定位“研”选｜01讲：好产品如何玩转KANO模型

| 什么是KANO模型？

1984年，东京科学大学的质量管理教授狩野纪昭（Noriaki Kano）创立了KANO模型。该模型以用户需求对用户满意度的影响为基础，体现了产品功能和用户满意度之间的非线性关系。

根据KANO模型，一个优秀的产品有三个重要属性。这三个属性分别代表了用户对不同功能的需求程度。如果在产品开发过程中忽略了任意一个，那么产品就会缺乏竞争力和盈利能力。

KANO模型

如上图所示：

x轴为“产品功能”，越往右代表功能越完善；

y轴为“客户满意度”，越往上代表客户满意度越高。

产品的三个重要属性分别为：必备属性、期望属性、魅力属性。

"产品的功能符合我的预期"

指产品的基础性需求。也是用户认为“必须具备”的功能，没有这个功能用户会很不满意，增加这个功能用户的满意度不会提高。你通常不会听到用户对他们的家人和朋友吹嘘这些功能，因为如果不具备这些产品就是不完整的。从产品设计角度来看，属于必备属性的功能构成了最低可行性产品（mvp，minimum viable product）。

以下图的牙刷为例，它是一根有柄的棍子，末端有刷毛，大小刚好可以放进嘴里，可以实现“刷牙”的基本功能。

没有多余，也不花哨——一切只是刚刚好。

“这个产品的使用体验不错，我愿意再次使用它。”

期望属性又被称为一元属性，即“客户满意度”与“产品功能完善程度”呈一元线性关系。简单来说，增加该功能用户的满意度会增高，不增加该功能用户的满意度会降低。

期望属性可以帮助将一个产品从MVP(最小可行产品)升级到MLP（最小招人喜欢产品）。

同样以牙刷为例，我们可以这样设计它的手柄:符合人体工程学的设计，坚固耐用，可以长期使用，刷毛也不会给使用者带来任何疼痛。

"该产品的表现比市场上同类产品更好"

通常也被称作“独特的销售卖点”（USP，unique selling propositions）或“核心竞争力”。它能真正取悦用户，给用户留下深刻印象。

正如乔布斯所说的“客户并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”

这就说明客户存在未被满足或潜在的需求。一旦满足这类需求，产品就具备了创新属性和高度竞争力。

虽然下面所示的牙刷的例子有些夸大，但核心是，这些功能满足了用户的潜在需求，且价格适中。

值得注意的是，随着技术的发展和行业的成熟，“魅力属性”将慢慢转变为“期望属性”或者“必备属性”。这些原本的“核心竞争力”很可能会被对手复制，变得烂大街甚至毫无用处。因此我们要不断夯实必备功能、发现期望功能、挖掘魅力功能。

除此之外，KANO模型还描述了另外两种属性：无差异属性和反向属性。

无差异属性是用户对某些功能表现出的中立态度。无论产品或服务是否具备这个属性，用户满意度均不会受影响。而反向属性是指一旦具备，会使用户满意度不增反降的属性。比如使用过多的术语或难懂的意象，反而会疏远用户。

| 为什么要使用KANO模型?

一方面，KANO模型可用于需求排序。在开发资源有限的情况下，面对众多需求，如何合理排序以使利益最大化，这需要一个科学的模型帮助决策；另一方面，KANO模型也可用于满意度调研，它提供了一个问题框架来帮助我们判断这些属性类别，可以用来分析用户对它们的看法。

KANO模型问卷框架

KANO模型建议使用上面所示的标准化问卷来衡量用户意见，从而帮助判断你的产品属于该模型的哪一类。当你回收完所有问卷，就可以使用下面的表格来判断产品属性。

KANO模型属性判断

通过深度访谈和问卷调查，客户可以明确地告诉我们一个产品需要具备哪些功能才能让他们感到满意。

然而，有些东西却是用户想要但无法表达出来的（如果用户能告诉我们所有他们想要的特征，那就说明他们已经在使用了）。我们必须能够读懂客户“未说出口的话”，深层次理解客户需求。

因此，KANO模型通过一对“正向”和“负向”的提问方式来判断用户对某项功能的需求程度。

KANO模型一方面可以帮助我们了解产品在市场中的竞争地位，另一方面也可以让我们更了解客户的需求和期望。通过激发创新想法，将KANO模型中的发现转化为有效的实践。

参考文献：

[1] Nitafan, E., 2020. The 3 Qualities Of A Great Product. [online] Medium. Available at: <https://uxdesign.cc/the-3-qualities-of-a-great-product-2edc8e45c0bc> [Accessed 2 November 2020].

[2] Jan Moorman，2017. Leveraging the Kano Model for Optimal Results. [online] Medium. Available at: <https://uxmag.com/articles/leveraging-the-kano-model-for-optimal-results> [Accessed 9 October 2018].

[3] cary-anne olsen-landis, 2017. Kano Model — Ways to use it and NOT use it. [online] Medium. Available at: <https://medium.com/design-ibm/kano-model-ways-to-use-it-and-not-use-it-1d205a9cf808> [Accessed 24 March 2017].