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PMF 框架的 5 个步骤（2021 版）

Masa Hamada 产品D
2021年09月08日 00:00

目录

一、什么是 PMF

二、如何实现 PMF

  • 第 1 步：业务建模

  • 第 2 步：市场验证

  • 第 3 步：客户访谈

  • 第 4 步：产品开发和客户获取

  • 第 5 步：产品分析


    一、什么是 PMF

    2017 年，Marc Andreessen 在博客中对 PMF 进行了以下描述。


    “产品/市场匹配，意味着在一个良好的市场中拥有能够满足该市场的产品”


    那么在实践中，这意味着什么？想想产品和市场之间“良好”匹配的3个关键标准。

    • 价值主张：我们的产品解决了客户的问题

    • 渠道：我们的产品可以经济高效地到达客户手中

    • 货币化：我们的客户很乐意为产品支付费用


    40% 法则

    衡量 PMF 的价值主张，简单而有效的方法是 PMF 调查。


    调查从问题开始，如果你不能再使用该产品，你会有什么感觉？

    1. 非常失望

    2. 有点失望

    1. 没有失望（真没那么有用）

    2. 不适用（我不再使用）


    如果我们的客户中有 40% 或更多的人表示他们会非常失望，说明我们的产品做得很好，我们已经实现了PMF（价值主张）。


    如果它是 25-40%，我们可以对产品进行一些调整，看看是否能够来达到 40%。如果低于 25%，我们则需要更为实质性的发展。


    LTV:CAC 比率

    衡量 PMF 的渠道和货币化，则要复杂得多，但概念非常简单。


    客户支付给我们的费用＞我们为获取新客户而花费的费用。


    这意味着客户的终身价值 (LTV) 大于客户的获取成本 (CAC)。


    产品/市场匹配的理想 LTV:CAC 比率≥3。

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    二、如何实现 PMF

    虽然每一次创业之旅都有其独特性，但创业公司未能达到产品/市场匹配的主要原因是非常普遍的，也是可以避免的。


    初创公司未能实现 PMF 的主要原因：

    1. 他们没有首先验证市场需求

    2. 他们不与客户交谈

    1. 他们只专注于产品，而没有在早期经常测试渠道

    2. 他们把“构建功能”误认为“取得进展”


    PMF 框架的 5 个步骤

    一旦我们认识到创业公司犯的常见错误，很明显我们需要一种更系统、更久经考验的方法，来有意识地、持续地避免这些错误。


    这些步骤相当简单，但它需要遵循一些纪律：

    • 不能跳过

    • 做你需要的（不一定是你想要的）

    • 大量的迭代


    实现 PMF 的 5 个步骤：

    • 第 1 步：业务建模

    • 第 2 步：市场验证

    • 第 3 步：客户访谈

    • 第 4 步：产品开发和客户获取

    • 第 5 步：产品分析

    • 重复 3~5，直到达到 40% 阈值

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    第 1 步：业务建模

    首先，后退一步，重新审视我们的想法。

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    使用精益画布并快速填写上方的空格。

    关键问题是：

    • 客户细分：你要卖给谁？

    • 渠道：如何联系他们？有多容易（时间和金钱）？

    • 问题：他们是否非常关心我们试图解决的问题？有多少人受到这个问题的影响？

    • 独特的价值主张：我们打算如何解决这个问题？为什么它比现有的替代品好 10 倍？

    • 收入与成本：他们愿意为解决方案付费吗？它是否足够有利可图（想想 LTV：CAC 比率）吗？


    请记住，画布的第一个版本通常是我们认为或希望的，但这通常不是现实可行的。

    不够在这一点上，不用纠结太多。关键是进行大量的“实验”找出真相，并在向客户学习的过程中重新审视我们的画布。

    记住 PMF 的路径始终是迭代的，而不是线性的。

    第 2 步：市场验证

    “市场优先”对提高我们成功的机会至关重要。

    在构建任何东西之前，试着找到关键市场问题的答案。

    • 他们真的关心我们要解决的问题吗？

    • 我们真的能经济高效地接触到潜在客户吗？

    • 他们真的愿意为我们的产品买单吗？


    太多的初创公司跳过这一步，过早地开始构建产品，最后才意识到“没有市场需求”。

    为什么？

    一些创始人盲目地爱上自己的想法。

    不管是什么原因，先不要按着想法完整搭建产品。先运行一些“快速”的实验来试试水。

    设置

    1. 快速设置一个简单的落地页

    2. 用一个标语来解释我们独特的价值主张

    1. 添加几段文字，向目标受众推销主要优势

    2. 放置“注册”按钮，以收集访问者的联系信息


    实验

    购买一些在线广告以增加落地页的流量。看看有多少人注册，衡量转化率（注册：访问者，通常认为 10% 是好的）。

    如果没有达到 10%，尝试不同的措辞来表达我们的价值主张，看看哪种转换效果最好。

    Buffer 他们更进一步，以一种非常简单而有效的方式验证了潜在客户的支付意愿。

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    经过一些实验，我们会判断出这个价值主张是否能引起人们的共鸣，以及获得潜在客户 (CAC) 的成本是多少。

    第 3 步：客户访谈

    “为什么有人注册？或是不注册？”

    联系那些注册的人，与 5-10 人预约一对一的采访。然后问一堆“开放式”的问题，以向他们学习。

    采访中要问的一些关键问题：

    • 你是如何找到我们的产品的？（渠道）

    • 你为什么注册？（价值主张）

    • 您是否已经在为其他方案付费？（货币化）


    如果我们的转化率很好，并获得了大量的注册，那么我们的目标应该是确定他们愿意支付的最少关键功能集。

    如果我们的转化率不佳，那么我们的重点应该是弄清楚哪些内容最能引起注册者的共鸣。他们可以帮助我们找到更有效地构建价值主张的方法。

    在后一种情况下，我们的下一步是回到“第 1 步“业务建模”，明确我们的新想法。

    客户访谈的一些技巧：

    1. 目的是学习，而不是销售

    2. 多听少说

    1. 问“为什么”以获得真正的动机

    2. 获取事实，而不是观点

    1. 不要过早提及解决方案


    第 4 步：产品开发和客户获取

    通过大量的访谈，我们对产品的第一个版本中的“必须”应该有了一个很好的概念。

    产品开发

    不要试图构建“完整”愿景的“整体”事物。

    相反，通过确定解决客户最大的“一个”问题，并构建尽可能小的产品。

    尽可能地简化用户流程，以便我们的客户可以尽快体验到“啊哈”时刻。这也意味着，在现实中发现什么是有效的之前，我们尽可能消耗掉少的时间。

    一旦我们拥有了最小的产品，就毫不犹豫地发布它。告诉已注册的潜在客户，并开始收集数据。

    客户获取

    很多时候，初创公司发现自己日复一日地构建产品，相信当伟大的产品在推出时，就会自我销售。

    对不起，这只是一个神话。

    在产品开发的同时，尽早且经常测试各种渠道，然后找出如何经济高效地获得更多客户。

    Gabriel Weinberg 在他的《牵引力》一书中建议到，初创公司在打造产品和获取新客户上花费的时间应该是相等的。

    他的“Bullseye”框架可以帮助我们更系统地处理，运行快速而廉价的实验，来确定我们应该为产品优化的“核心”客户获取渠道。

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    第 5 步：产品分析

    产品现在已经上线了，好消息是我们正在做一些令人兴奋的事情，而不太好的消息，我们还没有完成，这仍然是我们 PMF 之旅的开始。

    所以，现在是接受现实的检验。

    我们有很多注册，一些潜在客户告诉我们他们会购买产品。但是，他们现在真的有在使用我们的产品吗？

    了解客户行为的最常见方法是海盗指标（AARRR）

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    把产品想象成一个漏水的桶。AARRR 框架揭示了值得填补的漏洞，即人们在成为忠实客户的过程中流失的漏洞。

    找出阻碍实现产品/市场匹配的因素。

    留存

    一般来说，40–20–10 的保留率（D1：40%，D7：20% 和 D30：10%）被认为是好的。不过，具体还需要取决于我们的产品类别。

    根据我们想要的产品使用量来设定目标，然后力求让保留曲线在目标附近趋于平缓。

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    粘性（DAU/MAU）

    粘性是每日活跃用户 (DAU) 与每月活跃用户 (MAU) 的比率，这是初创公司中衡量用户参与度的常用指标。

    该比率通常为 10-20%。超过 20% 是好的，50%+ 是世界级的。

    增长率

    衡量收入（例如每月经常性收入）或活跃用户的增长率。为了证明我们获得了良好的牵引力，将目标设定为每周 5-7% 或每月 15-20%。

    回到第 3 步：客户访谈

    产品分析可帮助我们更好地了解客户的行为并确定瓶颈，回答我们可能遇到的大多数问题。

    但除了“为什么”。

    与我们的客户进行更多的一对一访谈，直到我们了解了为什么某些东西按预期起作用或不起作用，发现期望/不期望客户行为背后的动机。

    在一些采访之后，我们可能不会得到“明确”的答案，但是，它会激发我们想出很多想法，以此帮助我们解决实现产品/市场匹配的阻碍。

    回到第 4 步：产品开发和客户获取

    有很多想法吗？很好，但不要一次尝试全部，因为：

    1. 看到结果需要很长时间

    2. 之后很难看出什么有效或无效


    尝试使用 ICE 评分系统，快速确定想法的优先级，并决定下一个要关注的“一件”事情。

    • 影响：这个想法会对我们的关键指标产生多大的积极影响

    • 信心：我们对「影响」和「容易」的把握程度

    • 容易：实施想法的难易程度

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    不要忘记，我们还需要并行客户获取。不断寻找优化渠道的方法，并确保我们在计划下一步行动时，将这些想法结合起来。

    回到第 5 步：产品分析

    迭代过程（例如敏捷、精益创业等）的危险在于，当我们经历更多的迭代时，感觉像在“进步”。我们肯定在“移动”，但问题是它是否在正确的方向上。

    在产品/市场匹配方面，我们需要根据 40% 阈值来衡量进度。

    细分我们的用户，识别出活跃度最高的用户组，并找出他们的独特特征和使用情况。弄清楚是什么让他们起作用，这样我们就可以在“核心”价值上加倍投入。

    重复步骤 3-5，直到达到 40% 的阈值

    迭代改进我们的产品，并优化客户获取渠道。

    根据定量见解（产品分析）和定性见解（客户访谈）采取行动，直到达到 40% 阈值，同时密切关注 LTV：CAC 比率。

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    作者：Masa Hamada
    备注：对原文做了部分改动和调整

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