摘要
用户接受度在很大程度上决定一个产品投放市场以后的竞争力,如果能够提前预判一个新产品/新功能/新技术的用户接受度,就可以大幅度提升产品开发的ROI,也可以更有针对性的进行市场推广。技术接受模型就是一个可以帮助我们预判新产品/新功能/新技术的用户接受度的利器。理解和运用技术接受模型,需要准确把握三个关键词--Perceived(感知到的)、Usefulness(有用性/利益点)、Ease of Use(易用性/障碍点),同时注意三点:用发展的眼光看问题、找对用户、用对方法。
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前言
在新产品层出不穷的互联网行业,经常看到有新产品推出来,但是经常过不了多久就风光不再,甚至死得无声无息。不少产品经理和设计师也有过这样的经历,自己呕心沥血做了一个自己感觉特别满意的产品/功能,但是推出去效果并不理想,用户增长困难,甚至做活动的、发补贴都拉不动。而另一些产品和功能,看上去并不起眼,但实际上却很有竞争力,甚至是竞争中逆转战局的重要胜负手,比如高德导航的林志玲语音包、微信发红包、百度输入法的特技皮肤等。
为什么会有这样的不同呢?究其原因,主要在于这些产品/功能对用户的吸引力高低和持久程度不同。一个产品/功能对用户的吸引力越高、越持久,这个产品、功能就越受用户欢迎,推向市场后就越顺利,用户的使用体验、口碑会自动带给它流量和粘性;反之,则不受用户欢迎、增长困难、粘性差。
因此,能否预判一个产品/功能的用户吸引力就至关重要。那如何预判一款产品/功能对用户的吸引力呢?我们今天就给大家分享一个分析、判断新产品、新技术的接受度及其影响因素的模型—技术接受模型。__________________
在讲技术接受模型之前,我们先介绍一下技术接受模型提出的TRA模型。
TRA(Theory of Reasoned Action理性行为理论)模型是1975年由美国学者菲什拜因(Fishbein)和阿耶兹(Ajzen)于1975年提出的一个用于解释人的行为的影响因素的理论。它认为人的行为是理性的,一个人采取什么行为,是由它的态度和主观规范(可以粗略理解为人的价值取向)共同作用的结果。也就是说,如果一个人认为做某件事情值得,他的态度就会倾向于对采取行为持积极的态度;而如果同时他所理解和认同的社会环境规则和周围人也鼓励这种行为,规则与他对行为结果的价值判断也一致,那他就会倾向于采取行动。
1989年,Davis运用理性行为理论来研究用户对信息系统接受度及影响因素时提出了一个新的模型,即“技术接受模型”,简称TAM。它的主要观点是:一个新产品/新技术能否为用户所接受,取决于这个产品让用户感知到的有用性和易用性,感觉越有用,用户对它态度越积极;感觉越难用、使用门槛越高、使用它需要付出的代价和风险越高,用户对它的态度越消极。因此,有用性和易用性水平最终决定了用户对这个新产品/新技术的态度是积极还是消极,从而影响后续用户对这个产品的行为倾向和实际使用行为。一句话,新产品/新技术/新功能的接受度取决于这个新产品/技术/功能让用户感知到的投入产出比(ROI)。理解和运用技术接受模型,需要把握好这三个关键词:Perceived(感知到的)、Usefulness(有用性/利益点)和Ease of Use(易用性/障碍点)。我们先看第一个关键词:Perceived,“可感知的”、“感知到的”,这个词有三层含义:
1.所有的有用性、易用性都要基于目标用户的感知和判断,也就是说,“我不要你觉得,我要我觉得”。产品经理/设计师觉得产品对用户有什么价值、有多易用不重要,重要的是用户本人觉得有价值、易用。
2.用户是有个体差异的,由于不同用户的知识、经验、能力、需求、情绪状态、价值取向、替代产品和竞争产品的拥有情况、眼界/视野不同,同一个产品/功能/技术经过个体的“感知”,感知到的有用性和易用性也会有不同,“甲之蜜糖,乙之砒霜”就是这个道理。
3.需要满足一定的强度和差别的要求,才能被感知到,即需要达到用户的感知阈限或差别阈限之上,如果强度太低或差别太小(比如新产品相对于用户目前使用的产品带来的好处非常微小以至于可以忽略),低于用户的感知阈限/差别阈限,用户感知不到,那就不满足Perceived的条件了。
第二个关键词:Usefulness,也就是新产品新功能的利益点/有用性/价值/好处/收益。理解这个关键词也需要注意三点:
1.它既包括客观的有用性,如帮助用户达成目标、降本增效等,也包括主观上的有用性,比如让人心情愉悦、体验友好、提升自信、享受尊重、感觉一切尽在掌握等,很多休闲娱乐类产品和奢侈品提供的就是主观的有用性,而满足客观有用性的最典型例子莫过于“中国新四大发明”,新四大发明之所以能被大家所广泛接受,就是因为它们帮助人们解决了问题、达成了目标,让人们的生活更便捷、效率更高。
2.有用性也要与Perceived结合,有用性要达到用户的感知阈限(差别阈限)之上。举个例子,《梦华录》里,赵盼儿和茶汤巷老板比拼差异的一局,茶汤巷的老板从点茶的工具、用水、茶叶,无不是顶尖的选择,赵盼儿即使能拿出来同等品质的产品,估计最终在场的评委们也很难辨别得出来差别,这样一来,赵盼儿赢面很小,何况赵盼儿根本拿不出同等品质的材料来,所以只能另辟蹊径,从姿态、动作、舞姿这些方面去比拼,同样是高品质的茶汤,口感的细微差别只有极少数人能感知到,但是一个正经危坐的中老年男士,一个色艺俱佳的年轻美女,差别是绝大分数人都能感知到的,而最后点茶的成品图案也是大多数人能感知到的,在这些普通人能看出差别的地方,赵盼儿几乎都胜出,所以最后即使在茶道用具上的专业程度略差,可能茶汤的口感上也是略差的,但仍然赢了这一局。
3.有用性需要基于使用场景和目标来考虑,不同使用场景下,用户的使用目标不同,需要的有用性也是不同的。同一个有用性,换了个使用场景,可能就不是用户所关注的了。比如自行车,很多骑行的人买自行车喜欢买吉安特、大行等品牌,因为它们提供了舒适、好骑、大品牌、美观、多档变速等利益点,但是为什么共享单车不做成吉安特或大行这样子呢?我们看到共享单车拼很多方面的体验比较,但从来没有看到哪个共享单车宣称自己用的是吉安特或大行等大品牌自行车。因为对现阶段的共享单车来说并不重要,用户更在意的是随时随地都能找到车、还车,美观、舒适达到一定程度就可以了,是不是吉安特或大行这样的品牌并不是用户关注的重点。
第三个关键词,Ease of Use,指的是新产品新功能的易用性以及使用它所需要具备的门槛、条件、成本、投入,以及使用过程中的难度、体验,以及使用它可能面临的代价、风险等。它同样也包括客观上和主观两个方面。客观的如使用这个产品需要投入/达到的人力、物力、财力、知识、经验、能力条件及可能带来的风险等。主观的则主要指使用这个产品带来的主观感受和体验,比如易学性、易用性、容错率、费力度等。比如对北京的用户大多数用户来说,去环球影城游玩可能需要路上花一两个小时、需要支付三四百元的门票费、需要随身携带身份证,旺季可能需要排长队、某些项目还对身高、身体条件有门槛要求,玩过山车等刺激项目可能也会有一些风险,游玩的感受也不仅仅都是愉悦,这些都构成环球影城这个产品的Ease of Use(易用性)。__________________
运用技术接受模型来预判用户接受度需要注意什么?
1.要用发展的眼光看问题。随着时代的变化、技术环境条件的成熟、用户能力、经验的增长,同一个用户对同一个事物的有用性和易用性的感知也可能会发生变化,因此,对一个新技术/新功能/新产品,在不同时期,接受的人群也是有差别的。在大多数的新技术而言,在推出的早期,可能只有喜欢尝鲜的创新型用户、先锋型用户愿意尝试和接受,而随着技术的成熟和普及,接受这项技术的人群就越来越广泛,直到最后绝大多数用户都接受并使用这种技术,大家习以为常,不再觉得它是一种新技术。比如支付宝,2003年刚刚在淘宝推出的时候,只有极少数用户为了在淘宝购物而尝试使用;到2014年,随着网购的普及、阿里上市、双十一购物狂欢的流行,支付宝已经成为几亿用户的网络购物支付手段;而发展到2020年,不仅网络支付大家用支付宝、微信来付款,线下支付也广泛使用支付宝、微信支付,以支付宝和微信支付为主的移动支付,已经成为了国人最主要的付款方式。
2.由于对技术的有用性、易用性有较大的个体感知差异,因此,在判断新产品新技术的接受度时,必须要找到“对”的目标用户。“对”的目标用户怎么找呢?最简单的办法,就是结合产品自身的特点,拆解出产品的有用性、易用性尤其是产品的核心卖点和使用门槛条件,然后分析这些有用性对什么人有意义?这些门槛条件对什么人可能会成为门槛、带来困难和问题?经由这样的分析,我们就可以初步确定我们的目标用户群是谁。以近年来兴起的预制菜为例,我们可以先拆解出预制菜所具备的特征,然后将这些特征分为有用性和易用性两类,然后结合这些有用性和易用性,我们就可以粗略判断哪些类型的用户可能会对预制菜感兴趣,哪些类型的用户则对它无感,哪些人则暂时无法达成购买和享用预制菜的条件,从而圈定我们要研究的目标用户群体。比如家里孩子已经上中小学、工作比较繁忙的职场妈妈、大城市白领就可能会是预制菜比较核心的目标用户;哺乳期宝妈,则可能因为需求不匹配,预制菜的有用性短时间内对她们来说可能并不重要;而住校大学生则因为存储、烹调等条件不具备,当前尚不具备转化条件、不需要重点关注;家里万事不操心的退休老大爷、中年程序猿,因为基本不负责家里的食材采购和做饭,则是可以忽略的群体。3.要用对获取用户接受度的方法。了解用户对产品/功能/技术的接受度,通常需要我们通过一些用户研究的手段和方法去获取,但经常会有这样的情况,有时候用户研究出来结果很好,但等到产品/功能/技术真正投放市场的时候,却发现反应平平,并不像调研时那么受用户欢迎,除了目标用户可能没有选“对”以外,另一个主要原因就是没有用对方法,在以下三个方面出了问题:①调研时描述的产品和最终上线的产品有差异,且这些差异影响到了用户对目标产品/功能/技术的有用性和易用性的准确感知。这种情况很常见,因为调研的时候,我们经常只有一个概念描述,或者只有一个Demo,用户主要是基于对文字描述、界面展示来理解这个产品/功能/技术的有用性和易用性,可能会出现偏差和错误。即使是可操作demo甚至已经开发完成的实际可用的产品,它在特定条件下,完成某些指定任务可能是OK的,但是到用户真正使用的时候,网络环境、手机性能、型号、使用场景和调研时的环境可能有差别,用户感知到的有用性和易用性就可能与调研当时的体验有差异,态度发生变化也就很正常了。②调研时,产品的有用性和易用性并没有客观、真实地展示给用户。这个通常有两个方面的原因:第一,调研人员对产品不够了解,或者对用户不够了解,导致不能设身处地的站在用户视角来看待产品的功能特点,以至于没有考虑清楚哪些产品特征可能会成为影响用户接受的有用性或易用性,因而忽略了一些方面,没有跟用户交待完整;其次,调研人员因为立场的原因,有意无意的忽略了其中一些有用性或易用性,或者将其中某些有用性夸大其词或对使用门槛和风险点隐藏不报,也会导致没有把产品的真实全貌传递给用户,用户看到的是一个经过美颜的产品,自然他的判断也是基于美颜后的产品给出来的,而真正上线的却是未经美颜的产品,那调研和实际有偏差就很正常。③调研方法和手段不够好,导致用户不能真实、充分、准确地表达自己的态度。比如一想到调研,很多人想到的就是问卷调研,给用户几个问题,列出选项,让用户来选择,这种方法对于新产品/新功能/新技术的调研是有很大局限性的。首先,对于新产品、新技术、新功能,研究人员也不一定有机会去充分体验和使用,虽然他们可以凭借经验尽可能全面细致的分析产品/功能/技术的描述里隐藏的各种有用性和易用性,但研究人员毕竟不能完全代表所有真实用户,他们很难保证列出了所有的有用性和易用性,万一出现重要因素被遗漏,没有设计到问卷的题目或选项中,那我们这个调研可能就会不准确。所以,对于新产品、新功能、新技术,在问卷调研之前,最好能先通过一些定性的研究方法,去探索发现可能会有哪些因素影响对有用性和易用性的感知以及还有哪些被遗漏的有用性和易用性,然后再去做定量的验证,这样会相对比较稳妥。其次,无论是定量还是定性调研,也不能仅仅是“问”用户问题。用户说的不一定是他真实的态度,他现在的态度也不一定完全等同于他未来的行为,因为用户怎么说,首先取决于他对我们要问的问题的理解,如果我们问的问题用户没有很好的理解,或者他理解了,但是因为种种原因不想把真实想法表达出来,或者他对这个新功能有一些担心或顾虑,但是他表达能力有限,没有办法把它准确的表达出来,都可能会导致他的回答和他的真实想法、态度有出入,那这样表达出来的意见肯定也很难预测未来的行为。所以,研究人员在问问题的时候,就需要运用一些提问的技巧和方法,而且除了听用户的回答以外,还要注意观察用户的关联行为,这样我们才能比较准确的了解和把握用户对我们抛出的新产品、新功能或新技术的真实感知是什么样的。
今天我们给大家分享了一个用来预判产品/功能/技术的用户接受度的模型--技术接受模型,简称TAM,这个模型认为,一个新产品能否为用户所接受,取决于用户感知到的有用性和易用性,越是有用、易用的新产品,越容易被用户所接受。理解TAM模型,需要把握好三个关键词:Perceived(感知到的)、Usefulness(有用性)、Ease of Use(易用性)使用这个模型也需要注意三点:用发展的眼光看问题、找对目标用户、用对方法,才能准确地理解把握目标用户对新产品的真实感知,也才能够对产品/功能/技术的用户接受度进行比较客观、准确的评估。