2020年休闲零食行业深度研究报告

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1. 疫情影响下，小零食成大产业— 2020年休闲零食行业深度研究报告 Mob研究院 ♥ 出品报告精选，知之小站 | www.zhizhi88.com

2. ONTENTS 报告目录 1 2020年休闲零食行业市场研究 2 2020年休闲零食行业各细分品类研究 3 疫情下休闲零食行业市场分析 4 休闲零食行业未来趋势预判

3. 2020年休闲零食行业分析 An a l y s i s o f s n a c k i n d u s t r y 3

4. 市场规模：2020年休闲零食产业将突破6000亿 2019年市场规模超5000亿元，随着市场渗透率提高，年复合增长率维持在6%以上 2012-2020年中国休闲零食市场规模及预测 10.3% 10.3% 5.4% 3625 2012 Source：Mob研究院单位：亿元 3997 2013 6.1% 4211 2014 4.3% 4467 2015 4.1% 4657 2016 6000 3.6% 4849 2017 8.3% 5539 5024 2018 2019E 2020E 4

5. 细分行业：增速与市场集中度表现不一糖果类市场集中度较高，增速不足；卤制品、坚果炒货、烘焙糕点集中度较低 2020年休闲零食行业各细分行业增长率与集中度 100% 市场集中度 CR5 零售规模1000亿以上 80% 果脯果干膨化食品糖果巧克力 60% 零售规模800亿以上零售规模500亿以上零售规模200亿以上 40% 素食山珍坚果炒货 20% 海味零食熟卤制品烘焙糕点 0% 复合增长率 -20% 0% 5% 10% 注：横坐标为子行业复合增长率，纵坐标为CR5，气泡大小为2020年子行业零售规模 Source：Frost&Sullivan，Mob研究院测算 15% 20% 25% 5

6. 休闲零食行业主要品牌图谱主要分为坚果炒货、卤制品、烘焙糕点、膨化食品等几大类细分品类糖果巧克力类坚果炒货注：本图只包含行业内部分品牌 Source：Mob研究院熟卤制品烘焙糕点类果脯果干素食山珍海味零食膨化食品 6

7. 市场经营模式分析：单品vs平台，重资产vs轻资产国内休闲食品公司分化成两类，一类为聚焦单一产品的单品类公司，另一类为多品类平台型企业，当前具有轻资产模式、研发能力强的综合平台成长亮眼经营单一品类企业：较传统品牌综合平台企业：多具有互联网基因特点一：以线下模式为主单一产品企业：聚焦某一类或某一种单一产品，只售卖此类产品 • 卤制品：  以线下品牌店为主；  品牌直营+加盟； • 烘焙糕点：  以线下便利商超为主；特点一：产品更新迭代迅速 • 代表企业：  三只松鼠；  良品铺子；经营多种休闲零食产品的企业，此类企业通常横  百草味跨多种品类特点二：代工模式，轻资产为主特点二：重资产模式为主 Source：Mob研究院综合平台类企业与工厂合作进行代加工，免去 • 自建生产线； • 供应链能力较强产能布局的长周期特点三：逐步加码线上特点三：线上售卖为主，布局线下 • 7

8. 休闲零食厂商地图：沪闽粤是大本营，品牌商分布较多品牌多发源于沪闽粤等地，长三角与珠三角是休闲零食品牌集中地坚果/干果类史努比湖北：良品铺子安徽：三只松鼠、恰恰上海：天喔浙江：百草味、华味亨江苏：口水娃膨化食品太阳锅巴福建：可比克、亲亲、盼盼陕西：太阳锅巴四川：米老头黑龙江：史努比三只松鼠、恰恰光明、三辉麦风、天喔、金丝猴米老头良品铺子百草味、华味亨达利园、盼盼、福马金帝、徐福记、嘉士利、王老吉 Source：商务部、Mob研究院整理巧克力饼干/威化广东：金帝、徐福记上海：金丝猴广东：徐福记、嘉士利福建：好吃点派福建：达利园、盼盼、福马上海：光明、三辉麦风北京：老布特 8

9. 渠道模式分析：超市卖场占比最高，全渠道是高端零食品牌趋势电商平台比例逐年提升，“线上零售+品牌连锁”将成为品牌建设布局重点 2018休闲零食主要渠道销售额占比情况休闲零食引流与体验感分析高品牌连锁+线上零售电商平台 8% 个体门店 15% 体验感 • 商超便利店实体+线上零售商超/便利店等实体渠道 • 超市卖场 57% 低 “高流量+高体验”零食高端市场品牌建设的重点渠道模式体验感方面：利于开展品牌营销以及针对性体验服务连锁专卖店 20% Source：商务部、Mob研究院整理 • 品牌连锁店体验感方面：优于线上渠道，劣于品牌连锁店 • 引流方面：强于纯线下模式，体验感方面强于纯线上模式线上零售 • 流量引客流方面：不受时空限制高 9

10. 盈利能力分析：加盟模式盈利能力高于直营模式加盟店模式是自建渠道下沉、全国化的主要路径，良品铺子盈利能力高于同行直营加盟单店模式来伊份（直营）三只松鼠（直营）良品铺子（直营）三只松鼠（加盟）良品铺子（加盟）战略直营扩张品牌输出开辟市场快速扩张快速扩张门店区域华东为主一二线城市购物中心二线城市购物中心四五线城市三四线城市购物中心收入（万元） 135 800 230 160 280 税前净利润 5.94 32 23 8.8 30.8 税前净利润率 4% 4% 10% 5.5% 11% 投资回收期（年） 6.9 6.3 2.6 4.0 1.3 Source：公司财报，公开资料整理 10

11. 巨头开年上演资本市场“大戏”：跑马圈地正当时作为当前的风口领域，休闲零食行业在2020年仍然处于跑马圈地的阶段事件一：2020年2月23日，百事收购百草味100%股权事件二：2020年2月24日，良品铺子登陆上交所百草味二度易主，从好想你到百事起了个大早，赶了个晚集 Mob分析师认为： Mob分析师认为：此次收购百草味，是百事拓展中国市场增长力和市场边界的一早在2014年，良品铺子曾一度谋求赴港上市，但计划最终流次重要布局。借助百草味的品牌创新、供应链和线上能力，推产。苦候五年，良品铺子的上市路终于明朗；动百事公司其他主要市场的创新和发展；良品铺子发布了高端化战略。为了摆脱价格战和同质化的竞争另外一点在于，百草味或可借助于百事的全球影响力跳出国内格局，良品铺子选择了“高品质，高颜值、高体验”的高端化电商零食市场厮杀的范畴，以全球视角突围。战略转型。 11

12. 休闲零食各细分赛道行业洞察 An a l y s i s o f s n a c k i n d u s t r y 12

13. 熟卤制品行业：增速较快，集中度不高行业处于快速成长期，目前仍以小作坊经营模式为主，品牌化未来将成为趋势熟卤制品行业市场集中度情况绝味食品 8% 周黑鸭 5% 熟卤制品行业特点分析  小作坊为主紫燕 3% 煌上煌 3% 目前，休闲卤制品行业仍以小作坊经营模式为主，行业 CR5 市占率约为 21 %，行业格局较为分散，预计未来品牌集中度将逐步提升; 久久丫 3%  绝味食品为休闲卤味行业龙头目前行业较大体量的连锁卤味品牌分别为绝味、周黑鸭、煌上煌、久久丫和紫燕百味鸡，其中绝味、煌上煌、久久丫、其他 78% • 以门店数量及覆盖省份来看，绝味食品为休闲卤味行业龙头； • 绝味覆盖全国多数省份，其他连锁品牌多集中于部分区域市场销售 Source：Frost&Sullivan，Mob研究院紫燕百味鸡以加盟模式为主，周黑鸭以直营模式为主  未来品牌化趋势将进一步明显预计 2020 年行业品牌产品所占市场零售份额将进一步提升，品牌产品达到 7成以上，随着消费升级带来品牌消费增多，行业品牌化、集中化趋势明显 13

14. 熟卤制品行业：卤味行业连锁出现三巨头，绝味优势凸显周黑鸭直营模式毛利领先，但2019年快速扩张的绝味，在净利率首超周黑鸭 2014-2019年三家毛利率情况 62.3% 54.7% 2014-2019年三家净利率情况 Mob分析师认为：近年来绝味在盈利方面表现优异，2019年净利率首次超过周黑鸭 60.9% 56.5% 57.5% 56.5% 25.4% 22.7% 30.6% 26.8% 30.6% 28.6% 33.2% 31.9% 37.5% 34.7% 33.4% 35.8% 34.3% 16.8% 33.8% 9.0% 9.9% 2014 2015 Source：公司财报 2016 2017 23.4% 22.7% 2018 2019 2014 10.3% 11.6% 5.3% 7.3% 2015 2016 13.0% 14.4% 15.3% 12.8% 9.5% 2017 9.1% 2018 10.4% 2019 14

15. 熟卤制品行业消费洞察：以冲动消费为主，夜间消费居多购买渠道上，卤制品消费以线下购买为主，其中夜间冲动性消费比例最高消费者卤制品主要消费时间消费者卤制品主要消费动机 27.0% 58.0% 21.0% 19.0% 12.0% 26.0% 14.0% 7.0% 8.0% Source：MobTech调研数据 5.0% 3.0% 15

16. 烘焙糕点零食行业：集中度不高，短保市场前景广阔当前长保企业规模较大，短保产品由于对供应链要求较高，规模不大但前景广阔行业市场集中度情况行业商业模式分析短保质期（保质期3-7天）中保质期（30-45天）长保质期（保质期6个月）属性主食为主，兼具休闲零食主食、休闲零食休闲零食为主经营流程区域建厂，覆盖周边省市的商超、便利店等，直营+经销商商超、便利店等，直营+经销商，配送半径无太多要求商超、便利店等，直营+经销商，配送半径无要求代表企业桃李面包、宾堡、曼可顿港荣达利园、盼盼、三辉麦风产品价格 5-12元 15-20元 8-15元达利食品 5% 好丽友 2% 桃李面包 3% 徐福记 1% 盼盼 1% 其他 88% • 短保市场：桃李面包在面包市场及短保类面包市场中成为龙头；市场定位口感好、营养、健康 Source：前瞻产业研究院便携易储存、便携 • 长保市场：达利在长保面包品类的市场份额中占比最多 16

17. 烘焙糕点零食行业：桃李面包制霸短保，空间广阔采用中央+批发模式，近年来发展迅速，目前为中国短保面包行业领先者 2014-2019年桃李面包收入及增速增速营收（亿元） 24.3% 29.3% 23.3% 2014-2019年桃李面包净利润及增速增速净利润（亿元） 29.6% 18.4% 25.7% 25.5% 16.8% 56.4 15.9% 48.3 6.4 40.8 5.1 33.1 4.4 3.5 25.6 20.6 2014 6.3% 6.8 2.7 2015 Source：公司年报 2016 2017 2018 2019 2014 2015 2016 2017 2018 2019 17

18. 坚果零食行业：偶发需求日常化，未来市场空间广大线上竞争格局基本稳定，线下传统企业开拓线上市场，全渠道市场竞争格局形成坚果行业特点分析 2019年坚果行业典型企业营收规模  流量红利末期，线上竞争格局稳定 2019年营收规模（亿元）目前坚果线上集中度高于线下，淘宝坚果销售额前三： 101.7 三只松鼠/百草味/良品铺子，对应线上市占率分别为 14.4%/9.0%/5.0%。在流量红利末期，新进入者流量 77.2 成本高，线上坚果已形成较强的进入壁垒 59.6  线上企业向线下发展，全渠道打造品牌力坚果线上企业在线上渠道在流量高边际成本的背景下，开 48.4 40.0 始向线下发展，希望多样化的销售模式能增强消费者的购买体验。目前三只松鼠线下投食店超过 80 家，闭店七年的百草味也利用好想你的线下门店开启线下推广  线下传统企业走到线上以洽洽为代表的传统企业开设淘宝店，通过每日坚果打三只松鼠 Source：公司年报良品铺子百草味恰恰来伊份开线上市场 18

19. 坚果零食“电商三巨头”：良品铺子vs三只松鼠vs百草味女性用户为主，良品铺子深耕华中地区，三只松鼠与百草味布局一线城市良品铺子用户画像三只松鼠用户画像中部偏安一族      女性，本科学历中部地区，武汉、郑州为代表政府及事业单位、医生等职业购物达人、休闲游戏爱好者 35-44岁中青年为主，收入中等 Source：MobTech 百草味用户画像一线城市白领      女性白领，本科学历以上一线城市，北京、上海为代表养颜达人、保险达人、早教一族有房有车，收入较高 4-6岁孩子的家长年轻在读学生      女学生广东、江苏、湖北等地语言学习爱好者、音乐爱好者求职招聘一族 24岁以下，低收入 19

20. 坚果零食行业消费者洞察：消费人群年轻化消费坚果主要来自25-34岁年轻族群，地域分布主要来自江苏、广东、山东坚果行业消费者地域分布坚果行业消费者年龄分布 45岁以上 18岁以下 3% 4% 11.2% 10.0% 18-24岁 21% 35-44岁 7.6% 6.9% 27% 6.8% 6.5% 4.9% 4.8% 湖北四川 25-34岁 45% 江苏 Source：MobTech 广东山东安徽浙江河南 20

21. 疫情下休闲零食行业市场分析 An a l y s i s o f s n a c k i n d u s t r y 21

22. 疫情下的行业发展：2月市场逐步回暖，龙头持续高增随着2月消费恐慌减退，居家零食消费需求回暖，物流和企业复工加速，线上零食销售呈现大幅反弹，休闲零食行业Q1期间实现同比增长 2020年Q1 休闲零食行业销售额同比增长率 193.1 亿元 +16.9 % 其中三只松鼠 27.8 亿元 +28.2 % 百草味 17.3 亿元 +18.2 % 9.5 亿元 +37.9 % 良品铺子 Source：阿里线上平台数据 22

23. 疫情下的品类发展：坚果是No.1，饼干糕点是“刚需” 2020Q1休闲零食全网销售前五的品类为坚果、糕点、饼干、肉脯、蜜饯 2020Q1休闲零食行业各品类成交金额（亿元）各品类成交额（亿元） 50.29 32.57 31.72 25.23 17.63 12.1 7.76 7.38 6.62 1.33 Source：阿里线上数据 0.48 23

24. 疫情下坚果类消费偏好：混合坚果受欢迎用户消费偏好集中在混合坚果、瓜子、花生等，用户支付偏好金额较高 2020年3月坚果类用户消费偏好 2020年3月坚果类分类目销售占比 24.0% 21.3% 其他混合坚果 35% 28% 17.8% 15.7% 瓜子 15% 15.1% 6.2% 开心果 3% 松子 4% Source：阿里数据夏威夷果 5% 花生 10% 0-10元 10-25元 25-40元 40-60元 60-110元 110元以上 24

25. 后疫情时代—行业强劲增长，三只松鼠全面领先线上销售中，三只松鼠在4月份同比增加47.5%，全面领先全网 2020年4月休闲零食行业特点 2020年4月阿里平台各品牌竞争格局  2020年4月线上同比增加53.4% 9.1% 2020 年 4 月，阿里平台休闲食品行业零售额达 61.7 亿元、同增 53.4 %；  疫情下消费者线上购买休闲食品的习惯望 4.9% 逐步形成 4.1% 各子行业中，糕点行业销售额 12.8 亿元、同增 44.3%；饼干/卤味零食/坚果的销售规模分别为 12.2/9.6/8.3 亿元，同比增65.5%/+76.1%/+47.8%，整体销售呈现加速增长趋势； 0.8% 0.6%  三只松鼠全面领先 2020 年 4 月，龙头三只松鼠/百草味/良品铺子实现销售三只松鼠百草味 Source：阿里数据，Mob研究院良品铺子来伊份恰恰额 5.6/3.0/2.5 亿元、分别同增 47.5%/26.8%/12.5% 25

26. 后疫情时代—三只松鼠：4月坚果类优势明显，肉制品潜力明显三只松鼠坚果炒货领先优势突出，肉制品4月增速最快，同比增速234% 2020年4月三只松鼠销售品类占比坚果炒货 22% 其他 26% 2020年4月三只松鼠销售额及增速 1.68 销售额（亿元） 1.26 + 234 % 0.92 其他 4% 0.90 0.52 饼干/膨化 17% 蜜饯果干 7% 糕点类 12% Source：阿里数据，Mob研究院肉干/卤味 12% 坚果炒货饼干膨化肉干卤味糕点点心果干蜜饯 26

27. 后疫情时代—百草味：饼干膨化品类超过坚果炒货，规模居首百草味4月销售额最高的品类为饼干膨化及坚果炒货 2020年4月百草味销售品类占比饼干/膨化 26.3% 坚果炒货 25.5% 肉干/卤味 17.4% 蜜饯果干 13.3% 糕点类鱼干海味其他 10.4% 2020年4月百草味销售额及增速销售额（万元） + 136 % 7969 7727 5272 4030 3151 1151 1000 3.8% 3.3% Source：阿里数据，Mob研究院 27

28. 后疫情时代—良品铺子：肉制品占比最大，海味增速快肉干卤味规模占比最大，主打的高端品类—鱼干海味， 4月增速最快 2020年4月良品铺子销售品类占比鱼干海味 8% 其他 1% 肉干/卤味 26% 豆干/蔬菜干 9% 2020年4月良品铺子销售额及增速销售额（万元） 6552 4536 4032 + 68.1 % 3024 蜜饯果干 10% 饼干/膨化 12% 2520 2268 2016 坚果炒货 18% 糕点类 16% Source：阿里数据，Mob研究院 28

29. 休闲零食行业未来发展趋势 An a l y s i s o f s n a c k i n d u s t r y 29

30. 休闲零食行业进入全渠道营销时代从研究产品到研究消费者，线上+线下的消费场景化将成为未来重点人—消费者货—产品场—场景渠道走心俘获消费者质量是王道注重消费体验全渠道  与消费者建立强链接，  通过技术与数据手段，  真正实现线上+线下的建立在多元化满足其需做好产品品牌质控，保求的基础上障产品质量  通过大数据解读，全方  研发与创新，不断推出位了解用户画像，做到新产品与爆款，提高产精准营销品生命周期 Source：Mob研究院消费场景化  创新与品牌相关的各种购买和消费场景，提高品牌形象和加大宣传营销营销顾客非营销商品  线上各类平台打通，线  改变营销手段，非强推销上与线下打通，与各类产品，而是推销“好的产合作伙伴渠道打通品”教会顾客挑选好东西  实现各类渠道的数据融  打造IP形象，赋予其更多合与共享，建立完整的的故事与情感表达，与消消费数据平台与体系费者建立情感共鸣 30

31. 健康诉求进一步助推“高端化”零食抢占市场特色和差异化是休闲食品企业发展的核心重点，未来高端零食企业将会越来越多 01 02 健康化年轻化低热量、低脂肪、低糖，在选消费主体是年轻人，他们没有过择休闲零食时会更在意食品的多的时间精挑细选，他们更讲究营养和健康，消费者将更关注品牌，更在意包装精致，对价格食品的绿色、天然和健康不是太敏感，但一定要方便购买和携带高端定制化代餐化国民消费能力的提升对高端需求的拉动米、面为主要原料的烘培食品代餐概念逐效果十分明显，包括三只松鼠、百草渐被挖掘，很多烘焙产品被打造成早餐替味、良品铺子在内的零食企业，也不断代品，也可在会议间茶歇、旅游时食用，开发面向中高端消费群体的礼盒装和新代餐化要求品类更丰富，营养更均衡产品。 Source：Mob研究院 03 04 31

32. 加强研发与供应链能力，是未来零食企业突围的重要出路当前产品研发投入不高，供应链能力有待提升，品牌营销投入经费比例过重休闲零食行业KSF分析及当前发展情况 01.产品研发产品研发 • 当前行业内同质化严重，即使头部休闲零食企业，在研发方面投入比例也不高； • 行业头部企业良品铺子2017、2016、2015年的研发收入占营业收入的比重分别仅为0.77%、 1.38%和0.17% 02.供应链管理供应链管理品牌营销 • 通过加强对供应链的管理，提升自己在上游、中游的话语权，从而降低成本，在竞争中取得一定比较优势； • 供应链管理能力的提升也意味着运营效率的提高，可为下游消费者提供更贴心的服务，从而提高销售规模 03.品牌营销 • 当前更多头部企业重点投入在品牌营销领域，包括品牌代言、电视剧广告植入 • 重金聘请流量明星担任品牌代言人，例如：良品铺子代言人—吴亦凡；三只松鼠代言人—TFBOYS；百草味代言人—杨洋；来伊份代言人—胡一天等 Source：Mob研究院 32

33. 报告说明 1.数据来源 Mob研究院报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。 2.数据周期及指标说明报告整体时间段：2019.01-2020.04 具体数据指标请参考各页标注 3.版权声明本报告为Mob研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。 4.免责条款本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合MobTech监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与MobTech无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 33

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