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「SaaS 指标」富春山居图

Rubén Marzal 产品D
2022年05月27日 16:00

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该模型主要有以下组成：

  • 横轴，代表时间的流逝。
  • 纵轴，代表用户对我们业务的参与度

「B2B SaaS 指标之旅」可以根据您的业务模型（例如免费增值模式），做具体的调整。


本文，我将客户生命周期划分为以下几个阶段：
  • 获取和激活（acquisition，activation）
  • 留存和货币化（Retention & monetization）
  • 单位经济模型（Unit Economics）
接下来，我将详细介绍每个阶段，并深入地解释它们的指标以及如何计算。

一. 增长：获取、激活

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访客（Visitors）

访问我们网页的人。
  • 新独立访客

合格的潜在客户（Qualified Leads）

  • 新线索
*我们可以进行更深入的潜在客户细分。


注册用户（Users）

首次注册我们服务的用户。
  • 新用户


顾客（Customers）

  • 新客户
  • 期间流失的客户
  • 净新客户：新客户-流失的客户+重新激活的客户
该指标将表明创业公司的成长程度。


CAC（Customer Acquisition Cost：客户获取成本）

获客成本决定了我们获客投入。
⎟ CAC = 营销投入/新客户数量


建议计算潜在客户和用户获取成本，了解每个阶段的成本：
⎟ 潜在客户获取成本 = 营销投资/潜在客户总数
⎟ 获客成本=营销投入/新增用户数
​

二. 留存和货币化

活跃用户

  • DAU（每日活跃用户）
每日活跃用户是在某一天以某种方式参与产品的用户总数。在大多数情况下，要被认为是“活跃的”，用户只需要登录，这可能会在未来引起问题，但我们稍后会看到这一点。
  • WAU（周活跃用户）
每周活跃用户 (WAU) 是一周内的总活跃用户。
  • MAU（每月活跃用户）
月活跃用户 (MAU) 是一个月内的总活跃用户。

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Dau/Mau 比率（粘性）

每日活跃用户 (DAU) 与每月活跃用户 (MAU) 的比率衡量了“产品的粘性”，即人们与其互动的频率。
⎟ 粘性 = 每日活跃用户 / 每月活跃用户 = DAU/MAU 比率


净推荐值（NPS）

NPS 是衡量客户忠诚度和满意度的系统和指标。NPS 有一个目标，即了解一个人向另一个人推荐品牌、公司、产品或服务的可能性有多大。


为了实现这一点，净推荐值基于向客户提出一个简单的问题，该问题的风格和配方可能有所不同，但始终保持相同的本质。例如：
  • 你向熟人推荐产品的可能性有多大？
  • 你向朋友或家人推荐我们的服务的可能性有多大？
  • 你向同事推荐我们的活动的可能性有多大？
  • 你会向别人推荐多少品牌？


月度经常性收入（MRR：Monthly Recurrent Revenue）

MRR 是与我们其中一项计划的订户相对应的每月经常性收入。
MRR 包含以下：
  • 新增：从免费增值/试用用户转变为付费计划的新客户的 MRR
  • 扩展 MRR：用户切换到更高的计划（升级）+服务交叉销售
  • 收缩 MRR：现有客户降级到较低计划而损失的 MRR
  • 留存：现有客户保留的 MRR
  • 复活：流失客户的 MRR
  • 流失：流失的客户损失了 MRR

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增长的一个关键指标是净新增 MRR。
⎟ 净新增 MRR=新增 MRR  + 扩展 MRR + 复活 MRR  - 流失 MRR - 收缩 MRR

结果将告诉我们你在每个时期获得或损失了多少 MRR。
  • 如果新的 MRR 和扩展的 MRR 的总和小于流失率，你就是在赔钱。
  • 在一些初创公司中，不断扩大的 MRR 抵消了流失收入流出，即负流失。


这是一个代表 MRR 的典型图表：

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为什么 MRR 是 Saas 的关键指标之一？
MRR 使我们能够准确地衡量增长和势头。在 SaaS 中，由于订阅模式，我们可以做出准确的财务预测。随着时间的推移和用户付费情况，我们可以对未来进行估计。


年度经常性收入（ARR：Annualized Run Rate）

ARR 告诉我们每年有多少收入。
⎟ ARR = 12 * MRR

每用户/客户平均收入（ARPU：Average Recurring Per User 或 ARPA：Average Recurring Per Account）

每个用户或客户的平均付款。
⎟ ARPU=总收入/总用户数
⎟ ARPA=总收入/总客户数

流失率（Churn rate）

流失率是我们失去用户、客户或收入的程度。
⎟ 流失率=期初客户数/总订阅者


有两种方法可以识别客户流失，公司通常会提供不同的行动：
  • 立即取消
  • 月底取消
最好在试用期结束时识别客户流失。

强烈建议计算用户流失和 MRR 流失。
⎟ 用户流失= 用户退订数量/总用户开始统计时段

用户流失表示我们失去的用户。

收入流失（Revenue churn）

它告诉我们由于客户流失而损失了多少钱。评估收入流失更为重要，因为会员级别不同，这在很大程度上取决于会员级别较高或较低的人是否退订。
⎟ 收入流失 = (流失 MRR- 扩展 MRR) / 初始 MRR * 100%


收入增长率（Revenue Growth Rate）

收入增长率是表明牵引力的主要指标之一，也是风险投资关注的指标。
⎟ MRR 增长率 = [Net Mrr Month B - Net Mrr Month A]/Net Mrr Month A* 100%

客户留存率（Custumer Retention Rate）

客户留存率是衡量我们为客户带来价值的关键指标。这个指标告诉我们有多少百分比的用户会继续续订。
⎟ 客户留存率 = 续订用户数 / 应续订的总用户数


高客户留存率 = 低流失率，流失率和忠诚度高度相关。

净留存率（Net Retention Rate）

⎟ 净留存率 = 总留存率 + 追加销售


毛利率（Gross Margin）

是每笔交易留给我们的毛利润，在 SaaS 商业模式的情况下，它通常是相当高的。


对于 SaaS 公司，成本通常包括托管成本、运行产品所需的数据或软件以及一线运营成本。在公司生命周期的早期降低毛利率可能有充分的理由，但从长远来看，SaaS 公司的毛利率应该至少达到 75%。

三. 单位经济和效率

单位经济模型是与以单位（客户、产品……）表示的特定商业模式相关的直接收入和成本。


对于 SaaS，这些是最相关的：
  • 客户生命周期价值（LTV）
  • CAC 回报
  • LTV/CAC 比率


除了这些经济学，初创企业要获得可持续增长，还需要通过以下方式分析效率和现金：
  • 现金周转
  • 销售效率

LTV（Life Time Value：终身价值）

LTV 是客户在其整个生命周期中留给我们的价值。
⎜ LTV = ARPA x 平均客户生命周期 x 毛利率


平均客户生命周期 = 1/ 流失率，因此：
⎜ LTV = ARPA x 毛利率/流失率


回收 CAC

是收回获客成本所需的时间。
⎟ CAC / [ ARPA X (%) 毛利率 ] =恢复 CAC 的月数


LTV / CAC

客户生命周期价值与获得他的成本之间的比率。通常 LTV/CAC≥3 是比一个良好比值。

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已获得作者授权，翻译已做调整，并非原文直译

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修改于2022年05月28日
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