1. 顾 客体验的 商业价值

2. THE BUSINESS VALUE OF CUSTOMER EXPERIENCE FROGDESIGN .COM 读者对象 《顾客体验的商业价值》旨在为创新型企业领导者提供参考，帮助您在企业中建立和沟通体验思维模式，推 行体验方案，并衡量对投资体验的回报。 2

3. THE BUSINESS VALUE OF CUSTOMER EXPERIENCE 04 05 06 10 12 体验效应 体验创造价值： 提升体验的四大好处 1. 延长顾客生命周期价值 2. 扩展顾客网络 3. 提升资本支出效率 14 4. 构建商业生态系统 16 体验的 ROI 17 FROGDESIGN .COM 联系我们 3

4. THE BUSINESS VALUE OF CUSTOMER EXPERIENCE FROGDESIGN .COM 体验效应 导言 如今的消费者比以往任何时候都更加精明，仅凭花哨的产品功能或单一触点的提升已经不再能吸引到他 们。 相比之下，品牌与消费者之间的总体关系对消费者的购买决定将产生更大影响，而这种关系取决 于整体消费者体验（CX）的质量。 体验是一段时间内消费则与品牌之间所有互动的总和。 在整段体验当中，每个时刻都是创造竞争优势 的机会。 但是，尽管体验的重要性不言而喻，但是改进体验绝非易事，而改进体验后带来的实质效果 也往往难以衡量。了解如何以最有效率地改进体验，以及如何衡量体验带来的商业价值，是释放体验全 部潜力的关键。 改善体验不是赌博，而是从商业策略的层面进行周密思考。 在本报告中，我们将分析卓越体验带来的 四种关键影响，助您了解体验如何带来真实、持久且可衡量的商业价值。 4

5. THE BUSINESS VALUE OF CUSTOMER EXPERIENCE FROGDESIGN .COM 体验创造价值： 提升体验的四大好处 良好的体验可以使企业整体获益， 以下是提升体验可以带来的四大好处。 01 02 03 04 延长 顾 客 生 命 周 期 价 值 通过改善的长期顾客关系创造持久的业务价值 扩展 顾 客 网 络 通过激励忠实的顾客成为“品牌粉丝”来建立更广阔 的顾客网络 提升 资 本 支 出 效 率 为顾客解决实际问题，让投资收益最大化 构建商 业 生 态 系 统 与外部合作伙伴为提升体验展开合作 5

6. THE BUSINESS VALUE OF CUSTOMER EXPERIENCE FROGDESIGN .COM “为了打造长久稳固的 顾客关系，必须顾及到 整段顾客旅程。” 01 延长顾 客生命周期 吸引一位新顾客的成本要比保留一位现有顾客高5 到25倍。 1 因为获取新顾客的成本非常高，所以维 持顾客忠诚度带来的价值不可忽视，体验在这之中 的作用至关重要。 我们的最终目标是维持不断增 长的、快乐且忠诚的顾客群体，这需要我们给顾客 保持企业的生存和健康至关重要。 下面是计算 CLV 的公式： 2 （单一顾客年度产生收益）×（顾客关系年数）- 提供一次又一次回来的理由。 （顾客获取及保留成本）= CLV 顾客生命周期价值（CLV, Customer Lifetime 企业的定价结构，以及顾客的留存率、购买频率 时间推移可带给企业的净利润。良好的 CLV 对于 对 CLV 产生极大影响。 Value）是一个重要的公式，用于预测单个顾客随 1 和购买次数，都是顾客关系质量的指标，并且会 https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right customers 2 https://www.propellercrm.com/blog/customer-lifetime-value-clv 6

7. THE BUSINESS VALUE OF CUSTOMER EXPERIENCE FROGDESIGN .COM 在确定 CLV 时，与顾客服务和保留相关的成本也可 当 BT 发布了全新设计后，其顾客满意度得到了 顾客建立更长久稳固的关系，并且可以通过改进的 是一种计量某个顾客将会向其他人推荐某个企 能非常明显。 幸运的是，出色的体验使公司能够与 CLV 来衡量这些关系的成功。 降低成本，同时提升留存率 顾客留存率是盈利能力的关键驱动力，它通过增加 品牌与顾客的关系的持续时间来促进 CLV 增长，根 据不同的行业，将顾客留存率提高百分之五可以使 利润率提高25％到95％。 3 但是留住顾客绝非易 事。 面对如此多的竞争，不满意的顾客成为回头客 的可能性很小。 33％的美国消费者表示，仅仅一次 糟糕的互动就会让他们开始考虑改用新的产品或服 务。 4 留住顾客的代价往往是十分高昂的，这也是 显着提高。 NPS 指数跃升了 7 分（净推荐值， 业或服务可能性的指数）。 同时，不满意的观 众减少了11％，称有意愿终止 BT TV 服务的观 众减少了7％。 当顾客表明他们愿意复购时，CLV 将得到显著 提升，因为客户关系的持续时间延长了，并且 保留这些顾客（例如通过营销和广告）的成本 得以降低。 换句话说，当企业将重心转移到体 验上时，它们可以通过留住更快乐，更忠诚的 顾客来提高盈利能力。 为什么我们需要围绕顾客的具体需求来打造我们的 业务。 在过往的一个案例中，英国电信公司（BT）曾计划 改善其电视端订阅服务，于是他们选择了 frog 来重 新设计观众体验。 我们在重新设计之前的初步研究 发现，BT 电视带给观众的参与感很低，这将导致 他们的不满，甚至选择完全放弃该服务。frog 和 BT 团队合作，在所有触点上创造了一致的观看体 验。 考虑到 BT 庞大的观众群体，我们将整个体验 做到了简洁直观，让不同群体都可以轻易上手。 3 4 “ 当企业将重心转移到 体验上时，它们可以 通过留住更快乐，更 忠诚的顾客来提高盈 利能力。” https://www.forbes.com/sites/jiawertz/2018/09/12/dont-spend-5-times-more-attracting-new-customers-nurture-the-existing-ones/#43f031aa5a8e https://about.americanexpress.com/press-release/wellactually-americans-say-customer- service-better-ever 7

8. THE BUSINESS VALUE OF CUSTOMER EXPERIENCE FROGDESIGN .COM 体验对定价和竞争力的影响 价格 & 价值 支付意愿 体验感 价值 价值劣势 保留价值 价格 利润 商品化效应 潜在涨价空间 提升体验带来的 价格提升机会 A 顾客利益提升 u iv al en 成本 q 易用性 2 ce Li n e 感知价格 1 提升体验为顾客 带来的额外价值 值 等 值 线 va lu e E B 价值优势 价 功能性 感知利益 感知利益 成本/价值 价值分摊 提升利润空间 价值 = 感知利益 ‒ 感知价格 提高留存率并不是提高 CLV 的唯一方法。当利润率 当然，随着时间的流逝，体验必须不断优化，以满 随之增加。 当公司改进体验时，便给消费者带来 让顾客感到物超所值。当一家企业可以持续让顾客 提高，单个顾客每年能带给我们的潜在收益也将 了额外的价值，这往往也代表着企业可以适当涨 价。 已经有证据表明，消费者很看重体验带来的 足顾客所付出的额外价格和他们日益增长的需求， 为体验而买单时，也就建立起了稳固的竞争优势。 额外价值。 研究表明，有67％的消费者表示愿意 为更好的体验支付更高的价格（最高可达20％的 溢价）。 5 5 https://www.salesforce.com/research/customer-expectations/# 8

9. THE BUSINESS VALUE OF CUSTOMER EXPERIENCE 来自满意顾客的重复消费 除了愿意以更高的价格购买商品之外，满意的顾客 也倾向于进行多次消费，这也将对 CLV 产生积极影 响。 当消费者获得了良好的体验，他们再次消费的 可能性是一般情况下的3.5倍。⁶ 在这里，NPS 还 告诉了我们另一个关键信息：购买潜力。 研究表 明，推荐者与贬低者（对体验不满意的人）相比， 进行重复购买的可能性高出五倍，而尝试同一品牌 其它产品或服务的可能性则高出整整九倍。 7 当进行促销推广时，企业对其消费者的了解越多， 就越有可能为消费者推荐到他们想要的产品。 亚马 逊就是成功利用个性化实现持续增长的一个很好的 例子，利用从顾客购买习惯、浏览历史和用户偏好 中收集的信息来提供个性化推荐，已产生了令人难 以置信的结果。 如今，亚马逊的推荐引擎创造了该 公司总收入的35％。 8 降低客服成本 为了提高 CLV， 我们还需要降低维护顾客满意度相 FROGDESIGN .COM 当这些顾客将时间都花费在与客服周旋的同时，他 们将不再从该品牌进行更多消费。 更糟糕的是，他 们将失去向其他人推荐该品牌的意愿，这将会造成 严重的后果。 正如我们将在下一部分“扩展顾客网 络”中讨论的那样，不满意的顾客会在网上或是和 身边人分享他们的不满，增加企业的顾客获取成本 并对 CLV 产生负面影响，对企业造成损害。 运用体验思维，我们将可以更加从容地应对这些挑 战。 可以设身处地得想象一下，如何从顾客第一次 与您的品牌互动开始，就让他们从各个触点体会到 品牌对体验的重视，这样也会将帮您理解为何高质 量的体验可以帮助品牌与顾客建立更深入、更有意 义的关系，并为企业带来价值。 顾客是否愿意重复购买、付更高的价钱，以及维护 客户的成本，这些都与提升 CLV 息息相关。 对于 旨在通过卓越的体验创造更多价值的公司而言，完 成销售仅仅是个开始，为了打造长久稳固的顾客关 系，必须顾及到整段顾客旅程。 关的运营成本。 我们可能会遇到这种情况：不满意 的顾客会找到客服团队来抱怨令人失望的经历，而 且一旦这种情况发生，往往会不止一个顾客会抱 怨，很多其他顾客也会来抱怨同一个问题，应对这 些顾客的客服成本叠加起来后不容小觑。 https://www.customerthermometer.com/customer-service/customer-service-and-satisfaction-statistics-for-2019/ https://experiencematters.blog/temkin-group-research/ https://about.americanexpress.com/press-release/wellactually-americans-say-customer- service-better-ever 8 4 http://rejoiner.com/resources/amazon-recommendations-secret-selling-online/ https://www.forbes.com/sites/jiawertz/2018/09/12/dont-spend-5-times-more-attracting-new-customers-nurture-the-existing-ones/#43f031aa5a8e 6 7 3 9

10. THE BUSINESS VALUE OF CUSTOMER EXPERIENCE FROGDESIGN .COM “ 更好的体验将让顾客 更愿意与他人分享他 们的体验，扩大您的 潜在顾客群。” 02 拓展的顾客网络 那些开心的消费者带给我们的价值远远高于他们 自身的消费，这些获得了良好体验的顾客将成为 品牌的忠实粉丝和推广者。 受到社交媒体的影响，人们比以往都更愿意去分 享他们的体验，这将给品牌带来十足的价值。好 评、亲友间的推荐以及社交媒体分享将为品牌在 不增加获客成本的同时带来更多的顾客。调查显 相比之下，三分之二的消费者会在一段糟糕体 验后阻止他们身边的人从同一品牌进行消费。 9 任何有关体验的糟糕反馈都将对品牌形象带来严 重的影响，而这种影响需要一家企业花费大量的 时间和精力来修复。一般来说，一个差评造成的 影响需要大约40个正面评价才能抵消。 10 示，40%的消费者会在一段愉快体验后在线上进 行分享，而80%的消费者会向他们的亲友推荐。 9 https://www.forbes.com/sites/shephyken/2018/08/05/what-customers-want-and-expect/#151966e6770 10 https://www.inc.com/andrew-thomas/the-hidden-ratio-that-could-make-or-break-your-company.html 10

11. THE BUSINESS VALUE OF CUSTOMER EXPERIENCE FROGDESIGN .COM 在整个产品和服务设计过程中，对体验的重视对重 值得庆幸的是，消费者仍然愿意参考那些可信来 一家一流金融服务提供商合作，将其现有产品组合 比，受推荐而来的潜在顾客往往拥有更强的购买 建顾客的品牌认知有很大帮助。 frog 曾与意大利 无缝连接到数字体验当中。 该品牌在传统金融领域 业绩优秀，但却在推出数字端服务上屡屡受挫。 frog 重新设计了其全套数字产品，从而帮助顾客以 全新的视角看待该品牌。 这些产品因其创新性获得 了人民选择奖，并且在一年之内，将该公司的顾客 群提升了57％以上。 简单来说，让现有顾客开心可以直接影响到一家公 司的获客能力。如果一个品牌在网络上广受好评， 这还将提升其媒体评价和行业排行。 因此，吸引新 源的推荐。 此外，与传统渠道吸引而来的顾客相 意愿。 在针对一家德国大型金融机构进行的为期 三年的调研中发现，受推荐而来的顾客愿意留下 的意愿增加了18％，预计利润增加了16％。 12 为了扩展您的顾客网络，我们需要思考如何将卓 越体验转化为顾客的实际利益。 然后，定期评估 怎么样在这方面做得更好。 最终，更好的体验将 让顾客更愿意与他人分享他们的体验，扩大您的 潜在顾客群。 顾客的可能性将成倍增加。 此外，据估计，消费者 在社交媒体上自发推荐的效果是付费媒体的5到100 倍，同时还可以与付费媒体相互呼应，将后者的效 果提升15％左右。 11 不论什么行业或商业模式，消费者行为模式和态度 都常受到社交媒体以及数字交互的影响。如今的消 费者通过网络渠道可以获取大量信息，在一切都趋 于透明化的环境下，消费者逐渐转化为“探索 者”。 他们在变得越来越好奇，了解更多信息， 而且疑心更重，在做出购买决定前，他们会尽可能 搜集更多的品牌相关信息。 11 12 https://go.medallia.com/rs/669-VLQ-276/images/Medallia-Accounting-for-a-Great-Customer-Experience.pdf https://hbr.org/2011/06/why-customer-referrals-can-drive-stunning-profi ts 11

12. THE BUSINESS VALUE OF CUSTOMER EXPERIENCE FROGDESIGN .COM “ 通过在设计阶段明确 顾客的需求，公司可 以在成本最低的时 候，更好地在实施方 案之前合理规划预 期。” 03 提升资本支出效率 作为一项指标，CAPEX (Capital Expenditure，资 最终帮助资本支出效率得到提高，企业从而获得 本性支出）对公司的增长潜力具有重大影响，通常 更高的回报。 比如说经常会大量投资的电信产 CAPEX 获得可观回报，我们需要知道顾客会做出 在 CAPEX 上花费了约700亿美元。电信运营商长 会提供更多改善或探索的机会。 但是，要从 何种回应。 要了解这一点，首先应该根据顾客的 利益出发，这意味着要以体验思维来主导。 当我们以顾客为中心时，我们就可以将资本更有效 地投入到那些真正对提升体验有所帮助的事情上， 13 业，据报道，仅在2019年第一季度，电信公司就 13 期以来一直使用技术来引导其业务，定期并大量 投资网络部署以确保速度和质量，然后向顾客收 取费用。 不幸的是，行业报告经常表明，他们花 掉的大部分钱都浪费了。 https://www.lightwaveonline.com/business/market-research/article/14037112/global-telco-capex-shrinks-about-25-in-1q19-mtn-consulting 12

13. THE BUSINESS VALUE OF CUSTOMER EXPERIENCE FROGDESIGN .COM 尽管效率低下，但电信产业投资模式在过去几十年 脱离顾客需求的投资极有可能造成浪费。 通过了 和脸书等企业开始提供个性化、可定制的服务， 能改善体验。 中基本上没有受到挑战。直到网飞、亚马逊、苹果 近年来，电信类企业才在压力之下逐步开始围绕其 解顾客需求，可以更轻松地了解哪些投资最有可 顾客设计更加人性化的服务。 在 frog，我们通过设计调研，用户测试，数据和 对于电信公司来说，投资网络的速度和容量来满足 略风险。 通过在设计阶段明确顾客的需求，公司 不断增长的流量需求是没错的。但是，仅仅以改善 网络为目标是不够的。深入了解不同顾客的网络体 验对于提高标准，调整技术要求和优化技术以推动 整个顾客群的业务增长至关重要。例如，主要观看 视频的消费者可能更关注下载速度而不是上传速 市场分析等方法，帮助顾客降低其进入市场的战 可以在成本最低的时候，更好地在实施方案之前 合理规划预期，带来更高的顾客满意度和忠诚 度，以及增加收入，所有这些都有助于提高资本 支出效率。 度，并且希望看到相关的改进。在 B2B 环境中， 网络是否可靠则更加重要。例如，对于金融服务企 业来说，相比网络连接速度，他们更重网络的稳定 性和覆盖性，以便其用户随时随地都可以获取服 务，因此打造一个故障率低的网络环境至关重要。 所以，了解特定顾客的需求将有助于帮助企业确定 优先级。 13

14. THE BUSINESS VALUE OF CUSTOMER EXPERIENCE FROGDESIGN .COM “ 更好的一致性会促使外 部组织在这一过程中成 为企业及其顾客可靠的 盟友。” 04 构建商业生态系统 出色的体验还将帮助从内到外整合企业，围绕建立 帮助企业找到他们与消费者之间的鸿沟。 然后， 标的不一致和对顾客需求的关注不足，企业常常 入新策略到试行供内部使用和面向顾客的产品，再 长期的顾客关系这个统一目标发展。 由于业务目 难以实现这一目标。 而体验思维将顾客置于所有 重要决策的核心，从而推动整个组织内以及与合作 我们帮助企业设计跨越这些鸿沟的解决方案，从引 到围绕员工需求开发工具和学习计划。 伙伴和供应商生态系统之间的一致性。 对于企业内部来说，维持以体验为重点的发展需要 一个可以起到激励作用的共同愿景。 这需要企业 愿意去重新审视当前的做法以推动变革。 在 frog，我们通过组织赋能服务（Org Activation） 14

15. THE BUSINESS VALUE OF CUSTOMER EXPERIENCE FROGDESIGN .COM 在我们组织赋能的一个案例中，frog 与全球知名的 当一家企业致力于通过体验打造更加牢固、可带来 推向市场。 frog 面临着跨职能、业务和时区工作带 议价能力也就越高。 这种讨价还价能力具有深远且 汽车公司现代合作，以帮助其团队将创新顾客体验 来的挑战，帮助现代启动了协作创新委员会（CIB, Collaborative Innovation Board）。 通过设置围 绕顾客需求的优先事项，CIB 跨越了传统思维限 制，仅在第一年就启动了三个试点计划。 更多收益的顾客关系，他们与供应商和合作伙伴的 可衡量的好处，包括降低服务成本，延长付款期限 并获得更充裕的现金头寸的可能性，更重要的是， 更好的一致性会促使外部组织在这一过程中成为企 业及其顾客可靠的盟友。 除了内部团队，企业也常常会依靠合作伙伴和供应 商来满足顾客的需求。 有的时候，这些外部组织的 数量是惊人的。 据报道，零售巨头沃尔玛与多达10 万多家供应商合作。 通常，外部组织会在整个顾客 14 旅程中扮演着重要的角色，而且是藏身幕后的角 色。 这意味着发生的任何问题都可能完全落在与顾 客有直接关系的企业上。 因此，体验这个大拼图需 要所有人共同参与进来并承担起相应的责任，任何 一小块拼图的错位，都有可能影响大局，带来不容 忽视的后果。 有时，企业也需要与合作伙伴通力合作，共同打造 最佳的体验。 例如，frog 在帮助通用电气石油天然 气集团（GE Oil & Gas）打造新压缩机站的设计 时，将其顾客 TransCanada 也加入了这个过程当 中。 通过一系列的构想会议，frog 协调了GE 和 TransCanada 的共同设计，帮助两家公司巩固了长 期的合作伙伴关系，让产品更好地融入到了两家公 司共同的商业生态系统当中。 14 “ 对于企业内部来说， 维持以体验为重点的 发展需要一个可以起 到激励作用的共同愿 景。” https://www.forbes.com/sites/jwebb/2018/02/28/how-many-suppliers-do-businesses-have-how-many-should-they-have/#cf8de4f9bb72 15

16. THE BUSINESS VALUE OF CUSTOMER EXPERIENCE FROGDESIGN .COM 体验的 ROI 后记 我们分享了很多关于如何思考、组织和沟通体验在整个企业中的价值的信息。从提高顾客忠诚度到提 升效率和改善一致性，衡量体验回报率有很多原因。不过，归根结底，改进体验的理由非常简单：更 好的体验会让顾客更快乐，从而提高企业业绩。 在 frog，我们相信卓越的体验需要以充分的同理心以及深思熟虑作为基础。这就是为什么我们以人为 本的设计方法论包含严格的调研、精密的数据分析以及清晰的商业策略规划。我们帮助客户深入了解 消费者行为，以便更好地预测需求并提供相应的个性化服务。我们通过打造以消费者为中心的体验来 引导企业发展关键优势，与消费者搭建信任以及长久的关系。 那么，您将采取哪些步骤来创造卓越体验？您如何看待投资体验带来的回报？无论您现在走到了哪一 步，frog 都将为您提供相应的帮助。我们将与您交流如何设计顾客体验战略、使您的团队从计划走向 变化、试验以体验为核心的产品和服务、共同提高您顾客的忠诚度，创造持久的商业价值。 16

17. THE BUSINESS VALUE OF CUSTOMER EXPERIENCE FROGDESIGN .COM 联系我们 San Francisco Madrid Gurgaon 1130 Howard Street San Francisco, California 94107 United States +1 415 442 4804 C/ Campezo, 1, Edifi cio 9 Parque Empresarial las Mercedes Madrid, 28022 Spain Candor Techspace, Tower 5, IT/ITES SEZ, Sector 48, Gurugram 122001, Haryana, India +91 124 4095 888 Austin Paris Bangalore 101 W. 6th Street, Suite 200 Austin, Texas 78701 United States +1 512 477 3764 96 Avenue Charles de Gaulles 92200 Neuilly-sur-Seine France +33 0 1 46 41 70 43 Vector Block, Prestige Tech Park III Kadubesanahalli, Outer Ring Road India +91 80 41068241 New York Milan Shanghai 325 Hudson Street, 7th Floor New York, New York 10013 United States +1 212 965 9700 Via Ugo Bassi, 21 20159 Milan MI Italy +39 028 9825900 3F Building 6 No. 800 Changde Road 200040 Shanghai, China +86 21 6157 7188 Boston Munich Mexico City 33 Arch Street, 17th Floor Boston, MA 02110 United States +1 212 965 9700 Leopoldstrasse 55 80802 Munich Germany +49 0 89 232397 0 Colima 380 A Roma Nte., Cuauhtémoc, 06700 Ciudad de México, Mexico London Malmö 2 Glade Path London SE1 8EG United Kingdom +44 2036 956962 Krusegatan 19 212 25, Malmö Sweden 17

18. frog 通过打造深入人心的体验帮助企业发展。 我们通过打造极致的体验和革命性的商业创新来增强客户的竞争力。我 们引导企业做出更大胆的决定、打造更好的产品以及搭建更优秀的团 队。frog 的使命是通过设计提升人类体验。 liwen.jin@frogdesign.com 电话：021-61577188 www.frogdesign.com © 2020 frog design, Inc. All rights reserved. All brand and product names are service marks, trademarks or registered marks of frog worldwide.