1. 中国视频内容全产业链发展 研究报告 2020年 www.iresearch.com.cn

2. 报告摘要 产业的变革：垂直化、分众化，大一统内容时代黯淡，流量绝对值的话语权系统性削弱 背后的主要推动力：数字及互联网技术发展，移动互联网普及，居民娱乐消费水平提升 核心 变化 技术的持续发展，业态的不断演进，带来内容供给、消费、触达成本下降，促成内容供需繁荣，个体兴趣得以被更好 满足，促使视频内容产业用户渗透率高企、兴趣分化、注意力从过剩转向稀缺 视频内容行业进入以2C为主导的买方市场，内容整体向垂直化、分众化方向延伸 关于发展的思考：垂直化大趋势下，一方面视频内容产业应从规模效应向网络效应拓展深化，于买方市场中打造区别 化优势；一方面应通过对于产业链的垂直一体化协同形成体系，提升内容生产及运营效率 上游制作方：2014至2020年，专业影视制作方经历过热发展、泡沫爆发、泡沫挤出，公式化生产导向逐渐淡出，随市 场冷静及投资方专业度提升渐归内容本位 产业链 分析 中游分发方：大环境推动平台商业模式与玩法不断升级，预计头部玩家间的定位将进一步融合延伸 下游终端方：移动互联网时代智能手机在小屏类中为主流; 三网融合及5G背景下, DVB/IPTV+OTT TV将成大屏类大势 各方合作：内容垂直化与产业体系化基调下，内容、渠道、终端方合作模式多元化、体系化 我国内容消费先进使平台形成“时间机器”优势，头部玩家探索出海 制作：提升全产业链工业化内容生产、管理进程，促进规范化，提升运作效率 未来 趋势 技术：5G带动视频内容消费及底层技术浪潮级变革 内容：基于垂直化、工业化探索垂类大众化，着重提升内容变现效率 生态：基于作为消费端主要人群的85后良好、多元的娱乐内容消费习惯及参与度，打造不局限于视频的生态化内容 消费体系，提升用户价值 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 2

3. 中国视频内容产业发展核心变化 1 中国视频内容产业链分析 2 典型企业案例分析 3 中国视频内容产业发展趋势 4 3

4. 总览：视频内容产业的变革 买方市场下，视频内容的垂直化为近年大势 本章节围绕近年视频内容产业的垂直化趋势进行分析，以求以量化的方式展现近年及当前环境下，内容垂直化的演进与发 生，与唯流量思路于视频内容产业的逐渐失灵，并分析归纳这一贯穿全产业的趋势产生的主要归因，以及透过内容垂直化 所伴生的视频内容整体业态与各参与方商业模式、合作模式的发展与变迁。 数字及互联网技术发展 内容 繁荣 需求 移动互联网普及 居民娱乐消费水平提升 生产 传播 供给 用户注意力由过剩转向稀缺 渠道拓宽 互联网视频服务受众泛化 视频内容 触达 消费 成本下降 内容制作思路 破圈 垂直 内容传播特征 大众 分众 内容分发模式 2B 2C 平台商业模式 广告 付费 内容采买模式 单一 系统 产业链环节联系 松散 紧密 平台产业链话语权增强 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 4

5. 泛化带来分化，小热门的贡献力增强 传统主流渠道：大一统的大众内容时代逐渐黯淡 近20年来，以电视为代表的传统主流渠道的受众不断拓宽，从2001年的0.88亿户提升至2019年的2.12亿户，但同时整体 收视水平及其集中度，以及热门内容的大众口碑呈下降趋势。一方面，传统广播电视渠道无法彻底突破内容传播上时间与 空间的局限，因此广告始终是其最为主要的变现模式，于是传统广电渠道播出的内容在除承担起传播主流意识形态的使命 之外，须尽可能地契合到更多人的兴趣，这一点亦可从2001-2019各年度收视前5的剧集题材类型佐证。另一方面，用户 群体的泛化所带来的兴趣分化，以及内容供给的逐渐繁荣，使得绝对的主流群体与绝对的大众内容概念在当下环境中逐渐 淡化，大一统的大众内容时代逐渐黯淡，但广大人民对于电视场景的需求仍然存在，传统渠道亟待模式与逻辑的转型。 2001-2019年中国有线电视用户数、央卫视剧集收视与口碑情况 战争/犯罪 2013 2001-2005各年有线电视用户数（万户） 2010-2014各年有线电视用户数（万户） 来源：国家统计局, 中国广视索福瑞媒介研究 (CSM), 公开资料整理。 ©2021.1 iResearch Inc. 2012 2005 2004 2014 卫视剧年度收视率前5名平均豆瓣评分 2016 2018 2011 2019 2010 2017 2015 21200 万户 2009 2007 2019 2010 2008 2006 历史/传记 2001 8830万户 2002 古装/民国 2% 2003 家庭/生活 4% 2001 都市/青春 6% 2001-2019中国央卫视剧年度收视率前五名内容类型分布 8% 10% 12% 2006-2009各年有线电视用户数（万户） 2015-2019各年有线电视用户数（万户） www.iresearch.com.cn 5

6. 泛化带来分化，小热门的贡献力增强 在线视频：注意力从个别全民顶流向更多垂类爆款发散 经过2018年在线视频平台商业模式从广告向付费大规模快速迭代期，自2019年起行业以内容付费为重心的模式整体基本成 型。在此大基调下，用户注意力分化、发散。在Video Tracker统计的月独立设备数大于10万的影视综节目中，TOP10月均 播放量占比由2019Q1的33.4%下降到2020Q3的14.6%，而在TOP300之外的节目播放量占比从月均总播放量的27.9%攀升 至46.7%，垂直化优质内容的接受度提升明显。同时，头部热门的平均豆瓣评分的提升，一方面反映了用户需求促使头部内 容的制作水平不断提升，内容质量与其带来的流量价值更加匹配，另一方面也说明了技术的不断应用提升了内容与用户偏 好/需求的匹配度，从而使得头部内容的用户认可度更高。 2019Q1-2020Q3中国在线视频影视综节目 月均总播放量分布情况 33% 25% 8% 12% 28% 23% 21% 18% 18% 8% 8% 8% 14% 13% 14% 15% 35% 38% 37% 37% 19% 19% 23% 8% 18% 18% 16% 15% 16% 7% 8% 15% 15% 44% 47% 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 300+ TOP31-100 TOP101-300 TOP11-30 2019Q1-2020Q3中国在线视频影视综节目 月播放量TOP10节目平均豆瓣评分 TOP10 6.4 6.4 6.4 6.5 6.7 5.3 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 月播放量TOP10的影视综节目平均豆瓣评分（分） 注释：播放量仅统计正片，花絮及预告等不计入。 来源： VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（桌面及智能终端）。 来源：豆瓣， VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2021.1 iResearch Inc. ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 7.0 www.iresearch.com.cn 6

7. 泛化带来分化，小热门的贡献力增强 在线视频：播放量不再是评断内容价值的唯一标准 从左侧两图可看出，当长视频平台开始侧重会员付费订阅模式，全民爆款策略对付费用户数与时长的快速增长起明显拉动 作用，但当其渗透率突破至一定规模(即付费用户泛化，时长到达一定平台)后，追求大爆款策略即不再是平台持续增长的 唯一手段；这一走向，通过长视频在用户付费规模化后的月度活跃指标亦可佐证。综上，目前长视频内容主要呈现两个趋 势：1、打造全民爆款的策略对带动相关长视频核心运营指标从较低量级快速突破至规模化量级的作用显著；在立于规模 化基础上进一步向天花板突破的进程中，平台通过更多垂类优质内容的布局和内容组合玩法的补充来满足用户更多的需求， 从而带来持续增长；2、随着不断泛化带来的持续分化，更多内容被用户所关注，流量单指标不再是评判内容价值的唯一 标准，视频平台通过多年版权积累形成的丰富内容池逐渐凸显其应有价值。 2018Q1-2020Q3中国在线视频月头部流量内容集中度与各主要运营指标趋势关系 Q3 月 月 独 头 立 部 设 流 备 量 数 内 容 平台商业模式开始向会员 付费订阅着重发力 集 中 度 2018Q1 2019Q1 Q2 Q3 Q4 2020Q1 Q2 Q3 Q3 日 月 月 头 比 部 流 量 内 平台商业模式开始向会员 容 付费订阅着重发力 集 中 2019Q1 Q2 度 2018Q1 Q3 Q4 2020Q1 Q2 Q3 付 月 费 头 用 部 户 流 数 量 内 容 集 中 度 2018Q1 2019Q1 Q2 Q3 Q4 2020Q1Q2 月 头 部 流 量 内 容 平台商业模式开始向会员 集 付费订阅着重发力 中 度 2018Q1 2019Q1 Q2 Q3 Q42020Q1 Q2 单 机 单 日 时 长 平台商业模式开始向会员 付费订阅着重发力 注释：因各指标自身属性不同，量级间存在较大差异，同时本篇的主要目的为比较升降情况，因此数据统一采取取log方式处理。月头部内容集中度具体衡量维度为log([月播放量 TOP10的影视综节目的月播放量总和均值/月独立设备数大于10万的影视综节目月播放量总和均值]x100)，反映各时间区间播放量前10的头部内容占该区间整体播放量的比重。播放量 仅统计各节目正片播放量。付费用户数原始数据分别为爱奇艺、腾讯视频财报披露的其季末付费用户数；日月比为行业日均独立设备数/月均独立设备数。 来源： VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 7

8. 数字及互联网技术发展使内容供需繁荣 生产与传播: 参与者属性与范围扩大, 传播方式突破时空局限 随着我国数字技术及互联网技术的发展，视频内容的生产成本及传播成本降低，生产参与者与传播范围扩大，共同推进了 视频内容生产的供给端繁荣。从单个用户准备观看视频内容时的切面时间内的选择面而言，从传统有线电视，到允许7日 回看、一定程度突破时空局限的IPTV，到完全突破时空局限的在线视频，再到生产参与面迎来历史性突破的短视频，选择 面的广度不断突破，用户的注意力不再溢出，从供给端驱动视频内容的垂直化发展。 2020Q3不同类型视频内容供给数量情况 2020Q3某日北京地区有线电视用户不同时段可选择的不重复电视节目档数 期望：120档 20 44 8 31 6 23 5 28 65 65 62 112 14 34 13 35 67 46 18 14 41 16 36 13 31 74 66 46 45 13 39 17 35 99 84 84 2020Q3某周周独立设备数超10万的 在线影视综节目数 4576 1890 1593 758 卫视（档） 央视（档） 地方台（档） 335 总计 剧集 电影 动漫 综艺 （部） （部） （部） （部） （档） 2020Q3某周北京地区IPTV用户可选择的不重复电视节目档数 1527 410 1004 总计（档） 央视（档） 卫视（档） 113 2020Q3主要短视频平台 x ?? ? 量级 日上传总量 地方台（档） 注释：不重复的电视节目档数及在线影视综节目数按内容不重复系列的口径计算，统计期间如同一内容在多个平台或频道播出做去重处理，如一部剧集为一个节目，一个系列的不同季 不进行去重，但同季的不同集进行去重，对于如《某某剧场》的电视节目，针对统计期内其具体播放的内容进行统计。对于在线影视综节目，本页所列出的数字较其他内容性质的数字 为一窄口径。 来源： VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（桌面及智能终端）、电视猫、综合公开材料与行业访谈信息整理。 ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 8

9. 数字及互联网技术发展使内容供需繁荣 触达：筛选过滤器不断演进优化扩大信息面，降低触达成本 整体而言，视频用户触达内容的方式随互联网技术发展不断增多，筛选效率提升，触达成本下降。最初，用户只能通过广 播电视及线下渠道了解到节目，而筛选的方式也基本局限于通过响亮的个人及企业IP；互联网的普及，使用户能通过主动 按个人喜好搜索内容标签或进入兴趣组群了解到节目，过滤的动作更为主动、前置；大数据技术的发展及算力的提升，使 2.0阶段中按个人喜好搜索内容或进入兴趣组群这两个方式升级为基于内容或协同过滤，触达的效率进一步升级。 触达成本的下降使更多的视频内容易被看到，使用户兴趣得以被更精准地匹配，从而推动视频内容的垂直化、圈层化发展。 视频用户触达内容方式随互联网技术发展的拓展情况概览 触达成本下降，筛选效率提升 1.0 3.0 2.0 用户 发现 搜索 判断 观看 获知 节目 节目 内容标签 用户 编剧 导演 演员 题材 出品 发行 类型 … 自我提取 滤过 结合口碑 基于 内容过滤 编剧 导演 演员 题材 出品 发行 类型 … 人工加权 内容标签 编剧 导演 演员 题材 类型 出品 发行 … 用户 滤过 判断 发现 参考 判断 观看 算法匹配 组群推荐 豆瓣 微博 贴吧 … 节目 结合 内容标签 口碑 观看 基于 协同过滤 滤过 画像：性别 年龄 地域 … 行为：搜索 观看 评论 收藏 … 用户 排序模型 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 9

10. 数字及互联网技术发展使内容供需繁荣 受众：视频内容服务已成互联网时代全面消费 数字技术与互联网技术的普及，降低视频内容的消费成本，并同时促进视频内容供给端的繁荣，二者共同推进内容消费的 繁荣。根据UserTracker显示，从2019Q1-2020Q3，我国在线视频移动端渗透率维持在75%以上，短视频渗透率从65.4% 上涨至74.3%；同时，同期在线视频与短视频保有较高的重合度，体现当下用户视频内容消费个体兴趣的多样化。繁荣的 视频内容消费下，用户不断泛化，庞大的用户基数使群体内画像不再有单一的“主流人群”，从消费端驱动视频内容的垂 直化发展，并进一步反馈供给。 2019Q1-2020Q3在线视频及短视频 于移动端互联网渗透率 2019.3-2020.9在线视频及短视频移动端月总独立 设备数及设备重合度 85.8% 77.7% 65.4% 77.6% 67.8% 78.2% 71.3% 78.1% 73.2% 82.3% 78.8% 79.5% 73.2% 74.3% 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 58.2% 59.7% 1,247 1,274 2019.3 2019.6 66.3% 69.7% 63.2% 63.9% 1,331 1,308 1,319 2019.9 2019.12 2020.3 2020.6 2020.9 62.5% 1,278 1,312 在线视频移动端月独立设备数于移动互联网渗透率（%） 在线视频与短视频月度设备重合率（%） 短视频移动端月独立设备数于移动互联网渗透率（%） 在线视频与短视频月总独立设备数（百万台） 来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2021.1 iResearch Inc. ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn www.iresearch.com.cn 10

11. 小结：从规模效应向网络效应拓展深化 打造范围内各品类的规模经济，生成网络效应 视频内容产业大环境 视频服务用户渗透率接近天花板 数字及互联网技术持续发展 ， 行业业态不断成熟 行业进入买方市场 大环境下的规模效应逻辑 大环境下的范围效应、网络效应逻辑 释义：随用户整体规模增大，单位用户内容供给成本降低 释义：随多种内容联合生产及分发，单位用户内容供给成本降低 释义：随用户整体规模增大，单位用户价值提升 应用思路： 绝对大众化淡出，但相对大众 化仍会持续存在 促 进 实 现 泛化带来兴趣分化 内容供需繁荣，触达成本降低，个人兴趣更易被匹配与满足 绝对大众化概念逐渐淡出，需求垂直化、圈层化 从寻求满足全体用户的趋同化 需求向满足各圈层的趋同化需 求深化，扩张垂类渗透率 适用的内容/平台类型及场景： 整体调性、机能更偏向于媒体 及/或 以造势为主要目的的品牌广告 投放为主要变现模式 应用思路： 寻求可复用链条的品类，多元化 内容布局，生态化商业模式布局 形成合成效应，提升用户黏性， 分摊固定成本，降低变动成本， 打造区别化优势 适用的内容/平台类型及场景： 整体调性、机能更偏向于社区 、 及/或 以内容付费或以ROI为核心追求 的广告投放为主要变现模式 大环境下的产业链垂直一体化协同 促 进 实 现 效率能力为实现“效应”的必要条件 平台在视频内容产业链中的地位不断增强，其推动的2C为 主导的商业模式使内容与消费者直接对话 ， 推进视频内容产业链在内容、渠道、终端、技术等方面的一体化 协同，提升整体内容生产及变现效率，牵头产业链整体降本增效、 探索更科学的合作及利润分配机制，促进产业整体可持续发展 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 11

12. 中国视频内容产业发展核心变化 1 中国视频内容产业链分析 2 典型企业案例分析 3 中国视频内容产业发展趋势 4 12

13. 视频内容产业链结构 技术支持 视频技术商 内容生产 监管部门 文化部 内容 国家新闻出版 广电总局 网信办 公安部 服务器提供商 电信运营商 P G C 内容分发 投资方 投资 项目 制片 公司 发行 特效 公司 U G C 专业 人士 MCN 在线视频平台 版权 其它平台 电视台 分销 其它电视台 院线 影院 音像制品 监管 P U G C 网站及APP开发运维商 整合 开发 短视频平台 内容分发 收入分成 广告费 内容植入 内容播放 新闻资讯平台 收入分成 工具 软件 游戏 文创 内容分发 MCN 用户 授权 内容 分发 用 户 内容付费、 打赏 社交平台 传统视频网站 其他分发平台 广告费 贴片、信息流 广告商 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 13

14. 视频内容全产业链图谱 内容生产 内容营销传播 内容分发平台 内容播放终端 PGC 影视内容营销 中长视频 移动端终端 聚合视频 大屏相关终端 PUGC 创作者内容营销 短视频 专业及特殊设备终端 UGC OTT APP及服务商 技术支持 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 14

15. 上游内容制作方发展概览 资本从狂热回归冷静，巨头推进整合 2014至2016年，伴随政策和下游渠道大环境变迁的联合利好，影视综内容制作行业迎来资本化浪潮。但随着自2017年起 内容领域监管趋严，以及紧随其后的全面金融去杠杆，导致被外力揠苗助长的行业在资本市场迅速降温，全面进入冷静期。 2018年，互联网及传统巨头趁势介入内容生产，参与整合资源，但行业整体仍处于向下调整的阶段。从细分领域而言，内 容制作领域的投融资热点具有从综艺制作向影视制作发散的态势。 2012-2020H1中国影视综内容制作公司融资情况 282 75 62 18 22 9 58 49 106 22 10 7 8 2 74 40 13 8 5 2012 14 9 5 2013 14 27 61 33 9 5 1 4 61 44 22 8 14 12 综艺制作融资总金额（亿人民币） 11 17 66 2014 2015 影视制作融资总金额（亿人民币） 23.1 88 41 26 ⚫ 万达电影116亿收购万达影视 ⚫ 万科, 腾讯, 阿里领投华人文化集团 (正午阳光控股股东)100亿A轮融资 ⚫ 腾讯33.17亿增持新丽传媒 2016 2017 2018 2019 影视制作融资事件数（起） 4 6 2 2020H1 综艺制作融资事件数（起） 来源：IT桔子，艾瑞咨询研究院整理并绘制。 ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 15

16. 上游内容制作方发展概览 成也资本，败也资本，市场深度调整渐归内容本位 本篇利用制作完成并取得电视剧发行许可证的剧集数量辅助反映影视制作方的发展历程，主要原因有下：1. 我国剧集采用 审查制，从制作完成到最终播出存在较长的不等时间差。2. 市场环境和政策的驱动下，电视剧发行许可证的发放数目亦可 一定程度反应网剧制作情况，尤其对于头部内容而言；因所有先网后台、有分销卫视打算的剧集必须取得电视剧发行许可 证，除题材因政策严重受限的，会配备电视剧发行许可的重点网剧为多数，同时，趋严的黄金档排播审核亦使一些本面向 卫视端制作的积压剧集转战纯网。 对于综艺，因其制播的时间差很短，本篇使用去重后的台、网端播出的综艺节目档数辅助反映综艺制作方的发展历程。 2014-2020H1中国剧集、综艺内容制作发行情况 过热发展 泡沫爆发 政策友好，渠道拓宽使产业过度扩张 主要客户由卫视向流媒体转移 XXXX公式化生产导向, 注水盛行 429 394 175 泡沫挤出 监管趋严, 渠道集中度提升, 明星报价高企 监管持续收紧, 税务问题爆发, 限薪政策出台, 互联网红利见顶 议价能力下降，制作成本上升 税务改革发酵, 采购价格缩水, 资金压力陡增, 行业洗牌在即 XXXXX题材受限，项目积压 成本结构及下游合作逻辑改善 行业过剩产能开始出清, 向内容本位回归 334 215 255 323 314 219 217 254 184 60 2014 2015 2016 2017 制作完成并取得电视剧发行许可证的剧集（部） 2018 2019 去重后台、网端播出的综艺节目（档） 113 2020H1 来源：艾瑞咨询研究院结合公开资料自主研究并绘制。 ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 16

17. 中游内容分发方发展概览 头部玩家入局，大环境推动商业模式及玩法不断升级 我国视频平台从2005年开始进入市场，历时15年发展，在线视频平台逐渐演变为以卫视为首的传统媒体之外的另一主流 PGC内容分发渠道；短视频平台历经近10年发展，以技术推动了新的全民化媒体形式的诞生。此过程伴随着我国数字及互 联网技术与基础设施的发展及其带来的新用户、新需求、新市场。当前，在线视频与短视频领域均已逐渐展现寡头竞争的 中场格局，互联网下半场增长焦虑下，预计头部玩家间的定位将进一步融合延伸，带来的更高维度的效率、体系竞争。 在线视频商业模式迭代， 中场格局形成，重心 行业萌芽，版权管理薄弱， 在线视频版权大战， 短视频构思逐渐整合成型 短视频快速崛起 UGC为主要形式 转向体系构筑 2005-2009 2010-2015 2016-2018 2019- 卫视是PGC主流渠道 卫视是PGC主流渠道，平台影响力 逐渐提升 玩家间恶行竞争哄抬版权采买成本， 行业洗牌 原始付费模式出现，但用户付费习 惯及意愿薄弱 我国开始进入移动互联网时代，短 视频萌芽，赛道来去者络绎不绝 平台跻身PGC主流分发渠道 移动互联网持续降费增速，信息爆 炸，UGC玩法丰富化，创作者全民 化，快速发展 视频平台行业集中度提升，新巨头 出现，巨头间分割市场 在线视频内容付费战略崛起，营收 结构开始改善 视频平台整体影响力高企，对产 业链把控力增强 平台普遍以UGC形式为主 广告是唯一变现手段 用户没有付费习惯 视频产业整体渗透率近触顶，在 线视频垂类平台快速扩张，短视 频格局头部效应明显 流量红利逐渐消散，竞争上升至 品类扩张，体系比拼 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 17

18. 下游终端方发展概览-生活常用小屏 顺应当下用户习惯及内容形式，智能手机稳坐小屏端主流 随着我国互联网及其配套设施的发展，互联网的公民普及率不断提高，新形态的商业及消费电子设备问世，人群在观看视 频时可选择的终端类型拓宽。本报告将日常生活场景中主要使用的视频终端类型分为以PC、手机为代表的小屏类，和以 TV为载体的大屏类；为与影院银屏等特殊场景的专业放映设备相区别，故分别称为“生活常用小屏”、“居家常用大屏”。 在生活常用小屏类别中，随着用户时间碎片化，移动网络的普及与增速降费，连同顺此势而生的内容形态及观看方式持续 多元化，使得用户整体呈现从相对固定的PC端向机动性强的移动手机端转移的趋势。 2014.6-2020.6中国网民规模 632 105 527 668 74 594 710 53 751 28 802 14 854 8 940 7 2016.6-2020.12中国在线视频及短视频PC 月度总覆盖人数及移动平台月度总独立设备数 838 656 724 788 847 882 984 1,070 1,175 1,178 1,274 1,312 1,308 1,331 932 485 473 444 424 411 369 357 333 357 338 2014.06 2015.06 2016.06 2017.06 2018.06 2019.06 2020.06 使用手机接入互联网的网民规模（百万人） 移动端月总独立设备数（百万台） 仅使用（手机外的）其它终端接入互联网的网民规模（百万人） PC端月度总覆盖人数（百万人） 注释：网民即互联网网民，指平均每周使用互联网至少1小时的中国公民。 来源：CNNIC。 来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 ©2021.1 iResearch Inc. ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn www.iresearch.com.cn 18

19. 下游终端方发展概览-居家常用大屏 三网融合及5G背景下, DVB/IPTV+OTT TV组合将成大势 DVB、IPTV、OTT TV主要特征 科目 DVB (有线数字电视) IPTV (交互式网络电视) OTT TV (互联网电视) 传输网络 有线广播电视网络 有线电信网络专门宽带(IP专网) 开放互联网 接收终端 TV+DVB盒子 TV+IPTV盒子 TV+OTT盒子/互联网电视一体机 内容特征 直播片源 点播片源 自由度 开放度 直播片源 点播片源 自由度 开放度 直播片源 点播片源 自由度 开放度 运营主体 地区广播电视网络运营商 IPTV播控平台, 电信运营商 流媒体平台, 互联网电视牌照方 画面性能 画质高, 信号稳定, 无延迟 延迟偏低, 画质偏高, 地方运营商间有差异 画质从低到高可自由选择, 最终播出质量及延迟取决于带宽 2014-2019年中国DVB、IPTV及OTT TV用户规模 CAGR=58% 274 202 187 34 30 2014 46 45 2015 DVB用户数(百万户) 202 198 197 87 2016 73 122 2017 IPTV用户数(百万户) 110 154 164 2018 296 194 2019 OTT TV用户数(百万户) 来源：参考国家统计局, 广电总局, 中国广播网络有限公司及公开资料, OTT TV部分数据为结合艾瑞统计模型测算，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 19

20. 角色方间合作—国内内容与平台 互联网给予了PGC内容方更灵活多元的合作形式 流媒体平台的全面崛起，拓宽了专业内容生产方的分发渠道；其所伴随的对付费模式的持续探索，带来了从根本上削弱" 流量至上"原则的可能性，也给予了金字塔中不同层级的生产方及其所生产的不同细分类型的内容更为契合自身的合作方 式，并从底层促进合作关系中生产及商业模式的健康及双方可持续发展。 卫视采买版权 卫视向出品方购买成片版权 一次性购买，按集付费 卫视投资制作 内容方承制, 卫视订制, 以卫视为主导, 随制播分离推广 成为卫视综艺主流模式 流媒体 卫视 剧集 流媒体 卫视 综艺 少数情况下，制片方可获得一定版权分销收入 票房分账 制片方一般分得28-33%的净票房收益，发行方10-15%，院线 0-5%，影院52-57% 类似卫视版权采买, 但仅针对确定上星内容 成片分账 平台采买版权 版权分销分成 扣除专项资金(5%), 特别营业税(3.3%), 及数字代理费(0-3%)后， 制片方与发行及渠道方分账净票房收益 平台采买版权 平台主投主控, 担任出品或 联合出品, 提供资金及渠道 平台根据剧集的有效会员付费期点播量与内容方分成会员费 (按集计价) 与贴片广告收入； 主要针对中短/季播纯网内容, 比例主要与项目级别相关 广告对赌分成 制播双方对赌收视， 阶梯式分成广告收入 附着在委托承制模式之上， 通常仅针对现象级节目 平台投资制作 院线 流媒体 电影 双方联合招商 类似平台剧集版权采买 平台不参与项目投资及创作, 双方分成广告收入 占屏合作 成片分账 平台不参与项目投资,制作及招商, 须调配部分招商预算采购平台硬 广资源包 类似剧集成片分账模式, 但会员费分账部分按有效付费点击 量次数计价 平台投资制作(院线电影) 平台采买版权 平台负责立项、投资及发行, 内容 方负责创意及制作；平台根据成本 分配小比例作为内容方作为保底利 润, 双方分成院线票房(平台占大头) 类似平台剧综版权采买 成片分账(网络大电影) 类似剧综成片分账, 但在内容分成期内不进行广告分成, 结束后双方按 独播与否, 以不同比例分账广告收入 来源：艾瑞咨询研究院结合公开资料自主研究并绘制。 ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 20

21. 角色方间合作—内容及平台与终端 牌照方搭桥下，视频平台拓展大屏一体化解决方案 我国相关政策要求，厂商通过互联网连接电视或机顶盒向电视机终端用户提供视听节目服务，应取得《信息网络传播视听 节目许可证》，即 “互联网电视牌照”。截至目前，国内OTT牌照服务商共有七家，它们作为中间人角色，通过视频内 容生产商获取影视内容版权和垂直化内容播放授权，在终端生产上和电视机硬件制造商和机顶盒制造商等合作，将牌照内 置于硬件产品中，用户即可通过终端产品直接收看多渠道、多品类的互联网电视内容。 OTT牌照服务商与内容方及终端方合作模式 优质内容 + 播放版权 内容生产商 内容采买 技术研发 + 业务运营 OTT服务商 A. 内容+牌照双方开发OTT APP OTT牌照服务商服务商将其牌照与视频内容平台整合开发为大屏端 软件应用，实现网络视频内容于大屏的合规播出。 软 央广银河 爱奇艺 件 牌照内置 海量PGC内容 奇异果TV 授权播放 电视集成播控平台 西瓜视频 华数传媒 海量PUGC/UGC内容 授权播放 牌照内置 电视集成播控平台 软 件 华数鲜时光 内容分发 硬件支持 + 销售经验 硬件生产商 C. 平台+自开发硬件+牌照形成一体化大屏解决方案 视频平台向下游大屏硬件产业延伸，并借OTT牌照服务商的合法授权， 将自身体系内的视频内容布局至前端软硬件产品中，包括电视盒子、智 能电视投影应用和大屏APP等。 天猫魔盒 优酷 华数传媒 国广东方 酷喵 智能电视 软件应用 B. 牌照+多内容—集成播控平台+硬件—OTT盒子 OTT牌照服务商将其电视集成播控平台授权接入OTT盒子，实现网 络视频内容于大屏的合规播出。 多方内容 央广TV、 江苏互联网电视、 电影网等 央广银河 EPG系统、 客户端系统、 计费系统等 华为盒子 硬 件 电视盒子 腾讯视频 南方新媒体 NewTV 云视听 极光TV 智能电视 投影硬件 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 21

22. 海外合作—内容引入 内容引入更加合规标准化，国内相关方参与程度提升 2015年以“数量限制、内容要求、先审后播、统一登记”为核心的“限外令”的实施，一定程度上限制了海外剧这一受众 最广的境外视频形式在国内的正版引进。但另一方面，随着国内观众版权与付费意识的逐渐增强，正版内容的市场地位不 断上升，以及版权局对盗版的持续打击，也推进了海内外双方对于正版内容零时差的规则内引入之意向与探索，此逻辑同 样适用于电影。此外，国内渠道方的规模化与视频内容及形式的拓宽，亦使海内外内容合作的广度与紧密度不断提升，国 际化成为趋势。 PUGC内容 PGC内容 版权引进 同步内容版权引进 滞后内容版权引进 国内渠道方与海外内容方交涉先行拿 到整季/部影视介质，提前处理并送审, 以达成与海外同步播出 国内渠道方在内容于海外播完后引进, 多出于内容方以边拍边播模式生产、不 同意先行提供介质送审, 及口碑与国内 观众喜好预期不确定等原因 《太阳的后裔》 爱奇艺 《权力的游戏》 《制片人》 腾讯视频 搜狐视频 国内内容方向海外内容方购买其节目 模式版权，包括节目名称使用权、具 体制作流程等，多应用于综艺 《复仇者联盟3》 《中国好声音》 1-4季 中国电影集团 浙江卫视 深度参与 国内相关方直接参投 海外专业内容方生产 的作品，并拥有此作 品部分版权, 因此可提 前安排自审及送审, 一 般为海内外同步播映 《 绿 皮 书 《 》 《 哈 哈 勃 勃 三 三 十 十 年 年 》 》 阿 里 影 业 西 西 瓜 瓜 视 视 频 频 海 内 外 联 合 制 作 国内相关方与海外专业 内容方共同策划制作的 定制类内容，一般仅在 国内播映；多为国内相 关方独家出品，少数为 联合出品 《创造101》 腾讯视频 《 荒 野 之 华 决 夏 胜 秘 境 《 》 奔 跑 吧 1 兄 4 弟 季 》 海 内 外 联 合 出 品 海外MCN及达人入驻 节目模式版权引进 哔 哩 哔 哩 浙 江 卫 视 国内渠道方通过: 1) 与海外MCN机构合作，引入 其旗下达人于平台开通账号， 或 2) 直接(独家) 签约海外达人；并给予相应扶持 海外内容引入计划 爱奇艺 头部Youtuber入驻 哔哩哔哩 海外MCN及达人内容合作 国内相关方与海外MCN机构或达人直接合作定 制独家内容，一般为联合出品的形式 《Amazing中国故事》 好看视频 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 22

23. 海外合作-PGC内容及平台出海 随产出质量提升视频内容出海渐频繁, 平台出海成趋势 我国视频内容出海历史已久，上世纪《三国演义》等老四部及《还珠格格》等剧集已输出海外，2015年随着《甄嬛传》被 Netflix采买海外发行权，标志着我国PGC视频内容全球大范围出海的开始。过程中，随着生产水平的不断提升，出海内容 跳出于古装类型局限，在悬疑、青春、科幻等题材亦有佳作输出海外。此外，内容的精品化亦对在线视频平台出海形成有 机推动力，结合平台自身商业及运营模式的不断成熟，探索新的分发渠道，寻求内容价值增量。 内容出海 平台出海 海外平台采买剧集海外发行权 在线视频平台出海 PGC内容受不同地域间文化差异影响较大， 在线视频平台进行出海时多选择与本地流媒体合作， 并起步于与我国文化较为趋近的亚洲国家 《甄嬛传》 首部全球大范围出海 电视剧集 《白夜追凶》 首部全球大范围 出海网络剧集 《长安十二时辰》 首部进入数海外平台 付费订阅区剧集 于马来西亚主流视频内容提供商Astro内开 通爱奇艺高清品牌频道， 并于海外APP(iQIYI)上线后，与Astro在本 地运营方面展开合作 海外平台采买IP翻拍授权 环球影业购买韩国翻拍权， 由韩国影视公司制作， 韩国SBS电视台播出 《步步惊心》 与马来西亚主流视频内容提供商Media Prima展开合作，WeTV马来西亚可从 Media Prima采买内容供平台用户免费观看 《步步惊心：丽》 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 23

24. 海外合作-PUGC/UGC内容及平台出海 头部创作者及平台已于海外形成规模化影响力 我国视频内容产业在PUGC及UGC内容的持续探索，内容创作者水平不断提升，账号运营体系及平台商业模式不断成熟， 使出海具备源动力的同时，参与者整体对产业理解的积累使新市场的拓展及运营思路与机制的探索具有更高效率。尤其对 于平台而言，加之我国群众内容消费习惯的相对先进，使其得以获得“时间机器”优势，积极开拓。 个人创作者内容出海 短视频平台出海 国内签约MCN微念科技，海外YouTube账号 由MCN机构葡萄子运营 李子柒Liziqi 2017年注册YouTube账号，截至2020年11 月，发布视频120余个，总播放量超20亿， 订阅者1350万，每视频平均评论数过万 较PGC内容，UGC内容整体受地域文化差异制约较小， 但吸引本地内容供需形成平台内容池为难点， 与当地素材版权商及名人合作, 并持续挖掘本土化玩法为关键 以高质量差异化内容吸引海外关注： 基于对创作者在作品中展现 的人格魅力的喜爱 基于寻求放松 及对创作者在作品中 展现的生活方式的向往 2019全球(非游戏类)APP 下载量第2 (Sensor Tower) 美国：与著名主持人Jimmy Fallon合作推出风滚草挑战活动 提高认知度 2020年3-6月全球(非游戏 类)APP下载及收入双榜榜首 (App Annie) 日本：与日本主要音乐厂商 Avex合作，向亚洲用户开放2.5 万首曲目使用权 ，吸引创作 来源：Sensor Tower, App Annie，艾瑞咨询研究院结合公开资料自主研究并绘制。 ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 24

25. 中国视频内容产业发展核心变化 1 中国视频内容产业链分析 2 典型企业案例分析 3 中国视频内容产业发展趋势 4 25

26. 视频内容典型企业案例分析 芒果TV：内容格局不断扩张，品牌与产业生态全面升级 芒果TV于2019年完成了平台品牌的又一次进阶，从“独特”到”独创”，随之而来的是一系列改革和影视综内容的轮番 登场。在深耕各品类精品内容生产的同时，芒果TV也在逐步扩张自身的内容格局，升级产业生态。综艺制作方面“工作 室制度”的建立和轮番推出的创作者扶持、激励计划都进一步强化创新力和引领性，逐步形成芒果TV独有方法论。 独创战略升级品牌产业 综艺选题创新：贴近年轻人心声，唤醒强烈共鸣 内容生态格局全面扩张 大芒计划2.0 打造百万UP KOL+IP品效合一 ➢ 扶持对象：头部集中化 ➢ 基本手段：措施差异化 综艺名称 《妻子的浪漫旅行》 《勇敢的世界》 《女儿们的恋爱》 《密室大逃脱》 播出时间 2018年8月 2018年7月 2019年1月 2019年3月 豆瓣评分 6.8(2.5万人评价) 6.8(3897人评价) 6.6(7758人评价) 6.7(3.8万人评价) 芒果播放量 22.9亿 18.4亿 14.0亿 25.4亿 明星观察类节目：吸引观众目光，引起热点讨论 ◆ 节目播出前期：其本身的明星 私生活部分曝光模式，吸引了 很大一部分观众的目光。 ◆ 节目播放后期：明星家长与主 综艺名称： 《我家那小子》 《我家小两口》 播出时间： 2018年7月 2019年7月 芒果播放量： 11.2亿 7.6亿 热搜讨论度: 378.7万讨论 149.7万讨论 持嘉宾的讨论又成为另一爆点， 节目多次成为微博热点话题， ➢ 最终目标: 艺人专业化 ➢ 发展诉求：打通IP与品牌的转化路径 “新芒S计划” 携手金牌编导 开启霸屏模式 ➢ 签约机构：福得文化编剧室 花菜剧社导演工作室 沈文帅导演工作室 观山编剧工作室 蒋渝编剧工作室等 ➢ 特邀导师：陆川导演 ➢ 计划目的：打造更自主自控的影视 剧创作团队 ➢ 独创范式：全国首个智娱芒果教育范式 ➢ 计划手段：重磅邀请导演赵薇、沈 ➢ 三个板块：艺人创造营 + 网红（创造者） 严，编剧李潇合作； 训练营 + 未来科创营 ➢ 实现方式：超级内容的连接与升级， ➢ 培养闭环：芒果超媒7大公司+芒果TV11 用行业内最有影响力的创作者引领 大中心+三年超100剧集+超200综艺+超 年轻创作者 万商品池 ➢ 预期目标：为芒果TV平台输出更 ➢ 学员发展路径：技巧大师---流量高手--- 多具有社会影响力的优质内容 网络红人---芒果TV签约艺人 芒果学院网红 创作者训练营 培养新生KOL “超芒+盟计划” 引领年轻创作者 为优质内容铺路 积累了更大量级的人气。 注释：播放量及评分数据截至2020年11月。 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 26

27. 视频内容典型企业案例分析 AcFun：背靠快手重振，升级内容生态与技术增进产品体验 AcFun（A站）在2018年并入快手旗下后，依托快手的资金与技术支持，产品体验得到了全面升级。在内容丰富度方面， 同步发力二次元版权内容，稳、准、狠进行新番引进，同时对特定垂类的高人气老番进行引进，充实站内二次元头部内容； 在技术方面，借助快手的领先能力，A站从底层技术架构、功能模块到UI设计全面升级，为用户带来更好的使用体验。 快手技术赋能提升产品观感 发力版权内容充实内容丰富度 同步播出精品版权新番内容 网页播放器从flash升级至H5 服务器稳定性及速度提升 免费体验4K 120FPS、 1080P 60FPS高清画质 视频起播速度从2-3秒缩短至1秒内 UP主后台数据检测工具搭建迭代 番剧名称 播出时间 豆瓣评分 A站播放量 《佐贺偶像是传奇》《达尔文游戏》 《大欺诈师》 《租借女友》 2018年10月 2020年1月 2020年6月 2020年7月 8.9(7244人评价) 7.2(3002人评价) 8.6(1.2万人评价) 7.5(3528人评价) 6509.5万 1.34亿 6080.6万 1.34亿 个性化推荐系统进入调试优化阶段 投稿、互动、稿件管理整合升级为 创作中心 A站反哺快手二次元生态 经典版权番剧内容 A站2019年引进 《 豆瓣评分9.7(15万人评价) 白 第一季 A站播放3亿+次 箱 豆瓣评分9.8(10万人评价) 第二季 A站播放2亿+次 》 第三季 豆瓣评分9.8(10万人评价) A站2020年引进 A站播放2亿+次 《 映 第四季 豆瓣评分9.7(7.5万人评价) 别 像 对 研 A站播放3亿+次 出 《瑞克和莫蒂》 A站于2019年引进国内独家版权 手 ！ 第四季与美国同步播出 》 注释：播放量及评分数据截至2020年11月。 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2021.1 iResearch Inc. 功能策略系统稳步开发 《 冰 上 的 尤 里 》 《 阿 基 拉 》 A站与快手持续协同融合，其中， A站通过内容联通、优质达人输送、 节目联动等多种方式反哺快手内容 生态，加深快手用户池中潜在的二 次元受众对二次元内容的概念与认 知，丰富用户的消费选项；同时， 对于快手域内对更核心二次元内容 有消费需求的用户，A站亦可以进 行相应承接 www.iresearch.com.cn 27

28. 视频内容典型企业案例分析 AcFun：深化用户、创作者情感运营, 打造高归属感文化社区 AcFun（A站）做为国内最早的垂直类视频社区，一直推动增进平台、用户、内容创作者间的关系纽带。伴随着高二次元 浓度的Z时代逐渐成为互联网内容主要消费人群，平台受众的拓宽为A站带来新的业务想象空间。A站通过推出满足内容生 产者名利双料需求的创作激励体系，与增进用户间的融入及包容的运营，打造以强归属感为依托的高黏性"入圈"社区。 用户 内容创作者 AC 娘虚 拟形 象增 强代 入感 老 深 用 化 户 情 感 连 A站传统"写给AC娘的三行情诗"活动, 接 2020年征稿5千余封，A站将投稿精编 国》,展现A站运营十三年的历程, 同时开 新 强 人 化 创 被 作 关 者 注 上线网站虚拟形象AC娘主题歌曲《她的 感 阿普专修学院计划, 作为站内流量分成 并制作为"猴山专属小情歌"，用户通过 启以AC娘为主人公的二创微小说、视频、 弹幕与评论积极互动, 表达对A站的喜爱 音频等征集活动, 深化用户与A站共鸣 推动新人快速融入 新 降 用 低 户 融 入 门 槛 头 强 部 化 创 知 作 名 者 度 为新用户设计特别签到新人任务, 帮助新 与 收 A站“AC梗百科”活动,组织用户在评论区 人熟悉站内产品功能, 快速上手；简单几 或进行内容创作为新人科普站内梗文化, 步选择，新用户即可根据喜好快速融入 益 活动开展 5个月来, 积累专项 科普视频 100+, 文 章讨论 4000+ A站大家庭 专 强 为回流用户准备专属回归落 区 化 地页，并对完成回归任务者 创 跨 发放限定奖励；同时, 通过 “ACer ”、 “欢迎回家”等表述， 作 圈 深化回流用户的身份认知与 者 联 动 归属感 回 增 流 进 用 归 户 属 感 A站 知名 头部 UP主 亲自 带班 超A新生计划, 针对粉丝量在起步阶段的 体系准入门槛, 尤其对于新人UP主给予 UP主活动期投稿给予额外现金与流量激励, 倾斜性的扶持, 包括现金及流量奖励、 利用专属页面对参与活动的作品集中曝光, 并通过抽奖吸引用户关注专区内投稿 创作指导等，激发并推动新人创作 夏日蕉易战Pro版, 针对头 部UP主展开虚拟偶像vs专 业达人两战队间1v1PK赛， 调动平台头部UP主内容创 作热情；同时, 用户可通过 在每场PK中押注队伍获得 奖励, 提升用户参与度的同 时也进一步促进平台头部 UP主知名度, 满足其对于 成就感的心理需求 A站将于2020年12月26日 推出虚拟偶像演唱会，虚拟 偶像、画师、音乐区跨区协 同，由官方演唱会选举活动 推出代表创作者，给予专区 创作者更大曝光平台，激发 创作热情 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 28

29. 中国视频内容产业发展核心变化 1 中国视频内容产业链分析 2 典型企业案例分析 3 中国视频内容产业发展趋势 4 29

30. 制作：从上游贯穿而下的工业化发展 促进行业规范化，提升产业整体运作效率 长期以来，我国视频内容生产处于非标准化的“班子制”状态，生产管理整体可控性薄弱，各细分方权责不明确，整体预 算分配失衡，环节间剥离，经验的积累也难以留存到企业层面。长视频内容成本高企，内容变现因产业的非标而可控性与 效率低下，而随着视频内容的多元化、垂直化发展，新的品类与形式对内容的工业化的生产也提出了需求与要求。这些于 数字及互联网时代新崛起的规模化品类，也因其“新”而受老体系的制约较小，更易于探索与开拓支持工业化生产体系的 方面间合作模式，从而牵引整个视频内容产业的短板补齐，提升企业经营效率，向标准化生产、一体化管理演进。 “班子制” “工业化” PGC长久以临时组团，拍完解散形式运作， 弊端凸显： 不仅局限于PGC，整体视频内容生产当下亟待工业化转型， 以实现稳定可控的规模化生产： 体系难以支撑当下叙事及审美需求，环节间剥离，沉浸感差 管理者、主创、服化道、场景、后期等方面间环环相扣，形 成拍摄制作方案体系，拉齐整体制作水平线，提升综合观感 整体预算分配失衡，大量幕后团队无法取得可观收入，难以 支持整个制作体系的工业化演进 内容制作与管理标准体系的建立与完善，明确、细化制作体 系内各相关方权责，以实现项目标准化生产、一体化管理 经纪公司利益驱使下，当红明星难以配合体系进行工业化 视频内容及形式多元发展推进内容生产需求机动化、灵活化， 行业侧头部玩家应加强建立对于专业主创及管理者团队的培 养孵化，以降本增效，并实现规模化创新，将关键经验累积 至企业层面 经验多积累于个别关键个人，而难以积累到企业层面 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 30

31. 技术：5G促进产业整体迭代升级 5G带动视频内容消费及底层技术的浪潮级变革 视听行业直接受益于5G商用背景下带来的大带宽、低延时、广覆盖、多连接等特性，有望助力超高清视频、VR技术快速 规模落地，迭代原有内容形式并催生新消费场景，预计全产业链将打开新市场空间；同时，5G环境下的视频内容消费亦 对平台的技术及服务能力提出更高要求，行业将迎来“内容+技术”双核驱动时代。除此之外，5G和AI、IoT、大数据等 新兴技术将形成协同作用，共同促进内容生产降本增效，提高产业链整体盈利能力。 播放端：5G+4K/8K+VR多场景超高清体验 提升视听体验 自由视角、自由缩放 观众与场景互联互通 大带宽 低时延 内容端：5G+AI、大数据助力影视制作转型 提升制作质量 高数据量 超高清回传、实时共享 降本增效 实拍实传、云端制作渲染 强交互新内容形式 5G催生视频内容新消费模式 沉浸式、互动性强的高清观看体验， 更低的流 量负担带来更好的用户体验，丰富付费场景及 模式 针对不同清晰度及终端的付费套餐促进平台付 费体系阶梯化 5G促进产业底层技术系统性演进 推进视频内容摄录、制作、编码、传输、储存、 获取、显示技术及解决方案的整体升级 促进平台向软硬件结合模式发展，增强技术驱 动力，构筑一体化体系 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2021.1 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 31

32. 内容：顺应消费端需求的有机探寻 基于垂直化、工业化探索垂类大众化，提升内容变现效率 视频内容的变现效率整体低下与可控性低是困扰行业的长期问题。随着视频平台连接受众规模庞大，产业链把控力的持续 增强，及其整体对内容付费模式的有效探索，定调了视频内容行业以2C为主的分发思路，并随着用户整体内容付费习惯的 持续养成，给予了行业提升内容变现效率新的动能。通过精准化受众定位及系统化内容品控的持续深化，有助于个体用户 对内容付费意愿的进一步提升，同时，工业化生产水平的发展，亦将持续增进内容的稳定供给及成本控制，共同促进内容 品类化内容剧场品牌化，持续积攒圈层受众，使内容向垂类大众化发展，进而为催生更为先进的分发模式提供基石。 多样的个人兴趣标签，大量可挖掘 题材 大量可挖掘题材下均存在足够多的 潜在适合人群 生产制作的工业化水平持续提升 质量与产出标准化、可控性的提升， 降低成本并促进规模化、可持续供 给 品类化内容供需基本要 素具备，向“剧场化” 品牌发展，聚集垂类人 群，积累圈层口碑，探 索垂类大众化 付费用户数(Q) 付费用户数(Q) 通过内容付费体系的分级搭建 提升内容增值服务营收 付 费 订 阅 金 额 通过内容付费率 与整体付费水平的拉升 提升内容增值服务营收 大数据等新技术使用户喜好更精 准反馈 付 费 订 阅 金 额 付 费 订 阅 金 额 庞大的视频内容整体用户基数 促进内容的精准定位，与受众精准 匹配，找到市场 付费用户数(Q) 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2021.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 32

33. 生态：基于消费端特征的有机探寻 打造不局限于视频的生态化内容消费体系，提升用户价值 根据UserTracker数据，2020年我国移动互联网用户85后占比达76.7%，为互联网主流人群，虽然生活的丰富与对网络的 熟悉让此类人群的兴趣爱好分化，但同时具有良好的娱乐内容消费习惯与参与度，这给予了视频内容服务商，在视频之外 更为广阔的潜在市场。在基于互联网流量红利的规模效应逐渐见顶，并且用户兴趣随群体泛化而分化的大背景下，向范围 效应、网络效应过度，形成板块协同，高效发挥内容价值、谋求价值增量，效率与体系将是寡头竞争格局中的重点。 2020年10月中国移动互联网用户 年龄分布情况 7.1% 2020年中国85后移动互联网 用户日常兴趣分布 53.2% 看短视频/直播 16.2% 51.7% 看综艺 85后用户 占比达 76.7% 25.5% 24.3% 24岁及以下 31-35岁 25-30岁 36-40岁 45.5% 追剧 听音乐/K歌 健身/跑步 40岁以上 50.4% 玩游戏 看动漫 线上交友聊天 穿搭购物 68.8% 图文 56.7% 看电影 26.8% 2020年中国85后移动互联网 用户内容创作兴趣分布 66.9% 短视频 音乐音频 42.9% 中视频 42.4% 25.7% 直播 以上均无 3.9% 43.3% 41.2% 37.5% 32.6% 85后日常兴趣爱好TOP10中，5项属于视频 内容范畴，7项属于泛娱乐范畴 v 80.5%的85后用户创作过中视频或短视频， 96.1%创作过泛文娱内容 31.1% 互联网流量红利下的规模效应逐渐见顶， 视频内容服务商不当局限于视频本身 视频内容服务商 生态体系建设 具有能动性 用户喜好多元化 不同内容板块间圈层运营具有一定连续性 各细分行业间边界随自身体系、技术、 人才发展逐渐模糊，同时头部玩家多数 背靠巨头，具有一定地基 样本：N=2000；于2020年11月通过艾瑞iClick社区调研获得。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 ©2021.1 iResearch Inc. 影视综 阅读 短视频 中视频 类型剧 动画 社区 游戏 知识 周边 … www.iresearch.com.cn 33

34. 关于艾瑞 在艾瑞 我们相信数据的力量，专注驱动大数据洞察为企业赋能。 在艾瑞 我们提供专业的数据、信息和咨询服务，让您更容易、更快捷的洞察市场、预见未来。 在艾瑞 我们重视人才培养，Keep Learning，坚信只有专业的团队，才能更好的为您服务。 在艾瑞 我们专注创新和变革，打破行业边界，探索更多可能。 在艾瑞 我们秉承汇聚智慧、成就价值理念为您赋能。 我们是艾瑞，我们致敬匠心 始终坚信“工匠精神，持之以恒”，致力于成为您专属的商业决策智囊。 海 量 的 数 据 400-026-2099 专 业 的 报 告 ask@iresearch.com.cn 扫 描 二 维 码 读 懂 全 行 业 34

35. 法律声明 版权声明 本报告为艾瑞咨询制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开 信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用 本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。 免责条款 本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，并且结合艾瑞 监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，仅供参考。本报告中发布的调研数据采用样 本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时 间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报 告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。 35

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