图数室丨古镇太多，大鱿鱼不够卖了

提起古镇，很多人脑海中会出现“老街灯影浮动，小桥流水人家”的诗意画面。但当你向着“诗与远方”出发，很可能被商业化气息搅了兴致——天南海北无论哪个古镇，都充斥着豆腐酸奶大鱿鱼、汉服簪花写真集、“我在XX很想你”……

“我国共有2800多座已开发或正在开发的古城镇，数量大概率是全球第一。但真正能被人们记住的有几个？”这话是中国古城与文化研究院院长林鹏在几年前说的，近年古城镇数量可能有所增长，但同质化的问题有增无减。

自上世纪80年代中国人开始放长假以来，在国家的大力支持下，古城镇型旅游景区如雨后春笋般地涌现。特别是近十几年，各地新建的古城，复制粘贴般快速遍地开花，而且越来越千篇一律。

天下苦古镇旅游久矣，是什么造成了各地古城镇“查重率99%”的尴尬？千镇一面的古城镇，为什么还有那么多人去玩呢？

数据显示，今年五一假期，四线及以下城市旅游预订订单同比增长140%，跑赢全国大盘，且增幅明显高于一二线城市。五一假期，县域市场的酒店预订订单同比增长了68%，景区门票订单更是同比增长了151%。

这与近年来古城镇旅游热度飙升的趋势，有很大关系。

去年一年，各大热门古城镇接待旅客均在几百至上千万人次，随便拎出一个，营收都达到9位数。

不过，如果你连续去过几个古城镇，可能会产生似曾相识的错觉：“我在哪？”、“来干啥？”、“我是不是来过这儿？”

别急着怀疑自己激活了前世记忆，这些古城镇确实挺像，有些甚至是一个模子里印出来的。

从古北水镇到平遥古城，从乌镇到丽江古城，无论去哪个网红古城镇玩，你大概率都能吃到臭豆腐烤鱿鱼老酸奶“三件套”，站在新建的古建筑前，对着“我在XX很想你”的路标，穿古装打卡拍照。

很多古城镇缺乏独有的特征，衣、食、住、游、购都像是义乌批发来的，让游客产生审美疲劳。

我国拥有广袤的国土，丰富的文化，各地有非常多的旅游资源等待挖掘。90年代开发的一批古城镇，如：西南丽江古城充满民族风情，山西平遥古城展现厚重历史，长三角的乌镇江南水乡，岁月静好……可以说是“各美其美”。

在旅游业日益发达的今天，古城镇景点反倒越来越“美美与共”、“天下大同”了，这是为什么？

对地方政府来说，发展古城镇旅游，已成为刺激经济发展、解决居民就业、提高居民收入、增加税收的新的经济增长点，同时对文化遗产起到保护作用。

上世纪80年代，中国开始实施长假制度。苏州市的周庄镇第一个瞄准打工人的闲暇和钱包，创造了古城镇旅游开发的先河。

90年代，江浙沪一大批古镇紧随其后，其中周庄、同里、甪（lù）直、南浔、乌镇、西塘六大古镇旅游还联合申报了世界文化遗产。同样在90年代生根发芽的古城镇，还有丽江古城、平遥古城等，它们散落在全国各地，各成特色，吸引着全世界的游客。

到了2016年，中国城的镇化率达到57.35%，迈入“城市世纪”。为了进一步带动全国小城镇建设，住建部等三个部委联合发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》，计划到2020年，培育1000个左右特色小镇。

于是很快，多地纷纷出台指导性文件，有的地方甚至提出利用三五年时间打造100个特色小镇，特色小镇成遍地开花之势。

一般来说，一个特色小镇从申报到落地，只有3-5年时间，而且涉及大量资金和人力的投入，容错度并不高，所以最简便最安全的办法，就是复制成功模板。彼时，先头部队如乌镇已经成为中国最吸金的5A级古镇，年营收超过13亿元。

而且江浙沪古城镇由于起步最早、规模最大、影响力最强，也让人们把古城镇旅游和江南水乡画上等号。于是，起步较晚的旅游小镇，在开发过程中对这些古镇进行模仿，忽略自身特色，让同质化现象更加严重。

截至2024年，住建部公布了超1600个特色小镇，其中旅游型占比超过了50%。

目前的古镇开发，存在一个效率最高的解法：PPP模式。政府将项目的特许经营权转交给实力较强的企业，由企业来融资和开发。这样既不会增加政府部门的负债，也可以引入专业成熟的运营经验，满足各地“大干快干”的需求。

特别是疫情放开后，文旅作为新的增长点，吸引大批热钱涌入。结果我们也看到了，所谓古镇就是用“古代建筑样式的现代建筑”制造新景观，用“民宿+小吃+展演”制造消费项目——与其说是古城镇再开发，不如说是创造了以传统文化为IP的主题乐园。

不过话又说回来，标准化生产的古城镇如此千篇一律、乏善可陈，为啥还有那么多人去玩呢？

今年清明三天小长假中，全国国内旅游出游1.19亿人次，国内游客出游花费近540亿元。全国人民的总花费看起来非常多，但平均到每个人头上，只有大约453元——这还是基于经济复苏的大背景，与2019年持平。

而且，经过三年疫情，中国旅客近程省内旅游越发占主导，中远程省际旅游大幅减少。

据中国旅游研究院，2019年，中国游客假期出游半径为270公里，到了2023年人们出游反而走得更近了，平均基本不超200公里。

也就是说，如果从北京出发，大概率只能去”这么近那么美”的河北。而且，到达目的地后，人们通常在方圆15公里的范围内游玩。

假期短且集中，去不了太远的地方，预算也不高，因此大部分人旅游的目标是，在短短3-5天内尽可能地体验吃喝玩乐。所以各地“乌镇分镇”的使命是，把所有网红元素拼凑在一起，供本地游客一站式打卡。

不过这样的旅游项目，游客满意度显然不会高。图数室对几个热门古城镇景区的1000条负面评价做了抽样统计，发现大家的不满普遍集中在以下几方面：古城镇游很难体验到古朴、静谧的历史原貌，取而代之的是杂货商铺、拥挤的人群、脏乱差的环境等。

网络上流传着一份“中国特色小镇死亡名单”，指出不少特色小镇资金链断裂、商户逃离，甚至沦为“鬼城”，处于烂尾、倒闭状态。例如：投资3.5亿的陕西白鹿原民俗文化村，开业后人气一路下滑，不得不拆除。

各地古城镇的昙花一现，为地区旅游开发敲响警钟。景区的开发者不得不慎重思考：直接移植别人的幼苗，会不会由于“水土不服”而活不下去。

游客在体验过马观花式旅游后，自然想把旅游升级成next level。当绝大多数人用脚投票，选择去远方看不同的风景，缺乏特色的古城镇又该如何应对呢？

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