U享会｜用户体验管理应用实践

原创环铁艺术家 58UXD

本期U享会很荣幸地邀请到“数字100”用户体验研究院副院长，拥有16年市场研究和咨询经验的熊瑛女士，带来《用户体验管理应用实践》的分享。

什么是用研及用户体验

用户体验经常出现在细分的场景中，靠细节让我们感知，形成感受层面和态度层面的印象和评价。参照马斯诺的需求原理，人类对安全、效率、社交以及被尊重的这些感受的满足，这就是一种体验，只是换了不同的维度来与我们打交道，属于用户体验的一些底层逻辑。

·用研与我们之间的关系是什么

早期的互联网用研，是从产品角度去研究用户体验，在过去的几年，大家更多的认为它是一些a/b测试，产品的测试，但是在今天，整个用研或用户体验边界扩大了，逐渐向前后两端延伸，用户不再是被动接受产品和服务的消费者，而是希望参与的共建者，从简单的供需变成能为共生。

·用户体验与市场研究的关系是什么

从某种意义上来说，用研也属于大的市场调研中的一部分，但是跟过往的整个市场调研相比，它出现了比较大的变化——更加注重于短期快速获得单次的效果。如今，用户体验变得越来越重要，这与我们的整个存量、粉丝经济等有较大关联，以前在获客上和营销成本上，更多会去看商业转化，包括拉新、转化、客单等。但今天，用户终身价值和用户裂变越来越重要，他们由以下4部分组成：

1.更高的购买额度（体验溢价+钱包份额提高）

2.更多人（自然裂变式聚集目标人群）

3.更深度认同（满意度提升+体验分享）

4.更长期关系（品牌与人共同成长）

这就是今天我们整个营销成本发生的一个改变，它不再是只看拉新转化客单，而是通过好的用户体验，让它产生更强的单人重复消费和口碑的转化。

·用户体验与市场研究的区别是什么

也许大家做过市场调研或者操作过用户研究，但是今天的用户体验与市场调研与之前相比，在以下两个方面有本质的区别：

1.终极目的、研究内容的差异

在以往的市场研究中，更多的会去看如何去把一个产品卖出去，这是长期的命题，更多的会去看我们怎么样做活动，在一个商超里面怎样引起大家的注意等等，是在营销层面获客。而今天的用户体验更加关注良性增长，包括健康的利润和口碑相传机制。

2.研究对象、关键指标的差异

在以前做市场研究的时，更多的会看一些过客，需要一系列营销的成本，很多消费者因为促销活动发生改变，如：买个冰红茶或者可乐，大家会因为搞促销的产品不同，选择不同品牌。今天在用户体验的过程中，我们更多会去看常客，去思考如何把用户留住，如何形成重复消费等等，研究用户的终身价值和裂变。

用户体验的三大底层核心逻辑

·用户视角｜用户不是企业内部资源，流程是用研的真正核心

当下环境快速变化，移动互联网不再是企业内部流程，而是更聚焦于用户需求变化。用研不在优先考虑现有的企业的资源和流程，而是从用户想要什么出发，匹配和改造现有资源和流程。传统用研是“我有什么“到”用户需要什么“，新的体验是，在“我有”的基础上，用户需求是否被满足，甚至还有什么未满足。

在心理学里，有个基本的定律是：

感知>事实

因此，我们在倾听用户声音时，我们关注的不是事实真相，而是用户到底怎么想，他的心智印记是怎样以及如何产生的？

拿花呗、信用卡举例：花呗利息比信用卡高，通过调研，大部分人认为信用卡利息更高，因为银行更安全，银行整个流程更严谨，这是大家对银行的一个刻板印象。而从商业逻辑上，却是花呗比信用卡利息更高，因为花呗的钱是从银行周转后，再拿出来使用的，是二次成本。但从用户感知来看，多数用户认为信用卡比花呗利息高，消费者分期看的是自我承受力，不是绝对利息的高低。

分期产品，特别是花呗、白条等产品的推广，动了一大块银行的奶酪，除运营模式、营销手段等巨大的变化外，不可忽视的是，互联网金融理解用户的心智方面，要比传统金融更加出色。

·口碑测量｜快速迭代产品

通过口碑测量，与竞品对标，持续跟踪口碑推荐情况。找到自身业务流程及体验的短板，同时，快速迭代升级产品。口碑测量往往采用量化测量及滚动式的调研方式。在口碑测量开展的过程中，会迭代不同的问题，需要有效解决。而结合数据开展洞察，不断发现过程中出现的新问题，寻找可能的解决方案，是口碑测量的关键特点所在。

测量工具——NPS是什么

净推荐值（NPS）是一种计量用户向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。

NPS的基本原理

NPS值是用推荐者所占百分比与贬损者所占百分比的差额，即净推荐值（NPS）=（推荐者数/总样本数）*100%-（贬损者数/总样本数）*100%，净推荐值的区间在-100%到100%之间。

NPS的三类客户

推荐者——口碑用户9~10分

会重复购买它的产品或服务，在该公司的产品或服务花费上的占比逐渐增加，会向朋友和同事推荐这家公司，公司应该维持这类用户的积极性，并找到方法来争取更多这样的客户

被动者——被动用户7~8分

几乎不会向他人推荐这家公司，缺乏热情，竞争对手打折或提供更加物美价廉的产品，会流向竞争对手。公司的目标是在尽可能的情况下改善服务、产品或流程，把一些被动者转为推荐者。

贬损者——问题用户0~6分

负面口碑多是来自这类客户，会不断的抱怨和投诉，导致公司成本升高。公司应当找出导致其不满的根源，表达歉意并制定合理的解决方案。

NPS与满意度的区别

差别一：提问方式和认知

“满意度”只询问了客户的态度评价

“NPS”则延伸到客户的行为意向上

差别二：时间维度

“满意度”是对过去发生的事情的评价

“NPS”是对未来行为的预判

差别三：评分机制

“满意度”评分关注每个满意度的分段

“NPS”更关注头尾两端——推荐者和贬低者

差别四：价值体现

“满意度”的研究价值在于让客户满意

“NPS”企业当下利润是否良性可持续发展

五种NPS构成，对应五种体验策略

1.强推荐型——找到优势，突出优势，利用好推荐者的口碑效应，促进裂变

2.强贬损型——分析贬损原因，尽快提升优化体验，改善糟糕的用户结构

3.两级分化型——理清策略，是强化优势，还是弥补短板，没有对错之分，选择一条最适合自己的路

4.中庸型——没亮点也不出错，缺乏竞争力，需要找到差异化的激励性体验点

5.均衡型——两手抓，两头都要硬，既要找到体验优势，也要改进体验短板

测量方法——产品走查是什么

产品走查是一种借助外部体验专家对产品体验进行针对性诊断的体验走查方法。在实践中会结合竞品进行横向比较，总结产品体验的优劣势，输出优先级排序后的体验问题表，并提出改进建议。

·场景与族群｜让用研先切入鲜活的生活和人群

随着时代的改变，潜在的消费族群已经发生巨大变化，从更加年轻化的人群入手，不断聚焦他们的日常生活和场景，寻找新的业务机会。用研关注的往往不是当下的核心消费者，而是可能影响未来三年、五年生意的潜力消费者。

用户体验：速赢与组织成功

·作为企业考核指标或统一各部门的思想意识

用户体验分为速赢和组织成功两种不同的方案，速赢是快速改进，快速操作内容；组织成功是中长期的影响机制。现在很多企业把整个NPS当做内部风向标，有些用作考核或跟踪数据。但更多的是用于联动不同部门，通常会把技术、UI、运营、研发、市场、产品等等整个联动起来，最终形成一个整体的风向标。

·完整的用户体验管理方案：从体系搭建到组织成功

用户体验的过程，从体系搭建到组织成功，需多步骤实现。需要梳理用户的体验流（包括形成跟踪指标体系，数据获取方式）将它触点化，包括以业务流去分拆整个节点，再看整体速赢策略。速赢策略是基于我们跟竞争对手的对标（包括整个NPS的需求、数据理想情况），找到改进方法，最终组织成功。有些企业进入到整个KPI，有些会用OKR的形式来展现，最终通过大屏幕或仪表盘拉动整体意识的进步与整体意识的改变。

最后，再次感谢熊瑛老师本期的精彩分享，为我们带来新的认知。没能亲临现场的小伙伴有任何问题或是对U享会的建议，欢迎在下方留言，期待下次再见。

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