“带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告

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1. “带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告亿欧智库 www.iyiou.com/intelligence Copyright reserved to EO Intelligence, August 2020

2. 前言 2020年直播电商“更上一层楼”。在疫情影响下，网红、明星、县长、企业家纷纷走进直播间公益带货、扶贫带货、企业直播带货…… 广州、杭州、济南等多地明确提出打造“电商直播之都”，抢占新经济风口。商务部大数据监测显示，今年一季度电商直播超过400万场。同时随着云直播等直播技术不断成熟、直播电商政策红利加速释放、用户直播购物消费体验不断提升，直播电商精细化产业链已初步形成。直播电商行业快速发展需要聚合产业链上下游资源和生态主体的优势，形成合力。其中，主播作为“商品超级导购员”，线上与消费者实时互动，受到市场普遍关注；直播电商平台作为流量聚集地与商品交易场，其直播布局与发展潜力也备受瞩目。随着行业发展逐渐走向精细化、规范化，诸多产业链底层、后端To B服务，如供应链服务、数据营销服务、直播电商综合技术服务等对“人、货、场”赋能的重要性愈加凸显。目前市场在研究直播电商时均将关注点放在直播电商平台、 MCN及KOL，缺乏对产业链其他新兴重要主体角色及地位的梳理，难以客观呈现直播电商发展全貌、评估发展潜力。基于此亿欧智库撰写《“带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告》，以产业链视角切入，聚焦直播电商平台渠道方、MCN及KOL、供应链服务商、数据营销服务商以及直播电商综合技术解决方案提供商五大主体，探究不同主体在产业链中的角色分工、发展现状、自身优势、商业模式等，以期展现直播电商当前发展图景及未来发展方向，供业内人士参考。 EO Intelligence 2

3. 报告主要内容导览 EO Intelligence 3

4. 目录Content Part 1 直播电商发展综述 1.1 直播电商发展历程 1.1.1 直播电商定义和特征 1.1.2 直播电商发展历程 1.2 直播电商发展动力 1.2.1 科技：提升直播技术，给用户带来更好体验 1.2.2 需求端：直播电商受到消费者喜爱 1.2.3 供给端：互联网流量见顶，电商获客成本增长 1.2.4 政策：引导直播电商规范化发展 1.3 直播电商发展现状 2.2 平台渠道方 2.6 综合技术解决方案提供商 2.2.1 平台在产业链中地位 2.6.1 综合技术解决方案提供商兴起原因 2.2.2 平台发展现状 2.6.2 云厂商是直播技术主要提供者 2.2.3 平台之间对比 2.6.3 电商SaaS服务商是电商解决方案主要提供者 2.2.4 平台盈利模式 Part 3 直播电商未来展望 2.3 MCN与KOL 2.3.1 MCN在产业链中作用 2.3.2 MCN发展历程 2.3.3 MCN分类 2.3.4 KOL在产业链中作用 2.3.5 KOL分类和特征 3.1 直播电商新现象 3.1.1 VR/AR等技术融入到直播带货中，场景和交互方式得到升级 3.1.2 To B源头工厂开始尝试直播电商 3.1.3 主播自建品牌，C2M反向定制 3.1.4 电视台布局MCN 1.3.1 直播电商市场规模 2.3.6 MCN和KOL马太效应 3.2 直播电商发展困境 1.3.2 直播电商赋能传统电商“人”的流量经济 2.3.7 MCN和KOL盈利模式 3.2.1 行业规范化程度低，人才管理两难 1.3.3 直播电商提升传统电商“货”的效率 2.4 供应链服务商 3.2.2 主播类型高度同质化，明星带货效率“高开低走” 1.3.4 直播电商提升传统电商“场”的体验性 Part 2 直播电商产业链赋能 2.1 直播电商生态及产业链综述 2.1.1 直播电商产业链生态 2.1.2 直播电商产业链 EO Intelligence 2.4.1 主播商品供应来源 3.2.3 商品质量问题亟需解决 2.4.2 主播类型对商品供应的影响 3.3 直播电商新趋势 2.4.3 第三方供应商是主播货源的主要来源 3.3.1 2024年直播电商行业规模有望突破2.8万亿元 2.5 数据营销服务商 3.3.2 抖音、快手带货能力差距扩大，“一超双雄”格局生变 2.5.1 数据营销服务商兴起原因 2.5.2 不同类型数据营销服务商对比 3.3.3 公域直播竞争激烈，私域直播加速兴起 4

5. Par t 1 直播电商发展综述 Development of Live-Streaming E-Commerce 5

6. Part.1直播电商发展综述直播电商发展历程直播电商发展历程 Development Path of Live-Streaming E-Commerce EO Intelligence 6

7. 直播电商由“直播”+“电商”组成 Part.1直播电商发展综述直播电商发展历程  “直播”+“电商”组成“直播电商”：参考中国商业联合会《视频直播购物经营管理和服务规范》(征求意见稿) 1 ，亿欧智库对直播电商定义为：直播电商是结合“直播”和“电商”而产生的一种通过互联网信息网络以直播的方式销售包括实体和虚拟商品在内的经营活动。进而达到通过KOL或主播引导流量，电商为基础，达到销售商品或营销推广作用。  直播电商与传统电商和直播的区别：直播电商从盈利方式、受众、展现形式和互动形式上都比传统电商和传统直播丰富。亿欧智库：“直播电商”拆解亿欧智库：直播电商和传统电商、直播的区别定义：定义：基于互联网，以视通过互联网等信息频、音频、图文等网络销售商品或者形式向公众持续发提供服务的经营活布实时信息的活动 2 。动 3 。直播发展历程：直播电商电商发展历程：播、泛娱乐直播到从PC端到移动端到 AR/VR直播社交电商来源：亿欧智库整理盈利方式受众秀场直播、游戏直 EO Intelligence 直播电商传统电商传统直播销售额分成+打赏分成+营销推广销售额分成+营销推广打赏分成有购物需求、社交需求和娱乐需求的消费者、批发商购物需求消费者社交需求和娱乐需求消费者展现形式直播、图文、视频图文、视频直播互动形式直播、文字、图片文字、图片直播 7

8. 直播电商行业用四年时间从萌芽期进入爆发期，行业目前处于规范化发展阶段 Part.1直播电商发展综述直播电商发展历程  直播电商历经四年，从初始只有淘宝直播和蘑菇街两个平台参与，到现在直播带货发展成各平台标配。主播类型也从单纯网红，变为明星、CEO、政府官员，主播种类多元化；带货品种也从美妆、服饰类丰富到如今各类商品，甚至包括车、房、火箭等。在2020 年，直播电商成为风口，为了规范和引导直播电商健康发展，国家出台了相关政策增强行业规范化。亿欧智库：直播电商发展阶段萌芽期（2016）探索期（2017）拓展期（2018）爆发期（2019）规范期（2020-至今）整体行业生态开始建立，产业行业在探索中发展，产业链玩淘宝双11正式引爆直播带货行业规模爆发性增长，主播身直播电商成为风口，行业规范链逐渐搭建。家更加完善，主播类型和带货概念 5 ，各平台推出直播电商份更加多元，平台构建产业闭化政策法规相继实施。商品种类更加多元。发展战略。环。蘑菇街最早开始直播带货，淘电商平台，苏宁开启电商直播。内容平台搭建自己电商小店，大量明星参与直播带货，政府对直播电商中的商家、主播、宝直播紧跟其后。带货主播以内容平台：快手开启电商直播。构建完整产业链。越来越多的机构，电视台加入直播带货大直播平台、MCN机构等主体薇娅、张大奕为代表的“淘女 MCN机构入场。带货种类更商家进行店铺自播。带货种类军。从火箭，到房子，“货” 行为均作了全面定义和规范。郎”为主 4 ，带货品种主要是服加丰富。更加丰富。的种类丰富得“上天入地”。装和美妆。 EO Intelligence 来源：亿欧智库整理 8

9. 从头部平台布局直播带货业务看直播电商行业发展历程 Part.1直播电商发展综述直播电商发展历程  从头部平台发展历程来看：淘宝最早于2016年开始试水布局直播电商，2018年，双11头部KOL李佳琪和薇娅的战绩，正式把直播带货带入公众视野。2019年，总共规模超4200亿元GMV的电商直播行业中，淘宝直播带货超过2000亿元GMV，占据直播带货行业半壁江山。在2018年相继开启直播带货业务后，快手和抖音积极布局电商产业链，打造完整产业链闭环。亿欧智库：平台直播电商布局布局顺序 2016  3月，淘宝直播产品试运营  5月，淘宝推出直播平台 2017 2018 2019  2月，淘宝直播与天猫直播合  2018年双11全天GMV超3亿，  2019年1月淘宝直播独立并  3月，淘宝首届直播盛典，单李佳琪直播间15分钟15000 支口红，薇娅直播间2小时 APP上线  2019年11月GMV总额约日直播破8000场，同期主播销售额2.67亿，正式把直播 200亿。2019年GMV超过人数破1万电商带入公众视野 2000亿  年初，主播开始带货  3月快手小店上线  11月举办首届电音节,主播散打哥带货1.6亿元  6月与拼多多、京东建立合作  12月快手直播DAU超1亿，全年成交额窗口在350- 1000之间  上线购物车功能，支持跳转淘宝  推出精选联盟，与京东、考拉、唯品会等电商平台合作。 2020  薇娅5.21粉丝节观看量破亿，创下历史新高  6.18淘宝直播与300位明星合作直播带货  5月，快手与京东达成战略合作，数据打通  辛巴回归，单场带货12.5亿  6.18 和京东双百亿补贴活动  4月签约罗永浩进行直播带货，首场带货1.1亿元  巨量引擎招募电商服务商 EO Intelligence 来源：亿欧智库整理 9

10. Part.1直播电商发展综述直播电商发展动力直播电商发展动力 The Impetus of Live-Streaming E-Commerce EO Intelligence 10

11. 技术进步、供给需求端变化和政策法规的制定给直播电商带来发展机会 Part.1直播电商发展综述直播电商发展动力  技术进步为直播电商兴起和发展做铺垫。供给端和需求端消费者、品牌主和中国网络环境变化，给直播电商提供发展机会。  供给端和需求端：从需求端来看，直播电商满足消费者社交性、互动性需求、购物体验的需求和寻求高效选品途径的需要。从供给端来看，互联网流量红利见顶，中国网络直播人群基数大，催生了直播电商的发展，为电商提供低成本的新增客户，满足品牌主寻求高效营销途径的需求。  科技和政策：技术进步为直播电商提供技术支持，给用户带来更好的体验；通过政策法规的制定来引导行业更加规范化发展。亿欧智库：直播电商发展动力满足消费者强社交性、互动性需求需求供给技术进步满足消费者更好的购物体验需求中国网络直播人群基数大满足消费者寻求高效选品途径的需求 EO Intelligence 来源：亿欧智库整理互联网流量趋于见顶品牌主寻求更高效的营销途径政策 11

12. 直播技术进步给用户和主播带来更好使用体验，同时为直播行业发展带来更多可能性 Part.1直播电商发展综述直播电商发展动力  互联网带宽技术、基础资源提升为互联网直播提供了良好基础条件，而采集硬件和系统升级、人脸识别技术应用和美颜算法优化、编码标准及芯片升级、云计算应用及CDN技术快速发展，保证了互联网直播更流畅、更美观、更即时，为用户和主播同时带来更好使用体验，为直播行业发展带来更多可能性。亿欧智库：直播电商技术流程采集 • 屏幕采集 • 摄像头采集 • 可扩展采集前处理 • • • • 美颜水印滤镜屏幕录制编码推流流分发 • H.264 • H.265 • VP9 • RTMP • FLV • HLS • CDN 流播放云技术 • 相比H.264，H.265可以在维持画质基本不变的前提下数据传输带宽减半、存储减半；支云产品能支撑能确保终端用户网络质量不佳情况下，自适应码率持更高分辨率，画质提升推流，提升速度；支持多路视频实施转码、录制、鉴黄服务；低 • VP9免费开源，解决方案简易延时直播，支持百万并发用户的视频分发和互动聊天。实用，得到广泛应用互联网基础资源建设和互联网带宽技术升级 IPv6满足海量设备接入，4G高速网络充分保证网络在线直播流畅，从而大幅减少直播卡顿、延时等情形。据CNNIC数据，截至2019年6月，我国IPv6地址数量为50286 块/32，较2018年底增长14.3%，跃居全球第一位；移动宽带平均下载速率较五年前提升约6倍，手机上网流量资费水平降幅超过90%。 EO Intelligence 来源：CNNIC、亿欧智库整理、腾讯云 12

13. 社交性、互动性强的直播电商受到消费者喜爱，庞大的直播用户体量成为直播电商发展、变现基础和动力 Part.1直播电商发展综述直播电商发展动力  社交性、互动性强的直播电商受到消费者喜爱：据BCG统计，社交媒体在中国的渗透率超过97%，69%的消费者在社交媒体上分享过自己网购链接。近年来，直播电商通过提供强互动性和社交性、沉浸式购物体验，迅速被消费者接受和喜爱。2019年淘宝直播日均观看用户数较上年同比增长超150%，每天观看时长超过1小时的用户同比增长40%。  庞大直播用户体量成为直播电商发展、变现基础和动力：据CNNIC统计，截至2020年3月份中国在线直播用户规模达到5.6亿人，较上年增长29%，为近4年来最高增长率。庞大用户体量为直播电商发展打下基础，2019年双十一当天观看淘宝直播用户规模高达 4133万人，较上年增长130.5%，淘宝直播APP日活用户达到77.9万人。亿欧智库：2019淘宝直播用户数据日均观看用户数同比增长亿欧智库：中国网络直播用户规模及增速（2016.12-2020.3） 150% 30% 9.2% 70000 60000 每天观看时长超过1小时的用户同比增长 29.2% 22.6% 80000 40% 40000 55982 -6.0% 50000 42209 34431 39676 20% 0% 43322 -10% -20% 30000 双十一观看直播规模同比增长 130.5% -30% 20000 -40% 10000 -50% 0 双十一淘宝直播APP日活用户达到 77.9万 EO Intelligence 来源：BCG、CBNData、CNNIC 10% -60% 2016.12 2017.12 2018.12 用户规模（万人） 2019.6 增长率 2020.3 13

14. 电商获客成本增高，商家转而寻求更优质社交流量，广告主寻求更高效营销途径 Part.1直播电商发展综述直播电商发展动力  电商获客成本增高：电商行业经过多年发展，拓新用户成本在不断升高。据电商财报测算，2017-2019年阿里巴巴、拼多多、京东获客成本整体是增长趋势。而直播产生的社交流量成本较低且转化效果显著，成为众多商家获取流量新方向。  广告主广告预算下降，寻求更高效营销途径：据央视市场研究统计，2020年广告主投放广告预算出现下滑，为保证业绩，广告主寻求更高效营销推广方式，直播电商因为其缩短转化路径属性，收到广告主青睐，广告主增加直播电商渠道投放费用。亿欧智库：主要电商平台获客成本（元/人）（当年销售市场费用/年新增活跃用户） 1502.89 0.00% -20.00% 亿欧智库：2020年1月-2020年6月全渠道广告刊例花费变化 2020.01 -5.60% 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05 -17.10% -40.00% -34.80% -34.60% 2020.06 -12.60% -29.80% 亿欧智库：2020年预期数字广告投放费用相比2019年变化（%） 703.79 网红直播电商 390.00 392.13 278.56 239.21 226.37 76.11 73 短视频广告 69 大V和公众号软文拼多多 2017 EO Intelligence 2018 京东 2019 来源：亿欧智库测算、《2020年中国广告市场趋势》 10% 20% 36 30% 上升 7 35 53 0% 8 24 58 信息流广告阿里巴巴 19 40% 下降 50% 60% 70% 7 11 80% 90% 100% 持平 14

15. 国家鼓励发展平台经济新业态并加大监管力度，引导直播电商市场健康规范化发展 Part.1直播电商发展综述直播电商发展动力  行业规范化政策不断颁布和实施，使直播电商行业生态将更加规范化运行，一定程度上去除行业内恶性竞争导致的“劣币驱逐良币”现象，保护行业内优质企业或机构，推进整体行业生态向更加成熟和健康方向发展。亿欧智库：直播电商相关政策法规时间名称核心内容 2018年9月10日商务部发布《社交电商经营规范》意见征求稿在社交电商快速发展关键阶段，建立行业健康发展的经营准则，为主流企业发展保驾护航，为社交电商从业者指导就业，推动品牌社交电商企业可持续发展。 2019年1月01日全国人大常委会通过《中华人民共和国电子商务法》将微商、社交电商、直播电商等新业态的经营方式纳入监管范围；电商法的两大核心：持证经营、合规纳税。 2020年6月08日中国商业联合会《视频直播购物经营管理和服务规范》(征求意见稿) 规范直播电商购物活动、销售行为及商品服务，逐步解决直播者夸大宣传、销售假冒伪劣商品等问题。 2020年6月08日中国商业联合会《网络购物诚信服务体系评价指南》(征求意见稿) 规定了网络购物企业诚信经营的基本要求、经营原则、管理与社会监督、评价指标体系、评定等级划分等。 2020年6月17日浙江网商协会发布《直播电子商务服务规范》的标准征求意见稿标准从直播电商生态圈和产业链的视野出发，依据直播电商的不同参与角色，分别确立了从主体资格、亮证亮照、商家和主播入驻审核、规则建立、直播监控、违规处置以及消费者权益保障等全流程的规范体系。 2020年7月01日中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》对直播电商中的商家、主播、直播平台、MCN机构等主体的行为均作了全面的定义和规范。 2020年7月06日人社部正式发布新职业公式公告增加了互联网营销师这一职业并增设直播销售员这一工种，使得直播电商行业的就业人员有了规范化标准。 2020年7月15日发改委发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》支持新业态新模式健康发展，激活消费市场，带动扩大就业 EO Intelligence 来源：亿欧智库整理 15

16. 全国多地出台相关政策扶持直播电商产业发展 Part.1直播电商发展综述直播电商发展动力  除了中央出台多项政策外，全国多地政府为抓住直播电商红利，纷纷出台相应政策支持直播电商在本地区的发展。亿欧智库：各地扶持直播电商政策重庆：2020年5月10日《重庆市加快发展直播带货行动计划》北京：2020年6月10日《北京市促进新消费引领品质新生活行动方案》济南：2020年4月13日《大力发展电商经济打造直播经济总部基地的实施方案》菏泽：2020年4月13日《菏泽市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》四川：2020年4月8日《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022 年）》广州：2020年3月24日《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》 EO Intelligence 来源：淘榜单上海：2020年4月13日《促进在线新经济发展行动方案（2020-2022年）》义乌：2020年4月13日《义乌市加快直播电商发展行动方案》 16

17. Part.1直播电商发展综述直播电商现状直播电商发展现状 Current Development Status of Live-Streaming E-Commerce EO Intelligence 17

18. 直播电商市场处于爆发期，规模大且未来增长可观 Part.1直播电商发展综述直播电商现状  市场总规模大，未来增长可观：根据亿欧智库测算，2019年中国直播电商行业总规模约4200亿元，较上年增长200%，预计在 2020年将达到8570亿元，年复合增长率高达314%。以淘宝直播为例，该平台带货能力在2019年全面爆发，成交总额2000亿元，且连续三年直播引导成交量增速100%以上，是近三年全球增长最快的电商形式。淘宝直播用户累计超过4亿，共有117位主播年度交易额破亿，超过4000万件商品涌入直播间，超过50%品牌商家通过电商直播获得了新增长。亿欧智库：2017-2020E 中国直播电商市场规模亿欧智库：2017-2019 淘宝直播电商在线交易额 25000 90 0.0 0% 400% 5000 450% 637% 350% 70 0.0 0% 4000 20000 250% 50 0.0 0% 200% 15000 100% 104% 30 0.0 0% 3000 50% 2000 10 0.0 0% 8570 10000 150% -10 0.0 0% 2000 -50% -150% 4200 5000 190 1000 1400 -70 0.0 0% 2018 市场规模（亿元） EO Intelligence 来源：亿欧智库测算、淘宝直播官方公布 2019 增长率 2020E -250% 200 -50 0.0 0% 0 2017 1000 -30 0.0 0% -350% 0 -450% 2017 2018 交易额（亿元） 2019 增长率 18

19. 直播电商赋能传统电商中“人”的流量经济 Part.1直播电商发展综述直播电商现状  传统电商中的“人”实际是流量经济，即人=流量*转化率*客单价*复购率，直播电商从流量获取的方式、用户转化率、复购率方面对传统电商中的流量经济进行赋能。  拓宽流量获取场景：直播电商中，通过综合技术服务商提供的直播服务，拓宽了流量获取途径。  用户转化率和复购率的提升：MCN和KOL的加入增强了用户粘性，提升了转化率和复购率。亿欧智库：直播电商中的“人” 亿欧智库：直播电商拓宽流量获取途径亿欧智库：直播电商提升用户转化率 KOL/主播亿欧智库：直播电商提升用户复购率裂变分享直播 20% 流量短视频头部网红直播电商  积分兑换  上新投票权裂变分享转化率  好友拉新客单价图文 6%~10% 复购率微信直播社群社交电商搜索 EO Intelligence 来源：亿欧智库整理、克劳锐 0.37% 传统电商  私域流量 19

20. 直播电商提升了“货”的效率，降低“定倍率” Part.1直播电商发展综述直播电商现状  直播电商缩短了“货”的传播路径，通过KOL的赋能和供应链服务商的加入，缩短了从生产制造到消费者的途径，改变了消费者购物模式。同时，直播电商中KOL通过数据服务商赋能，分析消费者偏好，反馈给制造商，进而确定生产数量或者产品形态，减少制造商仓储成本和开发出更受消费者欢迎的产品，降低“定倍率”，因此能够有“全网最低价”的出现。亿欧智库：“货”的传播路径亿欧智库：传统AISAS购物模式向AFAS购物模式转变 D(Design)设计引起注意 Interest C(Consumer)消费者 EO Intelligence 来源：亿欧智库整理成为粉丝零售价制造成本 Fans 主动搜索 b(business)小商城 Attention 产生兴趣 S(Supply chain)供应链 B(Business)大商城定倍率引起注意 Attention M(Manufacture)制造商亿欧智库：直播电商降低“定倍率” KOL（C2M） Search KOL 降低交易成本和制造成本消费行为消费行为 Action Action 分享 Share  减少了分销商和层级渠道代理商的营销成本  一定程度上的反向定制，生分享 Share 产确定数额产品，减少了仓储成本 20

21. MCN、KOL的加入和平台场景升级使直播电商一定程度上弥补了传统电商“场”信息流体验性差的特性 Part.1直播电商发展综述直播电商现状  “场”的本质是信息流、资金流和物流的组合。传统电商提升了信息流的效率，但没有改变线上购物体验性差的特性。直播电商通过加入MCN、KOL和平台提供场景升级，进行消费者体验升级，为消费者带来更优质购物体验，一定程度上弥补了传统电商信息流体验性差的特性。亿欧智库：KOL和平台改变传统电商的“场” 亿欧智库：平台提升信息流体验性改变信息流传递方式 KOL 流金资信场  平台提供直播场景，更加直接向息流为消费者提供高性价比产品信息流  头部和中腰部KOL拥有选品团消费者展现商品信息，直播互动队，帮助消费者挑选高性价比产性一定程度上增强了商家和消费品，降低了消费者选择成本，获者的沟通，使得消费者有更好购得高性价比产品信息流。物体验。平台信息流传递场景升级满足消费者娱乐性、社交性体验  直播间通过使用AR、VR等技术，  明星、网红主播，满足了观看者提供直播间场景升级、虚拟试妆和虚拟IP主播等，给消费者带来物流亿欧智库：KOL提升信息流体验性新的购物体验。的娱乐性体验。  中腰部主播，较强的互动性，带给消费者社交性体验。  线下场景搬到线上：工厂直播、商城店铺直播。 EO Intelligence 来源：亿欧智库整理 21

22. Par t 2 直播电商产业链赋能 The Industry Chain of Live-Streaming E-Commerce 22

23. Part.2直播电商产业链赋能直播电商生态及产业链综述直播电商生态及产业链综述 The Summary of Live-Streaming E-Commerce and Industry Chain EO Intelligence 23

24. 直播电商产业链：五大角色支撑直播电商行业快速发展 Part.2直播电商产业链赋能整体生态及产业链概述  直播电商生态中，上游主要为品牌商、经销商或制造商，中游主要为MCN机构、主播以及平台渠道，下游为消费者。品牌商按照产品特性向MCN机构或主播进行商业投放，MCN机构为主播提供孵化、推广及管理服务，KOL输出内容并通过平台触达消费者，完成带货。此外，数据营销服务商为品牌商和MCN机构提供筛选KOL、制定执行KOL直播带货方案等数据营销服务，供应链服务商为主播提供稳定货源及选品服务，综合技术解决方案提供商则为直播电商平台提供直播技术及电商技术服务。亿欧智库：直播电商产业链 4 3 数据营销服务商供应链服务商 2 品牌商供应链服务数据营销服务数据营销服务产品推荐主播/KOL 内容播放 1 商业投放内容定制关注内容生产签约、包装推广、变现平台渠道方消费者内容付费打赏 2 MCN机构商家自播 5 EO Intelligence 综合技术解决方案提供商来源：亿欧智库整理 24

25. 直播电商产业链图谱生产商 Part.2直播电商产业链赋能整体生态及产业链概述供应链服务商 K O L 代理商平台渠道 MCN/KOL 电商经销商分销商品牌商产业带工厂直播数据营销服务商 M C N 短视频社交综合技术解决方案提供商 EO Intelligence 来源：亿欧智库整理 25

26. Part.2直播电商产业链赋能平台渠道方平台渠道方 Platform EO Intelligence 26

27. 平台在直播电商产业链中提供场景和维护服务，占据主导权 Part.1直播电商发展综述平台渠道方  平台在产业链中角色定位：在直播电商产业链中，平台负责搭建和维护场景服务，并制定相关规则要求参与者遵守，因此想在平台上进行带货的各方需要遵守平台相应规则，平台在产业链中拥有主导权。  平台主导权：平台主导权体现在三方面：第一，流量分配；第二，制定规则；第三，场景服务。亿欧智库：平台主导权体现场景服务  平台构建直播场景，商家入驻需进行资质审核  提供供货渠道流量分配不同平台流量分发逻辑不同  淘宝直播：兴趣分发  抖音：强运营  快手：去中心化制定规则  制定直播时主播需要遵守的规则  制定电商相关规则，比如产品保证金和抽佣比例  EO Intelligence 来源：亿欧智库整理制定红人接广告相关规则 27

28. 直播电商平台直播电商业务快速发展，形成一超双雄格局 Part.1直播电商发展综述平台渠道方  从直播电商平台的发展来看，2016年蘑菇街和淘宝率先试水直播电商后，各大电商和内容平台先后尝试直播带货。其中，淘宝直播规模从2018年1000亿元增长到2019年2000亿元，增长率高达200%，抖音和快手2019年带货规模增长均超过10倍，平台直播电商业务处于爆发阶段。  从行业竞争格局来看，直播电商行业形成一超双雄局面，淘宝直播在2018、2019年分别占据71.42%和59.52%市场份额，是行业里的龙头老大，快手和抖音2019年带货规模分别达到1000亿元和400亿元，占据23.8%和9.5%市场份额。同时，根据中国消费者协会调研，淘宝直播用户选择率为69%，超过抖音和快手58%和41%的用户选择率，是消费者最常使用的直播电商平台。亿欧智库：2018-2020年直播电商头部企业GMV规模（亿元） 9000 71.42% 亿欧智库：2020年1月-3月直播电商平台用户选择率 80 .00 % 淘宝直播 8000 70 .00 % 7000 6000 46.12% 5000 54.76% 5000 60 .00 % 抖音 50 .00 % 40 .00 % 4000 3000 2000 1000 0 2000 快手 30 .00 % 20 .00 % 1000 30 100 400 1000 10 .00 % 京东 0.0 0% 2018 EO Intelligence 2000 2500 2019 2020E 淘宝直播抖音快手淘宝直播占比来源：中国消费者协会、2020商家直播白皮书、亿欧智库整理拼多多 21% 24% 41% 58% 备注：用户选择率为：调查结果中选择相应平台的比率 69% 28

29. 平台带货规模和用户粘性直线上升，潜在发展空间巨大  以龙头淘宝直播为例，平台具有高增长低渗透特性：亿欧智库：淘宝直播带货规模（亿元）  高增长：从带货规模和用户粘性来看， Part.2直播电商产业链赋能平台渠道方亿欧智库：淘宝直播日均观看用户及同比增长 2000GMV 淘宝直播带货规模在2019年开始爆发， 2019 年 GMV 超 2000 亿元，相比较 150% 2018年1000亿元GMV，增长200%。同时淘宝直播日均观看用户数量也呈现井喷式爆发，2019年得到150%的增长，并且淘宝直播APP近一年用户规模增长了约五倍以上。  低渗透：电商平台业务中，直播电商 2018/1/1 2019/12/1 亿欧智库：淘宝直播APP用户（万）所占的成交额只占非常小的一部分。 2019年底，淘宝直播预估的成交金额 2018/1/1 2019/1/1 2019/12/1 亿欧智库：淘宝直播成交金额渗透率 375.6 ≈3% 渗透率约为3%，相比2018年增长了一倍。然而3%的渗透率远小于淘宝 30%~40%的目标渗透率，其直播带货规模还有很大增长空间。 EO Intelligence 65.8 2019/3/1 来源：亿欧智库整理 2020/3/1 2018/1/1 2019/12/1 29

30. 从主营业务属性划分，直播电商平台分为电商平台和内容平台 Part.2直播电商产业链赋能平台渠道方  电商平台：指原本做电商的平台，通过直播、短视频、推文等内容化方式给消费者种草，培养用户对电商的信任感，提升用户黏性，给用户提供更好产品体验。其核心是通过内容化，提高商品购买转化率；痛点是打造自己的内容化平台和培养用户内容阅读习惯需要时日。  内容平台：指原本做内容的图文/短视频/直播平台，由于增强变现能力的需求，通过网络红人或主播直播带货，将流量变现。其核心是打造出有需求价值的内容；痛点是内容化平台打造自己的电商链条耗时耗力，用户消费习惯需要时日来培养。亿欧智库：电商类和内容类平台的逻辑和关系 • 通过内容化提高转化率核 • 通过内容化反哺流量心 • 增强用户粘性和信任 • 培养用户在售卖平台上痛点 EO Intelligence 阅读内容的习惯需要时日 • 打造内容体系耗时耗力来源：亿欧智库整理电商电商赋能（带动广告投放/销售分成）类平台内 • 拓展流量变现渠道 • 增强流量变现能力容核心类流量赋能/内容化营销平 • 自建电商链条耗时耗力台 • 用户在内容平台上的消痛费习惯需要时间养成点 30

31. 直播电商平台图谱 Part.2直播电商产业链赋能平台渠道方综合型电商垂直类电商海淘类电商电商平台种草类社交类短视频类电竞类泛娱乐类内容平台 EO Intelligence 来源：亿欧智库整理 31

32. 不同类型直播电商平台之间对比 Part.2直播电商产业链赋能平台渠道方  从平台运营情况来对比，淘宝直播作为直播电商龙头，拥有完整产业链和庞大用户群体。淘宝直播通过紧握头部主播，结合一系列政策开展淘系内容化战略，完成从种草到拔草的产业链闭环。拼多多虽然入局电商直播时间晚，但其去中心化、裂变社交式的推送方式和结合微信引流所带来的庞大客户群体，使其在直播电商领域拥有一定发展潜力。快手拥有特殊的老铁经济和去中心化的流量分发模式，正在通过打造自己的电商小店来构成商业闭环。微信，拥有12亿用户群体，拥有微盟等SaaS服务商帮助企业在微信平台构建私域流量，提供直播电商解决方案。亿欧智库：直播电商平台之间对比平台淘宝直播拼多多快手微信 2000 - 350-1500 - 分发逻辑机器算法、兴趣推送、热门流机器算法、去中心化、裂变社交粉丝关系+兴趣推送、去中心化微信公众号小程序嵌入/朋友圈 /附近的店/微信发现/付费广告平台优势完整产业链/用户群体规模庞大下沉用户数量增长快/潜在微信引流用户超过12亿多元市场/老铁经济/购买闭环/ 营销活动 12亿用户/最大的私域流量平台热销产品女装/美妆/食品 - 食品饮料/个人护理/精品女装 - 2019直播电商规模（亿） GMV 扶持政策 EO Intelligence 来源：亿欧智库整理培养10万名月入过万主播/ 培养100家营收过亿的MCN机构百亿补贴/多市和国务院扶贫办达成战略合作带货万村主播扶持政策/新人主播流量支持/免技术服务费/百亿流量支持MCN成长免除SaaS服务商的技术服务为/优质服务商提供资金奖励 /SaaS千帆计划 32

33. 根据流量归属权差异，直播电商平台可以分为公域直播平台和私域直播平台 Part.2直播电商产业链赋能平台渠道方  公域直播平台的流量所有权掌握在平台手中，平台会制定流量获取明确规则，商家每次触达用户都需要成本，淘宝、抖音、快手等电商、内容平台是公域直播平台代表；私域直播平台流量由品牌分配，商家可以反复利用，免费触达。微信推出的小程序直播，微盟推出的微盟直播都是私域直播平台代表。  随着公域流量价格上升，流量越来越集中在大品牌商手中，私域直播将成为越来越多企业的选择方向，直播功能稳定性与私域流量激活转化能力成为私域直播平台的重要竞争力。以微盟直播为例，其在提供直播编码、推流等基础核心功能之外，还设计了拼团、砍价等直播营销玩法，此外，直播间连麦可实现品牌之间流量共享。亿欧智库：公域直播平台和私域直播平台对比公域直播平台私域直播平台直播平台淘宝/抖音/快手微盟直播商家成本主播坑位费、扣点费低流量逻辑以主播为中心以品牌为中心直播目的品牌和短期销量提升私域用户运营和持续转化客户归属客户属于平台客户属于品牌用户运营短期用户触达长期用户触达 EO Intelligence 来源：亿欧智库整理亿欧智库：微盟直播服务能力及使用场景商家入驻方式入驻门槛低，暂不收费，不需要直播资质直播能力微盟直播APP推流、电脑高清OBS推流、直播间连麦、美颜滤镜营销互动留存能力抽奖、优惠券、砍价、拼团等营销活动；观看、评论点赞等互动行为激励；关注订阅等留存行为激励；数据能力直播数据、订单数据、门店数据、用户数据、实时统计使用场景常规卖货直播、连锁零售总部多门店场景、导购分销场景、共享屏幕直播 33

34. 微信作为最大私域流量平台有望成为直播电商行业第四极 Part.2直播电商产业链赋能平台渠道方  微信作为最大的私域流量平台，近两年微信小程序的成交额快速增长，同时伴随着微信小店铺的推出，未来有望成为直播电商行业第四极。  最大的私域流量平台：根据腾讯控股2020年一季度报表数据，微信依托小程序、公众号、微信支付等形成覆盖12.025亿微信用户、5000万商家用户和6万余家服务商的生态网络，庞大的私域流量支撑微信小程序2019年成交额达到8000亿元，同比增长 160%。  微信直播电商生态：微信直播电商生态有四个入口和渠道，分别是APP、公众号、小程序、朋友圈/社群，比如蘑菇街购物台和特抱抱秀宝贝两款直播电商小程序，以及2020年7.14上线的小程序微信小商店。小商店相比其他平台，拥有最大的私域流量；不收取技术服务费和零成本更方便快捷开店的竞争优势。腾讯云为整个微信直播生态提供一条龙技术服务，也为包括快手在内的直播带货平台提供互动直播解决方案和为特抱抱提供云移动直播定制化解决方案。亿欧智库：微信月活跃用户数（亿）微信小程序GMV 12 12 8000亿 11 10 9.4 5000亿亿欧智库：微信直播电商生态入口渠道 APP 公众号小程序朋友圈/社群合作快手直播特抱抱蘑菇街美团外卖技术支持直播终端 SDK 云直播平台LVB 直播IM 通信内容安全方案直播后台管理 9 2017Q1 EO Intelligence 来源：亿欧智库整理、微信就业影响力报告、腾讯云 2020Q1 腾讯云 34

35. 打赏分成、抽佣分成、营销推广为直播电商平台的三种盈利模式 Part.2直播电商产业链赋能平台渠道方  平台在直播电商产业链中起到内容分发、构建场景和维护运营作用，产业链上其他参与者想要在平台上获得流量进行直播带货，就必须遵守平台制定的规则。其中一个规则就是利益分配规则，即平台规定每个参与者在产业链上获得多少利益。平台根据自己制定的规则在产业链中收益来源于三部分：营销推广、抽佣所带来的销量分成和打赏分成。亿欧智库：平台盈利模式  直播电商平台中，电商类平台比如淘宝京东打赏不会带来实质性收入，打赏分成但可以为直播间增加人气和热度。对于内容类平台，比如抖音/快手，亿欧智库：打赏分成模式消费者用户打赏和普通直播打赏类似，平台从中抽取一定比例分成作为盈利。 100% 平  快手：50% 台  抖音：45%~60% 40%~55% MCN/KOL 亿欧智库：抽佣分成CPS结算模式抽佣分成营销推广 EO Intelligence  CPS抽佣模式，按照实际销售量的佣金进行抽成。  淘宝直播：4%~7.6% 20%佣金 (场景服务费+技术服务费）平  快手：1%~6.3% 品牌主台（外链佣金费+技术服务费）  抖音：0.14%~5% （技术服务费）来源：亿欧智库整理 MCN/KOL 亿欧智库：营销推广盈利模式  淘宝一系列覆盖直播前、直播中、直播后一系列营销推广产品  抖音/快手，直播间付费推广引流 6.3%~14% 消费者 100% 平  淘宝直播：CPM\CPC\CPT  快手：CPC竞价台  抖音：CPM 35

36. 接入淘宝联盟CPS的抽佣模式 Part.2直播电商产业链赋能平台渠道方  抽佣模式：接入淘宝联盟CPS的抽佣模式：（佣金以20%为例）  第一步：商家品牌方决定成单的佣金比例，在当前淘宝联盟规则下，佣金比例区间为。(20%~90%)  第二步：淘宝收取总成交额6%为内容场景专项服务费。（仅针对淘宝联盟，淘宝直播等淘系产品不收取）  第三步：以扣除内容场景专利服务费剩余佣金为基数，阿里妈妈收取10%技术服务费。对于淘宝直播，淘宝创作平台收取佣金的20%~30%服务费。快手平台收取扣除技术服务费后剩余佣金50%为平台服务费，而抖音只收取扣除场景服务费后剩余佣金 14%的1%。  第四步：MCN与主播按协议进行剩余佣金分成。淘宝直播商家消费者只有KOL 80% 阿里妈妈 100% 2% 同时存在 MCN与KOL 6% 80% 商家 100% 6.3% 阿里巴巴 14% 4% 0.14% 淘宝直播在快手平台 6% 12% EO Intelligence 来源：亿欧智库依据各大平台官网整理 1.4% 阿里妈妈 2% 消费者 20% 阿里巴巴抖音/快手接入 14% 6% 6.3% 在抖音平台 12.46% 36

37. 倾向打造自家电商小店的抖音/快手CPS抽佣模式 Part.2直播电商产业链赋能平台渠道方  抖音/快手都在为鼓励自家电商小店发展而推出新的抽佣政策。  抖音/快手的CPS抽佣模式：快手和抖音都在通过减少平台技术服务费来打造自己的商业闭环，吸引更多商家入驻。 • 抖音小店对于2020年5月1日之后，8月1日之前入住的商家提供最低为1%的技术服务费优惠政策。并且对于优质商家，商家质量≥4.8分，只收取1% 技术服务费，商家质量在4.7-4.8分之间，收取3%技术服务费，商家质量≤4.7分，收取5%技术服务费。（30日内违规几率不超过1条） • 快手小店在2020.2.14推出新规，对于一级类目商品食品，三级类目商品手机/数码/电脑办公，从之前的5%抽成变为2%。同时，快手小店推出商家激励政策，表现优质的小店商家，将会获得最高200%的当月应交技术服务费为补贴。  打造商业闭环的目的： • 打造商业闭环可以让平台获得购买行为数据：购买行为数据是非常珍贵的用户数据，对平台理解消费者、优化算法机制起到至关重要的作用。 • 利益分成：通过其他平台接入的购买链接可能会收取一定服务费、间接提高商品在平台中标价，也降低了平台实际分佣比例。亿欧智库：抖音/快手CPS抽佣模式内容平台合作电商平台电商平台抽佣情况内容平台抽佣情况唯品会/网易考拉/苏宁/网易严选不收取费用 10% 抖音小店不收取费用京东扣除佣金的0%~10%（根据商品种类和会员等级）拼多多（商品佣金比例≥10%）不收取费用广告流量订单0.6%+技术服务费1%~5% 绑定京东PID,不收取费用/ 未绑定京东PID，收取10% 扣除成交金额的5%（技术服务费）快手小店/魔筷精选 - 扣除成交额的5%（技术服务费）有赞（商品佣金比例≥10%）扣除佣金的10% 扣除成交额的5%（技术服务费）京东不收取费用推广佣金的50%（技术服务费）抖音快手 EO Intelligence 来源：抖音、快手、京东 37

38. 直播电商的打赏模式中平台按比例抽成，MCN和KOL按比例分成 Part.2直播电商产业链赋能平台渠道方  抖音和快手的打赏模式：抖音直播打赏中，加入公会的主播可以获得40%~55%的税后分成，公会根据公会等级和完成任务情况可以获得2%~18.5%的税后分成，剩余为平台分成。快手直播打赏中，主播和MCN机构分得税后利润的50%，平台获得剩余50%。亿欧智库：直播打赏流程 1.观众在直播平台上购买虚拟礼物打赏给主播，主播获得的流水会计入平台账户亿欧智库：抖音打赏各方分成比例角色主播 2.部分平台按照执行的分成比例，与主播和公会分享该部分流水，并结算总款 3.MCN和主播按照协议所约定的比例进行分成 4.部分未签约公会或MCN机构的主播会单独和平台进行收益分成公会抖音星图主播+公会主播固定分成 45% 主播任务 0-5% 公会服务费 5% 公会固定分成 5% 公会任务 EO Intelligence 来源：众妙娱乐招股书、抖音/快手官网、亿欧智库整理分成比例最高分成 45%-50% 50% 5% 110 5%-10% 15% 0-5% 38

39. 直播电商营销推广模式，承接店铺营销痛点，收取营销推广费用 Part.2直播电商产业链赋能平台渠道方  直播电商平台会推出一些营销推广产品，帮助商家结合当下市场和消费者趋势，承接店铺营销痛点，帮助商家在直播前、直播中、直播后的营销推广，提升店铺和消费者浏览、观看和互动。  淘宝直播：淘宝有比如超级风暴、钻展、品牌专区等适用于直播不同阶段的推广方式。  抖音和快手：直播营销产品直播Dou+和快手直播推广，通过用户付费推广方式给平台带来收益，适用于直播前和直播中。亿欧智库：淘宝直播/抖音/快手直播营销推广策略直播前直播中超级风暴直播后超级通告超级推荐淘宝直播品牌特秀钻展直通车推广场景广告类型收费模式生态广告 CPM、CPC 优酷贴片、暂停界面，阿里开屏信息流广告 CPM、CPC 手淘首页猜你喜欢/ 手淘购后链路-购物车/ 付款成功页/淘宝直播广场精选频道展示广告 CPM 通过焦点图触达消费者搜索广告 CPT、CPC 手淘首页banner/ 手淘搜索结果页品牌专区抖音直播Dou+ 展示/信息流广告 CPM 同城界面推送/首页推荐推送快手快手直播推广展示/信息流广告 CPC竞价同城界面推送/发现界面推送 EO Intelligence 来源：阿里妈妈直播营销白皮书、抖音/快手官方披露、亿欧智库整理 39

40. Part.2直播电商产业链赋能 MCN与KOL MCN与KOL Multi-Channel Network and Key Opinion Leader EO Intelligence 40

41. MCN在直播电商产业链中连接B端和C端，其核心是为KOL提供基础服务 Part.2直播电商产业链赋能 MCN与KOL  MCN在产业链中同时连接B端和C端。其核心价值是为帮助有内容创作力的KOL快速成长，在此基础上加入整合营销带来广告收益。  MCN为红人提供基础服务业务流程：红人签约→能力培养→内容制作→流量曝光→商业变现  MCN起到连接B端和C端作用：对于B端用户来讲，MCN帮助直播电商平台管理创作者账号，提供资源，对接广告主等。对C端用户来讲，MCN为KOL提供内容增值服务，承担内容产品产出、运营、流量曝光等职责，比如MCN机构帮助KOL对接平台，社交媒体多渠道投放、AI技术选品匹配广告主、大数据分析消费者偏好等。反映到变现模式上，MCN在B端以商务合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP变现为主，在C端以电商抽佣、打赏分成、内容变现、知识付费为主。亿欧智库：MCN为红人提供附加价值的业务流程红人签约通过各类平台挖掘有潜力亿欧智库：MCN在B端和C端变现模式商业变现内容制作根据客户需求或当下热点事件，对将红人生产内容产品进行营销推的红人，签订合同确定合红人进行创作指导，给予创意、内广进行变现。分为B端和C端两大作模式和产出内容类型容形式、制作方法上建议类变现模式流量分成 IP变现电商抽佣打赏分成内容变现平台补贴 MCN针对红人特性和自身资源，对根据红人产出内容类别，针对性在平台上红人进行针对性培养，对红人擅长进行投放，同时为红人提供契合度高的商领域进行生产内容指导业活动，提升知名度和粉丝数量。能力培养 EO Intelligence B端广告营销 C端知识付费流量曝光来源：亿欧智库整理、大眼互娱、如涵控股年报 41

42. 起源于Youtube的MCN机构在国外已经经历完整产业周期 Part.2直播电商产业链赋能 MCN与KOL  MCN（Multi-Channel Network）在2008年起源于Youtube，是搭建内容生产者和平台之间的桥梁。MCN通过提供资本的支撑，保障内容生产者稳定内容输出，从而实现商业稳定变现，在国外已经走过了完整产业周期。  初创期（2008-2010）：Youtube 2007年推出 Youtube Partner计划向内容创作者进行广告分成，只要频道观看次数大于 10000就可签约获得内容收益。2008年之后，随着大量内容创作者签约Youtube，MCN机构诞生，成为帮助Youtube链接内容创作者和广告主的重要环节。  爆发期（2011-2012）：整个行业生态呈现头部趋势，Machinima成为拥有3.2亿人次订阅，480亿次浏览的头部MCN。  并购期（2012-2014）：大型媒体机构开始收购MCN，比如Disney以6.8亿美金并购Maler Studios。  衰退期（2015-2018）：受限于单一媒介平台和营收模式，国外MCN在并购潮后业态出现问题，大量MCN裁员。亿欧智库：国外MCN发展历程初创期（2008-2010） • 最早出现于Youtube EO Intelligence 来源：亿欧智库整理、克劳锐爆发期（2011-2012） • 大量MCN机构涌现 • 行业生态呈现头部趋势并购期（2012-2014） • Disney并购Revision3、Maler studios • Otter Media并购Fullsceen • 行业生态呈现头部趋势衰退期（2015-2018） • Maker开始裁员 • Fullsceen关闭旗下业务 • Youtube提高MCN审核标准 42

43. 作为舶来品的MCN在国内借助社交平台爆发而快速发展 Part.2直播电商产业链赋能 MCN与KOL  国内MCN起始于社交媒体的兴起。2012至2013年间随着4G时代到来，微博、微信这类社交平台上内容量得到爆发式增长，平台需要一个模式来帮助红人稳定产出内容和开发新内容领域，因此国内MCN顺势而起。  萌芽期（2012-2014）：MCN于2012年左右正式引入国内，早期以广告投放为主。  成长期（2015-2016）：之后随着社交平台快速发展，对于内容化产品巨大的市场需求吸引了大量公会转型MCN机构， MCN通过签约PGC来实现内容规模化产出，行业得到快速成长。  爆发期（2017-2018）：之后基于各类短视频/直播平台崛起，MCN依靠平台红利得到快速发展，行业进入爆发期。  转型期（2019-至今）：随着互联网流量红利见顶，大量MCN机构涌入，行业内竞争加剧，步入转型期。亿欧智库：国内MCN发展历程 2012-2014 萌芽期 2015-2016 成长期 2017-2018 爆发期 2019-至今转型期随着社交平台比如微博，微信商业随着图文/短视频自媒体发展逐渐成各大平台转型，并且为了内容化的产在互联网流量红利见顶后，行业内竞化，和短视频行业起步，吸引了大熟，出现了运营单一账号向运营多账出提供补贴政策，吸引大量直播公会争激烈，原有MCN通过提升自身效量广告公司转型MCN，也存在少号矩阵的孵化模式，同时电竞类在内的红人机构转型MCN，在短视率来增强核心竞争力，诞生头部企业。数自媒体MCN公司。 MCN孵化网红，淘宝直播开始培养频领域快速发展。另一方面，新MCN还在依靠平台提自己的网红主播。供的红利不断诞生。行业整体已经进入优胜劣汰转型阶段。 EO Intelligence 来源：亿欧智库整理、克劳锐 43

44. 不同于国外发展路径的国内MCN机构，数量和行业规模快速增长 Part.2直播电商产业链赋能 MCN与KOL  中国与国外MCN机构对比：虽然MCN始创于国外，是从Youtube上衍生出的一种行业模式，但由于其在国外业务覆盖范围较窄，近些年业务发展停滞甚至倒退。然而，国内MCN，除了覆盖视频业务，还包括图文、直播、动漫等内容种类，还从内容创作、流量和粉丝管理、流量变现多角度帮助红人成长，并且相较国外单一的广告分成盈利方式，国内MCN机构从广告分成/电商抽佣/知识付费/IP授权多维度进行盈利。  从机构数量和行业规模来看，国内MCN近几年高速发展：国内MCN机构数量从2015年160家增长到2019年超6500家，MCN行业规模从2015年8亿元到2019年超百亿元，机构数量和行业规模在4年间得到几十倍增长。亿欧智库：国内外MCN对比亿欧智库：2015-2019中国MCN机构数量亿欧智库：2015-2019中国MCN行业规模 280 10 00 0 国外MCN  覆盖范围：国内MCN  覆盖范围： 40 0.0 0% 194.10% 80 00 162.50% Youtube上的视频 230 6500 70 00 视频、直播、图文、动漫 475% 304.70% 90 00 20 0.0 0% 96.30% 180 5000 60 00 12.74% 7.07% 0.0 0% 30% 50 00  功能：  功能：整合内容创作者帮助其进行内容变现内容创作、流量运营、粉丝管理、商业变现  盈利方式：  盈利方式： 130 90 40 00 109 102 -20 0.0 0% 30 00 80 1700 46 20 00 10 00 160 420 2015 2016 30 8 -40 0.0 0% 0 与内容创作者之间广告收入分成 EO Intelligence 来源：克劳锐广告分成、电商抽佣、知识付费、IP授权 2017 MCN数量（家） 2018 YoY（%) 2019 -20 2015 2016 2017 市场规模（亿元） 2018 2019 -60 0.0 0% YoY(%) 44

45. MCN机构主要分为泛内容、营销型和综合型三类 Part.2直播电商产业链赋能 MCN与KOL  按照MCN机构主营方向，分为泛内容型、营销型和综合型三大类。  泛内容型：通过稳定内容化产出，来获得盈利，包括电竞/电商/视频等垂直细分领域，通过专业化内容制作、稳定产出，为广告主带来定制化内容。  营销型：MCN机构整合批量网红账号，形成流量池，打造自己流量，之后通过IP授权收取专利费，打造知识课堂进行知识付费，并提供经纪业务收取服务费。  综合类：业务同时包含泛内容和营销型业务。亿欧智库：MCN机构分类泛内容营销型电竞 I P 电商付费视频经纪综合型 EO Intelligence 来源：亿欧智库整理 45

46. MCN图谱 Part.2直播电商产业链赋能 MCN与KOL MCN 综合类垂直/营销类大禹科技 I P 类 • IP是一个辨识度，基于多年运营，能够让消费者一眼就从中识别。比如米未传媒的奇葩说，大禹科技的一禅小和尚。视频类 • 视频类MCN，将自己业务通过视频形式进行传播。比如视知的视频知识收费，二更的剧情片/宣传片/微访谈视频。电竞自家电商供应链 EO Intelligence 来源：亿欧智库整理美妆 • 专注于电竞的MCN机构，比如伐木累娱乐旗下大司马、若风都是电竞领域KOL。 • 专注于美妆类MCN，旗下KOL和生产的内容都是美妆垂直类。饮食 • 专注于饮食类的MCN，比如美食测评。电商 • 专注于电商领域，签约专业化的电商导播，规模大的MCN会打造自己的供应链。备注：综合类MCN中娱加娱乐、无忧传媒，垂直/营销类MCN中大禹科技、伐木累娱乐、涉及直播电商业务 46

47. KOL的作用在于从供需两端分别服务于品牌主和消费者，根据不同信息扩散阶段选择不同种类KOL Part.2直播电商产业链赋能 MCN与KOL  KOL在直播电商中的作用：从供给和需求的角度，KOL在直播电商中起到不同作用。在供给端，KOL服务于品牌主；在需求端， KOL为消费者提供服务。  根据投放阶段选择合适KOL：从投放阶段来看，在预热期通过明星KOL的粉丝基础和影响力，初步吸引关注，增加营销曝光度；在火爆期，通过中长尾KOL矩阵，多渠道散发话题互动，引爆话题讨论；最后，在余温期通过垂直KOL进一步强化营销诉求，实现二次传播。亿欧智库：KOL在直播电商中的作用  为品牌主做推广：  节省消费者时间：由于KOL拥有丰厚的粉丝基础， KOL通过专业化的选品，和强大可以通过定制化品牌广告的方式的议价能力，能为消费者选出高给品牌做推广，提高品牌知名性价比商品，从一定程度上来说需求端度。亿欧智库：不同信息扩散阶段KOL的选择余温期为消费者节省购物时间和试错成火爆期本。供给端  满足用户娱乐化需求：  缩短转化路径： KOL通过内容输出，以图传统AISAS购物模式向AFAS购物文、视频或直播的方式满足模式转变，路径的缩短节省了广用户娱乐需求。告主推广成本。 EO Intelligence 来源：亿欧智库整理 2 预热期 1 3  搭建中长尾KOL矩阵，全渠道扩散互动话题。  通过垂直领域KOL 发布深度内容。  推出互动话题，选择明星KOL引发关注。 47

48. 直播带货KOL种类丰富，具有渠道和媒体两种属性 Part.2直播电商产业链赋能 MCN与KOL  直播带货KOL种类和特征：直播带货KOL分为明星/艺人、总裁/企业家、政府机构、垂直类网红、专业主播五类。  直播带货KOL两种属性：主播带货KOL有两种属性，分别是渠道属性和媒体属性。不同类KOL属性分布如下图所示。媒体属性强弱依次是明星/艺人、企业家/总裁、垂直类红人、专业主播和政府机构。渠道属性强弱依次是专业主播、垂直类红人、明星/艺人、企业家/总裁和政府机构。在直播带货时强强联合的合作形式经常出现，比如专业主播+政府机构，“小朱佩琦”组合。亿欧智库：直播带货KOL种类和特征亿欧智库：直播带货KOL渠道属性Vs媒体属性政府机构明星/艺人有大量忠实的粉丝和强大的流量号召力，明星本身娱乐性质带入直播间可以减弱消费者的心理防线，提高用户转化率。同时，品牌方在一定时期内拥有明星直播带货视频使用权，可以用来营销推广，相比较直接找明星进行产品代言，成本更低。总裁/企业家品牌方创始人或者高管。比如格力电器老总董明珠女士。这种KOL作为品牌自身，对产品有着最深了解，拥有信任背书，同时能够提供专业化产品使用说明，并且省去推广成本，可以以更低价格补贴消费者。渠道属性县长，市长以偏公益性质为贫困农户带货。一方面有政府机构背书，能够得到消费者信任。另一方面，偏公益性质，可以省去一定营销费用，降低成本。 3 专业主播 2 垂直类红人专注于某一垂直领域红人，由于其在垂直领域专业背景和独到见解，更容易获得消费者信任。 -1.5 0 -1 0 来源：亿欧智库整理、面朝研究院 0.5 企业家/总裁 1 明星/艺人 1.5 2 2.5 媒体属性专业主播比如李佳琪、薇娅，拥有多年电商营销经验，有着强大选品团队和严格选品策略，与消费者有密切的沟通，对消费者消费需求和心理有着精准的捕捉。 -0.5 -1 政府机构 -2 -3 EO Intelligence 垂直类红人 1 48

49. KOL营销方式得到广告主推崇，KOL营销增长速度超出互联网广告投放增长速率 Part.2直播电商产业链赋能 MCN与KOL  根据微播易数据，52%的用户购买前会参考KOL种草内容，33%的用户看到KOL帖子后会产生购买欲望，KOL强大的影响力推动了广告主转向选择KOL广告营销。2019年，广告主社会化营销方式中KOL推广第一次占据首位。  KOL广告投放增速弯道超车：互联网广告投放增长趋势从2016年开始，逐渐从29.9%下降到18.2%。然而KOL市场投放的广告规模增长速度在2019年达到63.3%，远远超过互联网广告近些年增长速度，规模约为互联网广告整体营收的十分之一。  广告主偏向KOL推广：根据AdMaster数据，2019年中国广告主选择意向最高的社会化营销方式为KOL推广。KOL推广营销首次超过短视频/直播和官方微信公众号推广方式，成为最受广告主青睐的营销方式。亿欧智库：互联网广告营收及增速 80 00 600 亿欧智库：KOL投放规模及增速 63.3% 40.00% 90 00 29.90% 29.10% 490 500 24.20% 18.20% 70 00 亿欧智库：2019年品牌主投放KOL的核心诉求短视频/直播 30.00% 400 20.00% 60 00 50 00 3694 40 00 30 00 2305 300 4367 300 10.00% 2975 200 0.00% 20 00 -10.00% 100 10 00 -20.00% 0 2016 EO Intelligence 2017 2018 2019 0 2018 2019 KOL投放规模（亿）互联网广告营收（亿）互联网广告营收YoY 来源：中关村互动营销实验室、克劳锐、微播易、AdMaster对数字营销从业者的线上调研，N=240 KOL推广 49

50. MCN与KOL马太效应特征明显 Part.2直播电商产业链赋能 MCN与KOL  MCN马太效应：根据克劳锐划分标准，从整体MCN机构营收规模来看，只有15%的MCN机构营收规模超过5000万，为头部企业。从淘宝直播TOP5MCN机构来看，头部MCN谦寻文化和美腕的销售数量远远超出第三名，并且通过总流量/销售数量得到流量效率指标可以看出头部MCN流量效率更高。  KOL马太效应：由于头部主播拥有大量粉丝群体再加上平台给予流量倾斜，会形成强者恒强局面。大量购买力和高转化率给予了头部主播议价权，能够使头部主播从品牌商那持续获得“全网最低价”，从而持续吸引用户，达到一个良性循环。根据如涵控股2019 年报，公司头部主播占比在3%左右，但带来的GMV高达60%左右，头部效应明显。并且我们通过头部GMV占比/头部主播占比发现头部主播带货效率升高，马太效应特征明显。亿欧智库：2019年MCN机构营收规模（2019.12-2020.3）亿欧智库：淘宝直播TOP5 MCN机构（2020.5-6） 2000 41% 亿欧智库：如涵控股KOL头部效应 2500 16 2000 5% 14 60.71% 12 4% 7% 1400 1500 3.61% 10 3.23% 3% 8 15% 5% 3% 44% 1000 EO Intelligence 头部 5000-1亿 1-3亿 3亿以上来源：直播眼、克劳锐、如涵控股年报 53.50% 60 % 50 % 40 % 2.34% 6 500 30 % 4 20 % 2 10 % 0 0% 1% 0% 谦寻文化腰部 70 % 2% 0 尾部 65.21% 美腕销售数量（万）纳斯甜星优娃流量效率（销量/总流量） 2017 2018 2019 头部带货效率头部GMV占比头部主播占比 50

51. MCN与KOL商业模式改变了传统品牌与消费者之间关系 Part.2直播电商产业链赋能 MCN与KOL  相比传统品牌与消费者之间的关系，MCN和KOL加入后，传统AISAS购物模式向AFAS购物模式转变，缩短了消费者从产生兴趣到完成实际购买消费闭环，消费者出于对KOL的信任和专业产品讲解，减少了产生兴趣和主动搜索环节。  MCN与KOL商业模式：电商变现、平台补贴和广告营销。首先MCN和KOL通过与品牌商签订合同，以直播方式为品牌商做产品销售，按合同收取一定比例销量分成，并且直播过程中每个产品一般会有坑位费，这部分收益相当于广告主提供广告营销费用。其次，有的平台比如淘宝、快手等，对于优质MCN和KOL会有技术服务费等平台补贴政策。亿欧智库：直播电商中MCN与KOL商业模式商务合作品牌商内容定制签约、内容扶持、流量推广 MCN KOL 内容生产流量反哺使用反馈消费者平台补贴打赏分成流量支持平台广告费资金流 EO Intelligence 来源：亿欧智库整理物流信息流 51

52. Part.2直播电商产业链赋能供应链服务商供应链服务商 The Supply Chain Service Merchant in Industry Chain EO Intelligence 52

53. 商品供应是供应链服务的起点，在直播电商中具有“牵一发而动全身”的效应 Part.2直播电商产业链赋能供应链服务商  供应链服务商为主播、直播电商平台商家提供商品供应、仓储物流、支付结算、商品售后等多样化服务，影响着供应商、终端零售商、消费者之间产品流、物流、信息流、资金流的形成和衔接。  本节聚焦于为主播提供货源的供应链服务商。商品供应是供应链服务的起点，具有“牵一发而动全身” 效应，同时也是直播电商中对终端零售商和主播影响最深的服务环节。直播电商供应链对传统电商供应链的升级之处在于：主播的加入使消费者需求、反馈更清晰地传导到产业链上游，同时随着主播聚合的消费者粉丝增多，用户对商品消费的话语权提升，将有机会主动影响供应链前端商品的设计、生产、采购，进而改变着供应链服务中仓储物流、支付结算等其他服务。亿欧智库：直播电商供应链服务厂家货源供应电商平台提供商品经销商采购物流社交平台交易物流品牌商企业支付产地来源：亿欧智库消费者B 消费者C 个人支付消费者D 直播平台供应链前端 EO Intelligence 网红及MCN 消费者A 供应链后端 53

54. 主播商品供应来源于自身团队、零售终端品牌商及第三方供应链整合服务商 Part.2直播电商产业链赋能供应链服务商  主播的商品供应链服务商分为内部供应链服务商和外部供应链服务商。其中：内部供应链服务商由主播自身团队担任，这种情况下，主播建立自有品牌，或以OEM、ODM模式生产自己的定制品牌商品，通过直播自行销售；外部供应链服务商包括两类：一是零售终端品牌商；二是聚合不同品牌、工厂、原产地商品的第三方供应链整合服务商。  从货源供给主播的方式来看，内部供应链服务商自产自供；零售终端品牌商以品牌直供的方式为主播提供货源；第三方供应链整合服务商搭建了聚合不同品牌、工厂、原产地产品的商品池供主播选择。亿欧智库：供应链服务商及对应的货源供给方式货源供给主播的方式内部主播自身团队自建工厂打造自有品牌，或以OEM、ODM模式生产自己的定制品牌商品（自产自供）主播类型供应链服务商零售终端品牌商（品牌直供）第三方供应链整合服务商（第三方整合供应）通过主播所属MCN机构的招商渠道直接供货给主播外部 EO Intelligence 来源：亿欧智库聚合不同品牌、工厂、原产地商品，供给主播 54

55. 主播对粉丝购买意愿的影响程度影响供应链服务商服务偏好，头部主播供应链服务商最为全面 Part.2直播电商产业链赋能供应链服务商  由于不同梯队主播对粉丝购买意愿的影响力不同，会有不同类型的供应链服务商为其提供货源。头部主播最能影响直播带货销售转化，其供应链服务商最为全面。主播可以自产自供，也可以直接与零售终端品牌商合作帮其带货，还能够与第三方供应链整合服务商合作进行直播带货。腰部主播影响力次之，主要由零售终端品牌商和第三方供应链整合服务商供货。尾部主播对消费者购买意愿的影响力最小，需要主动寻找货源，主要通过第三方供应链整合服务商聚合的商品池选品带货。亿欧智库：不同梯队主播对消费者购买意愿的影响力亿欧智库：不同梯队主播的货源供给方式主播类型头部主播头部主播腰部主播腰部主播尾部主播尾部主播第三方整合供应品牌直供自产自供货源供给方式注：浅蓝色表示少数主播采用的货源供给方式，深蓝色表示大部分主播采用的货源供给方式 EO Intelligence 来源：亿欧智库来源：亿欧智库 55

56. 第三方供应链整合服务商由于商品丰富、货源对接效率高等因素成为大多数主播的主要供货商 Part.2直播电商产业链赋能供应链服务商  从各类供应链服务商发展现状来看，主播自身团队作为内部供应链服务商尚不具备自主设计品牌的能力，少数头部主播以OEM、 ODM模式生产定制的个人品牌商品。例如，淘宝头部主播薇娅、李佳琦均在淘内开设个人定制或严选店铺，但商品原创水平低、特色不足、部分定制商品甚至涉及抄袭。  零售终端品牌商通过主播所属MCN机构的线上、线下招商渠道直接供货给主播，但双方在佣金比例，直播排期等方面协商效率低。  第三方供应链整合服务商由于货源丰富、货源对接效率高等因素成为大多数主播主要供货商，因此本章将聚焦第三方供应链整合服务商。亿欧智库：不同供应链服务商发展现状及特点主播自身团队第三方供应链整合服务商零售终端品牌商目前不具备自主设货源丰富、商品对在佣金比例、直播计品牌的能力，少接效率高、配套服排期等方面协商流数头部主播以务专业化、全面丰程繁琐，对接效率 OEM、ODM模式生富低产定制的个人品牌商品 EO Intelligence 来源：亿欧智库 56

57. 电商平台、短视频社交平台、电商MCN、内容类电商导购平台、专业KOL供应链平台在整合货源上优势各异 Part.2直播电商产业链赋能供应链服务商  第三方供应链整合服务商主要分为五类：电商平台、短视频社交平台、电商MCN、内容类电商导购平台和专业KOL供应链平台。不同平台根据主营业务不同，积累了整合货源的差异化优势。亿欧智库：五类第三方供应链整合服务商业务优势、代表平台业务积累电商平台短视频社交平台电商MCN 内容类电商导购平台专业KOL供应链平台通过搭建商品交易平台积社交属性，用户量大，活通过KOL孵化业务积累了过往的电商导购业务在流聚焦商品供应服务，选品累大量商家资源，货源丰跃度高，大量KOL入驻丰富的KOL资源量侧积累了一定的买手资能力强富商品侧主播侧、流量侧主播侧流量侧商品侧通过直播为商家开辟新的整合货源以帮助主播流量整合货源以帮助主播流量提供包括整合精选货源之以KOL供应链服务切入直流量入口，帮助商家提高变现，同时优化以广告为变现，同时丰富机构原本外的主播带货培训、粉丝播电商赛道，提高人货匹经营业绩同时为主播提供主的盈利结构，尝试搭建以经纪业务、营销服务为画像分析、直播数据分析配效率，获得相应业务收货源电商体系主的盈利结构等一站式精细化服务，作入优势目的源，用户对平台有粘性为平台转型的业务尝试代表平台 EO Intelligence 来源：亿欧智库 57

58. 电商平台聚合大量零售终端商品资源，供应链整合服务本质由 “商家需求驱动” Part.2直播电商产业链赋能供应链服务商  电商平台作为商品交易的平台，本身已经积累了丰富的零售终端商品资源。同时由于平台有强大的C端流量资源，能够与大量供应链基地、工厂等商品供应链上游服务商合作，为主播提供优质货源。平台还会组织直播营销活动，帮助主播更好地带货。  电商平台的供应链整合服务本质上是由“商家需求驱动”，对接主播直播带货是商家提高销售转化的新形式。平台提高货源整合能力帮助主播获得佣金收入、扩大带货影响力的同时，也为商家提高经营业绩，进而带动商家对平台营销服务、物流、金融等其他增值服务的需求。  以阿里V任务推出的服务淘内主播和商家的选货平台“直播通” 为例，主播可以从淘宝体系商家的商品池及官方认证的海内外供应链基地、直播基地选品。平台提供到店直播和寄样直播两类灵活的合作方式。亿欧智库：直播通商品来源亿欧智库：阿里V任务主播选货平台“直播通”合作流程 1 2 3 4 5 主播入驻阿里 V任务找到对应货品池发送商品合作邀约等待商家接受/ 拒绝邀约若商家同意，则官方短信通知商品样品快递单号，生成待排期订单  线上商家淘宝生态体系线上商家售卖的商品  线下实体市场一二级批发与流通市场、专业品类市场、百货大厦等线下实体市场 9 8 7 6 商家评价主播合作满意度主播在淘宝主播APP交付直播视频任务主播正式直播主播处理订单安排直播时间  淘宝直播基地淘宝官方认证的成多个供应链为一体的货源综合基地  产业带基地以产业带为基础，以线下专业市场为载体所成立的淘宝直 EO Intelligence 来源：阿里V任务，亿欧智库播市场 58

59. 短视频社交平台为搭建电商体系、拓宽盈利渠道而整合商品，起步期线上商品池严重依赖外部货源 Part.2直播电商产业链赋能供应链服务商  短视频社交平台目前处于流量稳步集聚期，用户活跃度和使用时长不断增加，越来越多的KOL入驻平台提高个人影响力。庞大的用户规模和社交场景下的信任感是主播能够卖货的重要基础。  短视频社交平台为搭建电商体系，拓宽以广告为主的盈利渠道而整合货源，在帮助主播通过电商变现流量的同时，也能获得相应的收入分成。  从整合方式上来讲，平台一般通过线上招商组建自有商品精选联盟或与其他第三方商品联盟合作建立线上商品池，在发展初期，线上商品池严重依赖外部货源；此外，平台也积极建立直播基地、产业带基地等打造线下商品池。亿欧智库：快手合作的第三方货源平台品平要台求添加商费快收手费技标术准服务 1.CPS商品：佣金比例商品佣金比例需商家在魔筷平台授 1.商品佣金比例 ≥10% ≥10%(部分自营商品权 ≥10% 2.自营商品：需商家除外) 2.商品需要在淘宝联在有赞平台授权盟内容商品库中 1.CPS商品：佣金部佣金部分的5%（上订单实际成交金额的分的45%（上限为订限为订单实际成交金 5% 单实际成交金额的额的5%） 5%） 2.自营商品：订单实 EO Intelligence 亿欧智库：快手部分直播产业基地布局际成交金额的5% 来源：快手，亿欧智库 0% 直播基地位置主营品类开通时间广东揭阳高端翡翠 2019/09/05 山东临沂服装 2019/09/11 河南郑州服装 2019/10/12 湖北十堰玉石 2019/10/16 江苏常熟服装 2019/10/17 辽宁岫岩绿松石 2019/10/17 浙江杭州服装 / 来源：广发证券，亿欧智库 59

60. 电商MCN为提高推广商品的盈利空间整合货源，中腰部主播缺乏优质商品，为MCN提供供应链服务创造机遇 Part.2直播电商产业链赋能供应链服务商  电商型MCN以内容生产运营为核心获取流量，通过电商渠道进行变现。头部电商MCN为提高推广商品的盈利空间，同时减少对头部主播的依赖，开始提供供应链整合服务。依靠头部主播的庞大粉丝效应形成对供应商的高议价权，获得向机构内、外部主播提供稳定、低价供应链资源的能力。  当前大量中腰部主播缺乏优质货源，同时自有团队对接供应链，效率低且议价能力弱，如果头部MCN能够规模化地为机构外主播提供商品供应链服务，将会吸引中腰部主播主动合作，提高MCN的分成收入。  薇娅母公司谦寻正在筹划“超级供应链基地”，将薇娅过往积累的供应链集中在一起，同时邀请更多商家入驻，形成线下选品基地，供外部主播选货。亿欧智库：谦寻杭州超级供应链基地供应商强势销售渠道专属供应链专业团队淘宝直播TOP机构皮草供应链直播运营团队头腰部主播矩阵羽绒服供应链直播运营经验精准粉丝资源饰品供应链主播运营体系超过5000家合作包包供应链货品把控能力品牌手表供应链数据运营能力超级供应链基地带货主播 EO Intelligence 来源：谦寻，亿欧智库 60

61. 内容类电商导购平台受直播电商冲击，转型压力下为主播提供包括货源在内的一站式精细化直播带货服务 Part.2直播电商产业链赋能供应链服务商  内容类电商导购平台长期以来依靠图文、短视频生产与商品消费体验相关的优质UGC、PGC信息，积累起了流量再向电商平台导流，随着传统中心化电商平台对流量实际转化率和低转化路径要求越来越高，内容类电商导购平台不得不进行转型尝试直播电商。  内容类电商导购平台从“人”、“货”两方面为达人直播带货全流程深度赋能。在“货”上，通过“严进”的方式建立“小而精” 的优质商品库，降低主播选品决策成本，以此提升货源平台对主播吸引力。在“人”上，一方面提供主播带货培训、粉丝画像分析、直播数据分析等一站式精细化服务，帮助以往习惯图文、视频方式生产内容的达人升级为适合直播的带货主播。亿欧智库：电商导购平台什么值得买子公司 “星罗创想”为主播提供的直播带货一站式服务直播间转粉技巧主播数据分析服务直播带货培训  粉丝地域分布  各直播平台规则  粉丝性别分布  直播选品规则  粉丝购买力分析  直播脚本  粉丝年龄分布  直播互动技巧  热销商品历史价格  直播转粉技巧  商品评价  直播运营话术 EO Intelligence 来源：亿欧智库货品  自营商品库  京东优品  淘宝精品  移动选品工具  星罗星选带货小程序直播带货全流程服务  寄样  官方样品扶持计划  直播排期  商品上线  播前监测  直播应急服务 61

62. 专业KOL供应链平台聚焦商品供应服务，选品能力、采购成本、智能精准的商品推荐能力是平台核心竞争力 Part.2直播电商产业链赋能供应链服务商  专业KOL供应链平台主要依托选品、分销系统工具及KOL数据赋能为KOL提供货源及选品服务，选品能力、商品与KOL粉丝的匹配程度、采购成本高低是衡量服务商核心能力的主要指标。  当前KOL供应链服务处于发展初期，专业KOL供应链平台商品主要来源于各大电商平台及品牌商线上销售渠道，商品同质化严重；帮助KOL持续获取各直播电商平台的流量、提高流量转化效率的其他服务也成为供应链平台的重要竞争力，如打造KOL个人品牌服务等，但这也造成专业KOL供应链平台与电商MCN服务能力趋同。  未来，随着需求端对主播售卖产品的性价比、个性化等要求不断提升，垂直品类KOL供应链服务商将会增加、商品的KOL定制化程度将有所提升。亿欧智库：某专业KOL供应链平台的智能选品流程绑定店铺选货市场 3C KOL登录绑定/创建店铺美妆个护平台支持创建自有店铺 EO Intelligence 服装鞋帽来源：亿欧智库家居母婴食品饮料上架商品多平台销售订单集中管理根据第三方KOL数据服务平台KOL带货数据智能推荐商品 62

63. Part.2直播电商产业链赋能数据营销服务商数据营销服务商 The Marketing Data Service Merchant in Industry Chain EO Intelligence 63

64. 直播电商流量扩张从粗放发展走向精细化运营，数据营销服务商兴起 Part.2直播电商产业链赋能数据营销服务商  在直播电商中，数据营销服务商基于数据为品牌、商家、MCN提供“选人”、“选品”的策略洞察支持、策划实施直播带货方案、监测直播带货效果、激活直播带货数据资产等多种直播营销服务，涉及直播前、中、后部分环节或闭环链路。  数据营销服务商的出现是直播电商流量扩张从粗放发展走向精细化运营的必然结果。品牌/商家的数据营销服务诉求在于提高直播带货ROI，最大化带货性价比；主播/MCN的数据营销服务诉求在于提高流量获取及变现效率，同时维持自身建立的信任资产。  数据营销服务商对传统营销服务商的不同之处在于，利用数据对直播营销全流程进行赋能，使关于“人”、“货”、“场”洞察的颗粒度更细，直播营销方案的制定实施针对性、互动性更强，直播带货效果反馈更及时、丰富，数据资产价值放大。亿欧智库：直播带货数据营销服务全流程直播带货需求定位直播带货营销策略制定直播带货营销方案策划直播带货营销方案执行直播前直播带货效果实时监测直播中直播带货经验复盘直播后  主播人设定位  基于数据的选品策略  直播日期  时间段  实时流量监测  直播策划复盘  品牌需求定位  基于数据的KOL筛选策略  直播商品  主讲商品  商品销售监测  电商数据复盘  基于数据的渠道投放策略  推品逻辑  商品顺序  营销玩法  商品介绍  引流渠道筹建  粉丝互动  直播人员分工  直播间福利数据赋能  关于“人”、“货”、“场”洞察的颗粒度更细 EO Intelligence 来源：亿欧智库  直播方案针对性、互动性更强  直播带货效果反馈更及时  经验数据化，激活数据资产 64

65. 直播电商平台、MCN、KOL营销公司、新媒体数据分析平台、电商大数据公司依据自身禀赋涉足数据营销服务链不同环节 Part.2直播电商产业链赋能数据营销服务商  在直播电商中，包括电商平台、社交平台、短视频平台在内的直播电商平台、MCN、KOL营销公司、新媒体数据分析平台、电商大数据公司、根据自身的不同禀赋，涉足数据营销服务链的不同环节。  其中，直播电商平台能够提供从直播带货数据营销策略制定、方案规划与实施、直播带货营销效果实时监测到数据营销资产沉淀或激活全流程服务；MCN机构提供筛选KOL的数据服务及KOL数据营销方案策划与实施服务；KOL营销公司可以提供筛选KOL的数据服务或直播带货数据营销方案策划与实施服务；新媒体数据分析平台主要为品牌主提供筛选KOL的数据服务，部分技术能力强的公司还可实时监测直播卖货的商品流量数据；电商大数据公司主要为品牌主提供“选品”数据支持或策略制定、数据营销方案策划实施及效果实时监测服务。亿欧智库：不同类型数据营销服务商涉足的价值链环节数据营销服务商数据营销服务环节直播电商平台 MCN机构 KOL营销公司新媒体数据分析平台电商大数据公司 “选人”数据支持或策略制定直播带货数据营销策略制定 “选品”数据支持或策略制定直播带货数据营销方案策划与实施直播带货数据营销效果实时监测直播带货数据营销资产沉淀与激活 EO Intelligence 来源：亿欧智库 65

66. 直播电商平台作为聚集“人”、“货”的“场” ，打造一站式数据营销服务能力 Part.2直播电商产业链赋能数据营销服务商  直播电商平台搭建了一站式数据营销服务能力。作为KOL和品牌/商家相连接的“场”，聚集了不同类型的主播、商家和商品，能够沉淀下来大量原始、真实的“人”“货”基本数据和直播实时流量、交易数据，所提供的营销策略与方案的数据化渗透度高，还可与平台内广告等其他营销资源打通联动，且直播营销的数据沉淀可以用于站内流量二次转化，调整后续直播营销策略。  在淘宝直播的数据营销服务中，淘榜单为品牌商家提供直播达人榜、机构榜、商家榜等数据服务，淘宝直播官方认证的整合营销服务机构、MCN机构提供从品牌需求定位到直播营销方案策划执行全流程服务，品牌数据银行及生意参谋可打通直播渠道数据与商家日常经营数据，通过数据融合应用，最大化商家单次直播价值。亿欧智库：淘宝直播品牌直播营销解决方案 3 1 直播营销详细数据同步至商家生意参谋中，用于日常经营 5 关注直播营销方案确定  直播达人榜传播效力全景洞察  直播机构榜 KOL影响力评估  直播商家榜 MCN机构影响力评估  直播特色榜渠道效力洞察 EO Intelligence 来源：淘宝直播，亿欧智库 2 品牌需求定位直播排期 4 直播数据资产回流热点制造任务交付与评价站外联合推广站内联动效果复盘活动爆发数据沉淀品牌渗透率分析流量监控流量私域运营直播带货KPI拆解直播商品销量监控选择合作方式实时带货氛围营造用户数据回流互动进店浏览购买分享帮助商家打通包括直播渠道在内的各渠道间数据，把碎片化的营销活动跨越时间串联在一起，实现从流量运营到消费者运营的转型 66

67. MCN与KOL深度绑定，为品牌主提供KOL带货能力数据评估及直播营销策划执行服务 Part.2直播电商产业链赋能数据营销服务商  在直播电商中， MCN作为KOL的聚合器，在日常的业务运营与管理过程中沉淀了KOL粉丝画像等数据，具备图文、短视频内容营销服务能力，正在打造直播数据营销服务能力，为品牌主提供KOL带货能力数据评估及直播带货营销方案策划与执行服务。同时，作为高效KOL投放渠道，MCN机构帮助品牌主绕过KOL营销公司，直接与KOL连接，提高了品牌寻找达人主播的效率。  MCN机构与KOL是强绑定关系，更多站在KOL变现的立场上提供直播营销服务，独立性有待考量。KOL服务价格多变，直播带货数据注水刷量等营销服务过程中的不规范现象时有发生。亿欧智库：传统KOL直播营销流程与去中介化的KOL直播营销流程区别达成合作介绍营销诉求传统KOL直播营销流程品牌主投放 KOL营 KOL/ 直播电销公司 MCN 商平台消费者制定沟通直播营销方案制定沟通直播营销方案介绍营销诉求去中介化的KOL 直播营销流程直播执行品牌主直播执行投放 KOL/ 直播电 MCN 商平台消费者制定沟通直播营销方案 EO Intelligence 来源：亿欧智库 67

68. KOL营销公司作为品牌主的“代理人”，核心价值在于通过高效、智能、透明、精准的直播数据营销服务，提升中间商价值 Part.2直播电商产业链赋能数据营销服务商  KOL营销公司掌握大量分散的KOL账号资源、拥有KOL大数据。与MCN不同的是，KOL营销公司是品牌主的“代理人”，能够针对不同品牌的调性、产品、目标人群给到品牌主更针对性的直播营销投放建议。  作为品牌主和KOL/MCN之间的中介， KOL营销公司的核心价值在于能否为品牌主提供高效、智能、透明、精准的一站式直播数据营销服务，包括KOL筛选、直播营销方案策划、直播营销效果监测、直播营销策略优化等，提升作为中间商的服务价值。  未来，面向品牌主和KOL两端构建起智能化、数据化、自动化服务能力，将凸显KOL营销公司对直播营销价值链的商业价值。亿欧智库：IMS天下秀WEIQ营销云平台行业投放历史语义分析领域品类投放金额媒体报价画像需求效果评估商业价值标签广告主云计算精准匹配 KOL WEIQ 数据分析模型大数据定向分析分钟级数据监测投放前测投放后策略优化投放中实时分析 EO Intelligence 来源：天下秀，亿欧智库 68

69. 新媒体数据分析平台提供“选人”“选品”数据服务，辅助支撑品牌、MCN/KOL制定数据营销策略 Part.2直播电商产业链赋能数据营销服务商  新媒体数据分析平台为主播、品牌、MCN机构提供抖音、快手、B站、微博等新媒体渠道的直播电商“人” 、“货”数据分析服务，是直播电商数据营销策略制定的前置服务。  从数据类型来看，新媒体数据分析平台主要提供关于“人、货、场”的基本信息数据及其与直播带货相关的消费行为和交易行为数据，包括KOL及其粉丝画像信息、KOL历史直播带货数据、不同平台爆款商品数据、品牌/商家直播商品销量、流量实时数据。  当前直播电商数据分析服务正处于需求形成期，供给侧响应速度慢。数据服务商集中提供单平台的“人、货”基本信息数据和部分与直播带货相关的消费行为、交易行为数据，数据丰富度不高，实时数据和预测数据少，对主播、品牌、MCN形成数据营销策略起到辅助作用。亿欧智库：部分新媒体数据分析平台所覆盖的直播电商平台及数据维度概况数据维度新媒体数据分析平台卡思数据蝉妈妈壁虎看看覆盖平台抖音、快手抖音快手与“人”相关的数据 KOL标签、KOL商业属性、粉丝画像、作品重 KOL概览、直播日报、礼物分析、历史直播、 KOL粉丝数、KOL带货类目、直播时长、商点数据、带货直播流量数据、带货商品数据粉丝画像、·作品分析、电商分析品销量、销售额、开播场次、礼物收入商品访客数、销量、带货达人数、带货视频点直播销量、销售额、带货直播数、带货达人数、商品来源、直播价格、带货达人数、带货直赞量、评论量、发布时间带货视频播放量、点赞量、评论数、收藏数播数、直播销量、销售额实时在线人数、点赞数、评论数直播达人流量及粉丝数实时在线人数、点赞数、礼物收入、实时销与“货”相关的数据直播带货实时数据类型售额 EO Intelligence 来源：亿欧智库 69

70. 电商大数据公司随电商平台发展而生，历史商品交易数据丰富，为品牌主制定精准的直播商品定价策略 Part.2直播电商产业链赋能数据营销服务商  电商大数据公司为品牌主提供基于不同电商平台的数据洞察，包括品牌直播带货数据分析报告，品牌直播带货营销策略规划、品牌直播带货咨询服务等。与新媒体数据分析公司不同，电商大数据公司伴随着电商平台发展而生，至今积累了不同平台、行业的商品交易数据、店铺经营数据，在对“货”与用户网购消费行为的数据积累上有一定优势，由此能为品牌主制定更加精准合理的直播商品定价策略，而新媒体数据分析公司则聚合了更多去中心化社交平台上的KOL与用户的社交行为数据。亿欧智库：电商大数据公司任拓数据所覆盖的电商平台及数据量 2010年覆盖淘宝网数据 2013年覆盖京东平台电商数据 2016年覆盖苏宁易购平台电商大数据亿欧智库：电商大数据公司任拓数据直播洞察产品功能大盘趋势销售大盘：了解类目直播销售额变化趋势流量大盘：分频道查看观点点赞趋势直播榜单分类目查看主播、机构、直播间、店铺、商品榜单直播分析 2019年Q4单独推出淘宝直播数据自2010年存储数据超 1PB 2019年Q2覆盖酒仙网电商数据每天新增处理数据 4TB 2017年覆盖聚美优品、国美在线、网易考拉海购平台电商数据每天处理电商数据条数超 2亿覆盖中国电商市场数据超 95% 分别针对主播、机构、直播间、店铺、商品进行详细分析，洞察先机直播策略投放策略：ROI推荐算法，智能推荐高产出主播选品策略：分类目查看热销属性，匹配热门商品实时监测高频词监测直播间 EO Intelligence 来源：任拓数据，亿欧智库 70

71. 未来，直播电商平台的数据营销服务能力提升将对电商大数据公司、新媒体数据分析公司形成竞争压力 Part.2直播电商产业链赋能数据营销服务商  未来，电商大数据公司和新媒体数据分析公司都将弥补自身在“人”或“货”数据方面的短板。但从业务开展难度来看，电商大数据公司由于技术经验积累和KOL基本数据的公开可获取性强等因素，更容易快速补齐短板。  随着淘宝直播、快手、抖音等直播电商平台的直播数据营销服务发展，将对电商大数据公司和新媒体数据分析公司产生一定竞争压力。未来，构建全直播电商平台数据覆盖能力、全案直播营销服务能力、基于数据的深度品牌咨询服务能力将为两类公司打开生存空间。亿欧智库：电商大数据公司与新媒体数据分析公司在直播电商数据营销中的优劣势及发展方向 VS 优势数据类比发展方向补足数据短板难度对比电商大数据公司  商品数据  消费者网购消费行为数据 “人”+“货 ”数据两全低新媒体数据分析公司  KOL基本数据  KOL与用户互动数据 “人”+“货 ”数据两全高未来需要构建的能力全直播电商平台数据覆盖能力 EO Intelligence 来源：亿欧智库全案直播营销服务能力基于数据的深度品牌咨询服务能力 71

72. 微播易：数据驱动的短视频KOL交易平台，大数据指导投放全链路，帮助品牌智慧决策，精准投放、实现营销效率、效能增正向增长 Part.2直播电商产业链赋能数据营销服务商  微播易运用大数据分析技术为品牌主严选KOL账号，同时提供产品属性、消费者购买意愿、品牌形象分析等方向的深度洞察，并在此基础上指导品牌合理分配投放预算，有效提升KOL投放性价比。在投放结束后，还可运用算法模型进行效果分析，帮助品牌主形成投放、评估、优化闭环，持续推动营销效果正向增长。亿欧智库：微播易社交大数据智慧投放服务数据源洞察分析品牌数据购买意愿分析产品属性分析粉丝数据 KOL互动数据广告交易数据平台数据 50% 品牌形象分析营销环境分析营销话题分析行业投放分析 100万移动用户覆盖 KOL资源池 1000+ 行业品牌库行业领先的数据挖掘能力及营销数据应用场景 EO Intelligence 来源：微播易投后投中投前投放策略制定 KOL账号筛选精准严选个性化定制受众特征筛选自定义标记账号类型筛选账号精细标签发文关键词筛选订单效果统计热度筛选账号使用参考 15000+ 行业标签 10+ 电商转化行为关联数据 1.5亿+ 累计短视频 KOL账号数据 KOL精准匹配超行业平均水平 3 倍投放目标分平台组合策略析，根据曝光、种草、资源组合策略转化等不同系统投放，高效透明投后优化分钟级下单投放效果分析标准化高效沟通订单进度查询的营销目标，对应最优选的投放模型内容策略执行结果验收（人工+系统）传播节奏执行效果数据 440万项目投放实战打磨主流需求下的投放策略模型投放成功率提升，减少低效投放超过 50% 与国际领先品牌共建标准流程及优化系统工具平均投放时长缩短超过 80% 投放效果归因要素挖掘及策略优化资源库补充用户好评率超 90% 30% 客户投入预算，定期分析优化 72

73. 微播易：短视频种草4.0，数据+系统+服务，帮助品牌提升爆款产品效能 Part.2直播电商产业链赋能数据营销服务商  策略解读：联动头部KOL影响力、撬动中腰部KOL在专业领域的背书能力，带动长尾KOL信任优势，配合电商大节点的直播促销形成品效双丰收，再通过鼓励KOC用户的晒单，形成体系化、规模化的品牌/产品全网跟风热潮。亿欧智库：微播易“KOX”整合种草模型 eComBigDay 短视频种草+电商直播+KOC晒单 330个数据指标项，选对每一个KOL KOL KOS KOL+KOS KOC/长尾头部打造广泛认知腰部跟风深化认知电商直播销量收割尾部引爆行为转化测埋挖播爆晒 Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 Step 5 Step 6 种子圈层效果测试，发现用户需求、挖掘核心卖点、场景 EO Intelligence 借势头部影响力，植入产品做好埋点，预设话题点圈层大V不同角度深挖话题，并种草产品腰部KOL，用户级测评口碑产生势能拉动，辅建立口碑助电商直播，拉销量鼓励消费者晒单形成全网口碑百万投放打造专业种草模型专业化沟通、系统化执行，提升营销效率透明化采购、执行，全程可追踪 KOL：关键意见领袖 KOS：关键意见传播者 KOC：关键意见消费者 Key Opinion Leader Key Opinion Spreader Key Opinion Consumer KOL属于在某一行业内有话语权的人，粉丝量级较大，以网 KOS通常是某一垂直领域的达人，虽然粉丝基数不如KOL，但却有能 KOC是热于分享某类好物的群体，不局限在某一产品或领红大V为主的流量明星，甚至包括明星力引领某个圈层的风潮，粉丝精准度较高，专业较强域，营销性较弱，更容易影响同类群体的消费决策 73

74. Part.2直播电商产业链赋能综合技术解决方案提供商综合技术解决方案提供商 The Comprehensive Technique Solution Provider in Industry Chain EO Intelligence 74

75. 直播技术与电商技术融合，催生直播电商新兴业态 Part.2直播电商产业链赋能综合技术解决方案提供商  直播电商是一种新兴的融合业态，无论是电商平台借助直播技术开展电商直播，还是直播平台嵌入电商系统进行流量变现，都需要从底层通用基础服务到上层业务系统的一体化技术服务支持。从实现功能来讲，用户“边看边买”购物体验主要依赖于直播技术和电商技术的融合。从产品形态上来看，商家主要需要采购直播系统和电商系统。亿欧智库：直播电商主要技术产品服务架构应用 APP 小程序电商系统订单中心支付中心会员中心媒体模块服务模块管理模块调度中心库存中心促销中心内容管理编码工具直播截图用户管理评价中心店铺管理采购中心财务管理推流拉流加密内容审核 WMS 物流中心风控中心客服系统录制视频AI 数据统计云平台来源：腾讯云，亿欧智库直播系统商品中心 CDN EO Intelligence PC H5 上层节点1 上层节点2 上层节点3 上层节点4 上层节点N 边缘节点1 边缘节点2 边缘节点3 边缘节点4 边缘节点N 服务器网络存储安全 75

76. 直播延迟高、商品信息呈现质量低、直播资产难以有效利用是平台直播卖货的主要痛点，直播技术亟待提升 Part.2直播电商产业链赋能综合技术解决方案提供商  从需求端来看，直播电商平台作为“人”、“货”交易的“场”，承载商品信息流、人流。商品的展示需要通过直播推流、拉流等技术来采集、播放商品信息及主播讲解内容。商品信息呈现效果、用户接收商品信息的体验成为平台选择直播技术的基本考虑因素；此外，平台还需要考虑直播内容的安全合规、留存复用等其他因素。  直播延迟高、商品信息呈现质量低、不同直播场景业务适配难、直播资产难以有效利用是当前平台直播卖货的普遍痛点。亿欧智库：腾讯云为蘑菇街提供的直播电商解决方案痛平点台与直需播求普通的秀场直播延迟太高，无法满足买卖场景的高频词沟通与秀场直播不同，女性电商需要展示更清晰的商品和更显自然美的主播脸部有用手机进行直播的普通的商家，又有请明星用专业设备来进行的大型直播活动，需要针对不同的并发场景、设备来灵活适应电商直播内容由于积累了大量的商品演示、买卖互动信息，需要立即沉淀，并带来更多买家延迟高商品信息呈现质量低电商直播场景复杂直播资产利用效率低商品展示更易打动消费者适应多种场景直播直播内容沉淀、持久传播买卖双方沟通超低延时解决方案 EO Intelligence 超低时延直播定制高码率直播流、美颜插件兼容不同标准协议云端录制脱胎于QQ音视频的互动直播服务，最低200ms的超低延时直播定制高码率主播流，提供直播美颜插件私有协议+RTMP标准协议的混合兼容直播的同时自动开启云端录制，并且能够手动选择启停点进行截流生成短视频来源：腾讯云，亿欧智库 76

77. 直播电商要求更低延迟、高并发、强实时的音视频处理传输能力，云厂商成为直播技术主要提供者 Part.2直播电商产业链赋能综合技术解决方案提供商  从技术特点来看，直播电商要求高清流畅、低延迟、高并发访问量的音视频处理及传输能力，对计算能力、网络带宽、实时存储、节点等底层基础资源的丰富度和弹性能力有极高的要求，具备这种服务能力的主要是云厂商。  不同云厂商除了提供视频采集、前处理、编码、推流、转码、分发、播放等基本直播技术解决方案之外，还基于自身生态的优势或联合上层电商SaaS解决方案伙伴提供增值服务。例如腾讯云的直播电商解决方案融合了腾讯广告资源，为商家提供精准用户推荐服务。  在收费模式上，直播技术基础服务按照流量或带宽计费，增值服务根据商家订阅的类目收费。亿欧智库：腾讯云直播电商解决方案直播电商基础服务直播终端SDK 云端转码、录制云端剪辑、加密云端鉴黄直播IM通信直播后台管理电商后台管理直播内容安全方案小程序直播连麦互动动态压缩编码正版曲库精准用户推荐微信物流助手直播电商增值服务 EO Intelligence 来源：腾讯云，亿欧智库 77

78. 音视频服务、网络和CDN技术的升级提升直播电商用户体验 Part.2直播电商产业链赋能综合技术解决方案提供商  视频服务、网络和CDN技术的提升，赋能直播可以提供更清晰和低延迟高容量的服务，其中腾讯云在直播内容采集、直播内容处理和直播内容播放阶段提供直播电商技术解决方案，为蘑菇街、快手等直播电商平台提供技术支持。亿欧智库：直播电商中的技术支持亿欧智库：腾讯云技术框架中视频服务、网络和CDN技术体现  采集直播内容采集使用摄像机、拾音器等设备收集视频及音频原始数据。  处理直播内容播放直播后台系统观众主播音频处理中具体包含混音、降噪和声音特效等处理，视频处理中包视频转码含美颜、水印以及各种自定义滤镜等处理。美颜美化功能是在线直截图处理直播录制播系统开发的标配。播放优化  编码使用相关硬件或软件对接收到的音视频数据进行编码，得到可以直接显示的图像或声音，并把内容混合封装在一起。用户自研推流用户自研播放器  推流与转码把音视频数据使用传输协议进行封装，变成流数据。常用的流传输推流SDK 播放器SDK 负载均衡负载均衡协议有RTSP、RTMP、HLS等。  分发推流优化为了优化终端直播观看体验，一般会采用CDN进行内容分发加速，实现高并发能力。  解码和渲染网络优化 CDN加速海量安全分布式存储集群稳定网络优化 CDN加速使用相关硬件或软件对接收到的编码后的音视频数据进行解码，得到可以直接显示的图像/声音。 EO Intelligence 来源：腾讯云，亿欧智库 78

79. 借助云厂商技术服务，直播电商平台可快速构建起电商直播服务能力 Part.2直播电商产业链赋能综合技术解决方案提供商  借助腾讯云推流、分发、播放一体化音视频解决方案以及云通信、内容安全、直播数据统计等电商直播技术服务，平台可快速构建起电商直播服务能力。亿欧智库：由腾讯云支持的某平台直播电商架构方案主播端/源站流媒体处理 RTMP 推流SDK 全球就近接入主技术架构播支持电商业务流程 EO Intelligence OBS • APP端定制开发实现直播间/ 主播推流/观众播放/图文互动界面与功能 • 集成腾讯云直播 iOS、 Android、Web等推流SDK • 支持常见的第三方RTMP推流硬件和编码器或盒子等设备来源：腾讯云，亿欧智库 CDN 转码转封装切流混流录制/截图存储边缘节点超级源中间源鉴黄 • 开通云直播/云通信服务 • 添加自有域名，注册推流与拉流域名 • 域名CNAME解析 • APP端使用推流地址/设备/协议开始推流播放 SDK 边缘节点边缘节点 RTMP 推流观看端负载均衡系统(直通车) 直播管理后台模块 • 直播间管理员/主播/观众管理功能 • 直播统计数据分析/异常检测/风控安全审计电商管理模块 • 直播间嵌入商品购买入口，集成电商库存/营销模块 Flash 观众 H5 • APP端定制开发集成，实现直播间浏览/推荐等功能 • 集成腾讯云播放SDK，实现HTTP-FLV拉流 • 集成云通信SDK，实现主播图文互动 • 定制开发打赏/点赞等互动功能、电商一键购买功能 79

80. 电商SaaS服务商提供开店、获客、复购转化、经营分析等全方位电商技术解决方案，搭建直播电商基础设施 Part.2直播电商产业链赋能综合技术解决方案提供商  依据下游客户市场销售渠道不同，电商SaaS企业主要分为两类：一类以服务淘宝、京东等传统电商平台的商家为主，代表公司如光云科技、爱用宝；另一类以服务微信、快手、抖音等社交平台上的电商商家和线下零售卖家为主，代表公司如微盟。  由于直播并不能改变商家在传统电商平台获取流量成本畸高的现状，因此电商平台内的增量电商SaaS服务需求并不多；而微信、快手、抖音等社交平台提供了新的电商流量入口，平台前期在自建完善电商系统的同时，也鼓励商家与电商SaaS服务商合作，以便快速建立起平台的电商生态体系。因此，社交平台电商SaaS服务商将在直播电商中迎来发展机遇。  电商SaaS服务商为商家在平台开店提供基础工具和增值服务。增值服务包括流量获取、营销推广、金融服务等。其中，直播作为流量转化功能模块嵌入电商SaaS中。以微盟为例，微盟微商城全渠道小程序电商解决方案以商城为基础框架，兼容微信、QQ、百度、支付宝、抖音等平台，从店铺装修、商品管理、订单管理、会员营销等维度帮助企业搭建私域电商。亿欧智库：微盟私域电商解决方案让生意渠道多源化让生意渠深耕运营公众号 &H5 快手百度微信渠道第三方渠道抖音微信小程序 EO Intelligence 来源：微盟，亿欧智库 QQ 店铺装修商品管理订单管理会员营销直播支付宝 80

81. 微盟直播：以直播升级智慧商业服务能力，帮助商家高效激活、转化私域流量 Part.2直播电商产业链赋能综合技术解决方案提供商  微盟是企业云端商业及营销解决方案提供商，微盟直播立足于微信生态，打通微盟电商零售解决方案，并结合营销工具帮助商家高效转化私域流量。相比于公域直播，微盟提供的私域直播解决方案具有流量可控、可持续触达、转化率高等优势。亿欧智库：微盟直播电商相关解决方案微盟智慧零售零售多门店企业赋能线下门店、重构消费连接微盟微商城电商型企业经营全时全域全店上云、全导购上云、全员上云增值私域资产私域裂变营销，精准化、个性化营销公域拓新沉淀跨平台拓新、支付后拓新、商业化拓新亿欧智库：微盟直播特色全渠道一体化、小程序电商解决方案多平台开店一键生成微信、抖音小程序商城丰富营销玩法拼团砍价等百种营销工具，助销量提升积分会员管理会员管理、积分商城提升复购促进留存直播核心功能稳定，营销功能丰富直播观看体验、直播互动等基础功能稳定；重视流量获取、裂变、转化的营销能力设计；支持直播间连麦支持流量保护及流量扩容微盟直播商户端开启直播互动留存多个直播间关注分享开屏送券满额有礼直播数据多个直播场次评论点赞限时抢券广告牌商城数据多个主播管理观看有礼限时折扣粉丝福利开启分销功能直播抽奖拼团砍价微客分销微盟基础技术服务组件 EO Intelligence 营销促单直播复盘开播分享主播美颜营销互动观众数据微盟直播营销数据 APP 直播连麦实时数据支持流量留存品牌直播间，整合微盟直播小程序、微盟 SaaS技术以及精准营销投放能力，为品牌商户提供公域 CDN 直播流量/带宽移动直播SDK 微信生态服务（支付、小程序）直播转码直播录制来源：微盟，亿欧智库直播带货推腾流讯服云务流量获取扶持，扩容品牌私域流量池线上线下业务融通打通微盟电商零售解决方案，实现边看边买；打通用户、导购、门店、区域、总部各角色身份，多种方式平衡总店和门店间的利益冲突，促进线上线下业务融通 81

82. 微盟直播：“1+N”品牌连麦互动直播，实现私域流量开放、共创、共享，打造私域直播新样本 Part.2直播电商产业链赋能综合技术解决方案提供商  微盟直播“616直播带货大会” 主会场邀请李诞、王建国等以脱口秀形式直播带货，并连麦梦洁、林清轩等品牌直播分会场，实现不同品牌直播间的私域流量共享，打造私域直播新样本。直播过程中，品牌还可通过优惠券、拼团、秒杀等营销工具来激活社群互动，形成流量交易转化，并通过引导关注公众号等方式沉淀用户，完成从“蓄水”、“互动”到“转化”的全链路营销闭环。亿欧智库：微盟直播“616直播带货大会” 品牌私域流量共享新模式私域共享，互动转化蓄水小程序预热推广微信社群/公众号预热分享海报扫码即看直播列表、热门页引流朋友圈广告微盟直播主会场 1 + N 主分会场联动不同品牌的用户流量共享，放大品牌间协同效应，打造私域直播全新样本连麦互动新体验私域共享后聚合直播SKU更加丰富, 用户可以在一个直播入口中购买到全品类产品联合直播新业态互借私域流量完成异业合作，开辟全新的异业合作方式品牌直播分会场线下门店引流 EO Intelligence 新模式品牌私域流量流量共享流量共享流量共享流量共享流量共享 …… 分享激励开屏送券来源：微盟，亿欧智库限时折扣互动激励流量共享关注激励引导关注公众号流量共享流量共享滚动抽奖导购分销引导加客服微信直播观看人次 360万+ 直播带货GMV 1亿+ 82

83. 三、直播电商未来展望 The Expectations of Live-Streaming E-Commerce 83

84. Part.3直播电商未来展望直播电商新现象直播电商新现象 New Phenomenons of Live-Streaming E-Commerce EO Intelligence 84

85. 直播带货结合科技创新，场景和交互方式不断升级 Part.3直播电商未来展望直播电商新现象  通过将VR/AR等技术融入到直播带货中，提供新的直播场景、用户交互模式和直播形式，为用户带来更好购物体验。  新的直播场景和交互方式：线下+线上打通、虚拟试装、虚拟逛街等黑科技加入直播带货。 • 在618期间天猫提供线上下单，线下服务新模式。 • 美妆服饰类直播通过虚拟试妆、虚拟试鞋的方式，让消费者有一个更直观、更方便的购物体验。 • 在618期间，天猫3D购把3000平米线下商店复刻到天猫旗舰店，人们可以用手指转遍整个商店。  新型主播：虚拟IP直播在618中崭露头角，比如知名虚拟IP洛天依和初音未来在618期间入驻淘宝，还有许多定制的虚拟IP入驻淘宝直播间。首先，与真人主播相比，虚拟IP主播是商家自己拥有，面对头部主播经常“出走”现状，不存在主播的流失并且还能避免主播人设崩塌影响带货效果。其次，虚拟IP直播更加迎合用户占比较大的年轻用户口味，并且虚拟IP直播可以通过多人轮值，达到24小时不间断直播效果。亿欧智库：新的直播场景和交互方式亿欧智库：虚拟直播特点和技术支持线上+线下虚拟试装虚拟逛街虚拟IP结合直播电商脸部捕捉 24小时不间断直播来源：群邑电商、中科深智、克劳锐硬件+软件全身动捕，实时动画生成迎合年轻用户口味 3D逛街 EO Intelligence 全身捕捉利用软件增加脸部表情和互动 85

86. To B源头工厂开始尝试直播电商，直播电商受众拓展到下游供货商 Part.3直播电商未来展望直播电商新现象  在疫情影响下许多源头工厂转型线上销售，B2B电商平台通过直播为上游To B源头工厂和下游供货商提供了一个新的交易模式。  To B直播电商平台：“1688商+”直播、国联股份多多直播平台、苏宁易购易购通先后将直播带入B2B平台业务。  To B直播电商平台功能：以国联股份多多直播平台为例，平台提供从定制化生产、系统管理、付款合同到物流配送多种服务。亿欧智库：国联股份“多多直播”平台功能亿欧智库：直播电商To B平台介绍 “1688商+”直播 1688作为国内B2B平台龙头，根据商务部数据显示，目前超过3000万中小企业  在线支付依靠1688平台提供的供应链运营，覆盖全国七成制造业产业带，已经成为产业带支付方便快捷。工厂数字化转型主要渠道。在1688APP中，商+直播放在首页“海景房”位置，  电子合同有各个产品源头工厂直播。线上签章，随时国联股份“多多直播” 随地高效签约。  云物流、云仓配通过云计算提升物流运输效率。  智能工厂专业化、个性化生产，一定程度满足客户定制自从2020年3月11开始，多多直播按垂直领域进行赋能直播，旗下产品，“涂多多、卫多多、粮油多多、肥多多“先后创下2.3亿、5000万、3800万、7100万  云ERP 化需求。订单。2020年7月30日，国联股份多多电商拟开展“百位BOSS上直播”活动。系统全环节高效率流转  工业互联网运营，避免一次性IT投入立足产业链的智能工厂巨大成本问题。互联平台。苏宁易购通 2020年3月25日，苏宁易购通利用自身供应链，满足客户专业化和个性化需求；同时结合苏宁大数据实现数据共享，提升客户采购效率，助力供应商场景化商品输出。 EO Intelligence 来源：亿欧智库整理、国联股份官网、南京电子商务协会  大数据交易大数据、工业大数据、产业大数据。 86

87. 直播电商头部主播打造自主品牌的“货”，并且带来新的供货方式 Part.3直播电商未来展望直播电商新现象  头部主播都开始打造自主品牌，从原本带货方，变成了C2M机制中一环。  头部主播创建自主品牌：头部主播如快手的辛巴创办了“辛有志严选”，用户可以通过淘宝和微信公众号小程序购买。淘宝直播的头部主播薇娅有自己的淘宝店，已经开了7年，有2700万粉丝，在售产品包括“定制”化服装。而被抖音签下的罗永浩也在 2020年5月28日开设淘宝店，店名为“交个朋友专属店”，里面卖一些锤子科技的T恤和饮料，并且根据亿欧智库调研，罗永浩的选品团队曾到东莞进行调研，准备自己做严选。  头部主播成为C2M中一环：C2M（Customer to Manufactures）是指用户直接对接工厂进行制造。在如今科技条件下，消费者难以直接对接工厂，一是工厂的流水化生产线没有办法满足用户个性化需求，二是工厂没有专业化设备处理大量信息。因此，对消费者需求有深刻理解的头部主播，成为了C2M中间的一环，代替单一消费者，代表一部分消费者的需求反哺供应链对厂商提供实时反馈，厂商再进行定制化生产以满足部分消费者需求。亿欧智库：头部主播自己的品牌或商铺头部主播创立的品牌辛巴（快手）辛有志严选罗永浩（抖音） “交个朋友”、“锤子科技”商品薇娅（淘宝直播）天猫店铺自己定制化服装 EO Intelligence 来源：电商在线、Calm Technology、亿欧智库整理亿欧智库：头部主播C2M模式发货、售后按订单制造消费者制造商搜集需求需求主播反馈指导、提供建议生产改造设计生产线 87

88. 直播电商中“人”的角色不断丰富，电视台MCN顺势入局 Part.3直播电商未来展望直播电商新现象  由于人们消费习惯转变，电视广告收入减少，电视台需要寻找新的盈利方式。因此，顺应目前直播电商的火热，各地电视台开始依据自身资源的优势，转型布局MCN。  电视台布局MCN的原因有三类：直播带货对电视广告的替代效应、社会消费习惯的转变、直播带货高ARPU。  电视台MCN机构的优势：信用背书、优质资源、专业从业人员。  电视台布局MCN机构的类型：根据电视台对于MCN布局的程度深浅，转型类型可分为合作共赢、统筹兼顾、全力转型三类。亿欧智库：电视台布局MCN的原因、优势和代表案例  直播带货对广告的替代效应广告主向直播带货投放广告数量的提升，从一定程度上削减了向电视台投放广告的数量。原因  社会消费习惯的转变 2019年网购用户规模超过6亿人，网上零售额超过10万亿，而同期电视购物规模才210亿元。  直播带货高ARPU值 2019年直播电商ARPU为136元/月，远远高于电视的ARPU：12元/月。优势 EO Intelligence 湖南娱乐频道，提出整个频道向综艺性 MCN机构转变。  信用背书：电视台有其独特社会地位，更容易获得群众信赖。  优质资源：电视台通过其政府官方的渠道，可以获得优质品牌方供货和价格优势。  专业从业人员：电视台主持人本身拥有高职业素养，对内容的表达和镜头表现力出色。来源：广电独家、CNNIC、亿欧智库整理、国家广播电视总局安徽广播电视台、黑龙江广播电视台，拿出一部分资源去布局MCN领域。与民营MCN机构合作，进行资源整合。 88

89. Part.3直播电商未来展望直播电商发展困境直播电商发展困境 Development Obstacles of Live-Streaming E-Commerce EO Intelligence 89

90. 行业规范化程度低，人才管理两难问题突出 Part.3直播电商未来展望直播电商发展困境  随着行业内竞争加剧，人才争夺日益激烈，MCN机构面临“签不到优质红人”和“签到了却管不住”的两难境地，行业内规范化程度低也给行业生态带来不良影响。政府已采取相应措施进行规范化尝试，具体效果还应“让子弹飞一会”。亿欧智库：直播电商红人管理和行业规范问题人才管理行业规范优质红人资源签不到：信息不对称：优质红人资源匮乏，各机构对于直播电商从业者对于直播机构实力的衡量大多来源优质红人争抢意愿强烈。于各大平台推出的榜单，但不同平台不同榜单的标签到的管不住：红人行业准和维度不同，增加了品牌主选择机构的难度。头部主播随着话语权增加，会越来人才市场鱼龙混杂：越难以管理，“头部出走”情况频直播电商行业进入门槛低，主播专业性要求不高，管得住的火不了：发。市场上“高薪低效”状况频现。腰尾部红人可能相对容易管理，刷单现象频出：但存在过分依赖团队，个人特色由于衡量一个机构带货能力大小就是通过他直播的不够鲜明，吸粉力差。人社部公布新职业，完善从业人员就业标准补税、完善立法带货量，因此有不少机构通过刷单来增加自己的 “带货量”。 EO Intelligence 来源：克劳锐、亿欧智库整理 90

91. 主播类型同质化严重，明星直播带货效率“高开低走” Part.3直播电商未来展望直播电商发展困境  在消费者对主播直播带货新鲜感和好奇感过后，主播类型同质化问题凸显。以明星带货为例，随着带货次数的增加，带货效率基本呈现递减趋势。  主播类型同质化严重：造成主播类型同质化因素包括，内容差异不明显、审美疲劳和主播职业素养低。  明星直播带货边际效应递减：随着直播场次的增加，明星带货销售额递减，消费者在新鲜感退却后，对主播同质化的直播形式和内容产生审美疲劳，导致带货量呈下降趋势。亿欧智库：主播同质化原因亿欧智库：抖音/淘宝直播明星带货趋势统计 12 00 0 18 00 16 00 内容差异不明显 10 00 0 14 00 对内容产出的低投入导致产品内容结构化差异不明显。 80 00 12 00 10 00 审美疲劳 60 00 80 0 直播带货低门槛加上商业变现价值大吸引了大量相同风格的网红加入直播带货，造成观众审美疲劳。 40 00 60 0 40 0 主播职业素养低主播对产品的描述方式千篇一律，缺乏自己的特性，对产品介绍话术不熟练，没有充分对产品的认知。 EO Intelligence 来源：新抖、直播眼 20 00 20 0 0 0 第一场陈赫第二场罗永浩王祖蓝第三场林依轮第四场李湘汪涵 91

92. 直播带货的本质是“货”，商品质量问题亟需解决 Part.3直播电商未来展望直播电商发展困境  虽然短期各大直播平台都在围绕流量进行争夺，但直播电商的本质是“货”，货品质量对直播电商生态起着至关重要作用。  产品质量令人担忧：根据中国消费者协会调查报告，消费者没有参与直播电商购物占比最多的一个原因是担心商品质量没有保障。同时，上市公司如涵控股年报显示直播带货具有高退货率性质，背后原因也可能是因为消费者不满意商品质量而导致。  直播带货应围绕“货”而不是流量：直播带货的本质是电商，应围绕“货”而展开，流量只是其业态中的一部分。在产品营销中，“品、效、销”中，销排在最后一位，直播电商也不应是简单只负责提高销量，未来直播电商应更加注重提升商品的“品、效”。亿欧智库：没有使用直播电商购物原因担心商品质量没有保障 60.50% 担心售后问题 44.80% 没有接触过购物环节 30.90% 担心商品支付不安全 26.40% 担心维权问题 25.30% 不信任直播平台 23.10% 不信任主播其他 EO Intelligence 亿欧智库：如涵控股近两年直播带货退货率与订单取消率 25% 20% 23.30% 22.30% 17.70% 15% 11.40% 10% 5% 17.50% 4.40% 来源：中国消费者协会调查报告、如涵控股年报 0% 订单取消率 2018 2019 退货率 92

93. Part.3直播电商未来展望直播电商新趋势直播电商新趋势 New Trends EO Intelligence 93

94. 直播电商行业有望在2024年达到2.8万亿市场规模 Part.3直播电商未来展望直播电商新趋势  2017-2019年中国网上零售额年增长率逐年递减，亿欧智库预测2020-2025年，中国网上零售额以初始15%年增长率开始，之后每年1%递减的增长率增长，直播电商渗透率以每年20%的增长率增长。行业市场规模预计在2020年达到8570亿元，在之后四年以 58.02%的年平均增长率增长，2024年将达到近28000亿元市场规模。亿欧智库：2020E-2024E中国网上零售额（亿元）亿欧智库：2020E-2024E直播电商GMV（亿元） 14.48% 35000 210000 14 .00 % 195818 190000 12 .00 % 176413 170000 28360 10.06% 25000 157512 150000 130000 12.07% 10 .00 % 21292 8.38% 6.98% 139391 8.0 0% 15842 6.0 0% 122273 15000 11683 4.0 0% 110000 8540 2.0 0% 90000 5000 70000 2020E EO Intelligence 2021E 来源：亿欧智库测算 2022E 2023E 2024E 0.0 0% 2020E 2021E 直播电商GMV 2022E 2023E 2024E 直播电商渗透率 94

95. 短期来看抖音和快手直播带货能力差距可能扩大，一超双雄竞争格局发生改变 Part.3直播电商未来展望直播电商新趋势  根据抖音和快手Top30主播2020年5月-7月带货数据，快手直播带货GMV134亿元，抖音直播带货32亿元，按照目前数据来看，抖音带货效果并不理想，和快手带货金额有较大差距。亿欧智库认为造成抖音和快手带货差距扩大的原因包括：私域流量、供应链、用户粘性和扶持力度。 160 亿欧智库：2020.5-2020.7抖音和快手月度商品销售额（亿元） 134.73 140 120 80 56.17 52.41 40 20 31.68 26.15 10.00 11.53 10.15 0 2020.05 2020.06 快手 EO Intelligence 私域流量抖音中经常会出现拥有几千万粉丝，拥有大量观看数的主播带货金额却很少，这种原因可能就是主播没有自己的私域流量池，导致流量转化率很低。供应链快手中的头部主播，辛巴家族，拥有自身成熟的供应链，而抖音中头部主播供应链能力相比快手头部主播，较弱。 100 60 亿欧智库：抖音和快手差距扩大的原因来源：WeMedia、亿欧智库测算 2020.07 抖音 2020.5-7 用户粘性快手中独特的“老铁文化”，使得不管是头部主播还是中腰部主播都拥有较强粉丝粘性。而抖音打造热点的流量分发模式，用户粘性较差。扶持力度快手和抖音都有和央视合作进行扶贫助农主播，但从传播声量和成交数据来看，快手都更略胜一筹。相比于快手的618“双百亿”现金扶持和针对优质商家的现金补贴，抖音更偏向与流量支持。 95

96. 公域流量增长速度快速减缓，直播电商生态中对于私域流量争夺愈演愈烈 Part.3直播电商未来展望直播电商新趋势  移动互联网接入流量增长速度快速下降，流量红利见顶，直播带货从“捕”用户的公域流量时代转向“养”用户的私域流量时代。  公域流量：公域流量指的是在公共范围内每一个商家都能够获取的流量。在公域流量池里大部分是一次性流量，不具有留存性。根据国家统计局数据，移动互联网总流量呈增长趋势，但从2019年4月以来，流量同比增长速率从105%下降到了29%。按照目前趋势，未来增长速度放缓的公域流量池将越来越小。  私域流量：基于信任关系封闭性平台上的流量池。相比公域流量池，用户粘性更高，拥有更强信任关系，用户转化率更高。主播、平台、店铺都在争夺私域流量。亿欧智库：公域私域流量对比私域流量池亿欧智库：产业链上各环节对私域流量的争夺公域流量池  流量可控：私域直播流  流量不可控：公量基于商家自身会员群域流量客户容易体的沉淀，掌握在商家丢失，不能形成自己手中。稳定留存。  转化率高：私域用户对  转化率低：公域品牌有足够黏性和信用户大部分是一任，直播转化率高。次性流量，用户  持续触达：用户数据掌缺少对商家的粘握在商家手中，商家可性和信任，因此以策划针对性方案转化率低。 EO Intelligence 来源：微盟，亿欧智库整理主播头部主播李佳琦，在淘宝直播火了以后，通过其他平台，比如抖音/微博，大量圈粉，再通过直播时“全网最低价” 折扣回馈粉丝从而获得更大粉丝群体，使自己拥有一个私域流量池。平台快手/抖音，都在通过打造自己的电商小店的方式，打造商业闭环，形成自己的私域流量池。其他电商平台直播APP，比如淘宝直播APP，京喜APP，聚美优品直播APP，都是为了积累自己平台的私域流量而建立。店铺在淘宝直播中，约70%直播是商家自播，商家通过新的与消费者交互形式，打造一个高效运行的私域空间。 96

97. 附录 Appendix 97

98. 文中重要内容索引附录  索引： 1 中国商业联合会《视频直播购物经营管理和服务规范》(征求意见稿)，定义直播购物是网络购物消费领域出现的新场景、新业态、新应用。“直播+电商”以一种新兴的网购引流方式，大大提升了消费者对网红流量的关注度、对商品的兴趣度、对体验互动的认知度，使得越来越多的消费者通过观看网络直播进行下单购物。直播购物的直播者通过网络直播平台或直播软件来推销相关产品，使受众了解产品各种性能，从而购买自己的商品的交易行为，统称为直播电商。 2 中国商业联合会媒体购物专业委员会起草制定了直播购物行业团体标准《视频直播购物运营和服务基本规范（征求意见稿）》定义直播为：“基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动”。 3 全国人大常委会通过《电子商务法》第二条第二款其规定：“本法所称电子商务，是指通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动。” 4 淘女郎是淘宝2010年为适应商家对网拍模特快速上升的需求而成立的项目，2016年成立的淘宝直播最开始的主播从淘女郎中来挑选。 5 在2018年双11，李佳琦一次直播试380支口红、15分钟卖掉15000支口红、5个半小时带货353万，PK马云获胜。薇娅2小时直播间销售额2.67亿，正式把直播电商带入公众视野。 EO Intelligence 98

99. 各地鼓励直播电商发展的政策及重要举措附录  广州，2020年3月24日发布《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》  目标：到2022年，推进实施直播电商催化实体经济“爆款”工程——“个十百千万”工程，构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）、培训10000名带货达人（带货网红、“网红老板娘”等），将广州打造成为全国著名的直播电商之都。  主要任务：（一）加强直播电商顶层设计；（二）打造直播电商产业集群；（三）推动直播电商在商贸领域应用；（四）构建直播电商人才支撑体系；（五）营造直播电商发展良好氛围。  四川，2020年4月8日发布《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）》  目标：到2022年底，我省将推进实施10个特色产业直播电商网络流量基地、100个骨干企业、1000个网红品牌、10000名网红带货达人的“四个一”工程，将四川打造为全国知名区域直播电商网络流量中心，实现年直播带货销售额100亿元，集聚生态企业1000家，带动产值1000亿元。  主要任务：主要聚焦“直播电商+特色产业”。特色产业将主要围绕食品优势产业，重点集聚川酒、川茶、老字号等行业，构建原产地产业链竞争力；围绕服饰优势产业，重点集聚女鞋、服装、丝绸等行业，赋能工厂与基地；围绕专业品类集散地，重点集聚建材、3C数码、汽车、家装等行业，打造“小而美”网络品牌。 EO Intelligence 99

100. 各地鼓励直播电商发展的政策及重要举措附录  泉州，5月9日发布《泉州开发区关于扶持电子商务发展的若干措施》  目标：进一步推动电子商务发展，提升数字经济发展水平，服务实体经济提质升级。  主要任务：一、积极发展直播电商等电子商务新业态：（一）直播基地入驻奖励、（二）服务机构入驻奖励、（三）网红经纪公司（MCN）入驻奖励、（四）培训机构入驻奖励、（五）人才贡献奖励和安居补助。二、引进一批电商龙头企业。三、鼓励电商龙头做大做强。四、大力发展跨境电商。五、完善电子商务服务体系。  重庆，2020年5月10日发布《重庆市加快发展直播带货行动计划》  目标：围绕国际消费中心城市与数字经济创新发展试验区建设，积极发展直播电商，大力实施电商直播带货“2111”工程，到 2022年，全市打造20个以上产地直播基地，至少发展100家具有影响力的直播电商服务机构，孵化1000个网红品牌，培育 10000名直播带货达人，力争实现直播电商年交易额突破百亿元，将重庆打造成为直播应用之都、创新之城。  主要任务：（一）培育主体，壮大直播电商产业集群；（二）扶持产业，推动直播电商供应链完善；（三）深化应用，推动行业直播电商发展，鼓励利用直播电商缓解农产品卖难问题；（四）健全生态，推动直播电商创新发展；（五）营造氛围，不断优化直播电商发展环境。 EO Intelligence 100

101. 各地鼓励直播电商发展的政策及重要举措 Part.3直播电商未来展望附录  杭州，2020年6月22日发布《余杭区直播电商政策》  目标：为进一步优化直播电商产业发展环境，推动直播电商新经济、新业态创新发展，深度赋能产业数字化转型。  主要任务：12条直播电商支持政策，包括推动孵化载体建设、推动直播平台发展、推动MCN机构集聚、支持人才队伍培养、开展直播人才认定等方面，条条都有真金白银的补助奖励，如，给予直播电商孵化载体每年最高500万元补助奖励，对MCN机构独家签约年带货销售额5亿元以上顶级头部主播给予500万元奖励，对具有行业影响力的直播电商人才可通过联席认定按最高B类人才享受相关政策等，“以最强决心、最大力度、最高标准、最实举措、最优服务打造直播经济第一区”。  济南，2020年5月22日发布《大力发展电商经济打造直播经济总部基地的实施方案》  目标：建设“新媒体之都”、打造中国（济南）短视频双创基地为支撑，整合新媒体产业链，优化配置行业资源，着力打造一批直播经济基地、建设一批产业直播经济集群，培育引进20家以上全国知名的直播、短视频经济总部，100家以上具有影响力的MCN机构，300个以上网红品牌，5000个以上直播间，10000名以上直播电商带货网红达人。推动直播、短视频制作产业成为我市重要新兴产业，将济南打造成为全国著名的直播经济总部基地。  主要任务：打造一批直播经济创新基地。发挥政府主导作用，整合各类社会资源，高水平规划建设直播经济创新基地，吸引和集聚国内优质直播电商平台、直播机构、直播电商经纪公司、直播电商服务机构入驻，为发展直播经济提供有力载体支撑。包括齐鲁创新谷直播基地、汉峪金谷媒体港直播基地、智汇蓝海电商企业直播基地、西城新媒体电商直播基地。 EO Intelligence 来源：广电独家、CNNIC、亿欧智库整理、国家广播电视总局 101

102. 写在最后  亿欧智库经过桌面研究及对相关企业、专家访谈后作出此份报告，报告以产业链视角切入，聚焦直播电商平台渠道方、MCN及 KOL、供应链服务商、数据营销服务商以及直播综合技术解决方案提供商五大主体，探究不同主体在产业链中的角色分工、发展现状、自身优势、商业模式等，以期展现直播电商当前发展图景及未来发展方向。  在此，亿欧智库感谢壁虎看看、大眼互娱、嘀嘀红人、金山云、任拓数据、腾讯云、微盟、微播易、维妥科技、知瓜数据（按照拼音首字母排序）等相关企业及业内专家的鼎力支持。  未来，亿欧智库将持续密切关注直播电商行业及其他相关领域，进行更深入探讨，持续输出更多研究成果，以帮助企业可持续健康发展，推动产业升级。欢迎大家与我们联系交流，提出宝贵意见。  报告作者：牛泽坤 Charlie 隗樊 Iris 助理分析师分析师 Email： niuzekun@iyiou.com Email： yufan@iyiou.com  报告审核： EO Intelligence 施展 Fred 薄纯敏 Hannah 由天宇 Deco 分析师研究副总监亿欧公司副总裁、亿欧智库院长 Email：shizhan@iyiou.com Email：bochunmin@iyiou.com Email：youtianyu@iyiou.com 102

103. 团队介绍及版权说明  团队介绍： • 亿欧智库是亿欧公司旗下专业的研究与咨询业务部门。 • 智库专注于以人工智能、大数据、移动互联网为代表的前瞻性科技研究；以及前瞻性科技与不同领域传统产业结合、实现产业升级的研究，涉及行业包括汽车、金融、家居、医疗、教育、消费品、安防等等；智库将力求基于对科技的深入理解和对行业的深刻洞察，输出具有影响力和专业度的行业研究报告、提供具有针对性的企业定制化研究和咨询服务。 • 智库团队成员来自于知名研究公司、大集团战略研究部、科技媒体等，是一支具有深度思考分析能力、专业的领域知识、丰富行业人脉资源的优秀分析师团队。  版权声明： • 本报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于智库的专业理解，清晰准确地反映了作者的研究观点。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。本报告的信息来源于已公开的资料，亿欧智库对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽可能的追求但不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映亿欧智库于发布本报告当日之前的判断，在不同时期，亿欧智库可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。亿欧智库不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，亿欧智库对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，读者可自行关注相应的更新或修改。 • 本报告版权归属于亿欧智库，欢迎因研究需要引用本报告内容，引用时需注明出处为“亿欧智库”。对于未注明来源的引用、盗用、篡改以及其他侵犯亿欧智库著作权的商业行为，亿欧智库将保留追究其法律责任的权利。 EO Intelligence 103

104. 网址：www.iyiou.com/intelligence 邮箱：zk@iyiou.com 电话：010-57293241 地址：北京市朝阳区霞光里9号中电发展大厦A座10层