用户反馈闭环成功案例分享系列——亚马逊（上）

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“Being The Most Customer-Centric Company On Earth”，即“成为地球上最以用户为中心的公司”，是美国电子商务巨头亚马逊长期以来的使命。同样，亚马逊内部价值观的第一条就是为用户痴狂（Customer Obsession）。因此，不断提升用户体验，是亚马逊成立20多年来一贯的战略。这种简单而又务实的战略，能够令这家拥有50多万员工、业务遍布全球10多个国家的庞大商业帝国从上到下迅速理解和贯穿执行。从亚马逊创始人杰夫·贝索斯到负责技术、全球销售、运营、无线、商户服务等的高管们，直至美国亚利桑那州凤凰城仓库的一名普通员工，当被问到亚马逊的价值取向时，他们提到最多的一个词就是“用户体验”。然而用户体验管理又是一系列艰难且复杂的过程。其中，用户反馈闭环在体验管理中占据着重要的地位。本文将透过亚马逊在反馈闭环方面的成功案例分享，解析亚马逊反馈闭环的运作机制，并从中提炼出构建完整反馈闭环的关键因素。

在亚马逊，几乎每个人都知“增长飞轮理论”，这是指以用户体验为出发点的一个良性增长循环。它的逻辑其实非常简单，最最核心的理念，就是一切以用户的利益为根本。  

图1：亚马逊增长飞轮

亚马逊创始人，集团董事会主席兼CEO杰夫·贝索斯认为，在亚马逊的飞轮里，当用户体验更好的时候，平台流量自然会增加，更多的流量会吸引卖家来平台上卖东西，这样消费者就能够选择更多更丰富的选品，以及获得更方便的服务，从而进一步提升用户体验。随着飞轮的不断成长，亚马逊的运营成本会被分摊，成本结构将会更加合理，可以将省下来的钱返还给消费者，以形成低价，而低价作为提升用户体验的另一个重要因素又会推进飞轮的成长。

一名员工曾经在1.7万人参与的亚马逊半年会上提问，“为什么只为了应对首席执行官贝索斯发来的问号邮件，整个团队都得突然停止手头一切工作？” 负责北美零售业务的高级副总裁杰夫·威尔克当场回答道：“用户说的每一件事都很重要，我们对每件事情都要调查，因为它们告诉了我们流程上的某些错误。这是用户为我们做的审计，我们要将用户当成宝贵的消息来源。”这再度体现了用户至上的思维模式。然而问号邮件是什么？为何贝索斯会向亚马逊内部发出问号邮件？

贝索斯一直有个对外公开的电子邮箱，任何人都能在互联网上轻易查到，并且能跳过客户服务中心直接向该电子邮箱发送建议、抱怨、或其他反馈。由于反馈信息量庞大，贝索斯专门设立了一个团队来每天过滤出反馈质量高、紧急程度高、影响范围大的反馈邮件。要是贝索斯本人亲自选中了某封反馈邮件，他会将邮件标注上一个问号符“？”，并直接转发给相关高管。亚马逊内部员工对贝索斯的问号邮件无不戒慎恐惧，被联系的高管人员需要尽可能迅速地在几个小时以内，自上而下找到问题的负责人来解决用户在邮件中提及的问题或事项，并对产生事件的原因准备好周全的解释，解释、回复的内容将由一连串管理人员层层把关，最后呈交给贝索斯本人，并在最终解决问题后回复用户。

为了体现贝索斯邮箱处理用户反馈的高效性，我们来看一个例子。在2010年底，在亚马逊网站曾经浏览过“成人用品”栏目中润滑剂商品的用户，在一段时间之后会收到各种润滑剂及其他成人用品的客制化/个性化推销电子邮件，而这样的电子邮件让有些用户感到十分困扰，于是他们通过网络找到贝索斯的邮箱并给他发了反馈邮件。贝索斯收到这样的邮件后立即标注了一个“？”并转发给了这次问题的相关方，电子邮件营销团队的高管。收到贝索斯发来的问号邮件后，这位高管意识到这个问题踩到了贝索斯以及用户体验的底线，也考虑到对公司形象可能造成的负面影响，于是马上召集团队开始讨论解决方案并准备做出解释。

可是，贝索斯在收到营销团队的解释邮件之前，就亲自在美国西雅图的亚马逊总部召开了紧急会议。参会者包括负责北美零售业务的高级副总裁、负责消费品业务副总裁和全球营销副总裁。在这个问题上，这些高管们多数认为润滑剂等敏感商品在一般超市或杂货店也可以被大众消费者看到，通过电子邮件营销这类商品也无可厚非；再者，作为亚马逊的直接营销工具，客制化电子邮件能够更精确地瞄准用户的潜在需求，从而为亚马逊带来每年上亿美元的销售额，利润价值不可小觑。但贝索斯则认为这些都不重要，因为这次事件涉及到了用户敏感、隐私的需求，引起了用户反感，损害了用户体验，而任何以牺牲体验为代价的销售成果都是没有意义的。最终，决策者们在会上达成了共识，决定在电子营销业务系统中建立一个集中式过滤工具，过滤出敏感商品并停止对此类商品进行电子邮件营销。

从上面的例子我们可以看见，亚马逊通过贝索斯的公开邮箱就直接解决了用户遇到的体验问题。这种方式有以下几点好处：

接着上文提及的反馈闭环，本章节将会先介绍反馈闭环的步骤，再介绍与反馈闭环相关的善后复盘。通常一个典型的用户反馈闭环机制应该包含但不限于以下几个步骤：1）搜集反馈，2）明确问题，3）处理反馈，4）回复用户。

图二：用户反馈闭环步骤图

1. 搜集反馈：通过用户反馈的多种渠道搜集反馈。以亚马逊为例，反馈渠道不仅包括前面提到的贝索斯的公开邮箱、传统的客户服务中心，更有通过社交网络成立的线上社交小组、亚马逊官方成立的卖家论坛，以及用户顾问委员会等等。首席执行官的邮箱、用户顾问委员会和客服中心进电都是被动接收用户反馈，而社交小组和卖家论坛则可以让亚马逊主动收集反馈。亚马逊有专门的媒体部门每天在社交媒体上与民众互动，建立良好公共关系的同时也可以搜集广大网友的反馈。同样，卖家们可以在卖家论坛上自由提出话题，亚马逊可以根据话题热门程度来搜集反馈。另外，建立用户论坛的额外好处是能够形成用户自闭环，从而降低运营成本。

2. 明确问题：由反馈渠道取得的信息量十分庞大，但并非所有的反馈都有效，或者用户所反馈的只是表面问题，所以，在这个步骤当中，需要过滤搜集到的反馈，并且分析用户反馈背后的用意，即洞察用户真正的需求。接着，根据事件紧急程度找到能够解决问题的合适团队、负责人，再交付任务。在贝索斯公开电子邮箱的例子中，专门处理反馈内容的小组会协助汲取有效反馈信息供贝索斯查阅，最终再由贝索斯进行问题判定，决定该向哪个团队发送问号邮件问责。亚马逊内部也有明确各团队职责的工具，任何人都可以通过这样的工具定位负责具体问题的团队。

3. 处理反馈：责任方在明确问题后，制定反馈处理方案，并通过公司内部建立好的机制、系统和工具有效地处理问题。在处理反馈方面，亚马逊有着非常高效的机制，并善于运用一系列强大实用的系统及工具，不仅提高个人的工作效率，也增进部门与部门间的协作效率。对于用户反馈的问题或案例（Case），亚马逊通常会用内部的工单（Ticket）系统进行记录和跟进，结合公司的待命机制（On-call）确保任何时候问题都有人接手。

另外，除了在后台利用技术处理用户反馈的问题，亚马逊还给予一线客服较高的权限，例如使客服有权力下架产品。只要一线客服接到对于同一产品第二次相同的抱怨，就可以行使权力直接把该产品下架停售，直至用户反馈的问题被完全解决后，才会重新上线这种产品。作为一种防止问题发生后持续造成损失的机制，这样可以避免更多的用户遭遇相同的问题，也就是防止问题范围的扩大，同时，客服也不会再接到相同的反馈，从而减少重复工作的成本。

4. 回复用户：最后，解决用户反馈的问题后，公司通过适当的方式告知用户。这个步骤在反馈闭环中至关重要，用户发起反馈的初衷无非是期望能够获得改善后的产品或服务的体验，若是公司解决问题之后没有告知用户，很可能造成误解，因为没有一个用户能够承受无限期的等待。一般来说，公司可以直接通过收到用户反馈信息的渠道，进行一对一的回复，也可以选择在产品版本更新时通过官方账号统一告知用户，或是遭遇公关问题时通过新闻媒体发布新闻稿告知广大用户群体。需要注意的是，若是解决问题所需周期较长，为避免超过用户愿等时间，定期告知用户问题的处理进度也是很有必要的。

在上面介绍的反馈闭环步骤中，亚马逊表现得相当卓越，其用户反馈闭环机制的设计及操作值得一般公司借鉴。另外，亚马逊在用户体验上的管理水平能够超越一般公司的地方还在于，在正常的用户反馈闭环过程结束后，负责解决问题的相关小组还会进行善后总结，也就是复盘。复盘的方式有很多种，例如撰写复盘报告COE （Correction of Error）并在内部网站上面向全公司分享，定期进行复盘讨论，甚至将复盘讨论纳入每周的运营例会中等等。复盘是一种非常有效的案例管理方式，可以帮助公司总结问题处理经验，并提供了同类事件发生时的善后方案及思路，更可以帮助预防未来发生同类事件。

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