获客指标（一）：UE模型

我们在梳理指标体系的时候，切记上来就罗列指标，首先要想清楚：各业务环节的核心能力是什么？要解决什么问题？针对这些问题有哪些解决方案？最后依据解决方案设计指标体系。

获客环节核心能力

用户获取环节的核心能力很明确：建设精准拿量能力。掌握获客节奏，不仅保障新增规模，又要保证新用户质量。

获客环节关键问题

今天先讨论第2个问题：一个用户值多少钱？成本是多少？多长时间收回成本？

这就是一个产品的单位经济模型UE。关于获客的数据量化中，我认为这是最重要的一个，在准备大把花钱推广之前，得先把帐算清楚。

单位经济模型UE

单位经济模型UE（Unit Economics）是财务和业务经济模型，从单用户视角出发，对成本和收入的拆解。

Ⅰ. 用户价值

LTV：life time value，用户生命周期终身价值。

关于LTV计算逻辑，使用场景，之前文章写过：生命周期价值LTV预测

这里不再展开。

短期LTV

LTV是一个长期结果指标，在实际投放中需要快速判断，及时调整出价策略，时间过长不够敏捷。

电商产品一般看短期7日LTV，是因为考虑到用户行为周期以7天为一个时间单位，前7日行为可以大概率代表未来长期价值。网赚等流量型产品，赚取流量差价的，时间更加敏感会看3日LTV，3日回款效果不佳后续将很难盈利。

具体是3日LTV、7日LTV还是30日LTV，以实际的产品形态选择，原则是能判断出用户质量高低即可。

Ⅱ. 用户成本

1、核心成本指标

互联网产品计算单位经济模型时，一般先忽略人工设备等财务成本，先统计业务成本：

• CPA（Cost Per Action）：每次行动成本（一般指下载/激活）

• CAC（Customer Acquisition Cost）：获取一个新客户所花费成

• COC（Customer Operation Cost）：用户运营成本

2、CPA与CAC区别

很多人不理解CPA与CAC有什么区别，常把他们混淆，或者都叫新用户成本。实际上他们是完全不同的指标。

流量不一定会成为客户，他们中间差着一个付费转化率CR。

CAC= CPA /付费转化率CR，付费转化率越高，获取一个付费客户的成本CAC越低。这是通过CPA和转化率推导CAC的方式，其实CAC本身是有更准确的计算方式的。

3、如何准确计算CAC

CAC = 获取新付费用户总成本 / 新用户中转化为付费用户人数。

CR（Conversion Rate）：付费转化率，同样具有周期性和同期群约束：

成本与转化的周期，一般关注首日/首周7日/首月30日，长留存的产品观测周期可以更长，具体多长时间还是依据具体业务场景而定。

4、获客成本控制

买量时获客成本控制在什么范围比较合理？

这确实没有标准答案，而且在做渠道测试时，也不建议控制成本。但是当开始规模化买量时，就需要制定合理的成本范围。

一般行业内认为，用户生命周期价值的1/3是获客成本的上限了。因为除了获客成本之外，还有人工办公成本、固定资产损耗、后续运营成本等成本项，尽量控制在1/3以内，否则后续比较难以真正盈利。1/5*LTV是投放同学可以追求的优化目标。

在流量红利消失后，投放成本越来越高，能做到1/3*LTV的获客成本的产品越来越少，一些流量型产品的获客成本甚至到了4/5*LTV。

5、运营成本COC

运营成本COC可能花在付费用户身上，比如引导复购的订单补贴。也可能花在非付费用户身上，如线上签到领红包等针对全量用户的补贴。关键是要弄清楚到底花给谁、花在哪后续增益收益最大。

COC统计关键点：

需将每笔花费准确跟踪到单用户身上，哪个ID，在哪个业务点，支出多少金额，实际到账支出多少。

COC应用场景：

Ⅲ. 成本回收期

PBP：Payback Period “回收期”，即收回投入成本所花的时间周期。

当成本可以详细拆解时，PBP回收期也可以细分。如激活成本CPA回收期，新客成本CAC回收期、后续运营成本回收期。

Ⅳ. UE计算

1、统计人群

单位经济模型有两个人群角度计算：

1）购买用户

类似传统销售行业，收入只由购买人群贡献，成本也只分摊到购买人群身上，相当于认为购买用户才是用户，才有价值。即只统计购买人群的价值、获取成本、后续运营成本。

2）全量用户

包含付费和非付费用户，计算全量用户的生命周期内价值，成本也将分摊到全量用户身上，UE统计基于全量用户的LTV、新用户成本CPA、新转客成本CAC、后续运营成本COC。

互联网的产品形态中，认为全部用户都有价值，均可通过商业化运作产生价值。不付费的用户，可以产生广告流量变现价值，裂变拉新减低成本。即使是羊毛党，也可以让他们薅羊毛时做大量引导任务变现。

另外，后续运营成本也不只花在购买用户身上，比如促活跃的现金签到，游戏为保障服务器内人数稳定，氛围良好，会对非R玩家进行奖励激励。所以，无论是价值收益，还是成本支出角度，都不能忽略掉众多的非购买用户。

2、UE计算

单用户净收入= 生命周期价值LTV -（获取流量成本+转客成本+后续运营成本...），UE计算需将各项收入、成本逐项计算并体现，如示例图：

通过UE模型，可以知道：

用户生命周期价值及增长趋势，并可预估未来价值。

各项成本支出及回收周期，可以判断成本控制范围，能否收回。

单用户在整个生命周期内贡献的净价值。