营销百科：京东科技营销权益平台能力探究
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Tech 导读
本文重点介绍了京东科技在权益营销上面的最佳技术实践，京东科技营销权益平台承接了各个业务线的营销职能，并在长期的业务和技术探索中沉淀了丰富的架构设计经验，总结归纳出涵盖权益创建、权益投放、权益核销、权益安全管控及权益费用管理一整套的营销权益解决方案，该方案经过不断迭代更新，已支撑了京东科技各个业务千亿级规模的增长。读者可以从本文中了解到当前京东科技权益营销系统的顶层设计，也可以为读者在权益营销领域的业务和技术建模提供较高的参考价值。
导读
京东科技营销权益平台是什么？
相信很多人都有这个疑问，营销权益平台不就是一个发券的系统吗？平台都具备哪些能力？与零售的营销系统有什么区别呢？今天将从以下几个方面给大家来解惑。
营销权益平台是京东科技统一的营销权益服务平台。目前营销权益平台在京东APP、京东金融APP、极速版、京东到家APP、京喜APP等各种APP场景下，支撑了支付、消金、市场、财富、城市及保险等各大业务线上、线下的业务发展。营销权益平台年发放优惠券量百亿张，促成交易达到了数千亿元，是零售和金融各场景下拉新促活转化的重要利器。
营销权益平台也是京东科技集预算管控、发奖（领券）、权益投放、权益核销及权益结算于一体的、安全的、稳定的统一的营销平台，以大支付场景为基础，深耕于京东体系内外场景，并已经全面接入零售场商详、购物车、结算页、我京催付、领券中心、大搜、通天塔以及各会场等核心链路，具有非常强的权益投放能力。
如上述描述，营销权益平台承接了京东科技各个业务线的营销职能，支撑京东科技各个业务通过营销手段拉新促活及提升交易规模的目标。平台的目的是打造通用营销能力，服务于京东科技各个业务线，成为京东科技在营销权益领域的第一生产力，目前营销权益平台都有哪些能力来支撑这个目标的实现呢，让我们一起打开京东科技营销权益平台的能力地图吧！
图1 营销权益平台能力地图
我们面向京东科技各个业务线的产品及运营搭建了营销全生命周期的运营管理平台，根据各个不同的运营场景搭建了能力矩阵，从营销活动的创建、投放配置、活动运营、监控预警及营销数据看板，形成了一站式的营销运营能力，营销运营管理平台成为了京东科技运营服务部门最多、使用频次最频繁及适用场景最广泛的运营平台。
2.1 都有哪些权益？
说到营销权益平台，其中最核心的当属我们都具备了哪些权益，没有完整的权益供应链，营销就成了无本之木，无源之水；营销权益平台跟随着各个业务线多年的成长，成为了京东科技最全的权益集市，甚至成为了京东科技营销权益的出入口，打造了一条完整的权益供应链，形成了营销权益从供-->产-->销全流程接入及投放的能力。
图2 完整的权益供应链
供：京东科技权益平台的供应包括京东体系内部权益及京东体系外的权益，目前已经支持配置化快速接入新的权益，如果有新的权益可以提供，随时联系我们，进行权益的共建。
图3 京东体系内部权益
图4 京东体系外部权益
产：有了营销权益的弹药，如何将各种营销权益在合适的场景推荐给合适的人，并以最小营销成本的提升交易规模、促进业务转化及获取业务新用户，我们构建了科技券池，并打通了京东零售智慧券，将京东科技营销权益平台的权益投放到更多的场景。
图5 权益投放场景
销：科技营销权益平台长期深耕京东体系，建立了一系列串联科技权益及零售和金融场地的通用化的工具，并通过与权益供应商共建权益履约，依托京东零售及金融APP各种场景，提供了营销权益的大流量曝光阵地。
图6 京东零售曝光阵地
图7 京东金融曝光阵地
2.2 都有哪些投放能力？
上面提到营销权益平台集成了各种丰富的权益，以及对接了大量的流量阵地，那么如何将权益投放到着这些阵地，以实现最大化的营销效果？这些都是依托营销权益平台各种活动玩法实现的，目前都有哪些活动玩法，这些玩法又是如何做到通配化的呢？
图8 活动玩法
权益平台建设了完整的营销活动体系，通过营销活动将营销权益通过一系列规则和策略投放到合适的人及合适的场景，是权益投放通配化和个性化的关键所在，营销活动是营销的权益在各个场地投放的窗口和标准。首先，通过投放渠道及根据渠道指定的投放策略，将营销权益（"货"）投放到目前已经对接的各个场景中；其次，营销权益平台对接了数仓人群、各个业务线实时人群及零售营销人群，并通过人群策略，将营销活动在不同的场景中推送给营销目标人群，实现各个业务人群在不同场景的互相转化；最后，通过各个业务用户对营销权益的诉求，发掘更多更有价值的权益。
目前营销权益平台都支持哪些类的活动呢？目前主要分为三大类：定时触达消息活动、通用权益类活动及资源位直投类权益活动。下面介绍几个目前常用的活动形式：
图9 常用的活动形式
定时触达消息活动：定时触达类为指定时间点为指定用户群体直接灌券的活动。
通用权益类活动：为业务线提供通用类营销支持，包括收银台无券、上游接口调用发奖及URL直接领奖等。
①京东支付无券活动：用户使用京东支付时，若命中活动策略，直接减免优惠金额的活动。
②外部调用发奖活动：外部系统指定活动ID，调用营销系统向符合活动策略的用户发放奖品的活动。此类活动需要外部调用营销接口，如通天塔、商城领券中心、金融APP领券中心等。
③统一页面领奖活动：活动配置成功后将直接生成页面链接，用户通过此链接可直接访问活动页面并参与领奖的活动。
④智能营销发奖活动：此活动支持按照一定发奖顺序轮询发奖，当第一个奖池库存发完后，自动发放下一个奖池的奖品，用户领完第一个奖池，也可以继续领取符合条件的下一个奖池的奖品。
⑤白条外单立减活动：用户在京东商城以外商户使用京东白条时，若命中活动策略，直接减免优惠金额的活动。
⑥AB实验立减活动：对接零售试金石系统的AB实验立减活动。
资源位直投类权益活动：资源位直投类为由市场营销平台直接将优惠信息投放到c端对应的资源位，用户可以直接领取的活动。
①银行活动推广：用于在京东商城/京东到家APP收银台推送绑卡活动营销信息。
②京东闪付新人活动推广：用于在京东商城APP收银台向applePay或者京东闪付新用户推送营销信息。
③商城话费充值推广：用于在京东商城app话费充值页推送营销信息。
④金融业务推广：用于在金融app各金融业务页面推送营销信息。
2.3 权益是如何核销的？
上面提到营销权益平台集成了各种丰富的权益，以及对接了大量的流量阵地，那么如何将权益投放到着这些阵地，以实现最大化的营销效果？这些都是依托营销权益平台各种活动玩法实现的，目前都有哪些活动玩法，这些玩法又是如何做到通配化的呢？
营销权益投放后，用户领取完权益后，之后一个很重要的问题是，如何保障用户的权益核销体验，同时保障权益使用的安全？我们经过与支付链路、金融各个业务核心链路（包含白条还款、白条取现、金条、基金购买及小金库入金等）深度共建，建立了权益预兑现、权益鉴权及权益退款等营销权益核销平台。
目前营销权益核销平台主要的核销链路包括京东APP结算页收银台链路和金融业务链路。
图10 收银台结算页核销链路
营销权益平台结算页收银台链路：负责京东APP结算页收银台支付营销的可用及核销流程，通过营销策略平台，实现策略权益的『千人千面』『千品千面』，营销权益核销平台处于支付核心链路中，自上承接支付交易和白条交易，自下对接营销奖品中心、金贴中心、无券立减中心及规则中心，属于P0级系统，支持支付券、无券营销、白条本金营销及金贴等权益的核销，并根据用户命中的权益，实现权益排序及最佳营销权益推荐，并负责权益库存及预算控制，是保障权益不超用的最后一道防线。
图11 金融业务核销链路
营销权益平台金融业务核销链路：负责京东金融APP内部白条、金条、基金及小金库等业务营销权益的核销，建立了金融营销权益核销平台，覆盖了京东金融各个业务营销权益从可领、领取、查询可用及核销等功能。
2.4如何做预算和费用核算的？
说到营销，一个核心的问题就是营销费用的是如何管理的？在权益的生命周期管理中，权益创建、权益投放、权益交易及权益核销之外，权益的结算平台也是很重要的一个模块，从权益的预算池管理、预算申请、费用分摊、预算追加及费用账目核销等，保障权益的整个链路费用的准确性及时性。
权益结算平台作为所有营销活动预算创建的入口，是一个集预算管理、费用管理、支付分摊等多种功能的管理平台，它帮助营销活动提供资金需求，同时为财务人员提供费用对账数据。
图12 权益结算平台
作为高频使用的管理平台，权益结算平台为用户提供了多种能力，每一种都有其独特的应用场景。
预算管理：财务部门按照实际情况为每个业务部门每月分配一定的预算，每一笔费用金额都是从预算池中扣除
费用创建：按照实际的用途进行申请费用，申请完后会进入审批流等待领导审批
费用追加：在原有已审批通过的费用上新增一笔费用，申请完后预算编码（代表唯一的一笔费用）不变
费用释放：因故审批通过的费用用不了，进行释放，退回到预算池中
利益点变更：在一笔审批通过的费用里，通过删除部分营销工具的金额，来替换新的营销工具，达到运营的目的。
利益点校验：在营销平台创建奖品时，会查看奖品的参数是否符合预算的风控规则，如果不符合规则，会提交到风控审批。
费用审核：申请的费用会根据申请人的部门、申请金额等多个因子的影响执行不同的审批流程，审批人可以在oa和京me上进行操作审批。目前审批流的状态流转是通过消息来进行驱动。
费用分摊：财务人员每月月底会针对具体使用的费用，以预算编码为维度，来进行费用里各承担业务线的费用分摊，看看各部门的费用使用情况。一是对过去已使用费用的回顾，二是分析未来各部分预算分配的情况。
除了做营销费用的预算管理，营销对账能力也是权益结算平台很重要的一个模块，保障了权益实际使用和实际财务核算报表的一致性。
图13 营销对账流程
费用对账作为权益结算平台最重要的部分，目前财务在对账时会依赖两方数据：费用系统和结算系统，具体详情如下：
①营销平台会根据每日核销的奖品，将奖品详情以文件的形式传给结算平台，结算平台会根据这些详情信息进行汇总，保存到结算系统，供财务人员导出使用。
②数仓系统会抽取每日核销的奖品源数据，以SC和公司主体为维度，拆分出渠道（赊销、非赊销、数字货币）、利益点类型等多维度的数据，并将这些数据推给费用平台。
③权益结算平台根据数仓的这些数据，并结合费用的详情信息，拆分出费用信息及代垫回款的数据，并导出成excel表格，取名支付营销报表。
作为一个平台级的营销权益系统，对外面向无数C端消费者和商家，对内面向京东科技各个业务线运营和产品人员，是一个与用户体验和资金深度结合的场景，如何既保障资金安全和用户体验不受损失，营销平台的安全管控体系是营销权益平台的生命线。
基于营销权益平台的特点，我们自研建立了"营销权益控管防平台"，聚焦营销活动全生命周期，根据事前、事中、事后，分别搭建和完善“控、管、防”全链路监测，快速止损、降低客诉，从而有效提升用户营销体验、保障运营操作安全、及时发现外部依赖风险及实时监控系统质量。
图14 营销权益“控管防”平台
3.1 事前（控）-制度安全保证
营销权益运营平台，支撑业务众多，并成为了京东科技很多业务展业的底层系统，从事前控制上，主要从三个方面进行保证：运营制度保证、研发规范保证及外部监控机制保证。
图15 事前控制
运营制度保证：营销权益运营平台，日均300人进行营销活动创建及营销运营操作；营销活动运营需要作为一个有专业门槛的平台，需要运营人员对营销通用概念及操作规范提前了解，严格审核并定期复核营销运营平台运营人员的权限，并与集团『大禹』系统对接，及时处理离职/异动人员权限，并建立完善的活动审批机制多人复核，并建立运营人员对营销活动运营的敬畏之心。
研发规范保证：制定研发开发流程规范，并通过机制严格按照开发规范执行，从需求设计、系统设计、上线风险评估及代码评审，全流程监控上线质量；作为外部频繁对接的底层系统，设计外部系统对接流程，并严格按照流程进行接入报批等。
外部监控机制保证：设定日常及大促人工巡检及系统自动巡检相结合的方式，自上及时方案接口调用方系统性能，自下监控系统依赖放接口性能，并建立研发值班及专项沟通群等方式，及时响应。
3.2 事中（管）-操作安全保证
除了事前的制度安全保证，运营在使用安全运营平台及活动创建过程中的管控更加重要，事中的管理上主要围绕以下三个方面进行：运营操作安全管控、系统操作管控及用户体验管控；
图16 事中控制
运营操作安全管控：首先是根据不同的优惠力度及费用额度，定制不同的审批流程，针对高额补贴添加财务及风控审批，从审批流程上控制活动上线风险；其次，运营创建活动的过程中，可以自助配置活动到期提醒、库存费用不足提醒及大额神券发放安全配置等，并提供预上线白名单验证过程作为活动上线的必经流程，进一步保证运营操作安全。
系统操作管控：建立和完善系统安全能力，建设Token认证组件、营销权益防重系统、用户资格控制系统及发奖渠道控制组件，进一步夯实用系统化的解决方案风控管控能力；建立活动责任人机制，非负责人活动加密和权限控制，防止活动泄露。
用户体验管控：用户体验包含运营操作体验及C端用户体验，运营操作体验上建立运营体验提升专项，持续降低运营操作和学习成本；C端用户体验上，进一步上探，协同各场景进行体验优化。
3.3 事后（防）-活动运行安全保证
活动上线后，如何持续监控活动运行情况，并提前暴露风险给相关运营同事，并及时采取应急预案，在活动上线后的防控上主要从以下三个方面进行：系统监控、专项监控及风险提醒。
图17 事后控制
系统监控：建立活动运行期系统监控能力，从频控和量控上进行权益发放控制，设置库存及预算阶段性预警机制，并提供各场景活动曝光看板，及时发现曝光异常的活动，提前暴露活动运行期风险。
专项监控：设置监控专项机制，针对重大活动上线、主要业务及重要节点（如大促）进行专项监控，大促期间重点监控鉴权核销数据，并进行异常数据报警预判风险。
零售的权益工具分别有东券，促销以及京豆三大类，在科技侧也分别有支付券，立减，以及金贴与之对应，但是零售和科技的权益工具存在着本质上的区别。
目的不同：零售营销的目的是刺激消费者在零售的商城以及各场景下购买商品，促成达成交易，直接提升零售GMV；科技的营销权益的目的是利用零售巨大的交易场景，刺激消费者使用银行卡，白条，小金库等金融支付工具，提升金融各支付工具在零售的使用占比，促使消费者使用京东金融的产品，并且能间接的提升零售的GMV。
场景不同：零售的优惠券，京豆，促销是在零售的结算页上直接减免，订单生成之前直接优惠，而科技的营销权益主要是在收银台上，订单生成之后支付环节使用。
财务结算不同：零售的权益优惠采用直接轧差的方式结算给商户，只将用户支付的金额结算给商户。科技的权益优惠是将用户支付的金额连带营销权益金额一起结算给商户，科技侧营销优惠会纳入到零售的总的GMV，而零售的侧的营销权益工具的金额不会纳入到零售的GMV。
以上四节介绍了京东科技权益营销系统是如何从全生命周期进行权益管控的，以及体系的说明了京东科技权益安全管控方案，并详细阐述了金融业务的权益营销和零售业务的权益营销的区别，同时期望读者从中可以提炼出营销权益平台是如何实现跨业务线联合拉新促活的系统实现方案。
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