1、什么是信任？

在《现代汉语词典》里，信任被解释为“相信而敢于托付”。“相信”是“认为正确或确实而不怀疑”，而“敢于托付”意味着某种风险，可以认为人与人之间的信任关系隐含着某些风险，但基于对他人善意的假设与预测，放弃了监督和控制，宁愿自身处于潜在的风险中。

2、信任如何产生？

对于个人或产品而言，是否值得被信任需要关注能力、正直和绩效反馈三方面特征。

现实生活中，用户很难辨别同时具备上述条件的产品，那就出现另一个概念：信任者倾向性。对于用户个体而言，每个用户看中的信任点是不一样的，有些用户更偏重于产品的实力，另一些用户则会认为合规更重要。用户认可产品的某些优势，对产品的信任就初步产生了。

很多时候投资可能并不会得到回报。那为什么我们还会从事这种高风险的活动呢？其中一个原因是，尽管存在很大风险，我们也信任这个产品或者组织，我们相信这个组织的产品指明的方向有大概率是可以成功的。如果用稍微学术一点的语言来总结，信任增加了个体在这段关系中的风险承担意愿。当然，如果你发现某件事情的风险太高，即使你有承担风险的意愿，信任行为还是不会发生。换言之，我愿意相信你，但是我不会为此做傻事。只有当信任水平超过被感知到的风险（perceived risk）的临界值时，意愿才会转化为真正的行动，信任行为才会发生。

以上都只是静态的分析，现实中的信任行为是动态的。实际上，信任水平会随着团体内成员的互动而演化。选择相信—获得满意的回报—更加确信产品值得信任，形成了一个闭环。反之亦然。也就是说，个体间信任行为的结果会导致个体间对于彼此认知的更新。

理论来源：Mayer, R. C., Davis, J. H.,Schoorman, F. D. 1995

用户信任是由用户的安全需求、情感需求和与品牌的关系共同达成的。

1、用户信任的安全需求

用户对品牌往往更加需要安全感，这种安全感受，要求即将产生交易的对象，具有可控制和可确定性。

可控制性：帮助用户在不同对情境下所发生的不同安全状况，都有预判的功能，使用户可以随时脱离状况。

可确定性：更多是帮助用户认知所处的状态，语义清晰，产品需要做到契合用户心智，避免出现用户看不懂的行业用语。

2、用户信任的情感需求

情感是用户最深层的需求，人们对于外界刺激的反应都有其原因而且是可以预测的，不是偶然发生的；人格结构的大部分处于潜意识中，个人无法凭借其意识说明自己，而个人面对一种不明确的刺激情境时，却常常可以使隐藏在潜意识中的欲望、需求、动机冲突等“泄漏”出来。因此情感和美在理性的过程中有非常重要的作用，可以去温暖用户。比如节日运营、情感化提示、newsletter……情感通过个体对唤起的评价和对环境感知而产生，情感化设计核心主要在于引发用户认知愉悦从而为用户带来积极的情绪体验。

情感需求分析方法：“心理投射法”。指个人自己的思想、态度、愿望、情绪、性格等个性特征，不自觉地反应于外界事物或者他人的一种心理作用，也就是个人的人格结构对感知、组织以及解释环境的方式发生影响的过程。而我们通过对他们的选择、关注或喜好的事物（标签）的分析，从而了解其内心真正的需求。

用户情感分析工具：Censydiam消费动机分析模型

Censydiam行为分析模型寻求的是个人行为后隐藏的动机和意义，是一个错综复杂、且极为细致的分析模型，所以我们在进行用户分析的时候需要深入到他（们）的生活形态中，甚至是了解他们之前的一些状态（成长环境、教育经历和情感经历/状态等），从细节中把握其进行产品消费时的情感驱动要素。

Ipsos的Censydiam罗盘（Censydiam消费动机分析模型）

3、用户信任与品牌的关系

信任关系是也就是用户与品牌之间的信任关系。它是基于过去经历中积累下来的对另一方的了解的判断，也决定了它在多次交易中可以被矫正和积累的性质。个人与品牌之间的信任关系是指在一段时间里、在一些共同需求下维持的关系：通常情况下建立在信任下的关系有更强的稳定性。

当组织内的一些个体参与到组织间的交换关系时，他们就被社会化了，成为了这个交换关系中的规范。规范是相对稳定且持久的，即使交换关系中的个体离去，这个规范依旧存在，并且交换关系中新进入的个体需要学习并且遵守这个规范。

理论来源：Zaheer,McEvily and Perrone institutionalizing processes (1998)

4、投资领域的用户信任因素

历史研究可以看出，用户选择投资顾问的因素主要分三个方面：

1）相信投资顾问能够为我的最佳利益来行事即理解为投资顾问的自身能力：可以归纳为“能力”。

2）相承诺遵守道德准则即正直特征：可以归纳为“正直”。

3）实现较高的回报可以看作绩效与反馈：可以归纳为“绩效、反馈”。

本数据来源：CFA Institute

全球领先金融服务市场咨询公司Greenwich Associates对3127名散户投资者和829名机构投资者进行了一项全球调查，包括来自中国的200名散户投资者和76名机构投资者。研究对象为25 岁以上、拥有至少 10万美元可投资资产的散户投资者，以及管理至少 5000 万美元资产（来自公共和私人养老金、捐赠基金和基金会、保险公司和主权财富基金）的机构投资者。

  图片来源：@知乎某大V

那么首先来了解一下作为互联网的产品中信任力是如何产生的：用户要想对产品产生信任感，必须建立一个完善俱全的产品心智。当一个用户从普通的态度到信任一款产品，这个过程是基于「认知」、「情绪」和「态度」建立的，认知上：从一开始的一无所知，到慢慢的听说过或直接看到宣传广告。情绪上：也是从无关紧要到熟悉，最终甚至可以达到与品牌共情的状态。态度上：是从逃避到中和状态，在慢慢熟悉后会进入主动了解去熟悉的状态。

产品的启动期
在互联网产品的启动期，对于第一批种子用户（也称为体验用户）来说，信任感的价值就在于体验用户对于我们当前产品更容易建立起良好的使用、体验印象，从而吸引用户更深层次的体验需求、消费需求，为我们的产品积累更多数量、更为活跃的用户。

产品的成长期

对于产品的成长期，我们已经拥有了一批数量可观的用户，此阶段的信任感价值在于用户可以清楚的感知到，我们的产品是在设身处地的为他们着想，解决他们的实际需求，从而形成了良性循环。最终既提升了用户活跃度，同时也提升了用户粘性，用户对于平台的信任度。

产品的成熟期

对于产品的成熟期，我们更加要去注重平台的付费用户这一群体，他们是产品的资深体验者，这个阶段如果可以巩固付费用户对于平台的信任感，那么会直接让用户认为我们平台的服务是诚信有用、可靠、值得信赖的。

产品的衰退期

对于产品的衰退期，重中之重必然是减少流失用户，此时如果产品和用户有良好的信任基础，就可以让用户切身体会到平台对于他们的情感投入，对于他们使用习惯上的关照，从而可以大大的从情感方面减少用户的流失。