今天是初五，先给读者们拜个晚年，祝大家壬寅年虎虎生威，如虎添億。

拖更很久了，原是年末比较忙，再者近来天气比较冷，被窝成为南方人理所当然的避难所……总之这些都是借口，私信我催更的朋友，还请见谅。

上一篇文章我谈论了用户故事的话题，讲到了人们为什么爱听故事，以及人们喜欢听怎样的故事，感兴趣的朋友可以去看看浅谈用户体验（五）一个用户故事。

言归正传，今天我们就继续来讨论和故事相关的话题，聊聊那些成功的企业是如何讲好故事的，我打算通过分析苹果公司的一些案例，来分享我的一些观察和理解。

原版50种认知偏差

01 品牌故事｜传达品牌理念

其实很多企业喜欢讲故事，这不是什么特别新奇的事情，也是由来已久的传统了。我个人是电子产品的爱好者，所以对苹果的品牌故事和用户故事有一定的涉猎，印象最深刻的自然是苹果在1984年推出的电视广告，有效地传达了苹果在创新的瓶颈中寻求突破，打造革命性产品和解放人类潜力的愿景。

时至今日，虽然苹果讲述品牌故事的方式更加多元，语言更加丰满，但其想要创造差异化和革命性产品的野心，想让苹果产品成为你的生活方式的愿景，仍然是它想要传达的价值理念，是苹果公司一次又一次推出成功产品的基石。

除了用故事传达品牌的理念，苹果也十分擅长从用户视角去讲述，苹果产品在用户的工作和生活中扮演的角色，进而说明 Apple 已经成为越来越多用户选择的一种生活方式。不得不说，这种类型的广告十分具有代入感，作为观众，我也十分喜欢看这种类型的广告。

02 产品故事｜让产品开口说话

打开苹果官网，可以看到苹果为 iPhone13 拍摄的电视广告，讲述是一个小孩子拿着妈妈的 iPhone 奔跑玩耍、把它扔进水池，随手扔在地上……先按下镜头语言这些「基础设施」不说，苹果想传达的核心其实就是搭载超磁晶面板的 iPhone13 是如何的耐操，不管被熊孩子怎么蹂躏，你都不用担心它会轻易的损坏，防水、耐摔，就是这么牛逼。

顺便说一句，这种讲故事的手法其实是使用了一个理念——场景化设计，通过镜头的语言将观众拉近所营造的场景中，想象这就是你家的熊孩子，你的手机被玩虐的过程中是经历了何种的惊心动魄，广告在适当的时候告诉你——「放松，这是 iPhone」，并将经历过战事但完好的 iPhone 装入口袋，用这样的故事讲述一个产品的卖点，是否好过于枯燥的参数堆砌？

03 用户故事｜产品和用户的关系

再来说说 Mac 的广告，最新的几年 Mac 最让我感动的是「Behind the Mac」的系列广告，苹果把他们投放在城市最显眼的 LED 屏幕，甚至地铁站和公交车站，很具有视觉冲击力。

*图片来自于苹果官网

为此，苹果邀请了各行各业的一些专业工作者，展示他们使用 Mac 创作的一些背后的故事，从而达到向目标用户传达一个概念——这些优秀的人都在使用 Mac 来创作更好的作品，你想创造出更好的作品吗，那就来吧！

我印象最深刻的是一段讲述一个芬兰独立音乐人如何使用 Mac 创作音乐的故事，对于音乐爱好者，我很自然而然地被代入，短短的一分钟，但所传导的情感早已蔓延出屏幕，并影响了我后来购买电脑时的决策，甚至在多年以后，我下决心斥巨资购入 Logic Pro 来开始制作我的音乐，感兴趣的朋友可以听听看（顺便可以 按赞、关注、转发，一键三连哦）。

*可在QQ音乐关注我，近期将发表新的原创单曲

04  Airbnb｜让用户主动分享他的故事

我认识 Airbnb 是在工作以后，因为工作繁忙，最近几年因为疫情的原因，我也没有多余的时间去探索地图上的每一道风景，所以很显然我也没有使用过他们的平台来预订过民宿，但我却对 Airbnb 的印象却比较深刻。

大概是2019年，我偶然间刷到了他们的广告，当时印象最深刻的广告语是——「旅行像回家一样温暖」，就这么简短的一句广告语，让 Airbnb 成功的进入了我的视野，我偶尔也会在上面浏览一些温馨的民宿，想象有一天出去玩的时候，也能住进这样的房间，让旅途多一点轻松和温暖。

让我产生这种想法，并将其深刻在脑海中的，除了 Airbnb 出色的广告创意，最重要的一个因素是 Airbnb 上面来自五湖四海的用户在 Airbnb 上分享他们旅行的故事，他们不断撩拨和强化我内心的那一个想法，并渴望和期盼有朝一日也能有一场同样精彩的旅途，用现在的流行词汇来讲就是——我被种草了。

*图片来自于 Airbnb 官网

种草一词最早是形容女孩子，形容她们看见化妆品等好东西迫切想要买，心里痒痒好像长了草一样，后来演化为人们看到好的东西和事物产生想去占有和实现的愿望，把这种行为叫做种草还蛮形象的。

其实种草是非常原始的方式，这种最口口相传的方式，正借着互联网的传播力，将其影响力放大到前所未有的地步。而种草模式之所以可以成功，其实也正是互联网发展到现在的必然产物——

• 早期人们获得内容的方式很单一，除了电视和报纸就是门户网站；

• 之后出现了贴吧、虎扑等各种兴趣社区，人们开始有了讨论某一种特定的话题的地方，我认为这就是种草社区最早的雏形；

• 后来，微博、微信、知乎、抖音等内容平台的崛起，人们接触到内容的方式更加多元，催生了一大堆基于内容和垂直领域的营销方式；

• 再后来小红书借鉴  Pinterest ，推出基于图文、短视频的社区电商，主打先收藏后购买的玩法，无疑将种草这一概念推向了极致。

虽然我的观点有些「神枪手谬误」，但我不介意用这样的观点来表述我的想法，也欢迎大家可以指正。

从 Airbnb 到小红书，平台鼓励用户讲述一个又一个动人的故事，这些用户主动分享的故事，正在慢慢影响着我们的决策。

05 小结

• 讲好品牌故事，传递出企业的价值观、使命和愿景，让人们认同和选择这样的品牌。

• 讲好产品和用户故事，让用户切身感受到产品的功能和用途，以及为用户创造出的价值。

• 让用户主动分享他们的故事，通过一个个真实的故事，影响类似人群的心智，左右目标用户的决策。

最近看到 Musk 分享的 50 个认知偏差，其实早在19年年底互联网圈就流传着一份某大佬分享的认知偏差手册，我想借着这份手册来聊一下，如何通过认知偏差设计用户体验，感兴趣的朋友们可以期待一下下。

*图片来自于 visualcapitalist.com

希望大家能够喜欢本篇文章，有什么问题可以评论区留言，也可在公众号私信我，也可以添加我的个人微信。

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