成为行业的独角兽是每一家初创企业所梦寐以求的。
在很多故事中，达成这一目标似乎运气居多：找到一个好想法，然后一心一意把它做到极致，最终就能获得指数型增长。但其实，我们读到的创业故事往往会忽略掉不少关键的细节，更不用说成功之路漫长而曲折，充满了试错与不知道自己到底要解决什么问题的不确定性。
那么，当你只知道自己要在某个领域里大展身手开始创业，却不知道具体做什么、怎么做的时候，还有可能走向成功吗？下面这家企业的几位创始人的经历会告诉你：完全可能。
今天，我们将借助在信息安全领域大名鼎鼎的专攻邮件信息安全的数据安全服务商Material Security的故事，来告诉你如何通过不存在的产品来找到你的获胜创意，寻找到属于你自己的那条PMF之路。
2017年，三位前Dropbox工程师Ryan Noon、Abhishek Agrawal和Chris Park悄悄地创办了Material Security这家企业软件公司，他们想要一反传统直觉，以全新的方法来解决电子邮件安全问题。在他们看来，与其只防御、避免被黑客攻击，为什么不直接找到问题的根源，去保护收信箱里黑客最想得到的重要信息呢？他们在2020年6月前一直以“Stellarite”为代号隐秘创业，两年后，就在C轮融资结束后，获得了行业独角兽地位。
“外界一直以为我们自始至终目标都很明确所以获得了成功，但其实刚开始创业的时候，我们真的是有无数的头绪和想法摆在眼前，不知道做什么好。” 联合创始人Ryan说。的确如此，当天使投资人在2017年7月给三人开出第一张支票时，三位创始人还在对外推销着四个不同的创业想法，并且没有任何一个想法做出了MVP。这样说你可能不信，但这其实是他们在创业伊始就在打磨的计划中的一部分。2014年，Ryan的初创公司被Dropbox收购，他和Abhishek因此相识，一见如故。他们总会一起畅想未来的创业项目，“大家都觉得，我们总有一天会一起创业，命中注定的。”Ryan说。但是，直到2016年Ryan离开Dropbox前，两个人也没有具体的创业想法，当时他跟Abhishek说“有机会再一起创业”，但具体什么时候，他自己也不知道。不过，就在同一年的秋天，Ryan便迫不及待联系了Abhishek，说自己有了新的创业想法。2016年受美国总统大选的影响，大家突然都开始关注起自己的邮件安全来，担心机密邮件会被黑客窃取。Ryan想：“难道人们真的没有办法保护自己的信息安全，防止类似的事情发生吗？”创办Material Security的最初想法就是从这开始的。不过Ryan并不着急马上创业，因为对他来说，比找到一个想法更重要的是找到他想与之合作的团队。他说：“和对的人以对的方式一起工作，在探索过程中严于律己，才能走得更远。”为此，他与Abhishek请来了Chris Park，三人一拍即合，最初的创始团队就有了。但此时，他们还并不清楚到底要做什么——只不过，他们并不担心。Abhishek解释说：“我们知道的是，我们想一起创办一家公司，但在确定要做什么之前，我们得先确保彼此在除了实际的产品创意之外的那些东西上先达成一致，比如角色和责任分配、收入模式以及工作场所是否喜欢等问题。”在创业一开始，程序员出身的三个人就像开发软件一样将创业安排得一板一眼——不仅有具体的时间框架，还有明确的阶段结束标准，并且把最开始探索不同创意的阶段命名为“讨论阶段”：• 目标。列出每个阶段要实现的目标。讨论阶段的第一个目标是确保三位创始人在想要创办的公司类型上达成一致：他们首先确定了股权分配和各自的角色定位；随后做了一些预评估，比如逆向思考如何避免公司因为各种原因的失败。讨论阶段的第二个目标是找到合适的产品创意。
• 时长。估计完成第一阶段需要多长时间。三人分配给讨论阶段的时间是6个月，但实际上他们只用了2个月。
• 阶段结束标准。标准清晰才好判断一个阶段的结束，以及进入下一个阶段——所选想法的验证阶段——的起点。讨论的结果是：讨论阶段的结束以Abhishek和Chris辞去工作为节点。
此外，他们还打造了一个名为“市场空间和机会跟踪表”的创意跟踪表格。他们每周会面一次，并分配任务，包括在表格里填充进他们从各种来源收集到的想法。在这一步，他们积累了25个有望进一步探索的想法。
接下来便是将名单缩减到更好统筹管理的数量。为此，他们排除了一些他们三人都不感兴趣的、经进一步研究从商业角度看似乎并不可行的、不符合他们之前商定的B2B商业模式的想法。最终，Ryan、Abhishek和Chris确定了4个软件创意，包括2个安全软件、1个人员分析软件和1个其他软件，并起草了一份“路线计划”，详细列出了验证每个机会的步骤。但即使在这一阶段，他们也没有过分执着于任何一个具体的想法。我得到过的最棒的建议之一是，当你创办一家公司时，你常常会认为你在选择想法，但实际上你是在选择客户。改变想法很容易，但改变服务的客户就难多了。每次改变客户，你都要把之前的经验抛诸脑后，从头开始。而如果面对的是同一个客户，只是在不断迭代价值主张，那你至少是在加深对客户的了解，之后还可以用这些信息做进一步的验证。——Material Security CEO Abhishek Agrawal有了一些可靠的想法后，就该结束讨论阶段了。所以在2017年4月，Abhishek和Chris辞去了工作，和Ryan一起全情投入新公司。
当需要继续从多个创意中做进一步筛选时，创业者能做的事情有很多，比如：可以和客户对谈，听听他们的想法；直接打造MVP，看市场的反应。但Ryan、Abhishek和Chris的做法与众不同：他们直接开始向客户推销还没打造出来的产品。Ryan说：“我们当然知道，这四个想法都不错，它们也都会有不错的市场。但当我们想进一步知道哪个想法会更受市场欢迎时，我们没有别的办法，唯一能做的就是去尝试。”
他们将自己的这种做法称为“热刀切黄油测试”（hot knife through butter test）。通过试着分别推销四个软件构想，他们能快速发现哪个方案是更值得投入时间和精力的。之后要做的就只剩下制定路线规划了，看看哪个创意能真正成功。“所有的路线规划归根结底要做的都是同一件事：在你的人际关系网中找到尽可能多会对这一想法有兴趣或相关的人，然后尝试看他们会不会为它买单。”Ryan说。Ryan还提到，在创业初期，销售最好是团队协作来完成。很多创始团队过早划分了角色，比如‘A负责销售，B负责程序开发，C负责产品’。然后A就一心想着推销都还没做出来的产品，B就跟随自己的兴趣做些有意思的开发，C就完全打酱油了。我们在早期的计划是三个人一起寻找机会，因此我们会有意识地不做太多角色的区分，大家同心协力。——Material Security董事会主席 Ryan Noon在创业初期，通过预售来验证想法是一种常见的降低风险策略，但Ryan、Abhishek和Chris却连演示PPT都没做，甚至产品落地页、完整的模型都没有——因为他们不想在尚未被验证的东西上浪费时间。事实上，在他们最早的一次演示中，他们向Netflix安全团队提出了成为设计合作伙伴的建议，当时他们只准备了一份笔记文档和10个要点，概述了自己的目标客户、客户的痛点和解决方案。
当时就主要是我们在各种抛结论，然后看是否有人反驳，这种方法让我们能快速获得更诚实的反馈。如果你是直接抛结论、下论断，就一定会有人与你争论；但如果是说‘想听听大家的想法’，就不一定能获得诚实的反馈——大家会委婉很多，会不想伤害你的感情。——Material Security CEO Abhishek Agrawal经过一段时间的反馈收集，他们才开始为每个创意打造相应的早期访问计划。但他们也知道，验证阶段，光凭要点和幻灯片难以吸引潜在买家。于是，他们采用了“营销小文案”（marketing vignettes）的做法——通过“插图 + 简短描述”，做出类似精简销售落地页的效果，来描述产品的不同功能。
• 它能以极轻量的方式衡量客户的兴趣，快速传达了产品的概念，又不会把客户吓跑。
• 它提供了一种巧妙的方式让创业者打磨文案。想在创业早期就找到PMF，很重要的一点就是不断打磨你的文案，看大家的反应。写这些营销文案，你必须得用简明的方式阐明产品的功能。想要做好，你不得不考虑产品的定位和营销，让你不知不觉锻炼了这方面的能力。
有了这些营销材料，三个人就开始每天不停找潜在客户，向他们推销。当时他们的一天基本是这样安排的：先与HR部门的领导会面，推介一款员工分析产品；再去见安全负责人，花上一个小时推介一款安全分析产品；最后，当天晚些时候，他们会再推销另一款稍有不同的安全产品。
“那是一种非常奇特的体验，而且很有意义。因为你很快就会发现，客户关心的是哪些创意、你想推销哪些创意——如果你自己都没什么信心，强逼着自己在推销，那很明显这一创意本身的吸引力就很一般；如果你自己都越讲越兴奋，那就绝对是它了。” Abhishek说。初创公司刚起步就引入CRM（客户关系管理）工具似乎有些操之过急，但还在验证阶段的时候，三个人就已经开始用Streak（一款CRM工具）来管理客户关系了。在学习使用这一工具的过程中，他们进一步了解了更多销售方面的理论，并在销售的步步推进中不断帮助他们评估客户的兴趣。一切的关键就在于处理‘下一步’。很多创业者都没有学过销售，但销售其实也是可以拆解成一个个步骤的，比如：和对方探讨他的痛点、展示你能提供的解决方案，然后告诉潜在客户，如果他们感兴趣，下一步该签合同或加入早期内测计划等。CRM软件实际上教会了我们很多这方面的知识。——Material Security董事会主席 Ryan Noon两个月后，终于有一个想法从4个创业想法中脱颖而出，即电子邮件安全产品。在他们看来，当以下事件发生时，就距离找到这一想法不远了：• 这一创业想法比较容易在对方组织内找到能帮你们推进的人。在销售领域，这样的人常被称为 “拥护者”——他们会帮助你在他们自己的组织内推销你们的创意。当他们想要推销2个信息安全方面的想法时，就会锁定对方组织中的CSO（首席安全官）或CISO（首席信息安全官）等，因为他们的工作通常就是寻找最新的技术防御手段来保护公司的信息安全。然而，对于人员分析软件来说，你会发现很难找到类似的合适人选来突破——人员分析通常都是HR部门的工作，但让HR在公司内部推一款软件并不合适。“仅仅是通过领英来确定要向哪些人推销我们的产品就已经是一个巨大的限制条件了。比如，信息安全的创意我们能找到20个人来谈，但人员分析我们只能找到1个——这本身就在一定程度上说明了问题。”Abhishek说。• 在推销时，对方主动问你更多问题。如果潜在客户对你们的产品充满好奇，就表明你们找到了对的创业想法。比如他们会说或问：“哇，这产品真不错。真想马上推荐给我的团队。”“产品什么时候上线啊？”“你们的产品怎么定价？”“整合进我们现在的工作流大概需要多长时间？”• 有天使投资人想要参与进来。买家的兴趣固然是PMF的一个重要标志，但投资者的兴趣也同样重要。事实上，向企业推销电子邮件安全软件解决方案时，还给他们同时带来了种子资金。“我们在做推销时，有的CISO会说，‘哇，这真是我见过的最酷的产品了。什么时候上线？我能买吗？’我们就会说，‘当然，两个月后就可以加入我们的内测计划了。顺便问一句，你们愿意天使投资我们的产品吗？’”就这样，他们在产品开发前就已经通过这种方式找到了 20多个愿意天使投资的人。• 客户选择加入早期公测计划。这是团队衡量成功最明确的标准，因为它意味着潜在客户不仅是嘴上说说，还愿意花真金白银表示支持。Ryan、Abhishek和Chris针对PMF提了四个标准，当你们达成时就说明你们获得了PMF：• 你至少把产品卖给了五位客户。头一两笔订单可能只是纯粹的运气，五笔订单是了解自己的产品是否有吸引力的起步门槛。• 你的产品定价是可持续的。定价很重要，卖得太便宜，即使有了五笔成交订单，也不足以说明你们获得了PMF，因为这样的定价无法维持公司的运转。• 大家是出于同样的原因购买你的产品。这一点仅供参考，因为的确有些公司的客户就完全是出于不同原因成为你的客户的。但如果人们购买你的产品的目的大体相同，这就是一个强烈的信号，说明你了解你的市场，并为之提供了良好的服务。• 他们愿意向别人介绍你们的产品。有客户愿意主动分享你的产品，是你们找到PMF非常好的标志性事件。当然，给PMF下定义简单，真正找到则没那么容易。根据他们自己的标准，Ryan、Abhishek和Chris也是在一起创业一年半之后，才实现了PMF。2018年，三位创始人终于找到了足够的潜在客户（最重要的是，有六个愿意参与前期内测），开始进行产品开发。他们埋头苦干了几个月，开发了名为Stellarite的首个产品版本。有了这一可运行的演示版本，感兴趣的潜在客户越来越多，公司也开始进入加速发展的阶段。2020年6月30日，这家初创公司通过一篇公司博客文章真正走进了大众视野，结束了隐形模式，并公布了自己的新名字：Material Security。读完这个故事，你的感受是什么？是惊叹于三位创始人的大胆，还是想要为他们清晰的条理性鼓掌？通过销售尚不存在的产品来找到最终的创业方向的做法背后，是三位创始人对团队、产品、客户、营销等每一步的细致分析和试验，而从中总结出来的观点也都具有参考价值，希望能够对你有所帮助。