行业公司调研方法及分析报告的撰写

1. 行业公司调研方法及分析报告的撰写王智慧华宝兴业基金管理有限公司

2. 主要内容一、引言二、行业研究方法回顾三、公司研究方法回顾四、行业及公司调研方法五、行业及公司报告撰写

3. 引言 1— 公司（股票）研究的基本产业链宏观经济研究行业研究上市公司研究建立模型策略研究许多的模型假定来自行业研究许多公司的增长驱动因素来自行业盈利预测股票投资估值评级

4. 引言 2— 分析师的主要工作 • • • • • • • • • • 查找资料，收集信息调查讨论交流信息分析建立模型预测判断（我们不是读报机、传声筒、新闻记者）撰写报告推介公共关系其它

5. 主要内容一、引言二、行业研究方法回顾三、公司研究方法回顾四、行业及公司调研方法五、行业及公司报告撰写

6. 1 行业的外部环境政治与法律环境经济环境税法，外贸法规，外商投资利率，汇率，货币供应，通法，环境保护法，反垄断法胀，失业率，居民可支配收，特许，国内与国际政治局入，能源危机势社会文化环境技术环境人口变动，收入分配，生活方式的改变，劳动保护，社会福利，教育水平，劳动力素质，消费习惯政府对技术的重视，新技术开发，知识产权保护，一般生产线的建设周期、使用周期与投资规模要求，技术更替

7. 2 一个实用的分析模型：波特模型潜在进入者供方行业内现有的竞争对手替代品买方

8. 3 “ 需求与供给”依然是最基本的分析方法 • 变动分析 • 弹性分析蛛网定理价格管制征税效应 • 不同行业的差异 Q S D P

9. 3.1 分析行业的成长阶段 • 新兴行业（导入，成长） • 成熟行业 • 衰退行业 • 主要根据需求量的变化及未来趋势来判断 • 取决市场结构与市场行为 • 不同阶段吸引不同性质的资金需求量成熟衰退成长导入间时

10. 3.2 需求是研究行业的基本出发点 • 需求量的估计与预测（市场调查，权威资料，数理模型，经验估计，注意经验的局限性） • 影响需求量变化的因素（购买能力，消费倾向，替代产品，消费习惯，消费政策） • 需求量变化的特征（周期性，反周期性，无周期性）  注意行业内的需求结构变化（彩电产品不断升级换代）  注意行业间的需求结构变化（从温饱到小康的行业兴衰，关注新兴行业的出现，例：网络股、文化、娱乐）

11. 3.3 关注产能变动 • • • • 当前的产能利用水平（产量与产能之比）正在建设的产能企业未来的投资冲动一般生产线的使用周期、新建周期与资本要求（水泥，钢铁） • 注意产能的结构 • 寻找产能与需求之间的差距（正，负，结构）

12. 3.4 观察产销量、销售收入的变动 • 这些指标影响着人们对未来需求量变化的预期 • 产销量特别注意产销比率及产销量的增长率的变化（充分利用权威机构的统计资料。例： 2009 上半年的统计资料显示，汽车产销量再次爆发性增长） • 销售收入注意是存量企业带来的增长还是增量企业带来的增长

13. 3.5 注意行业的周期波动 • • • • 波动的周期特征波动的根源预期未来谁在影响价格

14. 4 市场结构分析（企业之间的关系） • 规模经济性与市场集中（规模经济不仅要看绝对产能，还要看单位产品成本的下降趋势） • 完全竞争，垄断竞争，寡头垄断，完全垄断（案例：有色金属，移动通信）

15. 4 市场结构分析（续） • 竞争战略：成本领先战略差别化战略（竞争的主要手段，物理，品牌，产地，售后服务）聚焦战略 • 进入壁垒与退出障碍 ( 还须注意新生产线建设的平均周期和平均的资本规模） • 经验曲线 • 计划经济的历史对许多行业的市场结构产生不利的影响（如汽车中的轿车和卡车）

16. 5 市场行为分析 • • • • • 价格（价格变动，定价权）研究与开发企业联合与重组多元化产业技术及其进步

17. 6 注意关键原料价格及产品价格变动 • 原料价格、能源价格（例：炼铝：氧化铝、电力铝锭；炼油：原油 成品油） • 产品价格（例：有色金属伦敦金属期货交易所） • 注意影响它们变动的因素（例：美铝 氧化铝价格，中东局势原油价格）

18. 7 产业链结构的变动 • 产业链上行业之间的关系  多对多（多数行业）  一对多（移动通信服务商与手机用户  多对一（通信设备商与通信服务商）影响供给、需求、定价权等诸多因素 • 利润总额在产业链上的分配结构案例：手机产业链核心技术设计 -- 芯片生产 -- 外观设计组装 -- 销售

19. 8 产业政策 • 产业政策的出现 • 合理评估产业政策对经济增长的作用（有限的） • 日本的经验：推动日本经济增长的不是产业政策，而是良好的市场机制加上日本式的企业家精神

20. 9 行业管理结构的变革 • 行业主管部门及主管人员的变动（例：中石化与中石油的成立） • 主管部门的意图变动（例：有色金属工业局在 1999 年进行的属下上市公司的重组，电力行业、民航业在 2001 及 2002 年的重组） • 行业政策变动（包扩产业政策、税收政策等，会改变需求、供给、竞争格局、产业链的关系等） • 在危机中孕育的变革（例：入世与金融业） ----- 行业重组

21. 主要内容一、引言二、行业研究方法回顾三、公司研究方法回顾四、行业及公司调研方法五、行业及公司报告撰写

22. 1 公司研究的目的 • 为投资策划 / 信贷投放评估服务 • • • • 公司业绩增长 ( 经典型 ) 重组制度变革其他（题材等） • 盈利预测 • 估值  科学与实用相结合  定性分析与定量分析相结合

23. 2 公司 / 股票研究的基本过程宏观研究行业研究公司治理战略分析营销分析财务分析初步建模公司调研思考提练盈利预测会计分析估值评级报表分析撰写报告

24. 主要内容一、引言二、行业研究方法回顾三、公司研究方法回顾四、行业及公司调研方法五、行业及公司报告撰写

25. 1 行业和公司调研的准备工作 1.1 理解透行业和公司公开资料基本行业和公司数据：行业和公司网站公司招股说明书、公司发债资料上市公告书年报与中报重要公告媒体报道从公开资料中提取哪些数据与信息，以及详细的程度，应取决于公司研究准备采用的盈利预测和估值的方法与模型

26. 1.1 理解透行业和公司公开资料 • 企业的组织结构图（以利润中心或价值中心为要素） • 资产分布（特别注意应收款，评估形成的资产，金额较大的固定资产与在建工程） • 主要产品种类及其经济数据 ( 售价 , 成本构成等，必须把变动成本与固定成本分开考察 ) • 主要业务的技术与流程（可采访技术专家） • 主要业务与资产的会计处理 • 大股东和高管人员的情况将尚不清楚但必需的信息列入调研清单

27. 1.2 了解公司的背景材料 • 行业背景（社会需求，行业成长阶段，经济周期与行业，市场结构，市场行为，影响行业兴衰的因素，产业政策） • 区域背景（自然基础条件，区域内的比较优势） • 企业背景将尚不清楚但必需的信息列入调研清单

28. 1.3 初步建立盈利预测与估值的模型 • 模型的前提假设 • 模型的构成：结构与数据 • 模型的基本原则：分割法盈利预测模型估值模型将尚不清楚但必需的信息列入调研清单将可能出现变动的信息列入调研清单

29. 1.4 充分思考企业运作中的核心要素 • 存在的和可能出现的问题 • 存在的和可能出现的机遇产品的竞争能力分析（成本优势，技术优势，品牌优势，销售优势）公司的经营管理分析，应变与创新能力成长性分析（新项目，财力，新技术储备）公司发展中的各种变数将尚不清楚但必需的信息列入调研清单

30. 2 行业和公司调研 • 调研的目的 – – – – 调研是行业和公司研究的重要环节增强行业和公司理解，增加感性认识求证或者证伪之前的假设发现新问题，充实我们的预测模型 • 调研的主要形式 – – – – 行业专家访谈相关公司管理层访谈工厂现场调研终端网点草根调研 • 行业调研一定是以公司调研为基础

31. 2 行业和公司调研（续） • 调研前的准备工作异常重要（形成调研的问题清单，并对这些问题进行重新设计； 2 建立与上市公司人员进行交流的知识基础） • 调研前应初步建立盈利预测与估值的模型（调研完成之后再进行完善） • 问题重新设计的要点： – 切忌问题表述太长切忌回答问题所需的表述太长 – 切忌提问目标不清切忌问题标的太大（分拆） – 提问方式及表述要能让对方接受 – 打乱提问，让对方搞不清你的逻辑 – 设计好问题可能的多种答案，诱导对方，观察对方的反应

32. 2 行业和公司调研（续） • 选择合适的对象进行合适的访谈 • 验证自已的许多设想 • 实地考察公司的生产经营情况，投资项目进展情况等 • 核对信息披露的真实情况 • 了解上市公司的发展战略，评估其可实现性 • 草根调研，从企业之外核实信息的真实性

33. 2 行业和公司调研 —— 轿车行业的案例 • 提出问题：汽车消费高增速能否持续？ • 行业需求调研：从周边开始了解不同层次消费群体的需求状况，普及率及购车意愿 • 行业供给调研：厂商目前产能和产能利用率状况，未来产能投放计划 • 政策环境判断：国际贸易环境、政策刺激效果 • 公司调研：选取不同细分市场上的典型进行访谈和现场参观，高中低市场结合 • 草根调研： 4S 店观察与走访，甚至可以进行网上问卷调查

34. 3 盈利预测与估值模型的完善将调研收集的信息用于盈利预测与估值模型的修改与完善，并得出最终的预测结论和估值结论，提供建议

35. 4 关注数字之后的问题 • • • • • 何谓公司治理公司治理的构成公司治理的评价如何看待关联交易公司治理与证券投资 • • • • • 谁在管我的钱？是否会管好？（能力与道德）是会被挪用？如果挪用，我能怎么办？数字的背后是人性。

36. 4 关注数字之后的问题（续） • • • • 公司战略选择是否与环境相匹配？公司战略选择是否与资源秉赋相匹配？盈利模式与核心竞争力资产质量（关注有关坏账计提、资产减值准备等问题） • 现金流量（关注自由现金流） • 企业发展战略评估

37. 4 关注数字之后的问题（续）评估企业的营销组合（ 4P ） • 产品 • 价格 • 渠道 • 促销 • 企业的营销组合能否成功？ • 我们能不能看懂公司是如何赚钱的？

38. 4 关注数字之后的问题（续） • 公司建模本是雕虫小技，关键是找对目标公司 • 为什么一定要建模？  解剖麻雀：提供计算的平台与分析的基础 — 模型有助于洞察公司运营的核心驱动要素 — 容易发现公司运营的制约因素  明确假设：模型至少让我们看清当你以一定的价格购买一个股票时你所做出的假设 — 这些假设可以帮助你事后检验自己的判断。可以跟踪与修正  可以进行因素分析和灵敏性分析

39. 主要内容一、引言二、行业研究方法回顾三、公司研究方法回顾四、行业及公司调研方法五、行业及公司报告撰写

40. 1 想想分析报告的读者是谁？ • 报告的读者决定了你应该如何去写报告  读者会有多少时间来看你的报告？ — 5 分钟 vs 半小时  读者看报告的目的是什么？ — 投资决策 vs 信贷审批  读者主要关心什么问题？ — 盈利能力 vs 资产质量

41. 2 报告的格式很关键 • 首页是关键，一定要抓住读者的眼球程 — 首页决定了读者愿意在报告上停留几分钟 — 用首页表明报告的主要观点和简要逻辑推理过 • 篇幅不宜过长 — 过长的报告会将读者拒之千里之外 • 注意排版的美观 — 防止视觉疲劳

42. 3 报告内容的组织 • 报告的目的不同将导致不同的内容组织形式 — 行业报告：从行业基本面情况开始平铺直叙，落脚点在行业的发展趋势如何，主要公司情况穿插在行业之中 — 公司报告：从公司基本情况介绍入手，落脚点在公司的未来将向好或者向坏，行业情况是为证明公司结论服务 • 内容和组织形式应充分体现逻辑推导过程 — 下笔前先理清逻辑思路，看看能不能在一定的假设条件下，从已知的数据推导至我们的结论 — 先搭建框架，后写详细内容 — 每段正文的段首用一句话概括本段的结论

43. 3 报告内容的组织（续） • 观点力求鲜明 — 模棱两可的观点等于什么都没有说 — 大胆假设，小心求证 • 善于利用图表来阐述观点 — 历史数据翔实，用数据说话，图表就是数据的形象展示 — 但是拒绝数据的堆砌，摒弃对结论无用的数据

44. 4 行业报告的案例：汽车行业 • 《行业探底之旅，股票寻宝之时》—— 2009 年汽车行业投资策略 2008 年 12 月 19 日

45. 5 公司报告的案例：宇通客车 • 《宇通客车深度研究报告》 2005 年 4 月 13 日

46. 谢谢 ! Q&A