2020年中国直播电商研究报告

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1. 2020年中国直播电商研究报告前瞻产业研究院出品

2. 目录 CONTENT 01 中国直播电商发展现状 02 直播电商用户画像 03 直播电商投资市场分析 04 直播电商发展机遇与挑战

3. 直播电商发展现状 1.1 直播电商的兴起 1.2 直播电商产业链 1.3 直播电商市场规模 1.4 直播电商头部平台对比

4. 1.1 直播电商的兴起业内公认的直播元年是2016年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。 2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式；快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。经过4年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。直播电商发展历程 2016 ·3月，蘑菇街上线直播功能； ·5月，淘宝开通直播平台； ·9月，京东上线直播功能 2018 2017 ·7月，女装小程序加入蘑菇街直播功能；组建商家联盟解决供应链问题 ·12月，淘宝推出 “超级IP入淘计划” 2020 ·3月，抖音推出购物车功能，开启直播带货； ·6月，快手推出 “快手小店”； 2019 ·1月，淘宝上线直播独立APP； ·6月，网易考拉推出“考拉ONE 物全网招募计划”； ·7月，腾讯直播开始直播电商内测，并内嵌到微信小程序； ·11月，拼多多直播首秀； ·12月，斗鱼重启直播电商项目 ·县长坐镇拼多多直播卖农货，斗鱼头部流量主播为湖北农产品带货，破解农产品滞销问题； ·3月，罗永浩入驻抖音，首次直播带货成交额超1.7亿元资料来源：前瞻产业研究院整理

5. 1.1 直播电商的兴起直播电商主要平台发展历程类型电商平台平台发展历程蘑菇街 2016年3月，上线直播功能，打造直播+内容+电商；2020财年二季度财报显示，在整体GMV中，直播业务GMV所占比重达到39.1%，为16.29亿元人民币，同比增长了115.2%。淘宝 2016年5月，直播功能开通，2019年淘宝直播引导成交额超过2000亿元,连续3年增速达150%以上。京东 2016年9月上线直播功能，2018年8月召开达人大会，宣布内容达人专属扶持计划——京星计划；2019年7月京东宣布计划至少投入10亿资源，孵化不超过5名红人。网易考拉 2019年8月上线直播功能；2019年6月推出“考拉ONE物全网招募计划”，目前已有10000+达人。拼多多 2019年11月27日直播首秀；2020年以来，拼多多已在浙江、广东、山东、河北等地联手推进了“市县长产业带直播”活动，共同扶持产业带转型。快手 2016年初上线直播功能；2018年6月，快手联合有赞，发布“短视频电商导购”解决方案，快手App的每个主播的个人主页将新增“快手小店”，每个主播均可开启自己的小店。抖音 2017年11月上线直播功能；2019年2月发布主播招募计划；2020年3月，抖音签约罗永浩。斗鱼早在2016年11月，斗鱼就联合淘宝、京东等平台，在众多直播间嵌入购物链接；之后又进行多次直播电商尝试，但都不了了之；2020年4月17-20日，斗鱼直播在湖北省发改委等多部门支持下，旭旭宝宝、YYF、一条小团团等26位顶级流量主播为湖北农产品带货。微信 2019年3月，腾讯直播开启内测；2019年5月，腾讯针对微信公众号推出了直播工具；2019年7月，腾讯直播开始内测电商直播功能，同时微信小程序内嵌腾讯直播H5页面。直播平台资料来源：前瞻产业研究院整理

6. 1.2 直播电商产业链直播电商产业链提交需求/制定直播内容方案直播电商产业链由供应端、平台端和消费者构成。供应端主要包括商品供应方（厂商、品牌商、经销商）及内容创作方（主播 /MCN）；平台端包括电商平台（淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、快手电商等）和直播平台（快手、抖音、淘宝直播等）。品牌方/厂商对接电商平台提供货源，对接MCN机构或主播，确定直播内容方案，引入直播平台进行内容输出，最终引导消费者在电商平台实现变现转化。电商平台、直播平台、MCN/直播为主要受益者，其收益一般来自按成交额的一定比例收取的佣金。直播平台电商平台分成跳转厂商品牌商经销商 MCN/主播内容输出分成供应端内容投放发布货源消费订单者分成分成跳转新兴电商平台分成发布货源 ● 快手电商 ● 抖音小店 ● 有赞 ● 魔筷星选发货资料来源：前瞻产业研究院整理

7. 1.2 直播电商优势直播电商优势直播信息的实时输出 • 实时直播给观看的用户更多的真实感和现场感。用户可以通过评论方式，针对明星、网红的流量效应 • 明星、网红自带粉丝流量，可以迅速为商家带来大量人气，推动产品销售。产品信息与主播进行交流互动。缩短营销链路，转化率高 • 相对于传统电商营销模式，直播电商模更为丰富深入的用户体验 • 电商直播提供深度实时、富媒体形式的式少了广告投放环节，缩短了营销链路，商品展示，为用户带来了更丰富、直同时缩短了商品成交时间，提高了转化接、实时的购物体验。率。资料来源：前瞻产业研究院整理

8. 1.2 直播电商模式多样化主要直播带货模式主流模式特定地点垂直类型资料来源：QuestMobile 前瞻产业研究院整理

9. 1.3 直播电商市场规模 2017-2019年，中国直播电商GMV高速增长，2019年，直播电商GMV为3900亿元左右，同比增长114%。直播电商快速崛起，主要得益于平台端对直播电商的持续加码，用户直播购物消费习惯的逐渐养成，以及直播电商产业链的逐渐发展成型。 2018年，中国直播电商GMV约占电商市场整体GMV的2.0%，2019年渗透率上升至3.9%左右，直播电商在电商市场的整体渗透率仍然较低，未来仍有较大发展空间。初步测算2020年，中国直播电商GMV将达到6000亿元左右，在电商市场渗透率达到5.5%左右。 2017-2020年中国直播电商GMV（单位：亿元，%） 600% 7000 6000 6000 500% 5000 400% 3900 4000 时间淘宝快手抖音合计 2017 250 / / 250 2018 1000 400 100 1550 2019 2000 1000 * 400* 3400 300% 3000 200% 1820 2000 1000 2017-2019年主流平台直播电商GMV（单位：亿元） 100% 310 0% 0 2017 2018 中国直播电商GMV（亿元） 2019 2020E 同比增速（%）（注：带*号数据为根据公开资料初步统计数据）资料来源：阿里研究院公开资料前瞻产业研究院整理

10. 1.4 直播电商平台活跃用户数量对比从头部直播电商平台活跃用户数量情况看，头部平台淘宝、拼多多、抖音、快手MAU（月活跃用户数量）较高。2020年3月，电商平台中，淘宝、拼多多MAU分别为75624万、44084万；直播平台中，抖音、快手MAU分别为46918万和47015万。从国内电商平台年化活跃买家规模对比来看，阿里巴巴占据绝对优势。2019年阿里巴巴平台年化活跃买家规模达到7.11亿；拼多多近三年异军突起，平台年化活跃买家规模达到5.85亿，排名第二。 2020年3月主要直播电商平台MAU对比（单位：万） 2015-2019年国内主要电商平台年化活跃买家规模（单位：百万） 711 636 585 515 407 443 227 75624 419 293 305 362 245 155 46918 44084 47015 37 52 58 61 69 2015 2016 2017 2018 2019 26799 淘宝京东拼多多 1120 571 4715 蘑菇街网易考拉唯品会抖音* 快手资料来源：易观千帆前瞻产业研究院整理阿里巴巴京东拼多多唯品会资料来源：企业年报前瞻产业研究院整理

11. 1.4 主要直播电商平台带货模式对比平台淘宝直播快手抖音（火山）微博京东直播小红书平台属性电商社交+内容社交+内容社交+内容电商种草基地偏公域，直播流量少偏公域，直播流量少公域流量，庞大用户基础公域和私域流量并存缺乏代表人物头部KOL大都“歌红人不红”，缺乏代表人物流量来源带货KOL属性偏私域，“老铁文化”，公域流量，内容矩阵&庞大达人品牌崛起，扶持产业用户基础带直播头部主播高度集中代表主头部主播相对分散代表主头部主播相对集中代表主头部主播相对集中代表主播：薇娅、李佳琦播：散打哥、辛巴、娃娃播：正善牛肉哥播：雪梨、张大奕百元内低价商品为主食品、淘宝体系内全品类主要靠美妆+服装百货占比高商品京东电商全品类依靠孵化日常生活品、服装鞋帽、服装、生活日用品、鞋帽美妆类为主商品价格待确带货商品属性头部达人出货价格200-500 价格集中0-200元品牌货，超级红人+推荐优质产品退美妆等为主高性价比，白配饰等非标品类为主定品牌货，有调性元退货率高有调性货率高牌居多带货模式分润模式机会点商家自播和达人导购模式达人直播、打榜、连麦等短视频上热门+直播带货种种草内容为主，直播+笔记话题热搜+直播+名人背书为超级网红提供优质商品草转化-内容为主共同发力以坑位+佣金为主，佣金一般在10%-20%，坑位费根据红人等级而有所不同淘宝内机构入住，现有客网红矩阵和性价比供应链，户维护 “低价爆量” 内容和新奇特供应链新入局，流量扶持直播内和阿里打通，红人流量互商家持续入驻和庞大用户容模块精细化、精准用户通基础迅速转化资料来源：微播易前瞻产业研究院整理

12. 1.4 直播电商平台网红结构对比淘宝直播与抖音的网红以女性居多，快手的网红男性略高于女性；从年龄来看，90后是网红主力军，淘宝直播中，90后占比超过 50%，抖音和快手网红的年龄更加年轻化，70%的网红年龄小于30岁。主流直播电商平台网红结构对比网红人数网红结构女性占比年龄 1.6万+ 头部：12-22人腰部：1000-2000人尾部：1.5万 65% 80后近30% 90后超50% 5.5-10万头部：12-22人腰部：1000-2000人尾部：5-10万 58% 18-24岁：42% 25-30岁：29% 5.5万+ 头部：50-60人腰部：3000-4000人尾部：5万 48% 18-24岁：40% 25-30岁：25% 资料来源：21测评实验室前瞻产业研究院整理

13. 1.4 直播电商平台抽佣比例对比直播电商平台抽佣情况直播营销中达成的每一笔交易，一般都需要经过内容创作者、内容平台合作电商平台直播平台、电商平台的层层抽佣。以导流至淘宝成交的直播营销为例，与淘宝合作的品牌方从成电商平台抽佣情况直播平台抽佣情况小品商店/网易考拉 /唯品会无扣除佣金10% 京东扣除佣金的0%-10%（依据商品品类/会员等级不同确定）京东抽佣后扣除佣金10% 抖音小店无非中性化流量订单和精选联盟订单抽取1%成交额的技术服务费，广告服务订单0.6%，中心化流量订单按类目不同在2%-10% 淘宝成交额的6%+剩余佣金（佣金-成交额的6%）的10% 无拼多多扣除佣金的0%-20%（视多多客等级而定，通常为10%）扣扣除成交额的5% 京东扣除佣金10% 政策不详有赞扣除佣金10% 有赞抽佣后扣除佣金的50%，并增加收费上限，技术服务费不超过成交额的5% 快手商品/魔筷星选无扣除成交额的5% 抖音交额中划出的佣金，需先后经过淘宝联盟、直播平台抽成，余额才是 MCN+主播方的每单所得。根据淘宝2019年6月发布的规则，淘宝联盟、淘宝直播等阿里体系外直播平台对接淘宝，每笔交快手易额外收取成交额的6%佣金（内容场景专项服务费）。剩余佣金再淘宝按照流程，由电商平台、直播平台及MCN/主播进行分成。淘宝直播淘宝成交额的6%+剩余佣金（佣金-成交额的6%）剩余佣金（佣金-成交金额的6%）的45% 的10% 技术服务费：佣金的10% MCN机构:佣金的20%；独立主播：佣金的 30% 资料来源：各公司官网国盛证券前瞻产业研究院整理

14. 1.4 直播电商平台抽佣比例对比以导流至淘宝成交的直播营销（淘宝直播、快手、抖音）为例，假设厂家/品牌商拿出成交额的20%作为佣金，MCN机构和主播的分成比例为5：5，按照现行规则，阿里、直播平台、MCN、主播的佣金分成比例如下所示：导流至淘宝直播营销主要平台抽佣比例（单位：%）淘宝直播快手抖音阿里抽成直播平台抽成 MCN 主播资料来源：前瞻产业研究院整理

15. 1.4 直播电商平台带热门货品类差异消费者对女装、食品饮料、个人护理等快消领域产品的关注度普遍较高，此类产品具有复购率高、毛利率高、客单价低等特点，成为直播带货主流。2019年下半年，淘宝直播在家电、汽车、生活电器领域加速渗透，成交金额快速增长。高标价、低复购率商品在直播带货中渗透率逐步上升。各直播电商平台消费者关注产品品类女装美妆食品饮料个人护理生活日用香水彩妆食品家用电器鞋包饰品其他食品饮料精品女装家居/家纺/厨具母婴快手抖音淘宝直播图书/电子书个人护理精品女装纸品清洁潮流男装香水彩妆其他珠宝饰品手机配件礼品/礼物男/女鞋纸品清洁手机及数码产品箱包配饰内衣男装玩具母婴儿童电脑/办公用品户外装备健身训练生活日用鞋包饰品手机配件女性护理其他家用电器资料来源：阿里研究院前瞻产业研究院整理

16. 1.4 直播电商平台购物平台占有率根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示，使用淘宝直播的消费者占比为68.5%，经常使用淘宝直播的消费者占比为46.3%，淘宝直播处于绝对领先优势；其次为抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是57.8%和 41.0%，经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。直播电商购物平台占有率（单位：%）直播平台传统直播电商社交直播电商使用用户忠实用户淘宝直播 68.5% 46.3% 天猫直播 32.4% 5.0% 京东直播 23.8% 3.5% 拼多多直播 20.9% 3.4% 蘑菇街直播 8.5% 1.9% 小红书直播 19.5% 1.7% 唯品会直播 12.0% 1.3% 抖音直播 57.8% 21.2% 快手直播 41.0% 15.3% 虎牙直播 9.8% 0.2% 斗鱼直播 12.1% 0.1% 花椒直播 4.1% 0.0% 资料来源：中国消费者协会前瞻产业研究院整理

17. 直播电商用户画像 2.1 性别比例分布 2.2 年龄代际分布 2.3 城市线级分布 2.4 线上消费能力分布 2.5 购物习惯分布

18. 2.1 平台用户性别比例分布从淘宝直播、抖音、快手、拼多多平台用户性别比例分布情况来看，其用户群体主要以女性群体为主。主要直播电商平台用户性别比例分布淘宝直播抖音快手拼多多资料来源：阿里研究院 QuestMobile 前瞻产业研究院整理

19. 2.2 年龄代际分布根据中国消费者协会调查数据，受访人群中，80后90后是直播电商购物主力军，人数占比分别为50%和33%。根据《2020淘宝直播新经济报告》数据，淘宝直播用户群体主要集中在80后和90后，其次是70后，00后也占据相当比重。直播电商购物者年龄代际分布（单位：%）直播电商购物者调查淘宝直播 00后 90后 80后 70后 50后资料来源：中国消费者协会阿里研究院前瞻产业研究院整理

20. 2.3 城市线级分布直播电商平台购物用户群体主要分布在一二线城市，其中，二线城市用户群体占比达到46%。阿里直播的用户群体区域分布相对分散化，既有“十八线”小镇青年，也有二三线职场精英。淘宝直播用户城市线级分布直播电商平台用户城市线级分布（单位：%）北上广深一线城市省会等二线城市三四线城市其他一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市其他资料来源：21测评实验室阿里研究院前瞻产业研究院整理

21. 2.4 线上消费能力分布直播电商平台用户线上消费能力主要集中在200-1000元区间，其中淘宝直播用户线上消费能力较强，1000元以上占比达到 28.5%，其次为抖音用户，线上消费能力1000元以上用户比例达到24.5%。淘宝直播、抖音用户线上消费能力高于移动购物用户（15-35岁）。直播电商平台用户及移动购物用户线上消费能分布（单位：%） 50.4% 42.3% 41.4% 27.6% 49.8% 47.9% 29.8% 28.5% 24.5% 21.1% 20.4% 16.3% 200元以下 200-1000元淘宝直播抖音快手 1000元以上 15-35岁移动购物用户资料来源：QuestMobile 前瞻产业研究院整理

22. 2.5 直播电商购物消费频率根据艾媒调查数据显示，超过一半受访者表示，直播带货能引起他们比较大的消费欲望；根据中国消费者协会调查数据显示，用户观看直播购物频率普遍较高，每月购物一次及以上人数占比达到55%。直播电商购物消费频率（单位：%）每月一次及以上每1-3个月消费一次每4-6个月消费一次每半年消费一次资料来源：中国消费者协会艾媒前瞻产业研究院整理

23. 2.5 直播电商购物品类偏好消费者在直播电商购物品类主要以服装、日用百货、美食、美妆为主，其中，选择服装的消费者最多，占比为63.6%。消费者在直播电商购物品类偏好服装日用百货美食美妆家电玩具/游戏产品书籍文具虚拟商品或服务珠宝其他资料来源：中国消费者协会前瞻产业研究院整理

24. 2.5 直播购物的驱动因素根据中国消费者协会调查数据显示，商品性价比高、展示的商品很喜欢、价格优惠是消费者选择观看直播购物的关键决策因素；根据21评测实验室调查数据显示，直播购物消费者冲动消费的比例较高，近半受访者表示因为被主播的推荐话术所吸引，就忍不住剁手了。直播购物的驱动因素 59.6% 商品性价比高 53.9% 价格优惠 30.9% 35.1% 主播说明突出了商品价值 27.7% 是我一直关注的主播直播看到的产品全貌，更直观直播的产品会有折扣，更便宜 39.3% 直播间好多人抢，不买感觉会错过 22.7% 直播间氛围火热是我喜欢的明星 13.8% 43.8% 限时限量优惠主播与我互动其他 56.0% 展示的商品很喜欢很多人都下单了 1.9% 15.3% 43.3% 喜欢并信任主播 14.4% 12.9% 45.0% 主播的推荐话术太厉害（注：左图为中国消费者协会调查数据，右图为21评测实验室调查数据）资料来源：中国消费者协会 21评测实验室前瞻产业研究院整理

25. 2.5 消费者没有使用直播电商购物原因虽然有很多消费者选择直播电商是比较看重商品性价比和价格优惠，但是也有一部分消费者并不喜欢直播电商购物。“担心商品质量没有保障”及“担心售后问题”为消费者放弃使用电商购物的主要考虑因素，占比分别为60.5%和44.8%。没有使用直播电商购物的原因担心商品质量没有保障担心售后问题没有接触过购物环节担心商品支付不完全担心维权问题不信任直播平台不信任主播资料来源：中国消费者协会前瞻产业研究院整理

26. 直播电商投资市场分析 3.1 直播电商投资事件汇总 3.2 直播电商投资规模 3.3 直播电商投资分布情况 3.4 直播电商相关上市企业业务布局 3.5 直播电商投资趋势

27. 3.1 直播电商投资事件汇总根据IT桔子数据显示，截止2020年4月23日，直播电商领域共发生投资事件36起，相关投资事件最早可以追溯到2015年。2016年 2017年，随着中国直播市场快速发展，直播电商市场也开始兴起，投资数量及金额快速增长。直播电商领域主要投资事件如下所示：直播电商投资事件汇总（表1）时间公司名称行业轮次金额投资方 2020/4/20 玩物得志文娱传媒 B轮数千万美元源码资本（领投）、险峰长青、GGV纪源资本 2020/4/13 万像科技文娱传媒天使轮数百万人民币长兴辰科兴瑞 2020/3/30 构美广告营销 A轮 1亿人民币华映资本（领投）、道合投资（领投）、姚记科技 2020/3/26 无锋科技文娱传媒 A轮数千万人民币哔哩哔哩bilibili、前海母基金、原子创投 2020/3/23 言止传媒文娱传媒战略投资数百万人民币浙大联创投资、梅花创投 2020/3/13 特抱抱电子商务天使轮 1000万人民币未透露 2020/2/28 至尊宝物电子商务 A轮 1200万美元 BAI贝塔斯曼亚洲投资基金（领投）、IDG资本 2019/7/17 无锋科技文娱传媒天使轮未透露德商资本、至临资本、共青城朔夜投资中心（有限合伙）资料来源：IT桔子前瞻产业研究院整理

28. 3.1 直播电商投资事件汇总直播电商投资事件汇总（表2）时间公司名称行业轮次金额投资方 2019/4/30 玩物得志文娱传媒 A轮未透露 GGV纪源资本 2019/4/11 玩物得志文娱传媒 Pre-A轮数千万人民币真格基金（领投）、险峰长青 2019/2/21 至尊宝物电子商务天使轮数百万美元 IDG资本（领投） 2018/12/18 玩物得志文娱传媒天使轮数百万人民币险峰长青（领投）、映客 2018/10/31 视联智造文娱传媒 A轮 5000万人民币未透露 2018/7/21 咸蛋家文娱传媒 B轮未透露七牛云、天津海格力斯文化经纪有限公司 2018/5/23 构美广告营销天使轮未透露海丰至诚、风物资本、天堂硅谷 2018/5/18 豆播文娱传媒 A轮未透露基因资本 2018/2/14 花生视频文娱传媒天使轮数千万人民币未透露 2017/12/29 Show.One秀币文娱传媒天使轮数百万人民币 LinkVC连接资本（领投）、星链资本 2017/9/8 视霓文娱传媒天使轮未透露云鹏正曜集团 2017/8/24 茶语网农业 A+轮数千万人民币头头是道投资基金（领投）、时尚传媒(时尚资本) 2017/8/22 豆播文娱传媒天使轮数百万人民币金沙江创投 2017/5/9 樱桃传媒文娱传媒天使轮数百万人民币未透露资料来源：IT桔子前瞻产业研究院整理

29. 3.1 直播电商投资事件汇总直播电商投资事件汇总（表3）时间公司名称行业轮次金额投资方 2017/4/18 咸蛋家文娱传媒 Pre-B轮数千万人民币华映资本（领投）、青岳资本、海泉基金(胡海泉) 2017/3/14 美ONE 文娱传媒 A轮未透露德同资本（领投）、新浪微博基金、合鲸资本 2017/1/30 金派屹文娱传媒天使轮未透露征和惠通 2017/1/21 众妙娱乐文娱传媒 A轮数千万人民币旭诺资产（领投） 2016/12/23 咸蛋家文娱传媒 A轮 1亿人民币未透露 2016/12/16 我要红文娱传媒天使轮数百万人民币真格基金、薛蛮子(蛮子基金) 2016/10/12 茶语网农业 A轮数千万人民币凤凰资本（领投） 2016/9/4 咸蛋家文娱传媒 Pre-A轮 1000万人民币天创资本 2016/9/1 美知互动文娱传媒天使轮 500万人民币迅雷 2016/7/14 榴莲娱乐文娱传媒 Pre-A轮 1500万人民币游久游戏 2016/7/11 网红圈文娱传媒种子轮 200万人民币拉尔夫创投 2015/12/16 美ONE 文娱传媒天使轮 1000万人民币 2015/12/2 tophot网红电子商务文娱传媒天使轮数百万人民币上海越银投资（领投） 2015/11/16 咸蛋家文娱传媒天使轮数百万人民币天创资本、容银资本湖畔山南资本、江苏冶金阁资料来源：IT桔子前瞻产业研究院整理

30. 3.2 直播电商投资规模 2015-2016年，直播平台、内容平台的出现，快速吸收了大量线上流量。适逢电商行业流量增长遭遇瓶颈，流量成本快速上升，电商内容化成为增加用户粘度，吸引流量的新方式，直播平台电商化成为流量变现的有效方式之一。 2015-2017年，国内直播电商投资数量及金额快速上升；2018-2019年，政策强监管下，直播行业加速洗牌，投资热度有所下滑； 2020年1-4月，直播电商投资数量及规模恢复增长，投资企业主要以直播电商平台和营销服务商为主。 2015-2020年中国直播电商投资数量与投资金额（单位：起，亿元） 10 5 4.19 9 3.83 8 4 3.99 7 2.5 6 5 1.65 4 2 1 9 7 3 3 7 6 4 3 2 1 0.16 0 0 2015 2016 2017 投资数量（起） 2018 2019 2020.1-4 投资金额（亿元）资料来源：IT桔子前瞻产业研究院整理

31. 3.3 直播电商投资企业行业分布直播电商领域投资企业所属行业主要以文娱传媒为主，截止2020年4月23日，直播电商文娱传媒投资占比达到80.6%。2020年获得投资的7家机构中，无锋科技、构美、言止传媒均为MCN机构，特抱抱、玩物得志为直播电商平台。直播电商主要投资企业定位及运营模式公司名称定位直播电商投资企业行业分布（单位：%）运营模式文娱传媒万像科技万像科技以电商直播为切入点，将虚拟偶像快速应用于直播带虚拟偶像全栈货，此外，万像科技也为B端企业提供虚拟偶像的技术服务。万式服务商像科技瞄准的是技术产品化后在虚拟偶像、虚拟主播上的快速落地应用和商业变现。电子商务无锋科技以直播经纪作为切入点，业务涵盖电竞泛娱乐MCN和电商直播网红数字营销 MCN领域。无锋科技已打通全平台渠道，与站、斗鱼、快手、服务商抖音、触手等直播和视频平台达成战略合作，签约主播、KOL 与短视频创作者数量高达11000 名。 nag 言止传媒直播电商综合专注新媒体流量聚合的营销MCN机构，目前言止传媒主营业务服务平台包括三块：红人孵化、直播流量推广、品牌内容运营。特抱抱唯一家可以在微信上直播的平台，主要运营模式是通过前端的社交分享+会员制、后端直采+直供的“S2S共享创业模式”，直播电商解决在平台上，“商家”可供货给平台并设置佣金，而“店主”则方案服务商负责分销卖货，“店主”无需自建货源，可直接在平台上分享商品至微信，产生交易后即可赚取佣金。 nag nag 广告营销 nag 农业资料来源：IT桔子前瞻产业研究院整理

32. 3.3 直播电商投资轮次/区域分布直播电商领域投资主要以早期投资为主，截止2020年4月23日，直播电商投资事件中，B轮以下（包括A+轮、A轮、Pre-A轮、天使轮、战略投资、种子轮）投资事件数量占比达到91.7%。直播电商投资区域主要分布在北京、杭州、上海等地区，截止2020年4月23日，北京和杭州地区直播电商投资事件数量同为9起，上海地区直播电商投资事件数量为5起。直播电商投资轮次分布（按数量）（单位： %）种子轮战略投资 2.8% 2.8% 直播电商投资区域分布图 A+轮 2.8% A轮 27.8% 天使轮 47.2% B轮 5.6% Pre-B轮 2.8% Pre-A轮 8.3% 资料来源：IT桔子前瞻产业研究院整理

33. 3.4 直播电商相关上市企业业务布局直播电商相关上市企业业务布局一览业务板块公司业务布局芒果超媒大芒计划附能KOL+电商模式，平台站内外扶持如涵控股孵化KOL数量达上百个个，拥有头部KOL张大奕，全面发力直播带货星期六旗下遥望网络在快手、抖音培育带货网红，GMV靓丽，在短视频和直播领域具备较强的资源和布局立昂技术全资子公司沃驰科技是国内较早借力网红营销的公司，目前公司在微博、抖音、淘直播等各平台都有直播业务利欧股份淘宝、快手、头条系直播平台代理商，持续布局MCN，2019第三季度开始布局海外电商直播，尝试跨境电商合作引力传媒 2019年四季度开始布局短视频商业化和 MCN 营销业务，2019年11月4日与快手达成战略合作，致力于打造超级MCN机构元隆雅图全资子公司谦玛网络与孙公司仟美文化（2019年11月成立，以网红签约和孵化为主）均以直播带货业务为重要方向蓝色光标成立专门团队以负责全球网红资源整合，已帮助3000家中国企业在海外进行出海营销服务，出海业务未来规模将达300亿元数知科技中易电通隶属于数知科技智慧营销板块，中易电通于2018年开始全面布局整个直播带货行业以及营销种草行业，是抖音MCN直播机构以及抖音代理商、淘宝认证直播机构、小红书代理商、快手代理商等新文化推出短视频产品“抖星”，通过短视频和明星结合来帮助品牌做宣传推广华扬联众 2019年开始布局短视频和MCN营销业务，携手迅雷链打造全新用户价值实现平台——麦哲伦CVP，帮助品牌实现对私域用户的低成本获客，提升运营效率南极电商旗下子公司遥感网络自2018年开始，基于“人-货-场”的商业逻辑，链接明星、达人与品牌电商开展短视频与直播形态的社交电商服务业务。截至2020年3月31 日，遥望网络拥有签约及孵化短视频平台IP合计205个，明星及主播数量96位，平台涉及抖音、快手、B站、小红书、西瓜视频等中国有赞与快手在直播电商、短视频电商方面合作，直播电商驱动GMV加速增长壹网壹创提供全渠道电商运营，包括但不限于品牌形象塑造、产品设计策划、整合营销策划、大数据分析、精准广告投放、仓储物流等 MCN&内容方数字营销服务商资料来源：公司公告东北证券前瞻产业研究院整理

34. 3.5 直播电商投资趋势 01 MCN机构仍为投资热点 02 专业化平台的出现 MCN机构在平台整合、网红孵化、专业内容输出等方面具有较大优势，近年来，资本市场持续加注MCN机构，这一趋势在未来仍将持续。 2016年以来，部分专业化直播电商平台受到资本市场关注，包括茶产业平台、古玩珠宝类平台等。此类平台产品具有特定文化圈，容易聚集趣味相投用户群体，用户粘性高，具有较大市场发展前景。 03 技术服务型企业获资本市场青睐 04 海外投资增长 VR/AR、5G、大数据、虚拟偶像等新兴技术在直播电商领域具有广阔应用场景，相关硬件、软件、解决方案供应商将获资本市场青睐。相对比国内直播电商的野蛮生长，海外内容平台和电商平台开展直播带货的现象并不普遍。目前，海外版的抖音、快手刚开启直播带货模式，国外玩家如Facebook、亚马逊、 Shopee等也逐步开启直播电商业务，但发展模式仍不成熟。跨境电商有望成为海外直播电商投资突破口。资料来源：前瞻产业研究院整理

35. 直播电商发展机遇与挑战 4.1 直播电商发展机遇分析 4.2 直播电商面临挑战分析 4.3 直播电商经营三问 4.4 直播电商企业路径选择

36. 4.1 直播电商发展机遇分析新技术优化消费体验语音识别/图像识别技术实现商品自动推荐， AR/VR技术提供更加真实体验场景直播带货商品品类扩充下沉市场进一步渗透除了常见服装、食品、护理用品外，直播带三线及以下城市常住人口占比近7成，具有货商品品类向家用电器、3C数码、汽车、珠巨大消费潜力；农产品借助直播电商进行产宝古玩等领域拓展 5G带动直播生态发展品输出，实现精准扶贫产业链整合及柔性生产出现 4G网络的出现，引爆了短视频/直播市内容的同质化驱使平台将竞争重心放在场，5G的高带宽低迟延，将进一步带动直产业链整合；个性化、不规则直播消费播生态发展模式及智能化生产技术应用促进柔性生产出现资料来源：前瞻产业研究院整理

37. 4.2 直播电商面临挑战分析 01 平台分流 02 越来越多内容平台及电商平台参与到直播电商竞争市场，摊薄现有流量 03 行业政策监管疫情下工厂生产、物流、电商等行业均受影响，供给产业链容易出现脱节；疫情冲击下全球经济遭到重创，势必影响未来消费需求 04 直播消费中，产品质量问题为消费者最大顾虑，目前直播电商暂未有法规进行规范，社会对直播电商行业规范呼声较高，未来行业可能纳入监管范围 05 疫情加速线下品牌线上转型疫情冲击下，线下企业加速转型线上，借助直播电商平台增加产品曝光度，拓宽销路。线下企业线上转型将进一步加剧市场竞争疫情影响产品供应需求售后服务问题主播对商品的推荐是出于个人体验还是商业利益驱动，消费者很难判断。一旦出现售后问题，直播团队和商家容易出现互相推诿情况 06 内容同质化化严重除“明星网红+电商直播”输出PGC精品内容外，绝大部分时段平台难以持续输出优质内容维持较高转化率，尤其对以UGC内容为主个体商户而言，产品宣传容易用相似标签词语来描述资料来源：前瞻产业研究院整理

38. 4.3 直播电商经营三问 • 高流量的平台如何维持高流量，低流量平如何保持高流量台如何提升流量是各家需要着力解决的问题，目前对接网红明星及成熟平台为主要解决方式如何解决高成本问题如何保持高效转化直播平台+网红明星模式能够快速吸引流量，但需支流量只有转化为购买力才能实现收益，实现高转化率付高额成本。部分商家采取美女+直播模式，独立培的可行措施包括深入定制的内容、更多的互动成分、养网红，为可行方式之一直播抽奖、积分返利等资料来源：前瞻产业研究院整理

39. 4.3 直播电商企业路径选择探索5G下直播电商发展模式 • 5G的出现进一步凸显直播电商优势，企业可探索高清直播、VR/AR直播、全息投影等技术应用，提供沉浸式消费体验，同时可探索5G+物联网发展模式，重构电商直播模式下人、货、场关系整合上下游产业链 • 供应链管理能力为直播电商竞争力，产业链的整合包括：生产商/品牌商与下游主播/用户建立互动机制，完善供货方案；品牌商与平台的合作有单次需求向长期合作战略发展；主播/ 内容机构向上游整合生产商创建自有品牌等发展农村电商新模式 • 为农村电商提供平台，打造草根网红主播，培训农村商家掌握电商直播营销技巧，打通农产品销售渠道，助力精准扶贫品牌化、定制化路线 • 品牌化、定制化路线在于打造差异化产品，网红电商打造自有品牌产品，推出“限量款”、 “独家定制款”，提升产品附加价值资料来源：前瞻产业研究院整理

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