本文为字节跳动数据平台「增长课堂」系列直播活动第四期《字节用户增长实战——新业务如何从0-1做增长》回顾内容。关注字节跳动数据平台微信公众号，回复【0805】获得本次分享材料
在「增长课堂」系列文章《深度解析字节跳动的增长模型》中，我们详细讲解了字节跳动所采用的用户增长模型。在产品的0-1阶段，产品最为关键的目标，是“提升新用户的留存”。而在新用户激活的步骤中，核心思路是要用多种方式，引导用户完成“关键行为转化”，实现产品价值传递从而留住用户。
本篇内容，将通过字节跳动业务的实战案例，为大家更详细地讲述字节产品如何通过科学的“数据驱动增长”，达到提升新用户留存的目标。
首先先介绍一下字节产品“M”的概况，产品“M”和我们所熟识的抖音相似，也是一个视频兴趣推荐产品。产品价值是通过满足用户的阅览需求，从而持续留住用户。
“M”的核心能力同样是算法的精准推荐；而（新用户留存需完成的）用户关键行为，是完成视频内容浏览。在“M”上线初期，就面临着一个大问题需要马上解决。由于“M”需要和新的用户产生足够多的交互，了解用户的阅读习惯和偏好，才能发挥出精准推荐的产品核心能力。因此在展现出产品能力之前，需要尽可能地留住新用户，不让他们在体验到产品价值前就流失掉。在产品价值滞后展现的场景中，我们通常提升新用户留存的思路是——设置激励体系，通过暂时性满足用户其他层面诉求，保持用户对产品的持续使用，引导用户有更高的几率感受到产品的核心价值。为了达成上述目标，“M”的产品团队从两条思路出发，并行思考设置了产品的增长策略。
保持新用户初次登陆后的1-7天里，每日能持续使用产品，并且观看更多的内容。一般情况下，我们认为新用户刚的前1-7天使用体验至关重要，这1-7天的使用体验，很大程度上决定了这个新用户后续是否会留存。因此，我们会在新用户这1-7天中做非常多的工作，让用户来感受到我们的产品价值。另一层，我们期望去鼓励用户观看更内容，是期望用户和产品产生更多交互，让算法能更精准地了解用户的需求。“M”为新用户量身打造了金币激励体系，通过满足广泛人群通用的“赚钱”的需求，提升新用户在前7日留存的动力。激励体系设置示意如下（数据非真实，仅供举例）- 设置3个一次性任务，获得现金奖励：新人红包任务+金币礼包任务+看视频1分钟任务
- 设置5个持续性任务，获得现金奖励：持续性任务均和“看视频”相关
- 每天设置1个一次性任务，获得现金奖励，7日有大额奖励
- 每天设置3个持续性任务，获得现金奖励，引导用户每日看视频至少9分钟
在上述激励步骤设置完毕后，我们会在每一步操作路径上进行埋点和数据分析，观察整个转化漏斗的每一步转化留存数据。在激励体系的思路框架设置完成后，我们需要计算这个体系的细节都该如何设置，才能达到效果最好且成本最低。此时，我们引入了字节最著名的增长手段——AB测试。由于字节有自己一套成熟的数据产品体系，可支持产品从多个策略设计，到实验分流，到策略效果数据收集一整套流程，因此字节产品的每一个策略，几乎都要经过AB测试的检验。注：本文所提及的字节数据产品体系，目前已通过火山引擎对外发售，感兴趣的用户也可自行搜索火山引擎“增长分析(DataFinder)”产品了解详情。针对产品“M”设计的金币激励体系，我们从两个角度展开了AB测试。一方面要判定每一步激励触发点位的最优解，比如我们要试一试，是仅在短视频场景下给新用户激励留存数据更好，还是在直播、小说等场景下同样也给新用户激励留存数据会更胜一筹。另一方面，我们还通过AB测试，来计算金币数值设置的最优解，毕竟字节也是在用真金白银来做的用户激励，追求的是成本最低、效果最好。通过多个方案的AB测试数据对比，产品团队最终为“M”选定了最合适的激励策略，这个策略上线后，“M”的各项新用户留存核心指标也都有了非常显著的提升。1. 产品的价值是什么？用户是因为哪些需求来到了我们的产品？2. 产品最核心的功能是什么？这个功能对应的用户关键行为是什么？3. 可以采取哪些激励手段，激励用户持续发生关键行为？上述思路小结中，有一点在这里需要着重讲一下 ——我们该如何找到产品的核心功能呢？对于C端产品而言，通常产品功能会有多个方面组成，因此我们会常常遇到的难点是，判断哪些功能才是决定用户留存的关键功能。尤其是在产品初具规模时，用户人群构成会更加多元，不同用户使用产品的原因可能也会有不同，这个时候有更多因素会进来干扰我们的判断。此时，我们也需要采取数据科学的思路，通过数据来辅助判断、校准我们主观感知的偏差。在字节内部，我们通常也会采用数据产品完成这一步的判断。以上方产品“M”案例为例，我们分了三个步骤，去定位出“M”决定用户留存的关键功能是什么。产品经理首先要从产品设计的角度，梳理出这个产品1个或多个关键功能，基于对于产品定位的思考得到一个 list。在这里如果前期感觉把握不准的话，可以将 list 列的长一些，尽可能地多估一些。
接下来，我们将对 list 当中每个功能，去分析它们对用户留存的影响是什么。在字节，我们将会把这个产品功能 list 导入到我们的“增长分析”数据产品中去，这样，是可以直接看到清单中每一项功能所对应的用户留存数据的。当上方数据拉出来之后，用户留存率最高的那一两个功能，就会是这个产品的关键功能。此时，这里也有可能会是一些功能的组合，比如说我们的抖音，就是在视频功能和直播功能中同时发生观看行为的用户，他们的留存率是最高的。那么此时我们就可以定义，这两个功能的交集是我们产品的关键行为。当产品的关键功能和用户关键行为被定位出来后，我们就要采用运营方式或产品引导方式等，引导用户去发生上述的关键行为，让他们更好地感受产品价值。当真正有需求的用户体验到产品的核心价值后，那么他的留存率一定会大幅上升，如果他的需求不发生改变，就会成为我们产品的长期用户。
以上，是字节跳动在产品0-1阶段，通过设置激励体系做新用户增长的实战案例。文中字节产品团队所应用的各项增长工具，字节目前已通过火山引擎对外开放试用，点击阅读原文即可体验。※ 在下期内容中，我们将介绍字节跳动在产品0-1阶段，通过精细化分析激活新用户、提升用户留存的案例，敬请关注「增长课堂」系列专栏。![]()
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