2020年中国移动广告用户体验研究报告

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1. 中国移动广告用户体验研究报告艾瑞联合华为发布 2020年

2. 摘要研究背景：移动平台的用户端倾向形式更丰富、信息传递维度更高的内容，与广告平台的交互趋向“品质+社交+自我价值强化”；广告主对于广告的品质要求提升；移动广告投放平台希望以用户体验为本，通过共鸣赢得平台口碑。评价体系：艾瑞联合华为共同打造移动广告用户体验评价体系，覆盖广告上线设置、广告内容审核设置和投后用户体验三大场景，指标库由10个一级指标和 29个二级指标构成，用以衡量广告投放平台用户体验的表现，并进行针对性的广告投放优化。 SMS 平台表现：互联网投放平台在广告形式新颖性、内容共鸣、形态布局等创新性相关维度的表现优秀，部分手机厂商投放平台在广告密度、标识清晰、购买体验等偏向广告运营指标方面的表现具有相对优势。发展趋势：用户将被纳入到广告的全流程审核中以增加用户的参与度；广告形式的智能化和交互多样化优化广告体验；场景原生化的创新广告模式将成为广告呈现的主流模式，加速用户体验提升。来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 2

3. 移动广告用户体验发展背景 1 移动广告投放平台用户体验评价体系 2 移动广告用户体验典型平台表现 3 移动广告用户体验发展趋势 4 3

4. 移动广告用户体验发展背景用户端：倾向形式更丰富、信息传递维度更高的内容从文字输入、到音频视频输入，再到增强现实、虚拟现实等输入技术都是在不断的丰富感官体验，扩大刺激的种类、强度或者深度，以给予用户沉浸式的娱乐体验。在这个不断迭代更新的过程中，信息传递量越来越大，表现形式越来越丰富，互动性、实时性趋势越来越明显。伴随着用户需求的不断升级，基于VR的内容将进一步提升用户的体验感。文字文字图片文字图片点播直播图片点播信息1.0时代随着网络带宽的不断增长，天涯、贴吧等开始糅杂图片、文字和表情等可视性信息越来越强。来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. 信息2.0时代随着移动互联网的迅猛发展，用户使用的便捷性进一步提升，从长视频到短视频内容生产门槛逐步降低，出现点播模式。信息3.0时代相对于录播，视频直播更加真实和生动，现场感更强。直播平台提供的点赞、评论、大赏、红包等互动功能，使得用户对移动互联网的粘性增强。图片文字点播 VR 直播信息4.0时代 5G结合云计算、边缘计算技术，大大降低端到端的延时。未来VR能让用户置身于一个模拟真实的世界里，满足用户感官充盈的需求，基于VR的内容将迎来一轮新的发展。 www.iresearch.com.cn 4

5. 移动广告用户体验发展背景用户端：与广告平台的交互趋向“品质+社交+自我价值强化” 用户与广告间的交互方式从4A模式发展到5A模式，品质化、社交化、自我价值化成为交互新特征。 AWARE 知道 ATTITUDE 态度 AWARE 知道 APPEAL 关注品质化：把握消费者的情绪，关注品牌品质与口碑。 ACT 行动 ASK 咨询社交化：用户在决策前进行咨询比对，关注其他人对产品的口碑；用户互动（评论、点赞、分享等行为）可加强用户对品牌的记忆和关注。 ACT AGAIN 复购 ACTION 行动 ADVOCATE 拥护自我价值强化：用户通过声援/拥护品牌来体现品牌的忠诚度，引导更多用户产生强烈兴趣（不限于购买），强化自身的审美价值和社交价值。来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 5

6. 移动广告用户体验发展背景广告主端：不同性质的广告主有不一样的广告营销策略，高端广告主对于广告的品质有更高的要求一般广告主更为追求广告对销售的助力，而高端/高品质广告主除了追求销售提升，也更加追求广告对其品牌形象的助力。高品质的广告平台形象有利于聚拢高品质的广告主，高端的广告主可反向对平台的整体品质起到正向促进的作用。 2019年中国广告主所在营销部未来一年的品牌目标实现翻倍的销售增长 70.80% 正确利用内容营销提升品牌价值 61.80% 建立消费者喜欢的品牌形象 51.70% 正确利用营销新技术推动品牌创新 39.30% 开拓二三线市场和人群 38.20% 将品牌与企业文化相融合开拓海外市场和人群一般广告主：追求广告对销售的助力作用高品质广告主：除了追求ROI，更追求广告对品牌形象的助力作用 28.10% 9.00% 以高品质广告助力平台的整体形象 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 样本：N=90，艾瑞咨询2019年5月广告主调研。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 6

7. 移动广告用户体验发展背景广告主端：广告主对于广告的品质要求提升高端广告主们对于高品质平台有多方位的要求，客群、形象的匹配度，定制化创新化的服务等因素都是高端广告主眼中的高品质平台要素。用户画像及品位调性高端 • “不止在乎平台的用户有购买力，也在乎有多少用户是有品位的；品牌需要被买不起的人看到，但是这点目前各大平台给的顾客画像太粗了，比如我要看到你有没有打高尔夫的习惯、有没参加高端旅游等更细节的内容” 行业地位与影响力门当户对 • “凤凰网的流量并不大，但是他有态度、有观点，与奢侈品品牌想倡导的那种精英、高人一等、甚至桀骜不驯的品牌主张是一致的” • “相对头条，网易新闻规划整齐，所以二选一的时候肯定选网易。因为高端品牌不在乎广告带来的销售，要求和自己的LEVEL是一样的，否则哪怕有一堆免费资源都不会要。” 高定制力及强创新服务 • “因为高端品牌的需求通常都是非标品的，广告销售人员对于客户brief的消化能力要强，要进行创意转化，然后再结合自身的资源告诉怎么进行定制化的实现，比如凤凰网给奔驰做了动态的浮层+创意、抖音做了动态的开屏” 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 7

8. 移动广告用户体验发展背景投放平台端：以用户体验为本，通过共鸣赢得口碑在互联网从增量市场转为存量市场的背景下，广告平台尝试创造更好的用户体验来提升自身竞争力。传统广告向网络广告迁移的过程中，广告主从最初单纯地追求品牌曝光逐渐向以用户为中心的互联网思维转变，从品牌知名度到产生情感共鸣投放需求的转变，这一变化推动了视频广告和场景创意在中国的发展。以往营销行为中多半以品牌露出、产品推广等为主要营销方式，广告较为单一，用户参与度较差。当消费者逐渐拥有信息的自主选择权，此时主动创造情景内容获得消费者好感，赢得口碑，是当下广告营销的主要趋势。品牌广告品牌内容以用户为中心的品牌内容知名度美誉度关联度以用户为中心基于媒体的品牌内容共鸣度来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 8

9. 移动广告用户体验发展背景投放平台端：算法发展衍生技术挖掘需求，优化广告效果 21世纪以来，广告形态经历了“合约广告”、“竞价广告”、“算法推荐”三个阶段。随着传统广告模式遇到增长瓶颈，广告平台将算法技术应用于挖掘用户需求，通过精准投放优化广告效果，扩张变现能力。合约广告（2000-2010）竞价广告（2011-2015）算法推荐（2016年以后）流量预测广告排期系统定向展示广告优化ROI 关键词搜索一站式采买平台 OCPM 智能算法内容关联算法推荐（OCPM） OCPM是经过优化的程序化购买，其精准性极度依赖模型算法，要求广告主持续训练和尝试。执行分三步： a) 做广告计划，进行第一次投放 b) 训练模型。经过第一次投放，系统通过分析用户行为，学习到用户的喜好与习惯，例如点击、购买 c) 持续投放，不断优化模型训练模型初次投放持续优化来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 9

10. 移动广告用户体验发展背景非主动精准触达、感官舒适、交互不打扰和频率适度是广告用户体验四大遵循原则在用户、广告主和广告投放平台对广告用户体验的关注度逐渐提升的背景下，广告用户体验围绕非主动精准触达、感官舒适、交互不打扰和频率适度四项基本原则不断完善。非主动精准触达 – 引导用户主动行为触发广告推送，即根据用户标签，了解用户诉求，为用户推送与用户需求高度契合的精准广告，实现操作和需求方面的“不打扰”。感官舒适 – 主要指美学方面的优质体验，色彩设定、文字设定、图片设定、广告位置等使用户感觉到舒适和谐。交互不打扰 – 从看到广告到点击广告到跳转出来整个交互流程和引导控件与所属平台达成完美平衡，减少广告交互的突兀，避免用户产生操作的困扰。频率适度 – 在实现广告推送与用户需求契合、广告感官舒适及交互流程不打扰后，广告推送也需要控制频率，避免刺激到用户对多次推送广告产生厌烦的情绪。不打扰是广告体验总原则，不管从行业筛选，还是广告展现形式和交互形式，还是最终呈现到用户点击互动方式、交互方式，包括展示频次，不能让用户有被打扰的感觉。来源：根据专家访谈结果整理 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 10

11. 移动广告用户体验发展背景 1 移动广告投放平台用户体验评价体系 2 移动广告用户体验典型平台表现 3 移动广告用户体验发展趋势 4 11

12. 移动广告用户体验评价体系搭建结合内部广告用户体验评价标准，艾瑞与华为合同共同打造适用移动广告用户体验的全指标评价体系正因为用户、广告主和广告投放平台对广告用户体验的关注度提升，广告用户体验成为平台运营中重要的板块。在此背景下，艾瑞在自身研发的广告用户体验评价体系基础上，联合华为共同研发打造一套可以用来衡量移动广告用户体验表现、提供广告体验优化指引的的评价体系；该体系结合用户体验地图穷尽广告平台各操作节点指标，并通过用户、头部标杆企业广告运营专家和华为内部专家进行多番验证以保障体系的权威性和科学性。艾瑞广告体验” FITAC”模型 FITAC模型多维度验证移动广告用户体验模型标杆企业专家验证 Format (形式） Timing （时机） Interaction （交互）华为团队核对权威性客观性 Affection （情感） Content （内容）大样本用户验证可验证来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 12

13. 移动广告用户体验评价体系搭建移动广告用户体验评价体系覆盖广告上线设置、广告内容审核设置和投后用户体验三大场景移动广告用户体验评价体系由10个二级指标、29个三级指标组成的全景式用户体验指标库，覆盖广告上线设置、广告内容审核、广告投放后体验三大场景。广告平台用户体验评价指标体系场景一：广告上线设置场景（5项）操作播放推送设置场景二：广告内容审核场景（2项）素材质量广告调性加载时长广告密度内容可信度广告主调性与可信度操作非侵占去重素材调性内容共鸣智能续播推送频率感官印象行业可信度播放声音广告展示用户使用效率播放时长显眼度避免误导误触位置接受度操作效率形态布局形态干扰性标识清晰形式新颖性负反馈控件可用性反馈便利性素材创新与创意购买体验购买方便隐私保护个人信息安全广告精准度内容精准度反馈处理效果场景三：广告投放后用户体验场景（10项）来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 13

14. 移动广告用户体验评价体系构成广告用户体验评价体系指标库由10个一级指标和29个二级指标构成（1）一级指标二级指标内容精准度广告精准度反馈处理效果指标定义一级指标广告内容与我需求、兴趣关联性较高在我反馈了“不看该广告”/“关闭该广告”等类似情况后，平台在一段时间内没有再次给我推送同一个【品牌】或【品类】的广告二级指标指标定义控件可用性广告带有关闭或跳过按钮，可自主选择是否观看，没有强制播放反馈便利性广告的反馈/投诉等流程简单易操作，便于我向平台反馈负反馈隐私保护个人信息安全广告平台本身或点击观看广告的过程中，不会让我感到有泄露个人信息的风险显眼度广告占据的面积大小比例合适，广告出现的位置不过分显眼，不会干扰我正常操作或浏览其他内容购买体验购买方便广告购买流程方便，操作简便不复杂（如：不会出现多次页面跳转等）位置接受度广告不会出现在让我意想不到的、其他软件中广告罕有出现过的位置广告密度广告的数量与其他内容的数量比例合理形态布局广告与其他内容的展现形态相近，从排列布局上没有让我感觉到明显的突兀感去重相同或相似特征的广告在一段时间内不会重复出现，其推送频率合适（“相同或相似”指品牌、品类、广告内容及创意的相同或相似）形态干扰性广告以非主动触达我的方式出现（例如突然弹出），避免中断我操作行为/浏览进程标识清晰推送频率在一段时间内，我接收到的广告次数相对合适，不因我频繁使用应用软件而频繁推送广告广告相关的标识明显，让我能够清楚识别其广告属性，不易与其他内容混淆形式新颖性相比其他应用软件，该应用软件中采用的广告形式较为新颖/独特/少见推送设置广告展示来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 14

15. 移动广告用户体验评价体系构成广告用户体验评价体系指标库由10个一级指标和29个二级指标构成（2）一级指标加载时长点击广告后，广告加载内容的等待时长合适，不会过长操作非侵占点击或观看广告的过程中或广告结束后，不会自动下载任何未经我同意的应用软件一级指标二级指标指标定义广告主调性与可信度广告所属的品牌可被信赖，自身的口碑与调性不会让人有任何负面的认知或联想内容共鸣广告传达的理念或体现的价值观不会出现违背我价值观的情况智能续播（视频类广告）广告播放/展示中途如果我暂时退出平台，返回平台后可从广告暂停处继续播放，无须重播行业可信度广告内容所属行业不是敏感行业，对于普通用户而言不具有较高的购买或者投资风险（如P2P、期货等敏感行业）播放声音（视频类广告）视频类广告播放前，声音可自主选择“静音”或“开启”，而非直接播放声音内容可信度广告标题和正文相符合，没有刻意博取眼球，且广告内容描述不会过分夸张，让人感受接近产品/服务的真实情况播放时长在没有开通应用软件会员的情况下，该应用软件的广告播放/展示的时长/篇幅合理，不会冗长素材调性广告内容没有让我感觉到低俗恶搞（如：低级趣味、犯扯、庸俗、萎靡、流氓、颓废的内容），也没有运用色情/暧昧/暴露的身体部位等相关元素避免误导误触广告素材上不得利用图标或按钮的操作功能误导用户，诱骗用户点击广告；广告页面控件（如关闭/跳过等按钮等）清晰易用，不容易发生误触感官印象广告画面舒适美观，为我带来良好的感官体验，没有刻意通过某些镜头、图片、声音、文字等元素让我感觉不适甚至恶心（如：产品使用前vs.使用后的效果对比图）操作效率广告不会在我赶着使用某种功能或服务时对我造成干扰，从而影响我的操作效率素材创新与创意广告内容具有一定的创意性/趣味性/可读性，不至于显得生硬，或可以给我带来新认知，成为我有效获取所需产品信息的一个渠道播放操作用户使用效率指标定义二级指标广告调性素材质量来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 15

16. 移动广告用户体验评价体系细分指标重要性排序在全体29个指标中，重要性靠前的指标属于隐私保护、广告调性、用户使用效率、推送设置、素材质量维度指标及其重要性重要性排序指标及其重要性重要性排序 1 个人信息安全 3.703 16 感官印象 3.366 2 行业可信度 3.684 17 素材创新与创意 3.358 3 内容共鸣 18 显眼度 3.355 4 避免误导误触 3.568 19 内容精准度 3.293 播放时长 3.566 20 加载时长 3.282 21 控件可用性 22 智能续播 3.186 23 位置接受度 3.181 24 形态干扰性 25 播放声音 26 形态布局 27 标识清晰 28 反馈处理效果 29 购买方便 5 6 3.611 内容可信度 3.540 7 操作效率 3.524 8 广告主调性与可信度 3.518 9 推送频率 3.506 10 素材调性 3.473 11 广告密度 3.454 12 去重 3.409 13 反馈便利性 3.406 14 形式新颖性 3.382 15 操作非侵占 3.372 3.251 3.127 3.058 3.041 2.982 2.847 2.705 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 16

17. 移动广告用户体验评价体系细分指标重要性排序影响因素用户对广告体验关注度更高的维度，与网络广告发展环境特征密切关联移动广告用户体验评价体系细分指标重要性排序受以下因素影响：首先，国内互联网技术与媒体环境的迅猛发展，个体面对商业主体而言相对弱势，促使国内用户对信息安全的意识与需求提升，并追求从媒体消费中获取精神满足及个人身份认同感。其次，互联网发展至今，媒体信息过度碎片化，用户注意力已成为稀缺品，在用户眼中，广告作为平台的附属品而非必需品，就一定要以不影响用户使用效率为优先考虑。再次，广告位上线设置需在多个方面考虑到位，才能令用户弱化对广告干扰的感知。最值得关注的指标（Top 1-3）指标权重个人信息安全 0.0370 行业可信度 0.0368 内容共鸣 0.0361 TOP1-3指标是用户高层次的需求指标，数据泛滥的时代用户安全感缺失，注重避免个人数据在未来被滥用的风险；其次希望广告行业可信度高，若数据不甚被广告读取，则不会给用户带来实质性的损失；第三，用户更看重情怀，更加注重广告的共鸣感次要值得关注的指标 (Top 4-8) 值得关注的指标 (Top 9-15) 指标权重指标权重避免误导误触播放时长内容可信度操作效率广告主调性与可信度 0.0357 0.0357 0.0354 0.0352 0.0352 推送频率素材调性广告密度去重反馈便利性形式新颖性操作非侵占 0.0351 0.0347 0.0345 0.0341 0.0341 0.0338 0.0337 TOP4-8指标以用户使用效率为先，表明用户在碎片化时间繁多、生活工作节奏加快、私人时间缩短的时代，更加注重广告观看和操作的效率性；被广告欺诈频繁教育的用户更加注重广告内容和广告主可信度，以规避观看广告或购买产品可能遭受的损失重点关注维度主要是推送设置方面的指标，用户在安全性和效率性得到满足后，更加希望能够获取适度的多样性的广告内容，体系了用户对“精”和“美”的要求和期待；反馈便利性和操作非侵占同样体现了效率为先，用户希望在更多的维度来保障其操作效率来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 17

18. 移动广告用户体验评价体系应用价值移动广告用户体验评价体系可对多广告投放平台的用户体验的表现横向对比，并进行针对性优化首先，移动广告用户体验评价体系作为用户体验衡量的体系，衡量广告投放平台用户体验的三大运营场景的整体表现及各一级指标和二级细分指标的表现，可作为投放平台监测其平台用户体验的标尺；其次，通过监测结果，投放平台可得知其广告用户体验的优势指标和劣势指标，并结合指标的重要性和操作落地的可行性针对性的对各用户体验二级细分指标进行优化，促进整体广告用户体验的提升；投放平台用户体验指标衡量投放平台用户体验优化显眼度形式新颖性位置接受度标识清晰平台1 形态布局指标重要性高 & 平台表现弱正视短板，亟需改善指标重要性高 & 平台表现好优势巩固，放大突显指标重要性低 & 平台表现弱次要改善，保持现状指标重要性低 & 平台表现好差异打造，附加价值平台2 形态干扰性样本：iClick调研，N=150，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn www.iresearch.com.cn 18

19. 移动广告用户体验评价体系应用价值针对单一平台，可通过评价体系进行广告用户价值的定期监控评估，通过纵向分析明确优化效果由于用户体验是评价广告价值的重要部分，故可用用户体验评价体系对投放平台用户体验进行定期监控，从时间对比维度进行分析，判断投放平台的用户体验及广告的用户价值。最大化广告主价值广告总价值广告主竞价用户行为的可能性最优化用户价值用户体验来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 19

20. 移动广告用户体验发展背景 1 移动广告投放平台用户体验评价体系 2 移动广告用户体验典型平台表现 3 移动广告用户体验发展趋势 4 20

21. 互联网平台广告用户体验表现对比广告形式指标，微信朋友圈具有明显优势，主要体现在广告形式的强互动感和沉浸感微信朋友圈在广告形式新颖性指标表现尤为突出，主要体现在朋友圈的形式创新性。朋友圈注重融入互动感，新技术强化沉浸感，例如邀请用户可根据制定的滑动轨迹进行互动，如用手指来比心、画圈、勾勒产品轮廓等，避免单纯点击呈现的单调性，在广告落地页通过纳入新技术来提升形式展示的趣味性与浸入感，如VR、360°全景等。微信朋友圈形式新颖性指标表现 • 互动操作朋友圈 E平台 A平台 • 不同技术应用提升沉浸感 D平台 B平台 C平台形式新颖性样本：iClick调研，N=150，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn www.iresearch.com.cn 21

22. 互联网平台广告用户体验表现微信朋友圈在广告形式指标上依托社交生态助推评论互动，可选版本广告凸显个性化微信朋友圈依托其庞大的熟人社交生态，用户可以看到朋友的评论从而助推互动，后台的智能回复设置，让用户体验明星与其进行互动的爽感；多种剧情版本供用户选择，并根据用户选择结果呈现不同的广告内容，一定程度上实现个性化。广告评论功能上线 • 剧情一广告社交化，评论功能上线，激发广告的互动性剧情二 KOL拟真互动 • KOL短视频吸引关注，智能回复用户的评论制造惊喜，经过裂变传播扩大品牌影响多种剧情互动广告 • 剧情选择吸引用户参与，化“被动”为“主动”，培养广告的互动的个性化性和参与乐趣来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 22

23. 互联网平台广告用户体验表现在推送频率指标表现上，微信朋友圈由于其熟人社交平台属性和商业化谨慎策略克制广告推送频率微信朋友圈的广告投放频次采取了由少到多逐渐增长的发展态势，前期投放少是由于其熟人社交平台属性和商业化谨慎策略所致，后期由于变现压力增大，朋友圈广告的频次逐渐提升。微信朋友圈推送频率指标表现朋友圈 E平台 A平台熟人社交网络特性 • D平台微信熟人社交的特性决定了用户对广告的低容忍度，朋友圈广告频次起点很低，远低于微博、 Facebook等若社交平台； B平台每周每个用户被不同类型的广告触达三次以下 C平台每位微信用户每天（ 24 个小时自然日）只会收到一条朋友圈广告推送频率微信商业化谨慎策略 • 微信前期在商业化尤其是广告变现上一直比较谨慎，张小龙公开表示过微信广告变现绝非短期重点。在 24 小时内，即一个自然日，对一个微信用户来说，最多可出现两条朋友圈广告，且内容不同某些城市已经开放同个用户可每 24 小时收到三条广告，主要是在一线城市部分高活跃人群朋友圈广告频次呈现逐步增加的态势样本：iClick调研，N=150，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn www.iresearch.com.cn 23

24. 互联网平台广告用户体验表现在广告内容共鸣指标上，抖音表现出众，广告融入产品品牌精神和品牌个性的彰显，带给用户深度共鸣感。抖音广告的内容共鸣度高，广告不仅依靠精美的图片及拍摄创意来提升用户的注意力，也能通过与品牌特性强关联的简短广告语或者与当下时事强相关的正能量宣传语来拉近与用户的距离，提升广告的共鸣感。抖音内容共鸣指标表现抖音 E平台 A平台 D平台 B平台 C平台内容共鸣表现一 • 通过精美大片既视感的模特拍摄及说明文字，展示品牌“自由”态度，引起青年人的共鸣感；表现二 • 通过精美风景图片、海报及与实时热点关联的鼓励性话语，提升用户对于品牌关怀度的好感，增加用户的共鸣感；样本：iClick调研，N=150，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn www.iresearch.com.cn 24

25. 互联网平台广告用户体验表现在内容可信度指标表现上，小红书借力KOC提升内容可信度小红书内原生广告广告以与常规笔记高度相似的图片、视频等形式展现，且有KOC和测评带货创设的语境；大量使用KOC 笔记和直播广告，能够拉进与用户的距离，同时通过真实体验增强内容可信度。小红书内容可信度指标表现直播广告促内容共鸣： KOC类笔记通过明星或素人带货，让用户在创设的语境中获得了很强的代入感，容易产生共鸣，易接受种草。小红书 E平台 A平台 D平台 B平台 KOC真实体验测评增强可信度：亲身试验的基础上，针对不同人群通过描述对比产品成分、功效等，大大增强可信度，便于种草。 C平台内容可信度样本：iClick调研，N=150，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn www.iresearch.com.cn 25

26. 互联网平台广告用户体验表现在形态布局指标表现上，美图秀秀依照用户使用路径设计广告位，通过多模块协同，提升广告布局展示的原生性美图依据用户的APP使用路径设计广告布局，主要集中于开机全屏、页面图标、照片选择页、保存分享页面等；将广告位充分联动协同，尤其是将开屏和首页背景、首页信息流进行联动，打造更加场景化的广告体验，使得广告布局展示更具有原生性。美图秀秀形态布局指标表现围绕拍照流程，设计多样化的广告位置，深度植入用户使用路径，满足品牌曝光及记忆双重需求美图秀秀 E平台 A平台多广告布局的有机联动实现场景打造 D平台 B平台开屏 • • C平台形态布局首页背景为品牌提供了更优质的曝光环境，强势提升品牌记忆度更加流畅的视觉表达方式为品牌打造了更优质流畅的沉浸式广告环境。样本：iClick调研，N=150，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 首页信息流 www.iresearch.com.cn 26

27. 互联网平台广告用户体验表现在反馈便利性指标表现上，淘宝反馈按钮方便、不易误触，反馈选项表达生动形象，易于理解淘宝广告的反馈选项直接呈现在广告下方，便于用户直接点击反馈，反馈按钮附近并无其他按键，不易误触；在反馈页内容描述方面，更多元化采用标签、图标等符号加深用户对于反馈选项的理解。淘宝反馈便利性指标表现 • 淘宝 E平台 A平台 D平台 B平台 • C平台形态布局样本：iClick调研，N=150，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 反馈理由有简单图标，更易懂、更有趣味性，反馈设计UI更有动感广告反馈选项直接呈现在广告页面右下方，附近没有其他按键，方便用户直接点击来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 27

28. 互联网平台广告用户体验表现在广告主调性与可信度指标表现上，美图对广告主精挑细选，以保障平台广告调性与可信度美图广告主的选择和广告形式创新的方向都以“美”为中心，广告主以美妆大牌和互联网大厂为主，同时向广告主提供定制化广告服务，保障广告主投放效果和更加独特的用户广告体验。美图秀秀广告主调性与可信度指标表现 2019年美图移动端广告主投放天数占比其他美图雅诗兰黛京东商城 E平台 A平台百度欧莱雅集团 6% 7% 6% 8% 9% 64% 香奈儿 D平台广告主调性与可信度 B平台 C平台多种品牌定制广告保障广告不重复，内容有共鸣样本： iClick调研，N=150，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。来源：1）艾瑞ADTracker2019年数据。 2）艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn www.iresearch.com.cn 28

29. 手机厂商平台广告用户体验表现在隐私安全指标表现上，华为视频用户感受到的较低的个人信息安全隐患用户定量调研结果显示，用户对广告有泄露个人信息安全的担忧。其中广告推送与点击阅读过内容相关产品、点击广告后要求留下个人信息和个人信息被实际泄露并利用等成为用户最关注的三种广告侵犯个人隐私的表现。华为的用户对个人信息隐患担忧较弱，普遍认为其视频平台隐私保护程度较高。华为视频隐私安全指标表现广告侵犯用户个人信息安全的表现华为 C平台 A平台 B平台隐私安全来源：iClick调研，N=258，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 29

30. 手机厂商平台广告用户体验表现在素材调性指标表现上，华为音乐广告素材多采用设计感强的图片或海报华为音乐多普遍采用高清的海报、动画片截图、素人美化图片作为广告素材，避免了未经美化的素人图片、像素模糊且字数多的材料照片作为素材等影响用户的广告体验的情况。华为音乐素材调性指标表现华为 C平台 A平台 • • B平台素材调性广告图片高清、具有设计感；广告设计元素多元化，避免素材枯燥单调样本：iClick调研，N=241，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn www.iresearch.com.cn 30

31. 手机厂商平台广告用户体验表现在加载时长指标表现上，OPPO视频平台广告落地页加载速度相对快，可秒速呈现完整高清图片在4G网络状态下，OPPO视频信息流广告落地页加载时长短，从点击到落地页画面完全呈现需要1-2s时间，用户等待时长较短，并且不会出现加载卡顿和图片模糊的情况。 OPPO视频加载时长指标表现 OPPO C平台 • 4G网络状态下，落地页高清完整呈现仅需 1-2s ，不会出现落地页加载过程中图片不完整、图片模糊的状态 A平台信息流广告位 B平台加载时长广告落地页样本：iClick调研，N=241，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 31

32. 手机厂商平台广告用户体验表现在标识清晰指标表现上，小米音乐平台广告标识统一性强，并且采用了加边框的方式提升区分度小米音乐广告标识位置相对固定，均位于广告封面的左下角，并且广告标识形式统一性强，“广告”字眼均被圈出，与广告主文字相区别，能够让用户一目了然进行广告识别。小米音乐标识清晰指标表现小米 C平台 A平台  广告标识高统一性：放置在左下角是广告标识位置大原则，广告字眼均采用外加边框的形式提升辨识度 B平台标识清晰样本：iClick调研，N=300，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn www.iresearch.com.cn 32

33. 手机厂商平台广告用户体验表现在行业可信度指标表现上，华为视频平台行业准入门槛高，禁入高度敏感行业通过在华为视频平台查找超过400个广告，发现华为广告主行业占比最多的是视频类、资讯类、电商类、奢侈品箱包、游戏类、办公软件等，此外还有少量汽车、房地产等行业的广告，广告不存在药品/保健品、美容减肥、小额贷款、贵金属类属于高敏感度行业的产品和服务。华为视频行业可信度指标表现华为视频广告行业构成华为游戏类, 汽车, 其他, 2.0% 0.5% 0.5% 股票证券, 10.0% 资讯电商游戏奢侈品视频汽车电商类, 14.0% C平台 A平台资讯类, 14.0% • B平台行业可信度视频类, 59.0% 占比最高的是视频类应用下载，超过五成的比例 • 广告行业集中性较高，CR3超过80% 样本：iClick调研，N=226，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 33

34. 手机厂商平台广告用户体验表现在内容可信度指标表现上，华为视频平台广告内容可信度高，极少涉嫌夸张的内容描述华为广告的内容描述方式有生活妙招/科普、猎奇、常规描述陈述、促销、红包激励和趣味六大类，最多采用常规描述陈述式，还有部分采用趣味方式、科普、促销描述，整体而言，广告内容可信度高。华为视频内容可信度指标表现生活妙招/科普华为常规描述促销趣味 C平台 A平台 B平台内容可信度样本：iClick调研，N=226，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn www.iresearch.com.cn 34

35. 手机厂商平台广告用户体验表现在操作非侵占指标表现上，华为视频平台避免因用户点击广告了解明细而默认直接下载应用点击华为视频信息流广告后直接进入到广告落地页，帮助用户进一步了解广告产品或应用的详细信息，并不会自动下载应用，华为的操作非侵占性表现良好。华为视频操作非侵占指标表现华为 C平台 A平台  点击后直接跳转到落地页，不会自动下载 B平台操作非侵占样本：iClick调研，N=226，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 35

36. 手机厂商平台广告用户体验表现在广告密度指标表现上，OPPO视频广告采用不同密度进行穿插推送，降低用户对广告密度的刻板印象 OPPO视频的信息流页面以3:1、5:1和7:1三种密度穿插广告，即推送3条、5条和7条资讯夹杂1条广告的密度相互穿插，长时间浏览广告推送数量会大大降低，可达几十条资讯内容方推送一条广告。用不同密度进行穿插推送广告，可缓和用户对广告密度的直观感受，避免用户对广告密度产生刻板印象。 OPPO视频广告密度指标表现 OPPO视频信息流广告呈现密度 OPPO C平台 A平台信息流资讯广告位 B平台广告密度广告位信息流资讯样本：iClick调研，N=150，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 36

37. 移动广告用户体验发展背景 1 移动广告投放平台用户体验评价体系 2 移动广告用户体验典型平台表现 3 移动广告用户体验发展趋势 4 37

38. 广告用户体验的发展趋势用户将被纳入到广告的全流程审核中以增加用户的参与度广告用户体验的提升趋势依旧是坚持以用户为中心，重视用户的声音，增加用户的参与度，让用户成为广告投放平台的体验官，以用户的视角为依据，进行广告设置的调整和优化。供参考的增加用户参与度的方法 1 4 对用户反馈进行深挖并改善传统方法 2 用户评价深度访谈分析改善正向激励组织广告美学评奖活动创新方法广告投放评奖活动用户参与广告改善个性化广告根据用户反馈不断优化主流方法广告推送用户选择数据记录修正标签改善推送内容让用户成为广告平台体验官增强用户的参与感建立广告平台与用户的连接 3 邀请用户参与灰度测试创新方法新建广告用户审核未通过广告改善通过广告上线更加精准地把握用户需求和改善用户体验将用户从广告的被动接受者向主动管理者进行转变前置用户的对广告的选择权来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 38

39. 广告用户体验的发展趋势移动广告形式的智能化和交互多样化将成为用户广告体验提升的重要方向广告形式的变革是用户体验的提升的关键因素，未来广告形式将在视频动态化、智能营销全流程化、AI赋能审美和交互多样化方面持续创新，以实现移动广告用户体验的优化。智慧营销理念的植入视频类广告形式成为主流广告形式不仅为获客，而为达成品牌图片类广告逐渐向视频类广告过渡发主选址、获客、店铺营销、用户留展，视频类广告的富媒体性质能够传存，再到运营、后续的复购全链路智达更多信息，提升广告效果慧营销服务 AI赋能广告审美和创意随着机器学习技术的发展可生产自动交互形式多样化生成广告的系统，输入素材后可生成平台的交互形式和承载形式逐渐多元化，调性统一、符合用户审美偏好的广告例如360度全景形式、小游戏形式等，增产品加广告趣味性，提升用户体验来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 39

40. 广告用户体验的发展趋势场景原生化的创新广告模式将成为广告用户体验提升的有效途径场景原生化广告将成为平台信息流广告的发展方向，品牌创意结合技术实现的场景原生化使得广告的呈现一方面能够降低广告对用户的干扰度，提升用户的观看体验；另一方面原生化的植入通过提升观看体验提升广告的转化率，达成广告主的营销曝光效果。场景化原生广告依靠品牌创意和投放技术使广告 • 释义场景化原生招商在平台既定内容基础上，通过与既 • 充分融入平台环境，如信息流广告场景化原生定制根据广告主需求直接策划并执行 • 定内容高度相关的品牌合作的方式符合平台内容导向的营销项目，进行广告展示，如将华为运动中的如定制微电影、定制游戏、KOL 跑步攻略模块冠名为“阿迪达斯- 证言跑步攻略” 内部资源配置实现外部合作实现更加精准地匹配平台环境与 • • 为平台板块匹配高相关度的 • 广告主广告，实现更加适配的广告探索定制型的广告形式的具体样式，形成广告产品方案投放 • 辅助品牌主的广告创意设计，提供原生化的咨询意见 • 促成平台板块内容运营方与广告主更加深度的原生合作 • 促成广告主与相关产品方的合作来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2020.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 40

41. 关于艾瑞在艾瑞我们相信数据的力量，专注驱动大数据洞察为企业赋能。在艾瑞我们提供专业的数据、信息和咨询服务，让您更容易、更快捷的洞察市场、预见未来。在艾瑞我们重视人才培养，Keep Learning，坚信只有专业的团队，才能更好的为您服务。在艾瑞我们专注创新和变革，打破行业边界，探索更多可能。在艾瑞我们秉承汇聚智慧、成就价值理念为您赋能。我们是艾瑞，我们致敬匠心始终坚信“工匠精神，持之以恒”，致力于成为您专属的商业决策智囊。海量的数据 400-026-2099 专业的报告 ask@iresearch.com.cn 扫描二维码读懂全行业 41

42. 法律声明版权声明本报告为艾瑞咨询制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，仅供参考。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。 42

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