零售实战指南：这几个技术值得一学 | 红杉汇内参

原创洪杉红杉汇

2023年10月11日 00:01

[ 编者按 ]人类的生活与零售密不可分。无论是物物交换，还是货币采买，围绕货品价值展开的这一人类行为，从古至今仍然是我们生活的重要组成。

零售业是一个非常庞大的行业，上接生产、下连消费，市场化程度非常高，竞争也最为激烈。所以，从业者不仅对行业要有全面认知，也要跟上时代发展，及时更新技术储备。

本文将带你了解一些零售领域新的技术趋势，它们正在改变零售商的经营方式和消费者的购物方式。此外，文章还详细拆解了零售营销的几个基础要素和注意事项，协助你制定一套完整的零售营销策略。

每期监测和精编全球高价值情报，为你提供先人一步洞察机会的新鲜资讯，为你提供升级思维方式的深度内容，是为[ 红杉汇内参 ]。

掌握高阶玩法：让AI来帮你

1.改善零售物流和库存管理

利用AI和大数据向潜在顾客推荐特定的产品，我们对此已经习以为常。对于零售商来说，使用AI的主要方式之一是物流和库存管理。近几年来，供应链波动成为了众多零售商最关心的问题——据数据显示，自2022年以来，搜索“AI供应链管理”的人数一直在上升。AI工具有能力分析实时库存因素，让零售商看到整个供应链，从而减轻波动带来的影响。

此外，这项技术还可以帮助缓解商品成本上升所带来的持续影响。在AI工具的帮助下，零售商能够采取更主动的措施来降低成本。例如，一些大型零售商目前已经在实施由AI和机器学习驱动的自动化供应链，以节省成本和提高效率。

AI还能够预测库存需求，这一点对于时尚零售业的影响特别明显。许多快时尚品牌都在借助AI分析数据，从商店销售数据到忠诚度计划数据，再到商品退货信息。再辅以从互联网上收集的外部数据，就能够预测趋势，进而调整订单和库存。

2.利用大数据技术自动化定价

或许你已经慢慢发现，近年来顾客对于价格、性价比越来越敏感。对此，你需要做的就是保证你的定价能够确保利润的同时，更有价格上的优势。借助AI的动态定价、自动化定价，你就可以实现这一目标。

定价自动化软件使零售商能够采用动态定价，根据需求、竞争和销售历史调整价格。例如，亚马逊每隔几分钟就会改变数百万种商品的价格。

AI可以借助强大的算力在几分钟内分析与消费者、竞争对手和整个市场相关的大量数据。在有AI之前，你可能每隔五六个月才会对竞争对手的价格进行分析；而有了AI后，你可以每天调整价格，甚至可以做到一天几次。

3.AI视频分析也可以收集消费者数据

用于收集消费者数据的AI视频分析，除了应用在安全和防止损耗（如丢失、浪费等）方面外，还能够为零售商提供日常洞察。例如，当AI识别出商店中的回头客时，就可以自动向购物者的智能手机发送优惠券。

总体来说，这项技术包括对库存水平、客户数量、消费者流量模式、在商店花费的时间、布局效率等的分析。

此外，还有一些AI供应商正在开发能呈现零售商店高级热图的工具——借助该类工具，店主不仅可以看到顾客的购买痕迹，还可以看到TA在商店中前进时所经历的情绪。

4.使用增强现实（AR）改善客户体验

如果零售商能够为顾客提供更有吸引力的购物体验，他们就会成为忠诚的顾客。其中，使用AR来增强购物体验，就是一个不错的方式。

NielsenIQ的一项调查报告称，超过一半的购物者愿意使用AR技术来评估产品，其中56%的人表示使用AR技术使他们对产品的质量更有信心。宜家就是使用AR技术增强顾客体验的佼佼者，顾客能够在应用程序中使用AR来查看家具在家中的样子。

一些时尚零售商，还会引入由AR、AI共同驱动的智能穿搭镜子，这些镜子可以看到购物者把哪些产品带进试衣间，提供个性化的风格建议的同时，还提供虚拟试穿体验。

5.生成式AI对零售商将产生巨大影响

零售商利用生成式AI的主要方式之一是使用聊天机器人。这些聊天机器人接受了公司支持知识的培训，可以独立回答大量的客户问题。特别是如今的聊天机器人可以理解自然语言，对不同的客户做出个性化的回答，大大提高了零售商的客户服务效率。

许多零售商也在采用生成式AI，以便快速制作出高度相关的营销和销售内容。Insider Intelligence的一项调查显示，超过80%的营销人员对生成式AI的作品很满意。更进一步地，生成式AI还可以用来为客户生成个性化的电子邮件，并撰写引人入胜的产品描述。

确保基础要素：越基础，越重要

上述技术趋势已经开始在零售业发挥作用，未来它们的影响可能会持续增长。对零售业而言，每一种新技术的最终目标都是吸引消费者的注意力，引导他们购买产品。所以熟练掌握和运用零售营销的基础要素——产品选择、产品陈列、定价和促销——依然至关重要。

• 产品选择：零售营销的第一步是为店铺选择合适的产品。这意味着要选择在目标市场有吸引力的产品，满足目标顾客的需求和愿望。还要考虑产品的定价、供应情况和质量等。

• 产品陈列：选好了合适的产品，接下来就要以“引人注目”的方式做商品陈列，促进顾客消费。与此同时，还要有清晰的“消费路径”规划，重点突出，确保产品易于找到，价格标注清楚。

• 定价：产品价格是零售营销的另一个要素。不仅要体现产品的价值，还要保证有市场竞争力，也就是说，你还要考虑竞争对手的定价策略。

• 促销：促销是向目标市场传达产品价值的过程。可以通过各种渠道完成，如广告、社交媒体和公关活动等。你需要打造对目标市场有吸引力的促销信息，促进购买行为。

除了这四个要素外，还有一些其他因素也会影响零售营销的成败，包括商店的布局、照明、招牌设计和整体氛围。针对不同的要素，有一些重点需要考虑。

产品选择

Product selection

■ 目标市场需求：

• 了解目标客户：他们有什么需求，痛点是什么？他们的生活方式是怎样的？一旦了解了目标客户，就可以开始选择能够吸引他们的产品。

• 关注竞争对手：他们销售什么产品？定价怎样？如何营销？知己知彼，才能百战不殆，获得真正的竞争优势。

• 考虑客户旅程：客户将如何发现你的产品？会对产品有什么反应？他们如何购买？了解客户旅程，才能确保顺畅的消费过程，让顾客购买你的产品。

• 敢于创新：要敢于选择意想不到的产品来满足目标客户。发挥创意有助于你在竞争中脱颖而出，吸引新客户。

■ 产品价位：

产品价格要有竞争力，才能吸引目标客户。同时，价格要与品质相匹配。

■ 产品供应：

要确保产品能保证供给，因为缺货会导致顾客失望；还要有清晰简明的退货政策，才能让顾客放心消费。

■ 产品质量：

要选高质量的产品，才能确保顾客满意，之后才会再次光顾。

■ 市场趋势：

目标客户在社交媒体上谈论什么？日常消费什么？及时了解趋势，才能确保选对真正吸引他们兴趣的产品。

产品展示

Product display

■ 商店布局：

• 商店的内部布局：这会对顾客发现产品以及与产品的互动反应有很大影响。要确保布局清晰、易于浏览，并突出重点产品。

• 使用醒目的陈列方式：这会让顾客愿意驻足观看。比如使用鲜艳的颜色、大胆的图案或不同寻常的形状。

• 打造清晰的展示路径：要有清晰的产品动线，确保顾客在店内逛时可以轻松找到想要的产品。千万不要随意陈列摆放，要避免杂乱。

• 突出重点产品：利用标牌和其他技巧突出你想推销的重点产品。比如使用特殊的展示架、将产品放在与视线水平的位置或提供折扣等。

• 借助科技：引入一些互动展示技术，吸引顾客并促进消费。比如使用触摸屏显示器、AR（增强现实）技术或VR（虚拟现实）技术。

■ 店内照明：

要确保灯光足够明亮，能让顾客清楚地看到产品，但也不要太亮，以免刺眼或分散注意力。

■ 广告标牌设计：

利用标牌向顾客介绍产品并促进销售。比如使用价格标签、货架提示或橱窗展示等。

■ 整体氛围：

要确保店内气氛温馨舒适，顾客才会愿意多光顾。店内使用的颜色也一样，请使用与所售产品相辅相成的颜色，营造积极、温馨的氛围。

■ 产品的分组方式：

将相关或顾客有可能一起购买的产品组合在一起。这将使顾客更容易找到他们想要的东西，而且还可能促成“冲动消费”。

■ 产品的定价方式：

制定一些定价策略，促进客户消费。比如提供折扣、捆绑销售，或提供免费送货服务等。

定价

Pricing

■ 产品成本：

• 了解成本：包括产品成本，以及经营成本，如租金、人工和营销费用等。

• 设定目标利润率：你要赚取产品价格的多少比例。

• 使用一定的定价策略：可以使用多种定价策略来设定有竞争力、能盈利的价格。相关的策略包括心理定价、亏损产品（loss leader，即以一定的亏损价销售来吸引顾客）和价格捆绑等。

• 你的营销策略：定价策略要与营销策略保持一致。比如促销时，往往需要通过降低价格来吸引顾客。

■ 同类产品的价格：

• 你的目标市场：定价策略要与目标市场匹配，比如针对高端客户，就可以收取更高的价格。

• 你的目标：你的业务目标是什么？你是想最大化利润还是获得市场份额？你的定价策略应该与你的目标保持一致。

• 灵活：灵活定价。可根据市场变化（如需求或成本变化）调整价格。

■ 竞争对手的价格：

了解自己的成本后，还需要研究竞争对手的价格。这将有助于你了解所在行业有竞争力的产品价格水平。

■ 产品的价值：

包括产品质量、功能以及能给客户带来的好处。

■ 产品的感知价值：

不是所有顾客都能对所有产品的定价保持理性。如果觉得产品物有所值，他们可能会愿意为其支付更高的价格。

促销推广

Promotion

■ 目标市场：

• 确定营销对象：你的营销和广告要面向哪些人？他们的兴趣和需求是什么？

• 确定营销目的：你想通过营销和广告达到什么目的？是想提高品牌知名度、获取潜在顾客还是推动销售？

■ 推广信息：

你的信息应该清晰、简洁、有说服力，突出产品的优势以及客户购买产品的理由。

■ 渠道：

• 数字营销：数字营销是向广大受众传播促销信息的好方法。比如可以借助社交媒体、搜索引擎优化（SEO）、点击付费广告（PPC）和电子邮件营销等方式来接触目标客户。

• 公关活动：借助一些公关活动可以促进媒体的正面报道，提升产品曝光，也有助于在潜在客户心中建立品牌信誉，获得信任。

• 活动和赞助：活动和赞助是接触目标客户、为产品制造话题的好方法。比如可以赞助与目标市场相关的活动，也可以举办自己的活动来推广你们的产品。

• 口碑营销：口碑营销是指满意的客户会向他们的亲朋好友介绍你的产品。这是一种更强大的营销方式，因为它更容易获得潜在客户的信任。

• 内容营销：内容营销是指创作和分发有价值的内容，以吸引并留住目标受众。实现的方式多种多样，比如社交媒体的推文、博客文章还有信息图表、视频等。

• 直接营销：直接营销也是一种营销形式，包括直接向潜在客户发送促销信息。比如通过邮寄、电子邮件营销或电话营销来完成。

■ 预算：

你不仅要考虑愿意为此次营销花费多少钱，还需要粗略计算回报的比率。你可以借助多次推广的结果，来预估投资回报比——营销和广告活动的结果跟进非常重要，它能帮助你识别什么方式有效，什么无效，进而帮助你优化营销活动，发挥营销资源的最大功效。

■ 时机：

要学会“蹭热点”，但要有选择地“蹭”，更要“高明”地“蹭”，而且还要符合你的产品、店铺的氛围与“气质”。选对时机和方式，会为你带来意想不到的客流量与品牌声誉。

（本文插图均来自微信公众号公共图片库）

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