新手小白关于定性访谈的一些思考

一、访谈前期

（一） 确定采用定性访谈进行研究

组内主要采用定性访谈、定量问卷2种方法进行品类/场域相关研究，辅以桌面研究、卡片测试等其他方法。我们常通过定性访谈初步探索用户在具体品类/场域中的典型消费场景及场景下的购物习惯、关注因素和购物体验等较开放、未曾挖掘过的问题；使用定量问卷进一步验证用户消费场景占比、关注因素重要性排序等比重情况，或定期性追踪品类形象、用户心智变化等。定性研究往往能挖掘到一些意想不到的用户场景、考虑因素和用户真实消费时的体验痛点，所以我们愿意使用访谈做前期探索，再用问卷进行验证。

（二） 访谈材料准备

在明确业务需求并确定使用访谈后，需要准备用户招募问卷、访谈用户配额表和访谈提纲。

用户招募问卷，目的是精确筛选出符合研究条件的用户，为快速确定访谈对象节省时间，常包含用户筛选、用户类型划分2类题目。筛选题，通常是筛出近期浏览/购买过京东或友商某一品类/场域的用户，通过询问购买时间、购买对象、购买产品可以剔除不符合条件的用户。但在研究条件苛刻的情况下（比如看过某频道的人就比较少），还需额外设置干扰题防止非目标用户乱答，比如在三超（超级品类/品牌/主题日）用户心智调研中，已经预知对三超有印象的用户较少，我们会额外设置包括“您上一次购买的品牌名”“您上一次购买过的品类”等少量无提示填空题来多次验证。用户类型划分题，是为了找到不同类型用户确保访谈覆盖所有消费情况，通常包含品类/场域购买相关题目和用户人口属性特征题，前者可以是购物平台（最常/最近一次购买的平台）、品类购买频率（高/中/低）、购物方式（关键词检索/首页频道进入/优惠平台引入）和细分品类（以音箱为例，分为传统蓝牙音箱/智能蓝牙音箱，在2者基础上还有创意音箱）等划分方式。

访谈用户配额表，与招募问卷里用户类型划分意义相同，即确保访谈到该品类/场域的所有消费情况。依据研究目的，配额内容包括购物平台、品类购频、细分品类等购物经历和性别、收入、城市线级等用户基本人口属性特征。配额比例依据研究重心有所调整，如京东男装用户洞察研究明确倾向于研究下沉市场，则需要在低线用户、低收入用户上有所偏斜；京东号卡用户需求与体验研究确定竞品平台主要是TB和线上运营商平台，则需要将配额多分配给TB、线上运营商平台用户。

访谈提纲是和用户沟通时的“提词器”，围绕着研究目的进行，但又区别于研究目的中所罗列的结构，需要按照用户的购物经历和思考习惯设置问题。因此通常会定位到某几次具体的购物经历/购物场景，比如在上一次购买号卡时（号卡项目）或在为女朋友挑选音箱时（蓝牙音箱项目），再基于具体场景询问购买动机、考虑因素和购买流程体验等。另外，研究目的不应完全受制于业务方的需求，在确定竞品平台、访谈问题时要有一些基于桌面得出的思考。

二、访谈实施

访谈实施阶段包含用户邀约、用户访谈和访谈记录3方面工作。

用户邀约时，我们往往希望尽快找到符合研究目的、达到配额的用户，如果该用户乐于表达并能精准表达、对目标品类/场域最熟悉或最有想法就再好不过了。但这可能会存在两个失误：一是可能会错过一些小众用户场景，首先要明确定性访谈只是达成研究结果的手段而非目的，用户邀约阶段也可以用来解决一部分研究问题，比如补充一部分未思考过的购买场景/动机/考虑因素进而调整访谈方向、将一些小众/无需长时间访谈来挖掘的用户场景/动机直接询问完、收集到更多用户对某平台/品类/某趋势的观点、看法；二是可能会遗漏一些类型的用户，当前越来越多的研究涉及到低线人群，如果一味追求对方乐于表达又能精准表达，可能会错过一些低线、教育水平偏低的用户。因此即使是短时间内，用户邀约也要求我们不能放过对话的机会也不要错过多样的用户。

用户访谈，要求在已有大纲的基础上根据用户陈述灵活改变提问，尽量将表达留给用户。有几点需要注意：1.避免代替用户思考，如询问是否题、提问后害怕“空气突然安静”而抢答用户的问题或提出自己的见解再去得到用户的验证；3.避免代替用户决策或在不经意中提示、帮助用户完成某项任务，如想要测试用户进入app后会如何找到某款商品，却在他不知所措时告诉他搜索入口在哪里；3.对待消极用户应强势起来，尽管大多时候我们应与用户建立交流、聊天的氛围，但面对以应付为主、消极表达只为换取佣金的用户，应该适当强势甚至以略微问讯的语气让这类用户感知到“请你思考了再回答，我没这么好糊弄”。

访谈记录，是写定性小结和输出定性结论时强有力的依据，在记录时应该注意速记重点的观点和原封不动地记录一些精彩的用户原声，也可以尝试在记录时就把访谈内容按框架、分类分点记录并标黄一些重点信息方便回顾。另外，我看到有excel、word两种访谈记录方式，个人认为还是excel更方便，excel可以从二维的角度提供横向、纵向对比，而word在信息检索时很难快速提供同一个问题下其他人的回答，定性小结同理。

三、 访谈后期

（一） 小结整理

定性小结，是研究者在记忆最深刻时对用户行为最准确的归纳，访谈后一定要当天完成小结梳理，否则第二天的记忆都会大打折扣，如果一天访谈场次较多还很容易将访谈对象的特征、消费经历混淆。另外，定性小结同样分阶段，除了个人定性小结外，当访谈到1/3或1/2的用户时也最好能产出一个共性、特性总结，帮助迅速整理目前得到的研究结论，确认研究思路的正确性和调整研究对象配额。因此定性小结需要涵盖的重点包括：1.概括在该品类下该用户的消费特征；2.分别总结用户在不同研究问题下的结论；3.分阶段对比、梳理多个用户间的共性、特殊性。

（二） 结论输出

定性结论的输出要根据访谈结果调整结论框架，而不是继续按照研究目的或者访谈提纲走。这种情况通常是因为访谈中我们判断出其中某一个购买阶段才是重点，比如运营商号卡用户需求与体验研究中，我们发现访谈用户几乎都是在什么值得买、知乎等优惠信息/内容平台购买京东号卡，与业务所设想的“用户在多个电商平台对比、询问客服后下单”的情况完全不同，因此将这一点提到了定性结论的最前面加以强调。