互联网商业模式的三次进化：微软、谷歌之后是什么？

在互联网的创业热潮中，投资者和创业者“炒”过很多赛道、模式和生态等等，也做了很多PPT。但实质上，真正形成一个量级的成功企业的，就寥寥无几。

本篇报告的作者是Eric Feng，曾经在微软研究院工作，后来担任了Flipboard的CTO。这篇报告是回溯了他自己在微软年代的一次重要的讨论，这个讨论最终改变了微软的商业模式，“微软复活了”。

作者用微软的视角分析了互联网的商业模式的进化。

结论

1、本报告研究对象所包括的互联网巨头是：苹果（Apple）、亚马逊（Amazon）、微软（Microsoft）、谷歌（Google）、脸书（Facebook）、阿里巴巴（Alibaba）、腾讯（Tencent）、奈飞（Netflix）。

2、互联网的商业模式进化到今天，已经被商业验证的商业模式只有三种：

（1）直接销售模式（Direct Sales）

（2）广告支持模式（Advertising Supported）

（3）价值分享模式（Shared Value）

3、直接销售模式的代表是，苹果、微软和奈飞：使用者付费后获得产品或服务。

4、广告支持模式的代表是，谷歌和脸书：广告商付费，使用者免费获得产品或服务。

5、价值分享模式的代表是，亚马逊、阿里巴巴和腾讯：极少数使用者支付了全部费用，大多数使用者免费获得产品或服务。

6、研究报告所覆盖的八大巨头，目前均采取混合模式：即以一种模式为基础，同时会吸收其他模式。

谷歌如何打趴微软

作者回忆起2002年的微软内部的第一次大讨论，是关于互联网对于微软的影响。微软的研究者们发现，大家在浏览器上耗费的时间，远远超过了其他任何的电脑软件，包括但不限于微软最为骄傲的Office。

但后来发现，微软错误地理解这个挑战，以为只需要应对的是“浏览器作为入口”的挑战，但实质上是商业模式的进化。

微软是一个很成功的企业，微软累计的流入现金已经达到了1300亿美元。但这一切的一切都建立在微软的商业模式“直接销售”（Direct Sales）：要使用微软任何服务的使用者，都必须通过各种方法向微软付费（使用者=付费者）。

微软之所以成功，是因为他们研发出世界级的生产力工具。不过，谷歌采取了另外一种商业模式“广告支持”（Advertising Supported）：广告商付钱，使用谷歌的任何服务不需要付钱（使用者免费，广告商付费）。

Google（搜索工具）、Gmail（电子邮箱）、Youtube（视频网站）、Google Voice（语音通话）、Android（操作系统），通通不需要使用者付费，因为广告商付费了。Google目前控制了全球网络广告市场的超过50%的市场份额，依靠的就是免费服务所带来的广泛用户量。

在2004年，谷歌上市的时候，美国付费搜索工具的市场才只有25亿美元，微软一个月的收入就已经超过30亿美元。微软不认为谷歌是竞争对手。

之后，谷歌在微软的全部领域均提供了免费服务，微软的研究人员终于发现“如果双方都提供同样的服务，建立于直接销售模式的企业是无法战胜建立于广告支持模式的企业”。这时候已经是2010年，谷歌已经是世界网络广告的巨头。

2010年后，美国的商学院开始出现这类型讨论（因为大型传统企业的管理层都在问）：如果我们的竞争对手（基于广告支持模式的企业）采取了免费策略，我们（基于直接销售模式的企业）怎样应对？【其实，内地更为严重，因为很多不是采取免费策略，而是补贴策略，即价格为负。我不知道内地商学院是否讨论出应对策略。】

广告支持模式也是有缺陷的

核心的缺陷在于，绝大多数用户都不喜欢广告，绝大多数用户都不喜欢广告，绝大多数用户都不喜欢广告。除非广告是极具创意，但这些占比可以说寥寥无几。

第二个问题在于，在谷歌的年代，“平等地对待每一个用户，因此无法精准投放到特定用户，以实现广告效果最大化”。这是受制于搜索工具对用户数据收集的精度不够，因此，谷歌必须在Google之后，增加了大量的服务，例如Gmail（电子邮箱）、Youtube（视频网站）、Google Voice（语音通话）、Android（操作系统），就是为了提高精度。

然而，这一切的努力，都输给了脸书（Facebook）。微软研究人员发现，“任何服务，都比不上社交工具对用户数据收集的精确度”。简单而言，脸书的广告投放效果将会优于谷歌的广告投放效果，只要两者都采取合理的数据模型的话。

基于上述的两点，（1）用户不喜欢广告；（2）对用户数据的收集精度越来越高，投放越来越精准，这会导致了：以广告支持模式的公司将会面临越来越大的声誉风险。作者举例说明了，内地读者只要想象一个“百度”这个例子就可以秒懂：用户体验只要不是太差就可以，核心在于怎样让广告商更为精准地投放广告，但这真的很恶心。

当然，后来“广告支持”也衍生出一个变种，“付费免广告”，他们有很多的名字，例如“VIP免广告”、“会员特权”等等。只不过比例不高，否则“广告支持”模式将会回归到“直接销售”模式。例如，Netflix就是必须支付每月的订阅费用，才可以观看他的各类网络影视节目。

花钱最多的用户就是最好的用户

作者并不是批评广告支持模式是一个不好的商业模式，至少作为双寡头，谷歌和脸书在2017年获得了1350亿美元的广告收入。只不过，如果谷歌和脸书不克制，有可能在广告商和用户之间会出现失衡。

2010年微软终于发现了谷歌和脸书这种“广告支持”的商业模式的恐怖之处，找到了应对的方法。这种新的商业模式称为“价值分享模式”，核心的代表就是亚马逊。

亚马逊有一个会员服务叫做Amazon Prime。根据摩根士丹利的估算，Amazon Prime的会员的年度购买金额是其他亚马逊用户的4.5倍。微软研究人员估算，在销售额最大的前100万的Amazon Prime的会员，消费金额甚至可以达到了其他亚马逊用户的10倍。

换言之，实质上亚马逊的全部产品和服务就是Amazon Prime的核心用户支付的，但是其他用户也可以免费享受。例如，快速送货服务、不限量的照片储存空间、免费电子书、免费影视节目等等。在“价值分享模式”中，花钱最多的用户就是最好的用户，因为他们承担了公司的全部的成本和费用。

当Netflix遇上了Amazon

Netflix每年大约花费80亿美元去采购网络影视节目，而Amazon每年大约花费50亿美元同样去采购网络影视节目，两者是美国网络影视节目的老大和老二。

Netflix是采取“直接销售”模式，每月使用者需要支付5美元的订阅费用。不过，Amazon则是完全不同的打法，如果您是Amazon Prime会员观看全部影视节目均不需要再次付费（只要支付一次Amazon Prime会员费用即可，而且这个会员资格还可以豁免全部快递费用、不限量阅读订阅库中电子书等等各项福利）。即便您不是Amazon Prime的会员，也可以观看不少数量的影视节目。

如果说，Netflix的采购预算完全依靠订阅费用的话，Amazon的影视采购预算，其实就是依赖于Amazon Prime的会员费的某个百分比。

微软研究人员认为，腾讯在手机游戏上也是充分发挥了“价值分享模式”：实质上人民币玩家（充值买装备）已经覆盖了游戏的成本、费用和利润；因此，其他玩家可以免费享受这些游戏的快乐。

巨头的融合和混战

并没有一个巨头只采取一个商业模式，基本上都是多种商业模式的混合。例如

1、脸书（Facebook）推出了市集（Marketplace）的新服务，可以在社交平台上买卖商品。

2、微软推出了Office365的订阅服务，同时在很多的电子邮件网站（例如，QQ邮箱、126邮箱）提供了免费的Office文档的预览、简单修订等功能。

结论

1、互联网的商业模式进化到今天，已经被商业验证的商业模式只有三种：

（1）直接销售模式（Direct Sales）

（2）广告支持模式（Advertising Supported）

（3）价值分享模式（Shared Value）

2、直接销售模式的代表是，苹果、微软和奈飞：使用者付费后获得产品或服务。

3、广告支持模式的代表是，谷歌和脸书：广告商付费，使用者免费获得产品或服务。

4、价值分享模式的代表是，亚马逊、阿里巴巴和腾讯：极少数使用者支付了全部费用，大多数使用者免费获得产品或服务。

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