我们都想要讲一个好故事
Storytelling 是最近反复在工作中被提及的话题，其实一直很想写这方面的内容，因为看到了太多我们在这部分理解的割裂和偏见。在过去的大半年，我除了做产品设计的本职工作，另一部分工作就是围绕了解用户和传递产品价值一系列事情：官网，客户访谈，写博客，Email Marketing。
这篇文章分享一些我在这方面的思考，有关产品和传递产品价值，也关于个人成长，希望可以给读者朋友有一些 mindset shift 方面的小启发。
全文 4300 字，阅读需 12分钟。
我所理解的讲故事
如果我们去搜 storytelling 的定义，可能大部分都会强调它来源于一种艺术表达的技巧：讲故事的方式可以影响观众的情绪，进而让听者采取你所期待的行动（听起来有种营销或 PUA 大师的感觉…)。这个策略后来被携带到各个更加现实的商业和职场场景：
展示自己的信息和观点：启发对面的观众，或教育大环境对于某一个事物的认知
展示自己的价值：面试，networking，获得工作和项目机会，升职加薪
展示产品的价值：产品获客，产品营销，寻找合作伙伴
展示公司的价值：撰写 BP (Business Plan)，获得融资和更高的估值
对于 storytelling 的原始定义，这个理解确实没错，但是在实际应用场合中，把影响用户的情绪作为手段，让用户采取行动 —— 这个属于高阶能力，如果用不好可能还会把自己作死：在和你的用户需求不匹配的情况下，用纯心理层面的手段企图影响用户的行为，请做好大概率不管用的心理准备。
最好情况可能会带来短期收益，但是本质上仍然是个舍本逐末的策略，因为它是真的在“画饼”，不解决根本问题，例如
运营活动方面：一些操纵用户心理的运营活动，social proof，fear of missing out，增加罪恶感“残忍拒绝”的弹窗
产品营销方面：企业服务类产品的营销策略过于注重讲理念，而忽略刻画具体的企业场景
升职面试方面：老板问你做了什么，你给他讲我的职业理想吧啦吧啦
…
尤其对于 2B 产品来说，这种感性层面的 storytelling 属于锦上添花的奇技淫巧。最终而言，我们在“理性层面的讲故事”，反而是很多时候被忽略的。所以我理解的 storytelling，最终目的不是在于形式，而是它的目标：
💡 通过用户视角的表达，做高效的信息传达。
这个有两个关键词，“用户视角”和“高效”。
用户视角不需要多么煽动或者所谓的情感化共鸣，只需要做到能够真正理解和共情你面对的用户，简练地刻画出用户需求足矣；高效就是，通过最合适和简单的方式，能够让你表达的对象，尽可能理解你。
这两点都不是一件容易的事情，信息的传达，真的是一件非常注重分寸感的工作。尤其对于相对高语境的中国环境，主要依靠语境来传递信息，在交流之前交流双方各自都有一个提前进行设定的信息传达程序，例如共同的风俗习惯、价值观和社会公理等等，非常多暧昧的灰色地带。
而低语境文化主要依靠信息编码来传递信息，在交流中注重语言表达的逻辑性，而对语境的依赖程度很低，沟通方式也相对直接。
我们的教育系统里其实并没有在逻辑性表达上做过刻意的训练，以至于在这方面擅长的人，和稍微缺乏训练的人之间有着巨大的视角 gap，这个文化原因就更会导致很多具体的问题，
中国人做国际化的产品好像怎么也摸不着思路
出海的产品，我们为什么总是讲不清它的价值
很多大厂产盐并不理解销售和市场的价值
华人在职场上总是被动缄默
为什么那些做 presentation 的总是美国人和印度人
我们这样愤怒而不解着，还继续愤怒，而不解着。
我有些抗拒讲故事
讲故事一直被认为是踏实肯干不喜欢表达的中国人不太擅长的事情，正如上面描述的巨大的视角 gap，经常讲故事和不经常讲故事的人，往往会走向两个极端，然后都在嫌弃对方：哼，你有什么可傲娇的呢。
追求高深与晦涩
这个体现在我们在 storytelling 中，一开始就注重“拔高”和“抽象”，然后把主观臆断的抽象强行理性化。好比，如果我说不出“第一性原理”和“康德”就不够思考深刻（求生保命，挂面也是一个哲学爱好者！）；我的设计和代码无法量化和抽象，我的工作就是没有价值的；又好比，在中国的资本市场里谈普适的策略和本质，在 10 余年不到的中国互联网里谈方法论和法道器术势。
如果做事的过程从未归经历过深入具体事物的思考，和基于实际情况的真实归因，那么方法论和抽象的总结也只不过是为务虚点缀上一些粉红的泡泡：把原本就从未真正理性化的东西，对着结果，强行用逻辑去解释这一切发生的原因。
Storytelling 的价值观一定是基于对于用户的理解和尊重，目的是把复杂和模糊性的事情简单化，具体化，而不是把原本就复杂的事情更加抽象化。所有的抽象都可以简化为，你的用户是谁，场景是什么，要解决什么问题。如果能把这三个问题回答好，很多讲故事的内容自然而然就可以被得出。
酒香不怕巷子深
这个问题，我曾经在 PLG (Product-led growth) 各种小作文中提到过，PLG 不是我只做好产品，用户自然而然就能来，完全不需要销售和市场。也不是我自己闷头做产品，等着有人帮我卖。
例如，PLG 产品中，内容营销是非常重要的一环。写博客属于 product marketing 的一种，只要这篇文章可以 defines the positioning, and deliver product message/value proposition，就有一定价值。写文章最重要的意义就是将客户的需求与产品相连接，我们不能通过文章去给用户制造需求，但是却可以帮助链接有需求的用户理解我们，让他们知道我正在做的产品是解决此类问题的 candidate，引发兴趣。
有共鸣的感性化的语言，媒体方式，还有最佳实践，优质的内容质量都是强化这种 Awareness - Consideration - Decision 这个路径。
我和同事举过最极端的例子：你是一个做咖啡的店，你哪怕写一篇“咖啡是什么”这样很基本的扫盲贴来宣传自己，都比你什么都不说好，你至少做到了把“你是做咖啡的而不是做其他饮料”这个信息传递了出去，如果将来大家有想喝咖啡的需求会想到你。如果你不说，或许客户不知道你可以为他们提供咖啡，或者错误地以为你是做奶茶的。
我讲不好故事
你不了解谁在听故事
很多人说“我不擅长讲故事，不擅长理解用户心理，那怎么办”。今天中午吃饭的时候和同事聊，设计是什么，我们的设计教育，80% 学的都是如何了解用户，都是调研，方案产出反而是最后一环。了解用户，这个是后天习得并且可以留出时间去做的事情。其实我们可以改变思路，我们每个人都可以成为很好的 storyteller，只要你投入足够的时间和精力去真正理解你对面的那个人。
那些阻碍我们去了解他人的原因，很大程度都是我们囿于自我，或是在没有足够信息源的情况下的过度思考：那些坚持的观点，那些没有经过验证产品方案，不知道从哪里来的理念和原则，其实都可以跳出来重新审视。
你没有介绍清楚上下文
Storytelling 的大忌就是直奔正文。读者和用户不是你，并没有和你建立相同的认知，在直奔正文之前，可以问自己，我要讲的对象是谁，它理解上下文吗，它有哪些可能我需要给他建立的背景知识，我要做 storytelling 主要目的是什么，作为听众它想要听到什么，我的表达和它的需求如何平衡。
你有 unconscious bias
人不是绝对理性的，我们的感性会让我们对事物有偏见，无意识的偏见会让我们有挑选地屏蔽掉用户的声音。那么有什么方式避免偏见呢？我能领悟到的是，学习，批判性思维，还有 cross-referencing。cross-reference 我想表达的是能从不同角度获取信息，并思考问题，意识到，你用你所擅长的视角观察其他领域可能会出现偏见。比方说，我是个工程师，就要避免持续使用工程师的思维看待所有不同领域的问题。再假设我是个设计师，我要意识到设计思维去看待市场和商业化问题的局限性。
你的表达方式太单一
直到最后一点我才提到，讲故事的表达方式。会讲故事的人，会运用多样的方式去让用户理解他所想传达的点。我们常说，“举例子”是一个常见的 presentation skill ，方便观众理解一些巨大的抽象的概念。
那天和一个在澳洲的设计朋友交流到一个问题，因为语言限制，无法做到在英文语境下完全表达自我 ，感觉自己无法释放自己的魅力怎么办。其实我想说，语言只是其中一个途径，你独特性格体现的行为，做事的气质，生活方式都是很丰富的表达方式。
放在产品上来说，多样性的形式，可以在多维度地去展示产品价值，文字只是一种。
真实地讲故事
既然说到表达方式了，那就快速说说低语境环境下如何高效地传递信息。
你倒底要干啥
如果你是要做一个 presentation，那么这个 presentation 的目标是什么，是为了教育，寻求意见，还是启发和引发讨论；如果是为了求职，你想突出的是项目经历的匹配度，还是自己独特的职场能力；如果你是想写一篇软文做营销，你是想 build awareness 还是促进转化。
用户视角，是我放下我上手上的活，拉高视角
少说产品，多说用户；少说功能，多说场景；少说项目细节，多想想他们为什么要招你，你哪些品质值得
爱具体的东西
形容词要独特：产品的 key message 总是会避免，seamless，efficient 这些宽泛的表达
多用例子: 客户案例总是最有说服力
多类比：当实在找不到合适的表达时，XX alternative 也是一个很好的选择
当无法再简洁的时候
每一个句子或者篇幅都尽量传递一个信息，避免多个段落和句子表达相同的观点
虚张声势
讲一个小故事，前段时间观夏的香水有一个东方文学系列，恰好我当时在看一本杨苡的民国自传（八卦），以及有朋友之前提及过邬达克的建筑，有一款香水恰好踩中了这两点，忘记了是微信还是小红书的广告，我很快就被获客了。收到货之后，包装很精美，还附赠了一个上海 city walk 的建筑地图，仪式感拉满，但是撕开包装喷了两下子，虽说香水是私人的品味，但是那种味道充满了商业街香的熟悉感，显然它在讲故事这方面做得很成功了，但它的产品无法做到 commitment。
回想起来，我自己在消费品上被割的韭菜着实不少。消费行业是一个更加注重讲故事，注重品牌和消费者心理的行业，相反在“解决什么问题”上的刻画并不难，因为香水，沐浴露，电动牙刷等等都是一眼就能理解的问题和场景。
总结来说，我会有下面这样的结论，对于讲故事中信息传达，对模糊性，随机性和抽象性的包容度排序
💡 消费行业 > 2C 互联网产品 > 2B 互联网产品 > 出海 2B 产品
而现在做 2B 出海产品的我，在 storytelling 上会更加注重理性和问题的刻画，会把低语境的表达方式当作一种原则，而非制造品牌感和氛围感。
所以
其实这篇文章，写得并不是 storytelling，它的主要目的是展示我的观点，在其他目标上非常弱，也没有追求，但我也尽可能地用每个标题去戳中读者心中所想，在每个模块写作中，我都模拟出了读者想要和我争辩和讨论的点。
产品的原则是服务用户，赢得市场；我个人的写作原则是输出观点，找到共鸣以及发掘自己的偏见，到不必要追求赢得内容的广泛传播。如果你的产品也想固守自己的风格，而弱化市场和用户的话，那他就更像是一个自我实现的实验品，那就要对结果有诚实和正确的预期。
其实我想说的是，我们都想讲一个好故事，但追求自我和迎合他人都是取舍。如果找到 target audience，那在他们眼里，你的故事就是好故事。我们追求的 storytelling 的技艺提升其实就是无限放大 target audience 的量级，还有获得共鸣的深度，那这个时候就要适当放下自我，把视角转向他人了。
相关历史文章
我是一名在硅谷/北京的产品设计师 - 挂面(年少的我一面试就挂!)，是字节、Dropbox Growth、Yahoo、CMU Alumni。目前在创业，热爱表达，日常喜欢思考抽象和哲学。努力维持理性与感性的平衡中 :)