打动用户的秘密武器：营销物料设计

被窝家装是贝壳找房旗下的家装品牌。在这里，你既能选择独立设计师，也可以选择局装、整装套餐来构绘理想的家。

本文要跟大家分享，我们如何通过提升设计质量和效率，让营销物料成为打动用户的秘密武器。

营销物料

如何影响用户决策

图1 北四环店用户首次到店流程

通过调研我们得知，被窝的北四环店使用物料很多，但信息传达效率较低，设计呈现不够热闹，用户没有强烈感知。另一方面，洽谈订单的“黄金区域”反而要减少物料干扰。为了让用户从进店初始就对品牌产生兴趣，营销物料的设计不仅仅要解决美观问题，更需要想办法和用户尽快建立起信任。

信任的建立不是一蹴而就，营销活动的推荐也需要反复渗透。为了“有的放矢”，我们通过设计物料曝光路径反复展示营销利益点，潜移默化影响用户的决策，助力家装顾问完成签单。

图2  北四环店营销物料曝光路径

接下来，我们深入勘察每一个展示区，通过设计走查，找出原有物料设计问题，并通过设计优化改善，提升设计质量和交付效率，完成营销物料的整体升级。

让每一条信息

高效展示精准传递

开始行动前，先搜集以下信息数据：

·目前使用的营销物料种类有哪些，记录每个种类的使用数量。

·所有物料在哪儿用，并实地勘察物料使用区域环境。

·店面怎么用营销物料，家装顾问最愿意和最不愿意用的物料分别是什么，并询问原因。

通过物料数据统计盘点，锁定三项关键物料：地贴、吊旗、背景板。接下来将分别详细阐述每一项物料中发现的问题和优化的过程，而这一切都是为了让营销信息清晰准确的触达用户。

1.地贴——做好活动第一次曝光

前台作为活动曝光第一站，是建立品牌形象的关键区域。但是我们发现，这里的营销地贴存在以下问题：

【活动信息很难识别】活动主文案选用黄字+白底的配色，底部奖品利益点过小，用户无法快速识别活动内容，信息传递大打折扣。

【物料设计没有考虑环境的影响因素】家装顾问通常会在这里迎送用户，巨大的客流会在物料上留下脚印，黄白浅色调的物料就更容易显脏旧，需要不停清洁维护。

图3 前台地贴设计优化前后对比

针对以上问题，做了以下设计优化动作：

【改变物料配色】通过优化配色的方式，让信息对比度增强，让活动信息一眼就被用户看清。选用较深的大红色背景后，也让物料更耐脏，降低维护成本。

【改变物料形状】在不增加面积和制作成本的前提下，改变地贴的形状横向拉长，活动文案就能用更大的字号呈现。粘贴范围也从过道延伸到前台，让在用户经过时更容易有触觉感知

【增加关键信息】设计采用与活动主题强相关的金牌元素，强化冠军服务的和品质概念，让用户产生更强的信任感。增加活动时间，体现活动的周期性、紧迫感。

2.吊旗——持续营造氛围感

吊旗是店面中安装数量最多，营销氛围最强的物料，遍布于休息、洽谈区吊顶。发现的设计问题点有：

【活动信息识别度低】和地贴一样，吊旗的信息内容无法被快速识别，信息有效性大打折扣。

【尺寸过小效率不高】整个休息区悬挂了16面吊旗，原有的吊旗尺寸较小，在展厅悬挂时显得非常的凌乱稀疏，并没有很好的展示信息内容。

图4 吊旗设计优化前后对比

针对以上问题，做了以下设计优化动作：

【减少物料信息内容】受限于吊旗的安装的空间，距用户视线位置较高不容易识别，信息展示时仅需摆放主题信息，不展示奖品等细节内容。

【增大吊旗的尺寸】吊旗的功能主要是烘托氛围为主，增大尺寸能很好的提升活动氛围的感知度。

【减少安装数量】由于吊旗的长度增加了一倍，安装数量由以前的16面吊旗变为了现在的12面吊旗，不但没有增加制作成本，反而减少了安装的时间。

3.背景板——抽奖互动强吸引

背景板是活动展示和抽奖核心区域，互动性吸引力最强，针对背景板的问题有：

【关键信息被遮挡】活动主题占用了背景板中间核心区域，而底部的奖品图、活动规则提示、活动时间等关键信息露出的位置过低、面积过小，以至于完全被桌椅遮挡。

【缺少互动性】由于场地面积有限空间较小，抽奖采取手机线上抽奖的形式，店面缺少互动感，无法激发用户参与情绪。

图5 背景板设计优化前后对比

针对以上问题，做了以下设计优化动作：

【背景板功能分区】依照用户视线和操作范围，改变原有背景板分区布局。将活动主题置顶，并增加活动时间信息。中部变为抽奖互动区。底部不摆放任何关键信息，只呈现装饰性元素。

【放大诱惑，增强抽奖体验】因为空间受限，这个区域无法摆放实体奖品，于是我们用奖品图片做出与实物等比例的KT板立牌，渲染活动氛围。还贴上实体红包，用更直观的线下抽奖方式，吸引用户参与活动。

图6 背景板增加抽奖红包

通过对成交数据监测、顾问的反馈，我们发现这个月用户到店率、活动注意率得到巨大提升。而且这是在不投入其他成本，只设计优化物料细节后带来的改变。

至此，让每一条信息更高效展示，已经成为我们每一次设计营销物料的目标。对物料的升级探索没有止步，我们开始尝试打造属于被窝家装独有的视觉风格，思考如何让产品更受欢迎。

用独有视觉特征

占领用户心智

独有的设计风格，可以让品牌更快引起用户共鸣，对外解释成本大大降低。我们收集了过往线上物料的设计，总结出视觉存在的问题：品牌特征、活动利益点不突出，难以应对线下大规模物料延展。 

图7 过往线上活动物料风格

接下来我们依靠引入IP形象、打造业务场景、延展测试三个方法，来升级被窝营销视觉风格。

1.用IP提升品牌特征

我们尝试在视觉设计中加入被窝品牌的“代言人”Mr.Wo，并通过建模渲染，让其拥有更丰富饱满的3D形态。从此营销视觉拥有了独一无二的品牌特征，这也给活动带来系列感，帮助品牌快速占领用户心智，拉近与用户之间的距离。

图8 Mr.Wo在营销活动中的运用

2.打造家装场景，创意呈现业务特征

将IP形象与真实的家装场景结合，会让营销活动更有感染力。通过变换家具主材、节日装饰元素，就能快速搭建差异化的家装场景。用创意呈现业务特征和利益点，让用户更好理解活动内容，保持新鲜感。

图9 促销感、系列感兼具的主视觉

3.线下延展测试，把控效果呈现

线上的效果不代表线下物料也能完美复刻。我们发现：物料色调和地板接近，信息的识别会减弱，而吊旗文案冗长，信息就会被用户“自动”屏蔽。在设计开始前，对设计进行线下物料的延展测试，就能很好避免这些问题。

图10 逐一检查线下物料

为了线下物料的延展更顺畅高效，加强审核是不够的，这也促使我们更精细化管理物料。

精细化管理营销

提升交付效率

随着品牌的完善，营销物料也逐渐形成固有样式。我们通过建立设计SOP、渠道物料盘点、制定规范实现精细化管理，提升设计效率。

1.建立设计交付SOP

沟通磨合、迭代调整，为了可量化进行降本增效，我们沉淀出简洁明确的设计交付SOP。这样就降低了沟通成本，让团队合作更高效。

图11 被窝营销设计交付SOP

2.通过分渠道盘点物料，掌控优化迭代

一场活动除了线上检查页面配置效果，还需线下现场监督物料安装。面对庞大的物料文件，拥有渠道物料清单，就能遇事不慌，快速定位解决问题。

这里重点展示门店线下物料，目前保留下来的营销物料有8种，按功能大致可分为2类：氛围呈现、活动说明。

图12 被窝店面营销物料清单

完成设计后，还需用色卡进行平面物料打样校对，确保最终物料的整体呈现效果。

图13 潘通色卡校对打样颜色

3.制定规范，让物料的延展变得更高效

我们也从版式、颜色、字体的维度输出设计延展规范和PSD源文件模板，主视觉的应用和延展更简便，渠道投放更高效。

图14 字体规范

图15 版式规范

图16 配色规范

提效成果

单期活动的物料交付时长由原来14天缩减至7天，设计效率提升了一倍。根据店面反馈，用户对活动感知也明显提升，到访人数提高50%以上。

图17 活动布展现场

图18 被窝家装签约现场

写在最后

图19 被窝营销设计实现全渠道覆盖

我们通过细节改进让信息精准触达用户，通过精细管理实现设计提效，同时升级风格占领用户心智。目前，被窝家装营销物料已经实现全渠道高效投放覆盖。

本次项目是在线下场景中设计赋能业务的一次探索。做营销活动不能想着一蹴而就，如何继续打磨升级这个秘密武器，还值得我们深入其中长期探究。

- E N D -

负责家装家居营销设计

努力成为一个能给世界带来温暖的人

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