、科技等方面素养能力少儿英语：培养青少年英语口语表达，英语阅读及写作能力规模大型机构：年招生人数在 5000 人以上，年营收规模5000万以上中型机构：年招生人数在1000-5000人之间，营收规模在千万以上小型机构：招生人数在千人以下，营收规模在千万以下场景线下机构：主要业务在线下，包括授课门店、授课老师、其他服务线上机构：通过在线完成授课、辅导及其他相关教学服务双线机构：线上线下兼有业务，线上线下业务简单相加或初步融合 7

8. 教育OMO模式实质为业务数字化改造和升级，目标是增强教学效果、实现降本增效  教育OMO模式的理想状态是线上线下融为一个生态体系，要求机构从后台、中台、前台全方面进行改革。改革的实质和主要手段为基于客户需求的业务重塑，机构通过新技术对业务进行数字化改造和升级，旨在提供更优质的教学产品与服务。  线上线下融合不是改革教育OMO模式的目标，其目标有两个：从供给侧改革提升运营效率，满足客户需求，促进新业务增长，最终实现降本增效；以学生为中心，通过优质的教学服务、新进的技术手段增强学习体验及教学效果。亿欧智库：教育OMO模式的核心手段为数字化升级后台中台前台顶层设计核心环节数字化改造招生营销教研升级 SEM 组织结构降低成本人效管理财务管理教师个人空间学科教学平台底层技术基础设施宽带接入模型算法来源：亿欧智库网络视频教研教学系统教学资源作业系统社群自媒体教学升级测评系统批改系统小程序用户管理系统开发数据服务协同备课系统 SEO 教务升级选班排课课程签到成绩管理学生招生系统互动系统家长增强体验增加收入 8

9. 教育OMO模式突破单一场景限制，实现覆盖范围与教学体验最优解，并充分挖掘市场新需求  中国家长选择辅导机构时除看重教学效果与质量、师资水平外，教学机构品牌知名度、教学口碑、交通便捷度、课程价格也是重要参考因素。但无论是纯线上还是纯线下场景均存在不足，无法全面满足家长需求、边际增长效应有限。而教育OMO模式通过结合线上与线下场景与产品，可以大幅度提升效率与品质，实现教学体验与覆盖范围的最优解，且能充分挖掘新需求：一方面提高一二线、三四线城市学生的服务与教学效率，一方面满足下沉市场对优质师资及教学内容的需求。亿欧智库：教育OMO模式融合线上线下优势 • 时空限制弱 • 课程选择多 • 价格较优惠 • 教学体验好 • 获客成本低 • 师生信任度高线上教育优势线下教育优势亿欧智库：教学体验-覆盖范围曲线图教学体验线下教育融合线上教育弱势线下教育弱势 • 教学体验差 • 获客成本高 • 需要数据沉淀 • 运营成本高 • 时空限制强 • 名师资源多 OMO模式：或能实现覆盖范围与教学体验的最优解。线上教育 5km 来源：亿欧智库覆盖范围 9

10. 1.2 教育OMO模式发展历程 10

11. 互联网教育商业模式变更证明线上和线下教育并非对立，新兴教育商业模式需触达教育核心  互联网教育从诞生之初即作为线下教育的挑战者角色出现，先后出现慕课、O2O、双师课堂等商业（教学）模式。虽然这些商业模式验证了用户在线学习需求和技术方案，但并未对线下教育造成真正冲击，鲜有能独立画圆的模式。  互联网商业模式变更也证明两点：一、线上和线下并非对立姿态，同时线下教学体验无法被替代；二、任何商业模式都应触及教育行业核心，即教学与内容，才能在教育行业真正跑通。亿欧智库：互联网商业（教学）模式发展 1 3 2 4 MOOC阶段（2011-2013年） O2O阶段（2013-2016年）双师阶段（2016-2018年） • 发展：MOOC于2012年在美国兴 • 发展：教育O2O模式在2013年迎 • 发展：2016年后，随着两大教育 • 发展：2017年后教育OMO模式开起；2013年后引入中国，清华大来爆发，但2016年后迅速回落，培训巨头好未来与新东方先后推行始在教育行业开始萌芽；2020年学推出学堂在线、果壳网成立目前大多已销声匿迹。双师课堂，而在教育行业得到广泛疫情推动下迎来爆发。 MOOC学院。 • 优点：打破时间与空间对学习的限制；一定程度上缓解教育资源不平均问题。 • 不足：内容集中在高等教育，对 K12领域涉及较少；教学效果无法评估、学生完课率低。 • 优点：培育用户在线学习习惯、验证了线上给线下导流可行性；填补 K12领域在线教育空白。 • 不足：通过大量补贴吸引优质师资，没有形成正循环；未触达教学核心环节，用户粘性低。应用。 OMO阶段（2018-至今） • 优点：打开了供给的想象空间，带 • 优点：通过线下辅导老师保证了学来新的业务增长机会；通过应用技习效果；线上教学名师效率提高、术杠杆，提升了产品服务人效和运覆盖更多教学地区。营效率，进而提升利润率。 • 不足：辅导老师发展路径有限，稳定性存疑；主讲老师和学生信任、 • 挑战：业务重塑带来成本问题；对技术和企业创新性要求较高。情感维系程度下降。 11

12. 教育OMO模式处于早期阶段：政策收紧与在线教育普及带动教育OMO模式快速发展、受疫情影响迎来全面加速  2017年，李开复最早提出OMO概念，并认为教育行业是OMO模式的重要应用场景，教育OMO模式由此开始萌芽；2018年后，随着政策收紧、在线教育快速发展对线下教育造成较大冲击，教育OMO模式在2019年迎来小范围爆发，具有资本和视野布局的部分全国性教培机构积极探索OMO改革方案；2020年受疫情影响，OMO模式在教育行业落地全面加速：除K12赛道外，素质教育、少儿英语赛道改革OMO模式的机构大量增加；除线下培训机构，线上培训机构也积极探索OMO模式；此外，K12行业两大龙头机构新东方与好未来推出OMO解决方案，对行业发展趋势具有一定引导作用。亿欧智库：教育OMO模式发展历程 2017 2018 2019 2020 萌芽观望探索加速 2017年，李开复最早提出OMO 的概念，并认为教育是OMO的重要应用场景，教育OMO模式开始萌芽，进入理论导入阶段。 2018年初开始的校外培训机构专项治理行动和K12在线双师大班快速发展，加快了OMO模式落地。这一时期转型OMO机构体量较小, 多为地方性教培机构。 2019年，具有资本和视野布局的部分全国性教培机构积极探索 OMO改革方案；教育OMO模式探索类型转向多样化：部分在线素质教育机构开始了OMO模式的业务布局， 2020年受疫情影响，OMO模式在教育行业迎来全满爆发；新东方、好未来等龙头机构也推出 OMO模式解决方案；不少机构宣布all in OMO模式。 12

13. 疫情期间教育OMO模式落地加速原因分析：师生、家长三方触网，机构短期塑造在线教学能力  2020年2月12日，教育部办公厅等部门发布《关于中小学延期开学期间“停课不停学”有关工作安排的通知》，要求各地开展线上教学供学生使用，K12在线教育渗透率迅速上升至历史高位。为了留存用户，线下教培机构被迫在短期内塑造在线教学能力，通过自研、和第三方合作等手段，在授课模式、员工培训、营销方式、产品设计等方面将业务向线上迁移。不少线下机构初尝在线教学、办公效率及便捷性，增加了转型动力；大量下沉市场用户接触在线教学方式，对在线教育的接纳度提高。亿欧智库：K12在线教育行业渗透率亿欧智库：机构短期塑造在线能力 100.00% 增长5.6倍 80.00% 55% 45% 40.00% 0.00% 员工培训透率爆发 60.00% 20.00% 授课方式 85% 疫情期间渗借助第三方工具进行直播教学培训教师线上教学、员工线上营销能力 35% 6.80% 7.40% 8.10% 9% 10.30% 15% 12.10% 营销方式借助短视频、社群、免费课进行营销来源：中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室，亿欧智库产品设计借助To B机构线上教学内容 13

14. 疫情期间教育OMO模式落地加速原因分析：营收和成本两端承压，过半机构布局教育OMO模式应对留存  机构仓促将课程往线上迁移，带来的教学体验一般。老师不熟悉线上操作，直播画面卡顿、延迟，教学过程缺乏互动、监督等问题让学生和家长有较大心理落差，机构面临留存压力。现金流吃紧同时，人力、场地等运营成本不减。在营收和成本两端承压的背景下，机构纷纷落地教育OMO模式，一方面消化课存，另一方面，提前抢夺暑期班生源。  数据显示，疫情之前，线下教学是培训机构首要选择；疫情过后，过半机构拟调整业务、转型教育OMO模式。亿欧智库：疫情时期机构关心问题亿欧智库：疫情前后机构业务模式变动预测 86% 疫情前 75% 61% 40% 34% 疫情后 29% 29% 20% 线下教学 30% 10% 53% 1% 线上教学 16% 营收减少场地租金人力成本来源：爱学习，亿欧智库现金流在线教育竞争线上和线下结合教学探索中教职人员复工率 14

15. 疫情期间教育OMO模式落地加速问题分析：教育OMO模式落地过程面临困难，早期市场教育构成挑战  教育OMO模式意味着线下培训机构要在原有线下业务基础上再开展线上业务，对于受疫情所累，资金流本就紧张的机构而言，无疑加重了负担。调查显示，教研成本、技术储备、名师资源都是机构转型OMO模式亟需处理问题。  此外，教育OMO模式面临诸多质疑。存在质疑的重要原因，在于教培机构对于教育OMO模式概念、产品形态、落地方式没有清晰界定。这也意味着教培机构转型教育OMO模式面临早期市场教育问题，如何让家长为OMO课程买单构成挑战。调查数据显示，疫情后继续使用在线教学模式的家长占比仅两成，更多家长是有选择性使用、看学校安排或完全不用。亿欧智库：机构转型OMO模式关心问题亿欧智库：疫情后学生家长对是否继续使用在线教育看法 88% 2.10% 79% 10% 67% 58% 完全不用 25.10% 37% 21.40% 36% 继续使用有选择性使用看学校要求其他学生接受度运营经验教研成本技术储备来源：爱学习，一起教育科技，亿欧智库名师资源资金流 41% 15

16. 1.3 教育OMO模式发展环境 16

17. 供给端：教培行业市场集中度低，头部机构布局集中在一二线城市，高获客成本为行业共同痛点  由于各地教材版本、教学进度差异大，教培市场具有教学本地化、版本复杂化、需求多元化的特点，这也导致教培行业市场集中度较低。目前全国性教培机构布局集中在一二线城市，与之相对的，是机构下沉市场业务布局较少。  获客成本高企是教育行业面临的共同问题。通过梳理2015-2019年上市教育公司费用率，三费及研发费用均有所增加，其中又以销售费用率上涨最快、成为占比最高的费用，这也挤占了教育公司的盈利空间，成为教育企业亏损的重要原因。亿欧智库：2015-2019年A股上市公司费用率情况一览 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 5.85% 9.53% 6.17% 9.72% 0.00% 0 2015年销售费用率 1.08% 0.27% 2016年管理费用率 1.21% 0.26% 研发费用率来源：Choice，公司官网，亿欧智库 14.74% 5.59% 56.02% 66.05% 3.91% 1.78% 1.06% 2018年 9.52% 52.12% 69.11% 6.66% 2017年 1.35% 51.18% 3.74% 1.26% 6.34% 10.14% 9.47% 4.00% 2.00% 10.57% 9.85% 9.11% 亿欧智库：全国性教培机构城市分布情况 2019年财务费用率 47.47% 22.74% 新东方 38.36% 38.04% 19.21% 好未来一线城市精锐教育二线城市学大教育龙文教育三线城市 17

18. 需求端：消费升级带动教育投入增加，下沉市场成新增长点  我国居民消费升级、对教育重视程度与日俱增，为实现教育OMO模式提供有力支撑。2014年-2019年，我国人均教育文化娱乐支出连年增长，从1536元上涨至2513元，CAGR（%）达10.53%；与此同时，人均教育文化娱乐支出占比也不断上升。  K12家长用户下沉趋势明显，为教育OMO模式开拓下沉市场提供新用户基础。调查数据显示，2020年在线教育新增用户中，三线及以下城市用户占比近八成，远超一二线城市用户增长，成为K12赛道主要增长点。亿欧智库：2014年-2019年人均教育文化娱乐支出及其占比情况亿欧智库：K12在线教育新增用户城市分布 120.00% 2600 2100 1600 1536 1723 2086 11.80% 100.00% 11.60% 11.70% 11.40% 80.00% 2513 11.40% 11.20% 11.20% 10.80% 10.60% 10.60% 10.40% 100 -400 11.20% 11.00% 11% 1100 600 1915 2226 57.90% 60.00% 2015年 2016年人均教育文化娱乐支出（元） 2017年 2018年 2019年 10.00% 人均教育文化娱乐支出占比（%） 67.50% 37.60% 32.50% 2018年 2019年 20.00% 42.10% 24.20% 0.00% 2017年一二线城市来源：中国统计局，Fastdata极数，亿欧智库 75.80% 40.00% 10.20% 2014年 62.40% 三线及以下城市 2020年 18

19. 教育资源分布不均，经济欠发达地区师资力量缺乏  师资力量分布不均，是各地区教育发展不均衡的重要原因。根据我国统计局发布数据，我国各省份师生比差异较大，其中广西、贵州、云南、宁夏等经济欠发达地区师资力量缺乏严重，在不考虑教师学历和授课水平的情况下，和北京、上海等地师生比差距近一倍，这也意味着这些省份的教师资源仅为发达地区的一半，这也导致当地学生对优质师资的需求长期得不到满足。亿欧智库：我国各省份师生比情况一览 20 18 16 17.22 17.2 16.93 16.28 15.36 15.21 15.04 14.96 14.31 14.29 14 12 13.81 13.63 13.61 13.48 13.38 13.28 13.1 13.02 12.99 12.89 12.84 12.7 12.59 12.35 11.9 11.41 11.26 10.01 10 10 8.93 7.75 8 6 4 2 0 来源：中国统计局，Wind，亿欧智库 19

20. 人工智能、大数据等技术应用广泛，新技术赋予想象空间  人工智能、大数据等技术在教育行业得到较为广泛应用，并逐渐深入教学环节，为实现教育OMO模式奠定技术基础。在目前AI教育应用中，口语测评、拍照搜题和自适应学习普及率较高，此外，在校园安全、智慧教室等场景应用也较为普遍。  5G、VR、AR等新技术正在规模化应用路上。相比3G/4G，5G可以提供速度更快、更稳定的数据传输条件，将有效改善直播画面模糊、卡顿等问题；VR、AR等技术对于增强课堂教学体验、提升教学趣味性和互动性也有重要作用。 AI+教育应用口语测评 • 口语测评主要涉及语音识别、语音合成与语音评测技术； • C端：口语测评功能主要嵌入口语学习产品和配音产品当中。 • B端：由地方教育部门统一采购的英语口语考试评测系统成为各个学校考前突击的重要学习工具，口语考评系统已在大部分地区全面推行。来源：亿欧智库拍照搜题 • 借助智能手机的前置摄像头，以图片的形式存储题目信息，利用OCR技术将试题图片识别成可编辑的文本信息，继而用文本信息进行搜索从而得到试题及答案与解析。 • OCR技术已趋于成熟，手写体识别准确率超过95%。 • 玩家从工具产品向内容产品转型，作为引流工具使用。。自适应学习 • 借助人工智能自适应技术的学习系统，推荐给学习者个性化的学习内容、独特的学习路径、有效的学习策略，以满足学习者的个性化需求。 • 最先在测评和练题场景中得到应用。自适应教学产品的开发需要有教学环节的有效数据，而这些数据的获取难度较高。其他应用 • 包括自然语言处理、情绪识别等其他技术或综合前面三种应用的组合应用，目前应用于智慧教室、走班排课、校园安全等场景。 • 未来随着5G、AR、VR等技术和人工智能技术的结合，也将在新教育场景更为广泛的应用，助力教育个性化教学的实现。 20

21. 教育政策整体趋严，政策鼓励发展融合化在线教育  教育政策整体趋向严格，行业向规范化发展。2018年后，国家推出系列针对校外培训法规政策，一方面，一定程度上减缓了校外培训机构的扩张速度；另一方面，引导线下和线上培训走向规范化。  国家鼓励发展融合化在线教育。2020年7月，国家发改委等13部门发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，提出要构建线上线下教育常态化融合发展机制，形成良性互动格局，教育OMO模式获官方认定。时间 2018.2 2019.7 2019.9 2020.7 2020.9 文件名称《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》《关于规范校外线上培训的实施意见》《关于促进在线教育健康发展的指导意见》发布部门对存在重大安全隐患的校外培训机构要立即停办整改；对资质证照不齐全的培训机构要分类管教育部等四部委教育部等六部门教育部等十一部门足多样化教育需求；推动学校加大在线教育资源的研发和共享力度，加快线上线下教育融通，扩大优质教育资源的辐射面。活消费市场带动扩大就业的意见》门来源：亿欧智库整理实施备案审查制度；开展排查整改；健全监管机制。鼓励社会力量举办在线教育机构，支持互联网企业与在线教育机构充分挖掘新兴教育需求，满国家发改委等十三部加快发展的意见》理；坚决纠正学科类培训内容“超纲教学”“提前教学”“强化应试”等不良行为；严禁校外培训机构违规组织中小学生等级考试及竞赛等。《关于支持新业态新模式健康发展激《关于以新业态新模式引领新型消费政策要点国务院办公厅大力发展融合化在线教育。构建线上线下教育常态化融合发展机制，形成良性互动格局。推动线上线下消费有机融合，进一步培育壮大各类消费新业态新模式，有序发展在线教育。 21

22. 2.教育OMO模式落地应用分析 2.1 教育OMO模式落地环节拆分 2.2 教育OMO模式产业链及行业图谱 2.3 教育OMO模式案例分析 2.4 教育OMO模式落地注意事项 22

23. 2.1 教育OMO模式落地环节拆分 23

24. 从机构经营痛点和利润增长基本逻辑出发，将教育OMO模式应用拆分为招生营销、教研教学、教务管理、课后服务等环节  调研数据显示，在实际运营过程中，招生引流、教学授课、教务运营、后端管理是K12教培机构面临的普遍性痛点；从K12教培行业利润增长基本逻辑来看，机构要实现利润增长，扩大招生规模，并通过控制获客、运营、教师、教研等成本支出以实现精细化运营是关键。因此，报告将教育OMO模式应用拆分为招生营销、教研产品、教师教学、教务管理与服务等五个环节。亿欧智库：K12教培行业利润增长基本逻辑亿欧智库：K12教培机构经营过程面临的普遍性痛点 50% 45% 46% 44% 45% 43% 37% 40% 35% 42% 45% 36% 31% 37% 30% 30% 扩大学生人数：挖掘新用户、扩科、积蓄流量池、拉长用户生命周期价值提高客单价：提升品牌价值、产品创新、增值服务、市场垄断 28% 25% 利润增长 20% 收入增长成本降低 15% 10% 5% 0% 招生引流教学授课大型机构来源：奥纬咨询，亿欧智库教务运营中型机构后端管理降低获客成本：品牌认知、转化率、转介绍率、续班率提升、私域流量降低教师成本：完善师资培训、薪酬激励、完善教研、教学体系降低运营成本：构建中后台能力小型机构 24

25. 招生营销：线上机构布局线下体验店增强用户粘性、线下机构开发线上引流产品提升获客效率  线下招生优势在于强用户体验，可以与学生及家长建立较强信任感；线上招生优势为工具覆盖范围更广、可进行数据追踪，且初期获客成本较低，但随着线上渠道红利不断释放，目前成本高于线下。为了降低获客成本，线上机构布局线下体验店增强用户粘性、线下机构则开发线上引流产品提升获客效率。总体而言，前端获客渠道无明显差异、同质化严重，机构需要更精准识别目标群体，构建私域流量以延长单一用户生命周期价值，而延长单一用户生命周期价值的根本在于优质的教学内容与服务、良好的用户口碑。亿欧智库：获客渠道线上与线下融合私域流量拉新线上线下双线融合 SEM、SEO ◆ 渠道获客线上媒体、自媒体矩阵小程序、小工具线下媒体推广地推、展会 ◆ 扩学科 ◆ 内容圈粉转化 ◆ 沉淀私域 ◆ 线索追踪线上机构开设线下体验店线下机构开发线上引流产品老带新 ◆ 分享裂变 ◆ 扩年龄续费 ◆ 不同的教学形式、班型之间互相导流 ◆ 线下产品复制到线上 25 来源：亿欧智库

26. 教研、产品：标准化教研构建线上线下完整学习闭环，与本地化结合实现规模化效应  简单将线下教研和产品搬到线上，容易带来线上和线下教学内容、教学进度、教学方法和教师水准不统一的问题，学生学习负担增加，但学习效果一般。因此，教培机构教研产品开发需要通过内容、流程、工具和数据的标准化，以保证线上和线下课程质量一致、构建线上和线下完整学习闭环。同时借助地方学校学情、考情反馈，更好与本地化教学相结合。这样机构可以满足不同层级学生需求，最大程度实现规模化效应与教学效果的统一。亿欧智库：获客渠道线上与线下融合措施措施内容标准化流程标准化工具标准化数据标准化标准化作用结合本地化学情反馈考情反馈摸清公立教材分析学情数据作用规模化与教学效果的统一降低内培成本保证教学水平防止师资流动控制学员损失来源：亿欧智库教学练测评用户数据积累个性化教学增加用户粘性触达下沉市场 26

27. 教师、教学：双师课堂为主要探索方案，线上线下结合突破时空限制、教学与辅导分离达到人效与体验平衡  双师课堂自2015年引入K12赛道后发展路径日益清晰，因为其优异的下沉市场拓展能力，目前成为教培机构在教学层面探索OMO模式的主要方案。双师课堂通过线上线下结合的方式突破了时空限制，并借助教学与辅导分离方式使得教师人效与体验效果实现平衡。主讲老师从繁重的辅导中解放出来、更专注教学任务，通过直播或录播方式授课，实现收入上涨；辅导老师旨在解决纯在线教学的体验问题，已成为体现机构教学服务差异性的重要指标。亿欧智库：双师课堂模式及作用直播线上主讲老师辅导老师与主讲老师配合，完成教学服务工作。线下面授线上监督、辅导线下线上与线下结合，教学与辅导分离来源：亿欧智库机构开拓下沉市场录播负责知识讲解，保证教学品质。双师模式控制教师成本沟通、续费教师工资上涨稳定性增强用户提升体验成本收益营收人效与体验平衡 27

28. 管理、服务：通过线上支持解放线下生产力，技术应用目前由信息化向数字化迈进，智能化路径尚需探索  教育行业本质上为人力密集型服务行业，合理利用技术解放生产力成为机构选择。机构在管理和服务环节OMO模式的探索通过线上系统支持完成，借助SaaS产品提高机构线下运营及管理效率、提升服务品质。在教务及服务环节的工具应用，受需求和技术升级引导，正处于信息化向数字化迈进阶段，其中线上机构具有技术先发优势，线下机构正在快步跟进；未来会向智能化方向发展，但目前发展水平较低，至少需要5-10年、甚至更长时间摸索。亿欧智库：教务及服务环节技术发展历程信息化数字化智能化支撑技术 IT技术：PC+传统软件 DT技术：云、端、大数据技术 AI 技术+5G技术经营理念以企业管理为中心以数据为中心以用户为中心技术诉求提升经营效率提升服务品质如何支撑创新迭代交付形态硬件+软件+解决方案服务与运营解决方案整套生态解决方案具体应用 OA、ERP、SCM、CRM 数据中台、业务中台尚在探索来源：亿欧智库 28

29. 2.2 教育OMO模式产业链及行业图谱 29

30. 产业链：上游机构立足场景深入挖掘，中游机构业务上溯技术开发环节，和下游机构共同为学生、家长服务  教育OMO模式产业链上游为基于底层技术开发底层系统、提供应用工具的教育信息化企业，产品深入招生、教务、教学等场景进行技术开发，商业模式核心要点在于规模效应及用户粘性；中游综合方案服务商以教学和内容为中心，业务向产业链上下两端进行延伸，上溯进行系统研发，下游和培训机构共同服务用户。亿欧智库：教育OMO模式产业链上游：底层技术提供商底层技术中游：综合方案服务商技术支持：授课系统、智能硬件网络基础设施宽带接入云服务系统开发与对接网络基础设施模型与算法运营支持：招生获客、教务管理内容支持：教研内容、备课系统底层系统、工具招生系统教务系统运营系统备课系统授课系统智能硬件教学支持：双师课堂、师资供应服务支持：人员培训、校长培训下游：培训机构服务学生与家长咨询诊断社群裂变主讲老师辅导老师授课课堂监督作业批改课后辅导家校沟通续费 30

31. 教育OMO模式行业图谱授课系统底层技术提供商软件综合方案服务商管理系统智能硬件学科类课外辅导硬件少儿英语素质培训师资教研技术中小机构学生大型机构家长 31

32. 2.3 教育OMO模式案例分析 32

33. 教育OMO模式无统一范式，业务双线发展机构占据先发优势  当前探索教育OMO模式分为三类：线下机构是转型教育OMO模式的主力军，尤其是K12学科培训机构；线上探索OMO机构逐渐增加，目前集中在素质教育赛道；双线机构（已经搭建起线上和线下业务的机构）多为全国性的大型教培机构，占据一定优势。亿欧智库：当前各类机构探索教育OMO模式方式线下机构线上机构双线机构双师课堂模式学习（体验）中心模式数字（智能）融合模式线上老师通过直播和录播两种方式给线下学生授课，线下辅导老师辅助班级管理和服务学生在线下开教学中心或体验中心，统一输三阶课模式技术赋能模式综合方案赋能模式老师线下进行授课，学生通过线上录播底层技术服务商为教培机构转型OMO 结合线上线下融合经验，输出技术、教课及AI老师巩固所学知识。提供云服务、学习平台等技术支持。研、服务等一体化解决方案，帮助中小出教研体系、组织管理。打通原来相对分离的线上和线下业务，在教学或营销、服务环节应用新技术改善运营及用户体验，线上和线下侧重尚有不同。机构实现OMO模式转型。 33

34. 好未来：全场景、全产品形态覆盖的OMO综合解决方案提供商  好未来是国内最早探索线上线下融合的教育机构之一。2018年，好未来面向教培机构开放其资源及能力，通过To B的方式赋能全行业。2019年，好未来推出AI开放平台，向行业共享其底层技术能力。2020年，好未来多维度升级To B解决方案，为转型OMO模式的教培机构提供全场景、全产品形态覆盖的整体解决方案。亿欧智库：好未来教育开放平台升级历程 2019 2018 来源：好未来，亿欧智库发布OMO解决方案发布AI开放平台发布教育开放平台 • 解决方案：双师课堂解决方案、AI课堂解决方案、教研教学资源平台、直播工具解决方案、师训解决方案等。 • 开放生态：教育产业联盟、智能教育加速器、开发者社区、教育家培训营、家长生态、SaaS服务平台。 2020 • 开放能力：文字识别、智能批改、人脸、人体、图像视频分析、语音识别、语音合成、语音评测。 • 解决方案：互动评测、练习批改、内容生产、教学管理。 • 开放数据：算数数据集、手写中文数据集、手写英文数据集、手写公式数据集。 • 工具：2020年5月直播云升级为2.0版本； 2020年7月直播云升级为3.0版本。 • 内容：开放教研云；未来好课上线多版本的理科产品，推出全新英语、语文产品。 • 服务：魔法双师推出“双师小组课” 。 34

35. 好未来：直播云提供泛教育直播解决方案、覆盖“招生-教学- 管理”全流程场景的SaaS解决方案  直播云诞生之初是一款面向中小学实现在线直播互动的在线教室产品。2020年，好未来连续升级直播云，向各类教培机构输出在线直播课堂与一站式招生、教学、管理服务系统，以在线教学功能模块为主，兼具招生营销和学校管理功能模块。其中，教研教学模块正在进行内容资源与授课工具之间的全面打通，为教培机构提供课前、课中、课后教学全场景的“内容+工具”一体化解决方案。亿欧智库：好未来直播云三大板块功能在线教学招生营销线索管理商品管理课程推广网校装修网校装修来源：好未来，亿欧智库互动：音视频同步；小黑板；点赞、奖励；答题统计。作业功能：作业题库，线上批改回顾：保存课上笔记，支持课程回看。学校管理全班型：1V1， 16人/30人小班，万人大班。教学场景板书：支持外接手写设备。课件：支持多种格式，可屏幕共享。校区管理班级管理课程管理学生管理调转退补考勤课消报名缴费财务报表 35

36. 好未来：教研云与未来好课共同输出标准化和本地化教研内容解决方案  “未来好课”是好未来面向教培机构提供的教研教学解决方案，包含教研体系、未来魔法盒、互动课件、备课工具、智能系统服务、运营服务等服务，为校外培训机构解决教研体系化、备课专业化、课件标准化难题。  “教研云”是好未来旗下致力于提供精品题库和高效备课工具的品牌，基于好未来优质教学教研储备，向全国教师提供专业、智能、个性化的备课工具，同时整合海量教学教辅资源。2020年7月，好未来向行业开放“教研云”系统。  教研云”与“未来好课”共同组成教研产品矩阵，进一步增强好未来标准化和本地化教研体系输出能力。亿欧智库：教研云与未来好课共同输出标准化与本地化教研产品结合教研体系分层式教学多年教研沉淀科学难度分层丰富题库资源标准化入学测服务结合未来好课进度匹配多学科支持本地化教研支持数学、语文、英语物理（科学）、化学课本内容强匹配教研资源本地化资源库含试题、试卷、课件等内容教研内容统一管理支持多种教学形式资源库老师共享教研云内容结合备课工具教研内容使用教研工具提升老统一教研系统和教师教研效率、备课质研资源、教研内容量和教学效果数据结合来源：好未来，亿欧智库 36

37. 好未来：“双师课堂”升级，支持面授班与在线小班同时开课  2018年，好未来向行业推出“双师课堂”解决方案。双师课堂集基础设备搭建、双师项目培训、招生运营支持、优质课程供给、智能系统服务为一体，目前支持五大学科、多种课程难度及地方版本，可以满足机构办学的不同需求。  2020年5月，好未来进行产品升级，推出“双师小组课”助力教培机构转型OMO模式。“双师小组课”打通双师课堂与在线课堂，支持面授班与在线小班同时开课，机构可以根据当地复课情况灵活安排授课方式，达到与课程同步的效果。亿欧智库：好未来“双师小组课” 中学辅导主讲+内容辅导老师魔法双师在线直播课内容未来好课课程管理小高答疑辅导魔法双师在线直播课作业批改小低家长沟通线下来源：好未来，亿欧智库魔法双师AI 在线直播课魔法教室直播云线上教室技术 AI技术 AI双师智能教学AI终端 SaaS 教研云定制化 OMO 双师硬件+教室学校教务教学招生运营管理系统线上 37

38. 爱学习：在S2b2c模式基础上聚焦OMO场景，以内容和科技优势帮助中小机构实现网络协同、数据智能与个性化服务  爱学习教育集团成立于2009年12月，由“高思教育”品牌升级而来，是一家以内容和科技为驱动的K12教育综合供给平台。2018年 12月，爱学习在总结多年产品线上化、数据化经验的基础上明确S2b2c战略路线、聚焦OMO场景，将优质的内容和服务输送到下沉市场，助力三到六线城市的中小机构完成线上线下融合、实现网络协同与数据智能，共同为中小学生提供个性化教学服务。亿欧智库：爱学习通过S2b2c模式助力中小机构完成OMO转型内容、科技优势 S Online 在多年产品线上化、数据化的基础上，为中小机构提供覆盖招生营销、教研、教学、管理、服务、技术（数据）等全运营流程的综合性解决方案。线上化综合解决方案数据 c 优势结合 Merge 流量、体验优势 Offline 数据化线上综合供给平台和线下中小机构共同为学生服务，线上与线下融合的过程也是优势最大化的过程，为学生提供个性化教学，提升教学体验与效果。强体验 b 系统化个性化在流量基础上，线下中小机构借助综合供给平台提供的教学产品及服务体系，根据学生需求提供差异化服务和价值，借网络协同、数据智能实现精细化运营。注：S2b2c模式是一种集合供货商赋能于渠道商并共同服务于顾客的商业模式。具体到教育行业，S即综合供给平台，b指中小机构，c为顾客。来源：爱学习，亿欧智库 38

39. 爱学习：依托B、C两端服务经验推出OMO+AI产品矩阵，进一步赋能B端机构进行差异化服务  通过服务B端所沉淀的产品研发和技术开发能力，服务C端所积累的师资、内容与数据优势，爱学习推出了以AI能力、中台能力为支撑，覆盖招生、教学、管理、服务等全运营流程的OMO产品矩阵，进一步赋能B端机构进行差异化与个性化服务。亿欧智库：爱学习OMO产品矩阵学生端用户层 APP 用户端老带新群打卡裂变优惠拼团交易 • • • • • • C 端用户中心中台能力 • • • • • AI能力基础技术架构学员信息登录注册信息安全用户画像用户档案图像增强图像识别音频资源来源：爱学习，亿欧智库 • • • • • 课堂直播课堂互动课后榜单课堂回看作业 • • • • 教研中心 • • • • • • 视频资源 • • • • • 微信服务学情沟通课程服务订单服务激励服务教学管理直播能力超级课件班型信息 AI好课素材库题库讲义光照检测学习日历学情报告预习测试 • • • 语音评测 • • • • • • 双师直播在线直播 AI好课语音识别图像资源背景检测教师信息数据管理排课系统评价管理课酬系统质检培训表情识别文本小程序 PC 服务教学招生 PAD web 辅导老师工具管理中心 • • • • • B 端学员管理订单管理激励管理教师管理群管理服务管理 • • • • 手势识别助教信息服务数据助教等级助教培训人脸识别结构化数据存储 • • • • • • • • • • 数据统计活动管理课程管理优惠管理客户管理 • • • • • 客户CRM 客户系统客户登录客户画像等级系统智能对话自然语言理解海量数据存储与运算微信服务辅导工具学员管理续保工具学情管理物料平台营销能力 • • • 营销物料地推电话 AI知识图谱数据传输网络 39

40. 新东方：以线下业务为主，地面业务全面升级OMO模式  作为老牌教育机构，品牌知名度和线下业务布局为新东方优势。新东方转型OMO模式坚持在以线下业务为主的前提下，通过OMO 系统的在线工具和内容使用扩充业务，由北京集团总部统一输出师资和教研，地方学校加深下沉市场触达。  目前新东方实行“OMO教育平台”和“纯在线教育平台”双平台发展策略，计划将已有地面业务全面OMO化。2020年9月，新东方发布留学考试融合态新产品，展示其对OMO模式的探索及思考。亿欧智库：新东方“OMO教育板块”业务中小学全科教育、中小学国际教育亿欧智库：新东方留学考试融合态产品线上场景 • 视频课：碎片化学习结构化知识+结构化学习碎片化知识 • 直播课：具有时效性的冲刺课等 • 线上练习与测评融合场景 • 学生：课前推送导学课，有准备地学习 • 教师：通过学生课前测评，了解学生的掌握情况 • 作用：内容融合、时间融合、空间融合线下场景 • 线下面授课：加强师生之间的交流和互动，既能实时解决疑问，又能形成良好的学习氛围留学考试、大学生学习与发展中心双师东方、斯林姆国际教育来源：新东方，亿欧智库 40

41. 新东方：东方优播通过体验中心模式严控获客成本，为在线机构降低获客成本提供思路  2016年，新东方集团与新东方在线共同投资成立东方优播，旨在通过互联网技术方式将北京优秀教学资源输出到三四线及以下城市。东方优播商业模式为乐播模式（LBOC，Location-Based Online Course，基于地域在线互动小班课），主要开设20人小班课堂，并通过线下体验店引流招生、线上完成教学的方式实现线上与线下融合，为在线机构降低获客成本提供一种思路。亿欧智库：东方优播业务模式亿欧智库：东方优播招生模式借鉴“学而思”社群运营进校讲座地推异业合作数据进群进群维护体验店控统推一广管费理用、严教学管理师资、教学辅导老师辅导转化低价班讲座活动裂变带增量咨询、推广学生来源：新东方，亿欧智库沟通家长 41

42. 乐乐课堂：以内容为核心，打造线上线下融合全场景产品矩阵  乐乐课堂成立于2014年，是中国较为领先的中小学个性化教育平台。依托清北名师团队，乐乐课堂首创3分钟短视频讲解传统老师一堂课传授知识点的教学方式，覆盖小初高全版本全学科80%以上内容。截至目前，乐乐课堂围绕学生端、教师端、教培机构端打造了教学及学习全场景产品矩阵，完成了K12教育赛道核心布局，实现线上与线下快速融合。亿欧智库：乐乐课堂产品矩阵线上亿欧智库：乐乐课堂教研优势教育机构端老师端学生端乐乐轻课乐学堂天天练录播双师产品老师在线备课平台 K12自适应学习APP 内容体系教研体系学情考情反馈优质教育资源下沉标准化与本地化结合个性化数据 OMO 整体解决方案线下直营示范中心招生方案、运营支持、教研指导、教师培训近30家线下来源：乐乐课堂，亿欧智库总部教研中央厨房多版本内容输出标准化数据化结构化本地学情考情反馈线下直营示范中心 42

43. 乐乐课堂：首创录播双师模式，解决下沉市场痛点  乐乐课堂旗下乐乐轻课行业首创“录播双师”模式，解决三四线及县乡镇下沉市场“缺老师、不提分”痛点。“乐乐轻课”以内容为核心，提供包括教学教研、招生、运营、校区管理系统等一站式解决方案。“录播双师”模式由线上标准化名师负责传授知识，线下老师负责情感传递和教学进度管理等核心职能，让学生在接受优质教育资源的同时，获得强互动性课堂体验、提升学习效率。亿欧智库：乐乐课堂行业首创录播双师模式名师录播优点：优质内容本地化教研三线城市四线城市县乡镇机构机构机构本地化服务优点：情感传递线下老师 • • 指已有合作校省级行政区划。目前乐乐课堂合作校共有 5000+ 家；遍布全国近 300+ 座城市， 1300+ 个乡镇。地图素材来源于国家测绘局审图号：GS(2008)1503号来源：乐乐课堂，亿欧智库线下老师线下老师课堂管理强互动体验 • 乐乐课堂“录播双师”模式把优质内容带到下沉市场，赋能教培机构，让更多三四线及以下县乡镇中小学学生共享相对优质教育资源，一定程度上推动了教育公平。 43

44. 编程猫：以“工具、课程、老师”为支点从线上切入线下  编程猫是中国本土编程教育企业，成立于2015年，专注于面向4-16岁青少儿研发适合中国儿童的编程教学体系。成立之初，编程猫以工具为入口，以移动端为破局场景，将编程教育打入到多层级年龄段市场，满足了不同用户的需求。  2019年，在深耕线上教学的基础上，编程猫启动“百城千店”计划，以“工具、课程、老师”为支点切入线下。截止目前，编程猫线下门店数量已超600家，形成了线上线下相融合的OMO生态。亿欧智库：编程猫通过“百城千店计划”切入线下工具源码编辑器海龟编辑器代码岛 Nemo 大师课切入支点定制课线下学习中心直播课课程小火箭编程老师来源：编程猫，亿欧智库一线名师探月编程 AI老师线下学习中心百城千店线下学习中心 44

45. 编程猫：通过“AI双师课堂”和“未来教室”实现“线上线下、校内校外”双联动融合，业务“点”延伸至新业务网络  编程猫通过“AI双师课堂”打通线上和线下教学模式与资源，全方位解决学校在开展编程教学过程中的师资、内容、授课、学情评价等问题。同时借助“未来教室”推行校内校外、线上线下双联动融合战略，扩大了品牌传播渠道，形成了整体的品牌势能，并搭建起由业务“点”延伸至整个新业务网络的新商业模式。亿欧智库：编程猫借“AI双师课堂”和“未来教室”实现双联动融合 “AI双师课堂” “未来教室” 教 AI学习引擎自适应训练智能测评批改学教学资源参考课程资源体系个性化互动学习资源课程资料线上老师远程辅导互动答疑双联动融合评教学难题课后线上测评教学质量分析管数据监控学科管理课堂老师练析课堂管理课后反馈来源：编程猫，亿欧智库记录教学成果统计教学情况创作平台免费开放测随堂测试海量试题 45

46. 翼鸥：通过ClassIn在线教学平台和SchoolIn在线网校管理营销系统为教培机构转型OMO提供技术支持  翼鸥教育成立于2014年，一直致力于开发服务教育领域的SaaS产品。2017年，翼鸥教育发布在线互动直播教室产品ClassIn和提供 SaaS服务的在线网校管理系统Schoolin，帮助教培机构实现在线教学与全流程管理。2020年，翼鸥最新升级ClassIn，发布ClassIn X产品，为机构转型OMO提供覆盖教学、教务管理、运营等全场景的技术支持。亿欧智库：ClassIn支持方案班型场景技术品类功能智慧教室直播课多路音视频实时通信 K12学科培训多端教学与排课 1V1 双师课 300ms内延时少儿英语互动黑板小班公开课多方互动白板大班会展多方互动PPT 双师师训多方屏幕共享大直播校园活动来源：翼鸥，亿欧智库实时文档协同编辑校内教学线上作业备课教室职业培训公益组织临时教室智能班主任 46

47. 2.4 教育OMO模式落地注意事项 47

48. 教育OMO模式处于探索阶段，大部分机构在搭建OPO业务线，少部分头部机构向数字融合、智能融合迈进  教育OMO模式落地是一项漫长的工程，对于大多数机构而言，当前处于OPO（Online Plus Ofline，线上加线下）阶段，投入人力、技术、资金和时间另开线上或线下业务；少部分头部机构因为较早进行双线布局，已向数字融合和智能融合迈进，将业务全链条数字化，并借助人工智能技术实现业务数字化（智能化）、运营精细化、教学个性化的发展目标。  三个阶段按照技术难度进行划分，技术突破可能成为机构实现弯道超越的机会。机构在初步完成OPO后，可进行数字融合、智能融合尝试，且数字融合、智能融合可以互相推动、互相促进。亿欧智库：教育OMO模式发展阶段 OPO 特征：线上线下业务相对分离，企业初步进行数字化，智能化业务尝试；难点：员工培训，在线技术使用，线下门店租金增加，企业思维滞后，用户市场培育；解决方案：线下机构通过自研在线技术或借第三方技术实现在线化；线上机构通过线下教学点、体验店扩充业务，统一组织管理、严控费用。来源：亿欧智库数字融合智能融合特征：线上线下业务初步实现融合，业务链条数字化，教学与其他环节实现融合；难点：组织改革，员工思维转变，数字化设备投入，流量成本高企；教研成本投入; 解决方案：实现数据打通是核心手段。通过招生数据、学情数据、服务数据贯通教学与招生、管理、课后服务等其他运营环节。特征：线上线下业务实现完整闭环，各运营等环节高度智能化，企业运营效率、教学体验提高；难点：人工智能技术探索，教育行业技术试错成本高，人工智能技术设备投入；解决方案：只有在人工智能技术发展相对成熟阶段，才能大规模引入人工智能技术；教培机构增加和互联网、人工智能企业的合作。 48

49. 中小机构难以承担从0到1开发成本，更适合和第三方平台合作  自研OMO模式意味着人力、技术、资金、时间等方面资源投入，具体到教研、教学、教务等每个环节，可能都是上亿元的投入。而采用几家头部第三方平台的双师方案，根据官网费用简单估算，教师规模在100人左右的小型机构，双师课堂成本花费大约在150万元-180万元之间，满班率理想的情况下，服务学生数量可达12000人次，和自研OMO模式相比，投入产出具备更高性价比。  中国教培市场市场高度分散，存在大量作坊式教培机构，占比在60%以上，这些微小型机构以夫妻店、工作室的状态存在，相较于转型OMO模式，或许固守原有的线下教学优势、辅以简单的线上工具是更理想的选择。亿欧智库：落地教育OMO模式需考虑投入产出比对于全国性大型机构和地方性区域龙头而言，也需慎重考虑转型OMO模式的投入产出比大型机构精锐教育：近5年搭建在线OMO教育平台的投入在6亿元以上；2019年下半年技术投入就达1.3亿元。对中小型机构而言，和第三方平台合作是更为现实的选择对于占据着教培行业数量大头的中小型中型机构机构而言，营收规模多在5000万、甚至是1000万以下，自研OMO模式显然不太大山教育：多年技术投入在7000万元以上，但从现实。相较而言，通过和第三方平台合营收上看，2019年大山线上课程收入不到40万元，作、借鉴其他机构相对成熟的OMO模式 2020年上半年线上课程营收更是仅有1.8万元。来源：好未来，爱学习，精锐教育，大山教育，亿欧智库小型机构解决方案，也许是更现实的选择。 49

50. 数据是打通各运营环节的核心手段，数据安全需引起重视  从前端的学员转化数据，到课前、课中、课后场景的学情数据，再到完整学员档案的形成，数据是打通各个运营环节，并提高招生效率、提升教学服务质量的核心手段。尤其是前端获客数据，目前在教培行业的关注度正在增加。虽然数据重要性正在成为教培机构和服务商共识，但数据打通带来的流量成本增加、数据安全隐患是机构可能会面临的问题，正逐渐引起重视。亿欧智库：数据打通教培机构运营环节获客营销交易交付教学教研教务管理服务师训用户续费学员转化学情数据学员档案 • 学员画像 • Leads获取 • 转化率 • 课前数据 • 课中数据 • 课后数据 • 家校沟通 • 学员再画像 • 续费率数据打通来源：亿欧智库 50

51. 教学效果是检验教育OMO模式是否行之有效的试金石  是否获得优质的教学体验、并提升教学效果，是检验教育OMO模式能否被用户接受的最主要标准。教学效果直接影响教培机构转化率、续费率，业务链条数字化后，教育OMO模式对转化率和续费率的影响将会更加直观化。  东方优播CEO朱宇根据长期观察，总结出K12教培机构“三年半”效应：不能提供优质教学内容的创业机构，存活时间往往不会超过三年半；因为三年为一个考试周期（中考或高考），教学效果一般，家长会停止续约，且影响口碑转化。因此，机构改革OMO模式要用优质的教学服务真正触达教育行业核心，而非停留在概念营销层面。亿欧智库：K12教培机构“三年半”效应中期短期周期：期末考试长期周期：一个中考或高考周期关键因素：教学体验、续费率、企业经费影响：能否继续走下去关键节点续费率关键因素：熟人口碑转化、教研本地化周期：月度考试、期中考试影响：中等关键因素：前期教研准备影响：较小一个月来源：东方优播朱宇公开演讲整理，亿欧智库转化率三年半招生人数半年分数 51

52. 3.教育OMO模式未来发展趋势 52

53. 趋势一：教育OMO模式未来将成主流短期来看，疫情给教育行业带来不可逆结构性变化  疫情给教育行业带来不可逆的结构性变化：从供给端来看，政策鼓励线下线下教育融合发展，机构布局OMO模式意愿增强、在线师资供给增多；从需求端来看，用户在线学习习惯养成、安全性学习需求仍将存在，为教育OMO模式后续长期发展提供条件。亿欧智库：疫情给教育行业带来不可逆结构性变化供给端需求端政策一：国家发改委等13部门发《关于支持新业态新模式健康发展激活消费在线学习行为普及：疫情期间，过亿学生完成在线学习，在线教育渗透率攀市场带动扩大就业的意见》，大力发展融合化在线教育。构建线上线下教育至历史高点；下沉市场在线教育渗透率迅速提升，在线学习不再成为稀缺品；常态化融合发展机制，形成良性互动格局。疫情后虽然在线学习渗透率有所降低，但学生和家长对在线已不再感到陌生。政策二：国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的优质内容、师资需求：无论是疫情期间，还是疫情后，无论是线上还是线下意见》，鼓励推动线上线下消费有机融合，进一步培育壮大各类消费新业态新模式，有序发展在线教育。学习，对优质的内容和师资需求从未改变。结构性变化需求端供给端师资供给：百万专业老师完成“触网”，初步具备在线教学能力。机构布局：传统线下教培机构初步完成在线化，过半机构拟布局OMO模式；头部机构新东方与好未来积极布局OMO模式，将给行业带来引导效果。基础设施：第三方工具ClassIn、钉钉、小鹅通、腾讯会议发挥重要基础性作用；公立学校加大在线学习设备、内容投入。来源：百度数据，亿欧智库国内疫情影响未散：截至2020年11月3日，国内新冠确诊人数累计达92015 人次，疫情影响未完全散去，在山东、新疆等地偶有突发。国外疫情持续蔓延：截至 2020 年 11 月 3 日，全球新冠确诊人数累计达 12349764人次，在北美洲、南美洲、欧洲呈现继续蔓延趋势。安全性需求：在疫情的不确定性影响下，学生对学习环境的安全性需求仍将持续，线上或线上线下结合的学习方式更受欢迎。 53

54. 趋势一：教育OMO模式未来将成主流长期来看，线上和线下业务增长都可能在未来几年触及天花板  根据新东方预测数据，除了2020年和2021年因疫情影响带来的业绩波动，线下K12教培市场从2016年起增长逐渐趋于平缓，线下机构业绩增长呈现乏力状态；线上培训未来增长在2020年触及高位后回落，难以恢复过往动辄翻倍的高速增长；这也意味着无论是线上还是线下培训业务，都已经或在未来几年可能触碰到天花板，通过线上线下结合的方式拓展新业务、做精细化运营成为企业的现实选择，在这样的背景下，教育OMO模式迎来机遇，并有望成为教培行业主流模式。亿欧智库：线上和线下K12教培市场未来发展速度预测 140.00% 爱学习教育集团创始人、董事长须佶成： 127.84% 120.00% 110.60% 从黑板到点播、直播技术，再到当下AI技术的快速发展，教育 100.00% 87.14% 80.00% 60.00% 模式随着技术演进而变更是历史发展必然趋势。在教育和科技 93.84% 66.67% 49.83% 40.00% 20.00% 11.09% 12.20% 8.83% 11.69% 31.06% 2016 2017 2018 2019 2020 2021 -23.13% -40.00% 线下培训 18.47% 30.85% 21.66% 11.99% 0.00% -20.00% 融合度越来越高的今天，我们有理由认为教育OMO模式会成为 2022 9.65% 2023 未来主流模式，在云和爱的结合基础上，兼具教学效率与教育温度。但无论是哪种发展形态，都需要回归教育本源——提供优质均衡、个性化的教学，达到因材施教的目标。 2024 9.03% 线上培训来源：新东方招股说明书，亿欧智库 54

55. 趋势二：线上和线下将双轨并行发展，实现效率最大化  随着机构认知加深、技术进步，教育OMO模式未来会以线上和线下双轨并行发展机制存在。当前教育OMO模式转型，是机构在把握自身优势、行业特性的基础上所进行的阶段性调整优化，并未真正实现融合。线上和线下要真正实现融合，关键在于产品的标准化，便于线上线下双向复制，同时数据打通，实现全流程的贯通。线上和线下双轨并行发展，机构可以随时随地、在任意环节调取数据，为用户提供教学或服务，通过体验与人效的统一、标准化与个性化的统一、突破时空限制实现效率最大化。亿欧智库：线下和线上场景分配的本质是效率最大化线下场景主要解决体验问题；线上体验感随技术发展逐渐增强。体验上和线下产品的双向复制。打破固有周末补课的时间限制；学生在周内也可补课，老师线上答疑解惑。来源：亿欧智库题；线下人效比较低，线上线下结合可以节省成本。教研、服务、教务等环节产品实现标准化，便于线人效线下场景主要解决人效问标准化时间效率最大化为学生提供个性化教学与个性化空间服务，掌握校内与校外学情数据是关键。学生可以借助电脑、手机、 iPad等工具在家里或任意场所进行补课 55

56. 趋势三：教育OMO模式开拓教育新场景，技术是重要助推器，双师方案和5G+VR技术结合度高  教育OMO模式将开拓全新的教育场景，技术是最重要助推器。事实上，技术一直在不断推动新教育场景的开发：20世纪90年代互联网在中国起步并获得高速发展，教育行业出现了多媒体课件教学、远程学习模式；2013年后，4G网络和移动互联网迅速普及，在线教育由点播技术转为直播技术，线上学习场景逐渐被用户接纳；未来随着5G+VR技术不断发展及应用，虚拟现实、全息投影技术将进一步打破时间和空间概念，拓展全新的、沉浸式教育场景，并借助强交互技术实现教学模式的颠覆、教学效果的新体验。尤其是双师方案，未来可能和5G+VR技术产生更多结合，进一步完善教学体验。亿欧智库：5G+VR拓宽教育场景亿欧智库：2008年-2018年移动互联网网民规模及其占网民规模比重情况 120.00% 100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 97.50% 8.17 95.10% 90.10% 80.10% 85.80% 6.95 69.30% 74.50% 66.20% 5.57 6.2 5 60.80% 4.2 3.56 39.50% 3.03 2.33 7.53 98.60% 1.18 9 8 拓宽教育场景作用提升教学效果 7 6 5 4 3 教育应用 2 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 移动互联网网民规模（单位：亿人）来源：CNNIC，亿欧智库占网民规模比重 VR+教育 AI+教育速率10G-20G 1 0.00% 现实虚拟 5G 特性超大宽带远程教育时延低至1ms 超低延时校园管理每平方公里接连数达百万级超低功耗 56

57. 趋势四：教育OMO模式重塑教育未来教育OMO模式不是创业机会，创业机构未来创业难度加大  教育OMO模式要求提供完备的教学服务以满足学生及家长一站式需求，对于资金、人力、经验都缺乏的创业公司来说，并不是创业机会。创业机会更多出现在技术变革出现时，创业公司利用技术杠杆、认知杠杆、人才优势在切片细节上实现突破。事实上，创业公司未来创业难度正在加大。根据IT桔子数据显示，2019年后教育领域投资数量急剧下降，投资金额却基本维稳，2020年甚至出现上升，这也意味着投资金额越来越集中在头部教育机构。如何获得一级市场青睐，成为创业公司必须面对的“课题”。亿欧智库：2015年-2020年（截至11 月12日）教育领域投资数量及金额 700 600 593 620 583 561 523.32 500 400 313.55 300 亿欧智库：2020年教育领域独角兽名单 346.04 469.3 600 公司名称核心业务公司名称核心业务 500 猿辅导 K12在线学科培训作业帮 K12在线学科培训 400 VIPKID 北美外教一对一掌门教育 K12一对一培训 300 iTutorGroup集团在线英语培训高顿教育财经考试培训 200 轻轻教育上门学科辅导火花思维少儿数学思维 100 松鼠AI K12自适应教育爱学习 K12教育供给平台学霸君 AI+K12在线学习小盒科技智能教学工具慧科教育集团 IT职业教育 356.9 296.67 375 192 200 100 0 0 2015 2016 2017 投资数量来源：IT桔子，亿欧智库 2018 2019 投资金额（单位：亿元） 2020 57

58. 趋势四：教育OMO模式重塑教育未来教培市场集中度提高，行业加速向“哑铃”型结构发展  随着行业整合力度加强，教培市场集中度正在提高。根据估算，2015年-2019年，新东方、好未来等两大头部机构的市场份额占比由2.76%上升至6.75%。在教育OMO模式有望成为主流的背景下，形成业务“正循环”的头部机构向下沉市场渗透的能力将进一步增强，而首当其冲的是地域性头部机构，面临头部机构和大量分散的、拥有本地化优势、灵活运营的中小机构的双层挤压。亿欧认为，教培行业将加速往“哑铃”型结构发展，地域性头部机构或寻求被收购，或扩充业务、增强本地化能力以形成突破。亿欧智库：教育OMO模式助力机构形成业务“正循环” 招生人数增加 02 01 加大教研投入亿欧智库：K12教培市场行业集中度加速 6000 4653 5000 4000 03 5205 3733 吸引优质师资 2000 6.75% 4147 4.00% 3.32% 3.00% 2.00% 06 04 1000 1.00% 0 机构品牌增强来源：Choice, 亿欧智库 7.00% 5.00% 4.20% 2.76% 8.00% 6.00% 5.10% 3000 获客成本降低 5702 0.00% 2015 05 教学效果提高 2016 2017 K12课外培训市场规模（单位：亿元） 2018 2019 新东方好未来市场份额占比 58

59. 趋势四：教育OMO模式重塑教育未来 To B市场迎来发展红利，综合方案服务商优势凸显  对于大多中小机构而言，营收普遍在5000万元以下，显然无法支撑转型教育OMO模式动辄上亿元的长期投入，相较于自研开发，寻求第三方机构成熟、可靠的OMO解决方案是更为现实且高效的选择。To B市场因此迎来一波发展红利，其中综合方案服务商优势更为凸显，因为成套且系统的解决方案可以最大程度降低机构转型的迁移成本。  对于综合方案服务商而言，进一步完善生态系统、建立统一的标准体系以提高市占率是下一步发力重点；对于底层技术提供商而言，纵向深入挖掘单一场景需求，横向建立覆盖全场景的工具、应用体系，并不断提高技术门槛是未来突破点。亿欧智库：To B机构优势及其发展趋势招生、营销底层技术服务商提供引流工具综合方案服务商提供引流内容教研、产品重要性逐渐提升教学、授课提供授课工具标准化本地化结合提供授课内容注：圆形大小表示To B 机构在该场景的产品或内容竞争力来源:亿欧智库师资、培训提供核心支撑作用，对稳定性、流畅的要求高兼具线上线下授课能力教务、管理提供管理工具校长培训课后、服务开发最早、由信息化转向数字化核心优势：技术门槛目标：纵向深入挖掘单一场景需求；横向开发覆盖全场景的工具、应用体系辅导沟通核心优势：全场景覆盖目标：以内容和师资为支撑，完善生态系统，建立统一的标准体系 59

60. 后记 ◆ 亿欧智库基于对教育OMO模式的长期观察，结合桌面研究、专家访谈、实地调研等方式，完成此份《2020教育OMO模式落地应用研究报告》。报告系统梳理了教育OMO模式的行业发展背景、实际落地应用情况，同时对教育OMO模式的未来发展趋势进行了展望，以期为行业提供发展方向的思考与借鉴。在此，亿欧智库感谢爱学习创始人、董事长须佶成、爱学习副总裁温鑫、及好未来等业内专家及相关企业的鼎力支持。 ◆ 未来，亿欧智库将持续关注教育OMO模式发展，进行更深入探讨、输出更多研究成果，以帮助企业可持续健康发展，推动产业升级。欢迎大家与我们联系交流，提出宝贵意见。 60

61. 团队介绍和版权声明 ◆ 团队介绍： • 亿欧智库（EqualOcean Intelligence）是亿欧EqualOcean旗下的研究与咨询机构。为全球企业和政府决策者提供行业研究、投资分析和创新咨询服务。亿欧智库对前沿领域保持着敏锐的洞察，具有独创的方法论和模型，服务能力和质量获得客户的广泛认可。 • 亿欧智库长期深耕科技、消费、大健康、汽车、产业互联网、金融、传媒、房产新居住等领域，旗下近100名分析师均毕业于名校，绝大多数具有丰富的从业经验；亿欧智库是中国极少数能同时生产中英文深度分析和专业报告的机构，分析师的研究成果和洞察经常被全球顶级媒体采访和引用。 • 以专业为本，借助亿欧网和亿欧国际网站的传播优势，亿欧智库的研究成果在影响力上往往数倍于同行。同时，亿欧EqualOcean 内部拥有一个由数万名科技和产业高端专家构成的资源库，使亿欧智库的研究和咨询有强大支撑，更具洞察性和落地性。 ◆ 报告作者：丁志斌李庆山 Neddy 吴曦雨 Grey 分析师研究副总监高级分析师 Emaildingzhibin@iyiou.com Email：liqingshan@iyiou.com Email：wuxiyu@iyiou.com 61

62. 团队介绍和版权声明 ◆ 版权声明： • 本报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于智库的专业理解，清晰准确地反映了作者的研究观点。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。本报告的信息来源于已公开的资料，亿欧智库对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽可能的追求但不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映亿欧智库于发布本报告当日之前的判断，在不同时期，亿欧智库可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。亿欧智库不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，亿欧智库对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，读者可自行关注相应的更新或修改。 • 本报告版权归属于亿欧智库，欢迎因研究需要引用本报告内容，引用时需注明出处为“亿欧智库”。对于未注明来源的引用、盗用、篡改以及其他侵犯亿欧智库著作权的商业行为，亿欧智库将保留追究其法律责任的权利。 ◆ 关于亿欧： • 亿欧EqualOcean是一家专注科技+产业+投资的信息平台和智库；成立于2014年2月，总部位于北京，在上海、深圳、南京、纽约有分公司。亿欧EqualOcean立足中国、影响全球，用户/客户覆盖超过50个国家或地区。 • 亿欧EqualOcean旗下的产品和服务包括：信息平台亿欧网（iyiou.com）、亿欧国际站（EqualOcean.com），研究和咨询服务亿欧智库（EqualOcean Intelligence），产业和投融资数据产品亿欧数据（EqualOcean Data）；行业垂直子公司亿欧大健康（EqualOcean Healthcare）和亿欧汽车（EqualOcean Auto）等。 62

63. 亿欧服务 ◆ 基于自身的研究和咨询能力，同时借助亿欧网和亿欧国际网站的传播优势；亿欧EqualOcean为创业公司、大型企业、政府机构、机构投资者等客户类型提供有针对性的服务。 • 创业公司 • 亿欧EqualOcean旗下的亿欧网和亿欧国际站是创业创新领域的知名信息平台，是各类VC机构、产业基金、创业者和政府产业部门重点关注的平台。创业公司被亿欧网和亿欧国际站报道后，能获得巨大的品牌曝光，有利于降低融资过程中的解释成本；同时，对于吸引上下游合作伙伴及招募人才有积极作用。对于优质的创业公司，还可以作为案例纳入亿欧智库的相关报告，树立权威的行业地位。 • 大型企业 • 凭借对科技+产业+投资的深刻理解，亿欧EqualOcean除了为一些大型企业提供品牌服务外，更多地基于自身的研究能力和第三方视角，为大型企业提供行业研究、用户研究、投资分析和创新咨询等服务。同时，亿欧EqualOcean有实时更新的产业数据库和广泛的链接能力，能为大型企业进行产品落地和布局生态提供支持。 63

64. 亿欧服务 • 政府机构 • 针对政府类客户，亿欧EqualOcean提供四类服务：一是针对政府重点关注的领域提供产业情报，梳理特定产业在国内外的动态和前沿趋势，为相关政府领导提供智库外脑。二是根据政府的要求，组织相关产业的代表性企业和政府机构沟通交流，探讨合作机会；三是针对政府机构和旗下的产业园区，提供有针对性的产业培训，提升行业认知、提高招商和服务域内企业的水平；四是辅助政府机构做产业规划。 • 机构投资者 • 亿欧EqualOcean除了有强大的分析师团队外，另外有一个超过15000名专家的资源库；能为机构投资者提供专家咨询、和标的调研服务，减少投资过程中的信息不对称，做出正确的投资决策。 • 欢迎合作需求方联系我们，一起携手进步；电话 010-57293241，邮箱 hezuo@iyiou.com 64

65. 网址：https://www.iyiou.com/research 邮箱：hezuo@iyiou.com 电话：010-57293241 地址：北京市朝阳区霞光里9号中电发展大厦A座10层