关注新闻媒体“订阅难”困境：人们为何不愿为新闻买单？
北半球天气越来越热，但内容订阅行业却频频遇冷。如何让用户愿意付费并持续付费，仍旧是困扰新闻业的一大难题。统计数据显示，美国杂志媒体订阅数在疫情期间持续降温，印刷报业更是下滑明显，过去两年内订阅数总体下滑7%，从1.25亿跌至1.16亿。[1]
就连流媒体巨头Netflix也没能逃过这一场“订阅寒冬”。今年第一季度痛失360万订阅用户。[2] Spotify也未能独善其身，继150万付费会员流失之后，这家流媒体音乐巨头的股市骤降12.4个百分点，一度跌至史上最低值。[3]
大公司尚且步履维艰，可以想象，小平台更是自身难保。本期全媒派（ID：quanmeipai）编译近期研究成果，带你抽丝剥茧，挖掘新闻业“付费难”困境背后的潜在受众心理，以及共同探索可行的出路。
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编辑 | 木柯
订阅用户画像：数字和线下有何不同？
随着越来越多传统新闻媒体入局数字赛道，线下订阅和数字订阅之间的界限也逐渐变得模糊。
一方面，“付费墙”的出现为传统报业带来了新的生机。用户可以不再受到时间、空间的限制，随时随地阅读海量新闻。同时各大媒体也因技术赋能，能够更精准地追踪用户阅读路径、了解用户喜好，从而为付费用户推送更对口的新闻内容。某种程度上，线上订阅正在一步步蚕食线下报刊的利润空间。
但另一方面，数字订阅目前并不足以取代纸质报刊的位置。研究表明，部分读者认为线上新闻不及线下新闻质量优、价值高，因此付费意愿通常也不强。一部分人甚至把数字新闻视为“次等消费品”，随着收入增加，需求会降低。数字新闻数量之庞大、获取路径之便捷并不能增加用户好感度，反而可能会降低它作为商品在消费者心中的价值。[4]
以上种种因素，导致纸质刊物和数字刊物的付费群体在画像上有些许不同。例如在订阅动机方面，纸质报刊对本土新闻的报道使其备受线下读者的青睐，价格的相对优惠和一系列有趣又有料的文章，都是刺激受众订阅的重要因素。
而对于数字订阅用户而言，能够实时获取本土新闻资讯自然也是很有吸引力的，但同时他们会关注内容的趣味性和实用性、细分话题的广度和深度，或是出于对本土新闻媒体的支持而选择付费。
此外，线上线下订阅用户在年龄上亦有差异。尽管比起中老年群体，年轻人普遍对新闻资讯不那么热衷，却更愿意为数字新闻花钱，也更偏好使用线上平台获取新鲜快讯。比如在先前的一项研究中，42%年龄在18-24岁之间的受访者表示自己主要通过数字媒体获取快讯，相比之下只有19%年龄在55岁以上的人有相同的选择。[4]
有趣的是，无论付费用户选择哪种订阅模式，他们似乎都会衡量沉没成本。最新研究发现，用户的新闻消费水平越高，即对新闻内容的深度和广度需求越高，所花费的时间和精力越多，投入的金钱通常也会越多，而且越不容易取消订阅。[4]
“付费难”背后：用户究竟被什么劝退？
暂时抛开不同受众群体的订阅偏好不谈，新闻媒体的订阅用户数总体呈现下降趋势。为什么越来越多人不愿意花钱看新闻？阿姆斯特丹自由大学的最新研究或许能给出答案。
该研究招募了68位对付费新闻有兴趣的学生，提供给每人为期3周的付费账号使用权，随后通过访谈获悉他们的用户体验和付费意愿。出乎意料的是，所有参与者在3周体验结束后无一选择愿意继续付费。
通过访谈，研究者总结出背后原因主要有四：价格不合理；免费内容足够满足需求；不愿意局限于特定渠道获取资讯，以及配送、技术等现实问题。
价格是主导
在劝退用户付费的众多因素中，价格依然占据主导地位，其中又以“定价过高”这一原因为最。对于钱袋子捉襟见肘的年轻用户（尤其是学生群体）而言，日常开销的分配就是一场“零和游戏”，花钱订阅新闻通常意味着要牺牲其他层面的消费。
较高年龄段的用户虽然承担得起短期订阅费用，却容易被长期订阅的高价劝退。例如，从体验价恢复到正常会员价的价格上浮就是一些用户不愿意长期付费的原因。
一小部分受访者认为以付费方式获取优质内容的运营模式本质上就存在不公平。如一位受访者所说，用户必须支付额外开销才能获得“优质”新闻，否则就只能以劣质、主观、片面的内容为替代，本身就是一种“不公平”。优质新闻报道本应是免费的“公共财产”，却因为“付费墙”的存在而成为了隐形的贫富分割线。
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另一个阻碍用户付费的因素或与“订阅疲劳”有关。例如，很多用户同时是多家流媒体平台（包括Netflix、Spotify以及各类手机APP）的付费会员，每月需要支付一大笔固定的开销，从而很难再将一个新闻平台的会员添加到“购物车”里。再比如一些用户疲于在各类出版物的付费服务之间做选择，很难择一家“独宠”。
此外，一部分用户认为自己并不能充分享用付费会员制所提供的增值服务，比如花了钱却没有足够的时间阅读，或是有很多用不上的功能，都是一种变相的浪费。
值得注意，以上种种价格因素在不同程度上阻碍了订阅用户新增，却对于长期订阅用户影响较小。比起价格的高低，数字新闻的订阅用户更关注内容优质与否，而纸质报刊的订阅人群则更加稳定，很难因为单纯的价格浮动而产生取消订阅的行为。[4]
不可替代性是前提
下一个造成新闻业“付费难”困境的原因在于目前市面上的付费内容普遍缺乏不可替代性。
互联网上丰富且免费的内容已经足够满足绝大部分用户对新闻数量和质量的双重追求。即使付费资讯多以“深度”为标榜，一部分受访者坚持认为免费资讯的广度和深度足够达到他们的要求，比如荷兰公共新闻广播NOS、播客、电视新闻栏目、老牌报社的官网或APP都是比较优质的免费资讯来源。
来自不同渠道的“信息碎片”所汇成的拼图足以为用户提供海量优质的新闻资讯，使得付费订阅变成非必要选项。付费的前提在于不可替代性，缺乏差异化的“产品”自然很难吸引“新客”。
适得其反的“捆绑关系”
除了订阅价格和付费内容的可替代性，研究还得出了一个有趣的结论，即订阅模式附加给用户的强制“捆绑关系”可能是一部分人不愿意甚至排斥付费阅读的重要原因。
这种关系主要存在于三个层面：用户和会员机制之间的捆绑，用户和特定平台之间的捆绑，以及阅读付费内容被迫要花费的时间和精力。
付费订阅，顾名思义，首先意味着用户在一段时间内和某一特定的媒体渠道之间构成金钱关系，所以不得不提醒自己及时取消以避免自动续费。其次，用户也不得已要花费更多的时间在所选择的平台上。而多数用户更偏好从多个渠道获取资讯的“快餐式”阅读，而并不愿意因为一棵树而放弃整片森林。
同时，花了钱就意味着需要投入实实在在的时间和精力，否则如前文所述，不能物尽其用所造成的变相浪费会削弱用户的付费意愿。但是因为沉没成本而被迫投入更多的时间和精力，同样容易造成用户的逆反心理。
技术障碍等现实问题
除以上种种劝退因素之外，一些现实问题也需要被考虑在内。比如在研究开展过程中，一些受访者遇到订阅报纸未能及时送达、配送份额不足等问题，都会影响用户对一家新闻机构的信任和长期订阅的粘性。
同理在线上平台上，过于复杂的注册或登录操作也会成为阻碍普通用户升级为订阅用户的技术障碍。
受访者Joshua对会员制的低效和鸡肋深有体会，身为一家报刊网站的前会员，Joshua表示自己每次进站内浏览付费内容都需要重新登录，取消付费之后却发现可以无需登录就直接浏览各种资讯。不难想象订阅用户便是在这样类似的场景中，一次次将耐心和信任耗尽的。
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聆听建议：来自受众的呼声
付费之路虽困难重重，却并非全无清障之法。阿姆斯特丹自由大学的这项研究中，受访者分享的能够刺激自身付费的因素，或许能够为新闻媒体平台走出“订阅困境”提供一些可借鉴的思路。
以会员共享为吸引
价格既可以是劝退大部分用户订阅付费内容的阻碍，也可以成为吸引用户订阅的诱因。年轻用户对于所谓的“合理订阅价格”有更明确的定位：3-5欧元每月，即Netflix或Spotify共享会员账号的价格，超过这一区间基本上就会超出一个人的日常平均预算。
Netflix和Spotify两大流媒体平台目前都允许多位家庭成员共享一个会员账号。这种共享模式或许能够消弭“付费墙”之路上的价格障碍。尤其对于学生用户而言，和室友共用一个会员账号的确能够有效节省开销。
以深度内容为导向
研究显示，3周的体验让一些受访者感受到付费新闻相较于免费新闻在内容上的广度和深度，虽然没有带来实际的订阅转化，却也在无形中给付费项目创造了附加值。例如受访者Alex就从未发现先前订阅报刊的付费内容比免费报道更鞭辟入里且妙趣横生。
这无疑向各路新闻媒体抛出了一个难题，即如何在提供免费且有深度的报道来吸引读者的同时，又能通过内容差异化策略来进一步刺激订阅增长？毕竟物超所值的付费内容才能真正吸引“回头客”。
以弹性付费为机制
如上文所述，不愿意局限于单一媒体渠道是一部分用户付费意愿低下的主要原因之一。
对此，受访者Giorgia在连续订阅了某周刊3周后提出了一种解决方案：用户预先支付一定期刊数量的订阅费，同时有权决定接收付费期刊的频率和时间。无论可行与否，这种机制或许可以帮助用户在某种程度上和单一平台解绑，更自由地分配自己的时间和精力。
以可靠的内容聚合平台为根基
如果说有吸引力的价格、深度优质的内容、灵活的消费机制可以刺激用户订阅，便捷可靠的整合一站式服务或许是长期留住订阅用户的关键。
付费新闻的基本标准是保证便捷度和权威性，丰富多元的媒体平台虽然能够提供海量免费资讯，却难免质量良莠不齐。而会员制或许能够成为突破口，将有深度、有广度的可靠资讯集合在一站式平台上，帮助用户节省判断和选择的成本。
图片来源：视觉中国
畅想未来的新闻付费场景，用户有理由期待一个性价比更高的付费机制，允许用户更灵活地选择自己享用服务的时间和渠道，并通过聚合平台更方便快捷地获取兼具深度和广度的资讯内容。
“付费墙”的存在应该成为帮助更多人养成新闻消费习惯的动因，成为助力媒体市场逐步回暖的神器，而非桎梏行业实现增长的绊脚石。
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