2020下沉市场新消费研究报告

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1. 下沉市场再出发 ——2020下沉市场新消费研究报告 2020年11月 ×

2. 报告说明在中国内循环大环境中，下沉市场已经成为经济发展的新热土。本报告立足下沉用户新消费研究，剖析以京喜为代表的下沉电商平台战略布局与价值创新，在新时代新格局新起点之上，探讨下沉市场支撑中国消费内循环发展的内在逻辑和未来期许。报告调研说明 n 执行方式：线上问卷调研 n 执行时间：2020年8月24日-2020年9月1日 n 覆盖城市：下沉市场 *下沉市场：覆盖三线及以下级别城市，共228个城市法律声明 l 本报告由亿邦动力研究院和京喜联合制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 n 样本条件： p 过去一年曾有线上消费（网络购物）行为的用户 p 符合市场调研基本条件 n 样本量：共3,104个样本 l 本报告中的数据均采用问卷调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 × 2

3. 结论摘要以广大三线以下城市、县镇与农村地区为腹地的下沉市场，近三年网络消费增速超越整体，互联网用户增量占比超8成，已经成为中国消费新热土。在“双循环”新发展格局下，下沉市场将进一步发挥消费内循环支柱作用，驱动下沉市场零售与中国电商生态变革，促进精准扶贫、扩大内需以及乡村振兴。本报告基于数据与实践分析，提出下沉用户鲜明个性、复合诉求、跳跃式转移、难以被单一标签定义等消费趋势新洞察，把下沉市场消费主力划分为空闲娱乐派、疯狂囤货家、极致羊毛党、社交向达人和品质至上者五类。并以用户使用满意度最高的京喜平台为例，展示了如何满足不同类型下沉用户的差异化需求：通过多样化社交玩法、平台返现补贴、源头好货供给的“组合拳”打通“认知度→满足感→忠诚度”的消费心智养成路径。京喜社交电商平台以“源头产业带+社交电商”模式串连供需，以生态思维在平台内搭建“直链”型交易闭环，在平台外联动各方资源力量重塑下沉零售结构。京喜模式的先进性在于，从扶持产业带/商家爆款打造、深挖下沉市场消费增长的基础赋能，上升到引领产业升级、驱动零售革命乃至助力经济民生的价值高地。京喜对下沉市场热土的开发，为下沉市场何以能够占据中国内循环新发展格局支柱地位提供了强有力的实践支撑。 × 3

4. 目录 Contents 01 02 03 04 下沉市场下沉人群下沉零售下沉市场新现象新洞察新惊喜 × 新起点

5. 下沉市场新基础下沉市场指三线以下城市、县镇与农村地区的市场，囊括了约200个地级市、3000个县城和40000个乡镇。幅员辽阔、人口众多是下沉市场最关键的发展要素。近年来，随着互联网基础设施、商业业态与消费人口的不断成熟壮大，下沉市场已成为中国消费新热土，掀起一轮接一轮开发高潮。一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 4 1 15 30 70 90 128 下沉市场 228 个城市 2 非下沉市场： 3.90 亿人， 28% 下沉市场： 10.04 亿人， 72% 网络和物流基础设施不断完善 • 预计到2020年底信息进村入户基本覆盖全国所有行政村 • 截至2019年底，全国55.6万个建制村直接通邮；乡镇快递网点覆盖率达到96.6% • 农村电商公共服务中心、服务站点成为标配线上下商业巨头加速下沉圈地 • 国美、苏宁等传统大卖场加速布局三四线实体门店，丰富下沉消 • 费渠道阿里、京东等电商巨头持续开拓下沉市场，变革出新模式、新业态 3 数据来源：1、第一财经，新一线城市研究所《2020城市商业魅力排行榜》； 2、国家统计局《2018年人口普查》；3、商务部《中国电子商务发展报告2019》 “小镇青年”成消费升级新力量 • 短视频、直播等互联网应用让小镇青年群体被市场广泛认知 • • 小镇青年在电影票房、数码产品等多个品类展现出巨大的消费能量小镇青年独特的消费观念与行为倾向正在推动着市场变革 × 5

6. 下沉市场新增速当前，下沉市场网络消费已经呈现领跑态势。近三年数据显示，农村网上零售额增速高于整体3-7%。而在消费增速领先的背后，是下沉市场新增用户规模的快速扩大，2020年Q2移动互联网新增用户中，下沉市场增量占比达86.6%。 2020年Q2移动互联网月活跃净增用户规模各等级城市分布 2 （万）近三年整体和农村网上零售额/增长率对比 1 12 10 8 39.1% 30.4% 32.2% 6 19.1% 23.9% 16.5% 4 2 0 2017 2018 2019 中国网上零售额（万亿元）农村网络零售额（万亿元）中国网上零售额增长率农村网络零售增长率数据来源：1、商务部《中国电子商务发展报告2019》； 2、QuestMobile《2020中国移动互联网半年大报告》 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 一线城市 (359) 新一线城市 448 二线城市下沉市场增量占比 86.6% 234 三线城市 1,008 四线城市五线城市 1,100 (27) × 6

7. 下沉市场新政策下沉市场作为一片广阔的待挖掘的沃土，正在吸引越来越多政策层面的关注和扶持。在消费和电商相关视角下，借助电商力量实现精准扶贫、扩大内需以及乡村振兴是三个递进式的顶层设计关键主题。精准扶贫乡村振兴扩大内需《关于促进电商精准扶贫的指导意见》将电商扶贫纳入脱贫攻坚总体部署和工作体系，实施电商扶贫工程，推动互联网创新成果与扶贫工作深度融合。《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》在有条件的贫困地区设立电商产业孵化园，培育规模化电商企业。鼓励大型电商企业为贫困地区设立扶贫专卖店、电商扶贫馆和扶贫频道，并给予流量等支持。《全国乡村产业发展规划(2020- 2025年)》《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》提出优化城乡商业网点布局、扩大电商进农村覆盖面、完善农村物流基础设施网络等举措。引导电商、物流、商贸、金融、供销、邮政、快递等各类电子商务主体到乡村布局，构建农村购物网络平台。依托农家店、农村综合服务社、村邮站、快递网点、农产品购销代办站等发展农村电商末端网点。《关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》《乡村振兴战略规划（2018－ 2022年）》（2020年中央一号文）充分利用电商、“互联网+”等新兴手段，加强品牌市场营销；建设具有广泛性的农村电子商务发展基础设施，加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系。有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，支持供销合作社、邮政快递企业等延伸乡村物流服务网络，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城、工业品下乡双向流通。 × 7

8. 下沉商业新阶段社交电商经过十年的发展，已经从萌芽期过渡到成熟期，最终在下沉市场找到了新的出路。下沉市场和社交电商已然成为相互成就的关系：下沉市场因社交电商而破局，社交电商因下沉市场而更加集成、高效、创新。萌芽期：野蛮生长探索期：百花齐放爆发期：整合争鸣焕新期：下沉创新 2009-2013年 2014-2017年 2018-2019年 2020年至今阶段特征：阶段特征：阶段特征：阶段特征：伴随着微信用户基数不断扩大，以以微信为主阵地的社交商业生态不市场和政府双维度规范社交电商，社交电商成为基础设施，并不断吸个人代购和团队化分销为主要形式断进化，品牌商正规军入局，平台多条赛道跑出头部玩家，主流商业纳新业态，直播社交电商爆发。互的微商群体快速发展，同时暴力刷型社交电商模式出现，各类社交内模式成型，社交电商进入发展与规联网巨头将各类社交电商模式整合屏、假货泛滥、洗脑传销、质量安容、拼购、会员、社区模式和营销范并举的新阶段。行业迎来整合与应用到下沉市场当中，驱动新一轮全等问题频发。玩法百花齐放。争鸣。创新的同时实现规模增长。典型事件：典型事件：典型事件：典型事件：俏十岁等微商品牌风靡一时。 2014年微信流量入口首次向京东拼商务部公开征求《社交电商经营规以京喜为代表的复合社交电商服务微商大军长年占据朋友圈。购开放。范》意见；拼多多、蘑菇街、微盟体系撬动下沉市场社交新消费。 2017年拼多多背靠微信崛起。等纷纷上市。 × 8

9. 下沉市场新格局下沉市场成为互联网平台的兵家必争之地。多家巨头同台竞技、各施所长。京东、阿里等互联网“过江龙”以“战略体系+尖刀业务”的组合进行下沉，拼多多、快手等发迹于本土的“地头蛇”继续卡位下沉细分赛道精耕细作。 • 京东供应链、线下专卖店、物流等体系性下沉。 • 设立独立品牌京喜，以产地直采/工厂直供+社交拼购玩法专攻下沉市场。 • 最早从下沉市场发迹，以短视频占据用户时长和使用心智 • 后以直播带货渗透下沉消费市场并持续加码电商。 • 凭借丰富的阿里消费生态落地探索，汲取下沉市场用户流量。 • 升级聚划算、淘宝特价版等下沉零售业 • 自下沉市场发迹，致力于以低价取胜，以日用消费爆品、社交裂变、百亿补贴等策略打造“同类商品最低价格” 务版块 × 9

10. 目录 Contents 01 02 03 04 下沉市场下沉人群下沉零售下沉市场新现象新洞察新惊喜 × 新起点

11. 下沉市场用户群像：而立之年90后引领调研结果显示，下沉市场用户平均年龄为28.7岁，已婚人群占比稍大，个人月收入主要集中在6000以下，偏好视频娱乐，自由个性突出。该画像在一定程度上反映了当前下沉市场网购消费主要由个性鲜明的90后引领，消费主力重心向（相对当地）较高收入的青年群体倾斜。年龄未满18岁婚姻未婚 5% 18-22岁下沉市场用户（n=3,104） 26% 6% 45% 55% 线下行为 58% 听音乐 45% 浏览资讯 39% 35% 玩网络游戏 29% 玩社交平台 28% 数据来源：亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研逛街购物看电影/电视亲友聚会运动健身看书看报旅游自我增值摄影 17% 32% 6k-10k元 15k元以上看电影/视频 9% 3k-6k元 10k-15k元 2% 线上行为电子阅读无收入 3k元以内 39% 31-40岁 50岁以上已婚 22% 23-30岁 41-50岁个人月收入 25% 11% 5% 自我个性评价 37% 33% 29% 24% 23% 21% 16% 11% × 11

12. 下沉市场典型人群分类下沉市场用户展现了差异化的特征，其对质量、价格、商品类别、娱乐玩法等均有不同程度的关注。根据调研问卷结果，以品质*价格，社交*购物两组需求维度划分，下沉市场用户有以下五种典型分类。【社交>购物】社交向达人，占22.2% 空闲娱乐派，占69.9% 【价格>品质】极致羊毛党，占26.9% 【品质>价格】疯狂囤货家，品质至上者，占46% 占21.9% 【购物>社交】数据来源：亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研（注：五种分类有交叉重复，加总超100%） × 12

13. 空闲娱乐派：我不用996，我很闲五类典型人群当中，空闲娱乐派占比最高，接近7成，充分反映了即便在消费调查背景下，下沉用户仍然表现出了空闲时间长、娱乐活动匮乏的最基本社会生活现状，代表着典型的小镇青年形象。 • 因娱乐需求代表绝大部分下沉人群，价格和品质需求居中【价格】 • 典型行为表现：网购频率、网购时长较高【品质】 “网购频率”、“每次网购时长” 各项电商平台对其的吸引理由比例为整体人群的平均水平，价格、质量等区别度不高 45.3% 每天一次 54.7% 每周2-3次空闲娱乐派（占比69.9%）每周一次或以下 • 购物与社交都是其重要的消遣娱乐方式【购物】【社交】 2-3小时时光大把、娱乐至上以短视频、直播购物为重度消遣数据来源：亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研 1小时以内各项购物后的感受比例为整体人群的平均水平，感觉“与众不同”、“得到优惠便利”、“社交生活更丰富”等选项较均衡 63.1% 3小时以上 0% 20% 40% × 60% 80% 100% 13

14. 疯狂囤货家：你敢打折我就敢囤疯狂囤货家是五类典型人群中的第二大类，占比接近五成，反映了下沉市场原本商品供应有限，在电商平台快速渗透、电商大促频繁的助力下，丰富、便宜、便利等商品要素使得这类人群主动选择以囤货为主要导向的消费策略。 • 往往由于价格低廉而产生囤货想法【价格】 • 典型行为表现：对清洁纸品、食品酒水、美妆个护三大消费品类购买热情最高【品质】购物后的感受“让我获得了很多现实的优惠和便利”在五类人群中占比最高（91%） “经常网购的商品种类” 整体下沉人群疯狂囤货家 50% 疯狂囤货家占比46% 40% • 囤货式的购物需求最为旺盛，个性实现需求偏低【购物】而立之年、持家有道爆品、大促尽在掌握数据来源：亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研【社交】购物后的感受“让我觉得自己与众不同”在五类人群中占比最低（68%） 30% 20% 10% 0% 清洁纸品食品酒水 × 美妆个护 14

15. 极致羊毛党：数学大师手把手教你算账极致羊毛党是一类对价格极具敏感性的人群。薅羊毛是线下讨价还价行为在线上购物的迁移，也与“性价比”等紧密联系，这既是勤俭持家的表现，也是下沉人群的一种生活乐趣所在。 • 对价格最为敏感，其他商品要素是次要考量【价格】【品质】 • 典型行为表现：对性价比、促销活动、价格的关注远高于其他人群 “平时消费最注重哪三个方面？” 关注直播商品的“原产地”、 “功能”、“原料”三项在五类人群中占比均最低（38%-40%）整体下沉人群极致羊毛党其他占比26.9% • 薅羊毛不分年龄、性别薅羊毛式的被动购物需求较高，社交需求低【购物】精明比价，数学和管理大师数据来源：亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研价格【社交】购物后的感受“让我的社交生活更丰富”在五类人群中占比最低（78%）极致羊毛党品牌知名度 80% 60% 40% 外观包装产品质量 20% 0% 售后服务口碑评价促销活动广告/代言性价比 × 15

16. 社交向达人：聊到一起才能买到一起社交向达人凸显了下沉市场明显有别于一二线市场的特别需求——强社交连接。下沉市场熟人社会特征明显，消费行为也与社交活动紧密联系，在网购中增加社交玩法成为社交电商的制胜法宝。 • 对商品价格、品质等消费主张不突出【价格】【品质】对各类购物应用的平均满意度最高（8.6分），高于其他人群 3-6个百分点 • 典型行为表现：平均参加网购社交玩法种类最多，约为其他人群的1.7倍 “曾经参与过的网购社交互动玩法” 6.46种社交向达人社交向达人占比22.2% • 社交需求最为旺盛，超过购物需求本身【购物】女性群体抱团（65%) 年轻、自由、阳光数据来源：亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研【社交】购物后的感受“让我的社交生活更丰富”在五类人群中占比最高（85%） 3.86种整体下沉人群邀请好友助力返利/砍价、参与拼团/发起拼团、分享返现、邀请助力收集卡片/物品、邀请获取免费商品/小游戏金币、邀请好友组队PK、购买指定商品个数获得宝箱、成功邀请好友注册使用、获得或瓜分红包/金币…… × 16

17. 品质至上者：品质即信仰，我有我格调品质至上者在五类典型人群中占比最低但仍有20%以上比例，反映了下沉市场的消费升级趋势。追求高质量商品、享受高水平服务，始终是消费者的高维追求。对包括质量、物流等在内的网购品质追求最高 • 【价格】【品质】 • 典型行为表现：极致关注质量，对促销活动和价格不敏感 “平时消费最注重哪三个方面？” 有且仅有五项电商平台对其的吸引理由超过下沉人群平均水平：货源、支付、物流、售后、客服整体下沉人群其他品质至上者占比21.9% • 生活品质是至高需求参数党、成分党、品牌党… 75% 价格【社交】产品质量 25% 0% 促销活动邀请好友拼团、砍价、集卡等多项社交玩法参与度在五类人群中最低外观包装 50% 购物理性，以省钱为主的社交需求低【购物】品牌知名度 100% 品质至上者口碑评价售后服务广告/代言性价比数据来源：亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研 × 17

18. 下沉消费者需求变化：无法再用单一标签定义受消费分级浪潮冲击，传统金字塔需求模型逐渐瓦解，下沉市场用户的消费需求呈树状自由生长，表现出鲜明个性、复合诉求、动态变化等特征。零售链路中的消费者不再是冰冷的符号或数据，而是积极的决策者。从基本共性到多元个性，等级分明结构无等级、无界限，可同时并存、可跳跃式转移刚性需求发展具象化本质个性价值观外化由低层次向高层次逐级实现自我需求实现路径视具体场景触点随时激发-转化，或消退-终止自我表达、价值体现社交需求体验需求性价比、羊毛党品质调性、生活方式社交连接品质与丰富度需求性价比需求兴趣猎奇实用功能需求 × 18

19. 狙击点一：好玩！我听说过你 n 据阿拉丁数据，2020年双十一，京喜跃升网络购物小程序榜单TOP1，首次登顶小程序电商。 n 京喜在认知度和覆盖面上的崭新局面有赖于其超过60种的社交玩法体系对用户心智和用户时长的持久攻击。其中 “京喜农场”、“京喜工厂”、“溯源直播”等凭借丰富友好的泛娱乐体验成为京喜叩开用户心门的名片。 2020年双11网络购物小程序TOP10 京喜各模块活动认知度京喜农场/0元免费水果 56% 京喜工厂/好物0元造 50% 拼购返现 47% 京喜省钱卡 46% 天天领红包/瓜分5万红包 46% 京喜财富岛/全民赚大钱 45% 9.9包邮 44% 任务集市/任务赚金币 40% 新客专享/1分福利/1元领礼盒/买1送1 数据来源：阿拉丁数据助手；亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研 38% 京喜直播 36% 清仓特卖/工厂直供/产地直发 35% × 19

20. 狙击点二：真香！下次我还来将近7成的新用户带着购物需求进入京喜平台，而用户最终被吸引下单的最主要原因则是平台补贴。早在电商平台“百亿补贴”大战之前，京喜已率先推出行内独有的“拼购返现”，真金白银直接让利，在满足购物刚需的同时更让消费感觉“真香”、“暗爽”。2020年双十一（2020.10.21-11.11），由京喜返现带动的7日复购率高达80%，其中老用户次日回访率App渠道率高达90%。购物目的明确新用户进入京喜的目的 1 吸引用户使用京喜的原因 2 购物满足之外，额外收获心理满足平台补贴够狠，补贴完了才是真划算熟人介绍,1% 61% 活动玩法够简单，看得懂其他,2% 42% 商家肯打折，品牌让利多手误点进来,3% 好奇想看看是有购物需求，什么,26% 看看有没有合适能买的,69% 40% 支付方便 30% 活动玩法够多 29% 货源品质有保证 27% 物流快 26% 身边亲朋好友都在推荐 25% 售后有保障 24% 找得着客服，买得放心数据来源：1、京喜用研数据；2、亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研 21% × 20

21. 狙击点三：懂我！我就认定你 n 整体下沉用户和京喜用户在生活观和消费观上，高度一致表现出最看重产品安全，同时追求价格优惠。京喜“源头好货、产地直发”的商品体系切实满足了这一核心需求，“低价优质”的平台形象深入人心。 n 在自我判定上，京喜用户与整体下沉用户相似度较高，可作为下沉市场的典型代表。某程度上，充分理解和满足平台内用户的需求就等于打开了下沉市场的突破口。整体下沉用户和京喜用户生活观&消费观对比 90.4% 我经常关注优惠活动 85.6% 89.1% 我认为，精明消费是一种能力 84.5% 87.9% 我对新鲜事物抱有好奇心，乐于尝试 81.2% 81.9% 对我而言，分享和交流是非常重要的 78.3% 76.1% 我要使用能够代表我的个性的品牌 76.9% 75.7% 数据来源：亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研超级辣妈求稳派事业有成 × 屌丝 86.6% 职场新人在消费前，我会货比三家，购买最实惠的商品 2 超级辣妈御宅族养生党高富帅 91.9% 88.1% 1 无论有多少实质优惠，产品安全最重要京喜用户下沉用户京喜用户自我判定个性标签（对比P11）白富美超级奶爸 21

22. 京喜用户使用满意度普遍高于其他平台京喜用户在各方面的使用满意度高于其他平台，满意度评分普遍高出3%-5%。京喜平台在品质、优惠、社交等方面的体验优势尤为突出，用户满意度显著高于其他平台，匹配满足各类下沉人群的差异化需求。能享受很多特权服务品质保障所用平台满意度对比源头好货、产地直发成为其消费者让我感到与众不同优惠感知 8.29 8.06 8.23 8.14 8.34 优惠活动的数量多 8.20 充分及时获取优惠信息 8.18 返现/补贴红包通用、无限制提供和好友交流互动的平台社交体验 8.24 8.12 优惠力度大，真金白银返现合作商家的数量多营销娱乐活动玩法丰富多样向我推荐我感兴趣的商品数据来源：亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研 8.26 8.29 8.04 8.23 8.15 方便和好友分享消费体验原产地直播 8.28 8.09 能让好友享受更多的折扣（满分10分）京喜用户整体下沉用户 8.13 8.31 8.17 8.07 8.32 8.31 8.19 8.19 8.28 8.27 8.24 8.28 × 22

23. 目录 Contents 01 02 03 04 下沉市场下沉人群下沉零售下沉市场新现象新洞察新惊喜 × 新起点

24. 传统下沉零售呈渠道强、供需弱的“纺锤型”结构传统下沉零售“纺锤型”结构中心化电商平台需求端供给端传统线下实体渠道 • • 传统供应企业可选择的下游渠道有限、分散且覆盖面窄传统供应企业多关注制造，缺乏现代零售认知与灵活创新能力 • 中心化渠道话语权和议价权集中； • 渠道逐级传导增加成本、稀释利润 • 消费者选择有限：只基于渠道商品和服务选项 • 多层渠道推高的商品溢价最终由消费者承担 × 24

25. 京喜“直链”模式重塑下沉零售结构下沉新零售“杠铃型”结构以源头产业带为支点的新供给结构供给端撬动新供给柔性供应链改造 • • • 精准匹配按需定制快速响应以京喜“直链”串联的新流通渠道需求端由社交网络承载的新需求体系创造新需求直连供需、最短链路、闭环转化互联网赋能 • • • 开拓全国市场创新产业业态盘活地方资源轻C2M孵化 • • • 创造新品类培育新品牌丰富商品选择社交电商应用 • • • 裂变用户规模创新消费场景升级消费体验 × 25

26. 京喜源头产业带领跑下沉供应链发展作为当前最匹配下沉市场消费需求的供应链模式，源头产业带入局者众。京喜是最早明确源头产业带供应链方向且全面贯彻投入的平台，以“京喜产业带厂直优品”为核心载体不断创新迭代，现已成为业内最具创新性、体系性与进化空间的范本。扶持方向不断细化 1 数字化 3.0 上行率先推出“工厂直供”打标认证赋能形式持续创新 2 3 4 率先开展全国范围产业带规模化招商合作范围逐步延伸率先开启“源头场景化直播”大规模产业带巡播率先推进产业带与源产地零售数字化新基建为制造型企业搭建高效零售系统拉动优质产能与消费市场的无缝对接和相互促进推进产业端和消费端双升级直供、 1.0 品控 2020年9月发布。计划 3年覆盖80%镇级政府，电经济长扩容、 2.0 生态 2020年4月发布。提出全面推进产业带和源产地零售新基建，打造新型数字化产业带。 2019年5月发布。业内率先定位“工厂直供”，面向10万制造工厂开展规模化招商。 × 26

27. 京喜溯源直播讲好产业带的故事京喜溯源直播是基于京喜源头供应链特色与京喜用户需求洞察打造的B、C端连接器，以用户喜闻乐见的内容形式和体验场景，实现源头商品的可触达、可演绎、可信任，从而缩短产销链路，刺激销售转化。京喜产业带直播新生态资源依托京喜产业带，聚焦源头好货联动源产地政府、商家/农户、媒体多方资源共建其他平台用户商品场景深入源头场景，开展探厂/探园/ 探店直播主播广纳包括商家/农户、官方工作人员IP、机构达人等在内的主播亿邦调研显示，京喜用户对溯源直播的认可度和获得感较其他平台更强，源于京喜对“源头场景”、“溯源主播”及“带货导向”的聚焦能够更好地保障商品来源与质量，从而提升用户信任感，说明京喜溯源直播 “让用户买得安心、放心、舒心”的心智已基本建立。用户面向广域下沉市场用户京喜用户源产地直播，商品来源有把控 39% 44% 对商品进行全面专业的说明 44% 43% 亲身体验，进行真实使用 41% 40% 展示商品功能与细节 42% 40% 科学解释商品原料 40% 38% 工厂车间直播，商品质量更安心 35% 37% 通过科学实验证明商品安全 39% 30% 数据来源：亿邦动力研究院，2020下沉市场消费者调研 × 27

28. 【京喜产业带】“小生态、大格局”释放源头供应链后劲源头供应链模式当前主要停留在依靠电商赋能实现产业带/源产地从粗放式向精细化转型的初级阶段。但源头供应链的价值远不止于产业带自身现代化转型，作为制造大国的底盘支撑，源头供应链的发展关系着零售产业、区域经济、社会民生等方方面面，保证源头供应链后劲绵长，才是这场供应链革命的决胜之道。引领风口源头供应链模式是指零售电商向源头供应链企业体系化输送现代零售能力的综合赋能方案。带动民生释放产能联动政府及区域性资源全面升级当地产业，盘活经济、带动民生，推动区域振兴供需直链在平台内搭建人、货、场的关系直链和转化闭环，直接提升产业带销售终端的确定性电商赋能平台生态京喜辐射范围万场全国性溯源直播建立“源头商品”大品类新心智，未来将成为下沉零售新常态政企联动扩大市场产业带价值深度规模化溯源产业集群京喜小生态、大格局以京喜平台为支点撬动各方资源，以点带面，逐级升维，共谋大势。区域经济全国市场 × 28

29. 【京喜社交电商】消费、娱乐、零售相协同的服务体系 10亿下沉人群的个体需求聚合成一个多元共生、动态重组的复合生态系统。京喜对此有独到洞察，并有效应用于人、货、场要素重构，打造出集消费生态、泛娱乐生态、零售生态于一体、相互补充协同的下沉专属服务体系。京喜社交电商服务体系下沉新消费复合生态系统 u 以“人”为内核：打造“购物+社交”消费生态 • 海量源头好货丰富用户选择，重磅福利补贴刺激购买转化 • 60余种社交玩法全方位渗透用户社交日常，自然实现用户裂变娱乐生态 u 以“场”为中枢：打造“社交+直播”泛娱乐生态购物生态 • 持续丰富平台功能，打造融合直播等泛娱乐形态的“沉浸式”购物体验 • 创新源头场景化直播，通过可视化体验、精细化内容正向影响用户心智 u 以“货”为链接：搭建供需短链高效零售生态社交生态零售生态 • 需求聚合：依托前端流量运营，把握消费者需求进行C2M采购定制与营销设计 • 供给升级：提供源头产业带整合营销方案，技术/数据/资源/培训多维度赋能 × 29

30. 京喜模式再造下沉零售电商新生态京喜作为京东下沉的着力点，为京东本身带来了新用户、创造了新销量、贡献了新能力。长远来看，京喜持之以恒的聚焦耕耘，不仅有助于京东整体商业生态的优化，且正在一点一滴影响并改变着下沉市场的零售电商生态。新赋能新用户新销量 2020年6.18期间，京喜日均订单量超过700万单提升市场竞争水平京喜以其电商品质和能力背景入局，能够助力行业规范发展，在下沉市场推动良币驱逐劣币。创新电商赋能形式京喜规模化招商、溯源直播、轻C2M 等创新举措提供了下沉市场精细化运营的新思路和实操方向。 2019年11.11期间，京东全站新用户近4 成来自京喜拉新能力、源头供应链能力、C2M定制能力、社交连接与运营能力…… 壮大电商参与主体京喜挖掘及赋能源头产业带、工厂、地方性白牌、以及农户/种植户/厂长主播，壮大了中国电商的参与主体。铺设数字基础设施协同京东数科、京东物流等共建下沉生态； “‘千县万镇24小时达’时效提速计划” 提升下沉市场物流时效。 × 30

31. 目录 Contents 01 02 03 04 下沉市场下沉人群下沉零售下沉市场新现象新洞察新惊喜 × 新起点

32. 下沉市场将持续发挥消费内循环支柱作用今年7月，中央政治局会议提出“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。作为中国消费内循环当中成长最迅速、潜力最巨大的主体，下沉市场已然站在新的起点，展望新的征程。【产业链本地化+强化产业链控制力使资源汇入生产制造业与消费领域】外循环与全球形成统一的产业链和供应链体系启动内需产业重构数字经济内循环畅通和拓宽国内生产、分配、流通、消费各个环节的循环京喜产业带源头供应链模式挖掘、扶持和升级地方产业带，实现下沉市场以产业惠民生、以产业带发展【释放和满足下沉市场巨大的消费需求】按当前社会消费品零售额与人口占比匡算，下沉市场至少还有10万亿元的潜力等待释放，未来下沉市场将占据整体消费规模的一半以上【数字经济普惠下沉人群，创造致富良性循环】以京喜直播生态、数字化产业带、源头产业集群等为代表引领的下沉市场零售新基建正在成为中国数字经济建设的有益补充 × 32

33. 下沉市场驱动零售电商运营变革下沉市场本身具有独特的需求和特征，且正处于不断开发和变革的进程当中，驱动零售电商在品牌、商品、用户、营销等各层面运营进行差异化变革。把握消费升级机遇提升品牌知名度 • • 下沉市场消费者对一二线品结合品类特征组织商品供应 • 如家电等品类可以围绕用户用户运营由拉新转化到精准分层 • 下沉市场用户规模巨大，前下沉消费者需要新的营销设计 • 传统的营销玩法不符合下牌、小众品牌等的认知仍处传统线下购物需求，强化线期以持续拉新转化为主，能沉消费简单直观、所见即于被教育阶段上线下结合，组合推出“线快速打开局面所得的需求越早制定合理的下沉市场品上预约”、“扫码红包”、牌教育计划，越容易得到市 “线下同款价格更低”、特征做用户分层，由粗放型性外，必须给予消费者正场认可 “包安装服务”等玩法经营转变为精细化、精准化品、信任、源产地直供、的智能运营物美价廉等印象和价值 • 后期应结合下沉消费者行为 • 新营销玩法除了满足娱乐 × 33

34. 下沉市场改变中国电商生态面貌下沉市场展现了广阔的发展前景，同时也表现出人口与消费的特殊性质与需求，这些因素未来将持续地反向变革源于一二线城市的电商供给。不久的将来，中国的电商生态面貌必然会发生深刻的变化，变革红利将惠及中国十四亿人群。下沉市场特性电商变革方向中国下沉市场人口占比约为72%，消费规模更加庞大规模巨大对下沉市场的争夺成为电商的后半场，在这里将诞生更多新的巨头级电商新平台、新品牌。下沉市场人口星星点点地分散在中国广阔的市、县、乡、村当中人口分散电商渠道网络下沉，物流仓储进一步整合变革；更加差异化、丰富化、接地气的电商运营模式得到应用。下沉市场长期处于消费初级阶段，消费升级需求更加紧迫消费升级伪劣假冒产品将被驱逐，优质且更丰富的商品将源源不断地通过电商迅速获得下沉市场认可。对性价比的追求将是下沉市场中长期的主要消费特征高性价比挖掘产业带产品、定制化C2M产品等有利于降本增益的创新模式价值将被迅速放大，成为电商供应新源头。下沉市场人群的空闲时间更多、熟人社交关系更强、社交娱乐基于信任关系、娱乐玩法的社交电商模式得到更深层次的实践和细化，继续抢占传统电商份额。 × 34

35. 下沉市场加速乡村经济振兴电子商务带动的下沉市场开疆拓土式的发展潮流，正不断地为地方创造和挖掘新的社会经济价值，将过往农村“缺钱—缺人—缺产业”的恶性循环扭转为产业与消费相互促进的良性循环，实现地方经济质变，使得人口、资源、财富向乡村汇聚的逆城镇化成为中国经济发展的一类新补充。从偏远山区到网红景点 • 京喜探厂、探园、探店的源头场景化直播，以及联合产业带和源产地共同打造采摘节、开湖节、丰收节等系列助销节日间接打造了乡村旅游休闲新网红项目从积贫积弱到致富振兴 • 以京喜产业带为代表的源头供应链模式以产业发展、实业致富带动乡村经济发展，同时极大地改善了农业地区的基础设施、生产方式、生活方式和公共服务等，最终加速实现乡村振兴从进城务工到人才回流 • 从假冒伪劣到消费升级京喜等电商平台的下沉带来了产业机遇和电商氛围，刺激人才回乡创业发展；直播模式也广泛撬动了乡村家庭主妇、农户等群体发掘新技能参与其中 • 拼团等社交电商模式加速了工业品下乡步伐，驱逐乡村假冒伪劣产品，下沉人群得以展开专属自己的消费升级过程 × 35

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