B端产品从工具向服务化平台的升级·结果度量

原创 Mitsui的散步星球 58UXD

2020年11月02日 12:45

《B端产品从工具向服务化平台的升级》我们从四个视角进行全方位的阐述。连载系列分为“服务蜕变”、“品牌升级”、“结果度量”、“理论追溯”。本次带来的是第三篇设计“结果度量”的一些探讨。

——— 正文来啦 ———

在6月初我们开启了服务于58二手车B端车商用户的“车商通”的改版升级，在车与服务设计团队和业务产品团队的共同努力下，于8月28日5.0版本正式上线。历时3个月，先后有14+的用研及设计同学阶段性参与到项目之中。

改版内容涉及二手车交易中二手车源的收车、发车、管理、推广、商机及互动等全流程的优化。在《工具产品的服务化升级项目》第一篇“服务蜕变”篇中我们也讲述了，为了实现车商通产品从推广车源服务到汽车交易平台升级的业务目标，我们从数据服务、功能服务、内容服务、营销服务、连接服务等方面全方位切入，清晰规划了从工具化向服务平台转型的设计目标。在有效支持业务拓展同时，满足用户诉求并实现体验提升。

在项目的初期，我们就希望借助有效的度量方式来评估项目改版的有效度。通过体验指标监测和客户净省力度数据（Customer Effort Scores，即CES）收集等方法进行多维结果度量。实现在监测行为指标的同时，同步收集可定量拆解的车商用户达成某一结果的困难度。那接下来我们一起来看看服务升级后的度量表现。

为业务赋能

经过3个月的鼎力合作，车商通有效接入了优信拍业务，为车商用户提供了丰富的商家及个人车源。为此我们在首页黄金腰部区域展示收车车源的同时，透出丰富的个人车源及同行批发信息，辅助用户决策。

此项“内容服务”均带来了的CES贡献分值的提升；从CES（客户净省力度）整体的观测，首页展示的优信拍收车服务，净省力度较改版前也带来了一定的百分比的提升。由此也不难看出，无论是费力者群体、中立者和省力者群体，车商用户最大的需求均是车源。

为车商用户提供服务

前期我们通过数据服务、功能服务、内容服务、营销服务、连接服务等多方面的系统拆解，为任务协同场景下的多样、复杂、角色职责化车商用户，提供了全方位的服务升级解决方案。那么，这些拆解分别带来了怎样的度量表现呢？

2.1整体来看我们的改版效果

日活：排除行业属性带来的周期性波动，我们拉取了的近3年日活数据曲线，对比看到改版后及同时段年同比均有一定涨幅。

长线日活周期表

日使用时长：为了排除周期性对车商用户使用车商通的依赖度，观测了改版前后时段的使用时长变化、以及前后时段的年度交叉使用时长变化。可以清晰看到改版后车商用户使用APP时长在逐步增长。使用时长超过30分钟的区间表现尤为明显。

日使用时长对比

CES（客户净省力度）：改版后整体净省力度带来了一定百分比的提升。主要体现在费力者占比的百分比降低，中立者占比的百分比提升，省力者占比的百分比提升；

CES与NPS交叉对比：改版后整体NPS也带来了一定百分比的提升。主要体现在贬损者群体向推荐者群体转化占比的提升。同时也发现，改版后贬损者群体的净省力度，及推荐者群体净省力度均带来了一定百分比的提升；

情感体验：用户情感维度中，改版后APP依赖性、使用愉悦性、信息信任性分别带来了一定分值的提升。前后差异主要体现在增强了用户使用APP的愉悦体验。

CES NPS 情感体验交叉对比

2.2 全局视角的场景化整合

设计中通过全局视角将核心功能就行了场景化整合，清晰传递产品的结构认知、搭建营销及商机等核心功能的场景化运营能力。

从体验数据可以看出，各核心页面的使用展现均有大幅度的提升。通过全局视角的整合，用户行为正在向核心场景聚合。

核心场景整合效果

2.3工具服务升级

除了开篇我们提到的收车服务及决策信息的透传带来的净省力度的提升外。为满足多样性角色用户的快速定位，还将首页金刚位的工具进行场景化的服务整合，此项优化也带来了比较好的数据表现。

通过金刚位工具的场景化服务整合，安卓端用户的金刚位工具使用率有了较大的提升；

金刚位使用率（安卓）得到提升

同时，首页金刚位服务的CES净省力度有一定的百分比提升。常用功能在首页及时被找到，无论是费力者群体，还是中立者和省力者群体都具有重大意义。有效提升了车商用户找到并使用工具的效率。

2.4内容服务升级

首页底部的信息流为内容服务提供了可拓展的展示空间，丰富的内容服务也可以有效提升用户的使用粘性。

从行为数据来看，车商用户查阅内容信息的VPPV量带来了数倍的攀升；

内容服务

但是对比CES（客户净省力度）数值来看，内容服务的净省力度有一定百分比的降低。主要体现在费力者占比几乎不变的情况下，省力者向中立者转化，省力者占比减少。主要原因是内容个性化推荐的精准度有待提升。后续也会更关注内容质量及车商的个性化匹配方面。

2.5营销服务升级

我们尝试通过车源、数据、个人中心等场景的全方位营销布局，打造更有效的营销场景。由于该环节的研发周期较长，整体的营销能力还需持续的打造和度量。初步来看，车源、数据、个人中心场景的CES（客户净省力度）均已有了较大的提升。

个人中心CES净省力度有了一定的百分比提升。主要体现在费力者群体向中立和省力群的转化。主要原因一是模块化的信息呈现为CES带来了一定的贡献值；二是更明显的充值入口位置为CES带了一定的贡献分值；三是资金数据的部分露出为CES带来不小的贡献数值。

2.6连接服务升级

微聊、消息、电话、商机是车源与客户连接的核心能力，通过在消息模块的整合，增强了商机的系统维护能，也承接了运营能力拓展的可能性。

消息模块的CES服务净省力度有不小的百分比提升。主要体现在费力者群体向中立和省力群的一定的百分比的转化。

改版后CES（客户净省力度）提升主要体现在四个方面，一是改版后新增的首页消息通知；二是访客信息；三是微聊信息的查看与回复；四是电话信息的查看与回复，四项分别为CES贡献值带来一定的提升。

度量带来的设计延伸

我们在借助体验指标监测和CES（客户净省力度）评估度量的同时。会尝试从负面数据及数据规律中寻找更多可优化的延展设计。在这里分别使用一个案例来进行介绍。

3.1 来自负面的数据

围绕“服务化”的设计目标，我们将核心场景和功能模块进行整合。在数据服务方面，改版后精简并弱化了旧版本首页头部的数据内容和样式。设计初衷是承接未来二楼的数据服务空间，亦是对用户行为的培养。

（发现问题）但是，在进行各入口点击统计中发现，车源列表（Tab2）的整体展现却有较大的降幅（即首页头部及车源Tab点击汇总）。车商用户较依赖通过原首页头部的快捷入口进入车源列表。

（改进方案）目前线上点击热区较小，会通过技术侧的调整优化操作体验；继承用户行为惯性，尝试增加首页头部数据的动效展示，增加视觉吸引度以产生有效车源连接。提升数据服务能力。

3.2 发现数据背后的机会

在进行安卓端的系统数据监测中发现，单日用户活跃保持稳定的情况下，相较IOS，安卓端App首页展现的UV和PV数据均偏低。这个异常的数据初步思考是：

1.如果总量级有较大幅度的降低，判断数据量级是否为5.0版本及以上的主版本统计。存在仅为历史版本统计，而非线上统计的可能；

2.如果总量级是小范围的降幅，排查事件埋点是否包含完整。具体原因会与相关同学进行实际排查。

数据统计截图

写在最后

设计度量作为项目中重要一环，不仅能够验证产品及设计策略的有效性，还可以从中洞察出潜在机会。结合体验指标和CES（客户净省力度）方法的多维度量，有效验证了我们服务化升级目标及设计目标拆解的精准性，也为后续优化带来了更多的线索。

在项目执行中除了探索问题的更优解法，也会持续寻找更有效、更多维、更具延续性的结果度量方案。

预告

后续预告来啦~在11月9号会由用户研究辣妹子蕾蕾为我们进行CES的理论讲解，即《B端产品从工具向服务化平台的升级》结果度量篇，欢迎大家持续关注和探讨。

往期回顾👇👇👇

《B端产品从工具向服务化平台的升级·交互篇》

《B端产品从工具向服务化平台的升级·视觉篇》

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