前言

在这个以用户为中心的时代，我们设计产品的时候总是围绕着用户开展。设计的理念也在不断进化。可是，我们在做项目的时候经常发现，哪怕是做了很多分析和精心的规划，用户的行为有时候还是和我们想的不一样。

那么设计师怎么才能让用户的行为和我们希望的一样呢？今天，就以饿了么零售商家任务中心的最新设计来说说，我们是怎么用一些设计的小技巧来引导用户行为，帮助产品和业务目标达成的。

什么是用户行为设计？

用户行为设计，简单来说，就是根据用户的行为特征进行设计，旨在提升用户使用过程中的体验。这个概念最初由行为科学家福格提出，为各个领域的行为设计提供了解决方案。他的模型非常简洁，核心就是三个基本元素：行为（B）= 动机（M）+ 能力（A）+ 提示（P）。

福格行为模型

行为的发生需要同时满足动机、能力和合适的提示。当这三个元素齐聚，就像魔法一样激活了行为。想象一下，当你闻到咖啡的香气（提示P），正好渴望一杯咖啡提神（动机M），而且手头有足够的钱买一杯（能力A），这时你很可能会去买咖啡（行为B）。这个公式简单却富有洞察力，帮助我们理解行为发生的机制。那么，当我们面临着复杂多变的实际项目时，该如何将这个模型应用到实践中呢？下面我们通过商家任务中心的案例来一探究竟。

#02

用户行为设计在商家任务中心的应用

1.现状分析

首先，商家对新任务的感知不足，这导致他们往往对即将进行的任务一无所知；

其次，任务的内容表达过于复杂，使得商家在理解和完成上遇到了障碍；

最后，任务的激励机制不够明确，商家无法清晰地看到完成任务后的具体奖励。

这些问题不仅影响了商家的参与度，也直接导致了任务完成度的下降。

商家端任务现状

2.提炼设计策略

3.设计应用与方案

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提示，让行为更有机会发生

“提示，是行为发生的决定性要素，没有提示，行为就不会发生。”
“提示就是在对你说：“现在就行动。

1.任务发布时：轻量化提示

在应用外部，通过推送通知、或小红点吸引点击；在应用内部，则通过展示任务和奖励的信息提示来逐步引导并建立认知。

任务发布时：轻量化提示

即将到期时：刺激性提示

3.任务已经到期时：引导性提示

告知任务已经到期的事实，并引导商户参加下次任务或其他任务。

已经到期时：引导性提示

4.任务完成时：及时性反馈。

一个好的任务反馈机制能够激励用户完成“设定目标→付出努力→获得奖励→感受满足→再次努力”的正向循环。因此，给予及时的奖励反馈，对于参与下一轮任务很有帮助。

02

动机，让行为意愿更强烈

“所有的人类行为都因为某种「激励」，激励背后最根本的因素是动机”

“情感、抱负，皆为人性；做与不做，皆有原因。”

每个人的动机都会随着环境随时变化，动机有强有弱，最好的做法就是在动机最强的时刻去行动。在《人类行为学×游戏机制，打造产品吸引力》一书中有过游戏化动机的相关探索，作者认为人类背后的行为动机有8大核心驱动力，下面我们来一探究竟。

1.史诗意义与使命感

事情背后的意义远大于完成事情的本身。如做公益，这种类型的产品更适合突出背后的意义和使命驱动用户行动；

4.所有权与拥有感

拥有某个东西时，会希望对其进行改进或想获得更多。比如金币的累积可以兑换商品，那么人们自然对金币的渴望就会更强烈；

6.稀缺性与渴望

提供无法立即获得或很难获得的东西。比如倒计时、秒杀等，时间的限制会让我们不自觉的紧张，感觉再不下手就晚了；

7.亏损与逃避心

趋利避害是人的本能，人人都怕沉没成本。比如抖音直播，我们或多或少的看过直播，超低的价格魔性的声音鬼使神差的就下单了，你是不是也有类似的剁手经历呢；

8.未知性与好奇心

大脑在超出日常和认知范围的时候会进入高速运转状态，利用好不可预期性。比如盲盒，伴随着无尽的好奇和想象，很容易抽完一个再一个的抽下去。

回归商家端用户本身，当我们深入理解“饿了么”平台的商家用户群体，可以发现他们多数来自小型零售业，普遍教育程度相对基础。他们的日常工作不仅时间长、体力消耗大，而且休息时间也很不规律。

这些商家对于盈利有着强烈的意识，对亏损保持着高度的警觉。尽管他们都希望能更好地经营自己的店铺，但往往在运营能力上感到有所不足，同时也会密切关注行业内的同行，希望能从中学习到成功的经验。

基于这样的用户画像去思考设计策略时，如何在商家繁忙的经营场景中有效地激发他们的积极性、吸引他们参与到任务中，是我们需要重点考量的问题。关键是要找到一个既能吸引他们的注意、又能激励他们完成任务的方法，从而帮助提升最终的业务成果。我们最终选择了以下三种方式：

1.酬赏

谁能抵御奖励的诱惑呢？这可是快乐呀。对商家而言，降佣金、推广券、打包带这可算是实打实的优惠。因此，我们通过增加领取确定感，激发任务领取动机。此外，强化奖励类型与数量的表达，也可以进一步增强任务完成的动机。

确定感，激发动机

过去，我们也曾收到商户的抱怨：“已经完成任务了，还没显示完成、也不发奖。奖励本身就不多，也太小气了。”这种经历直接导致我们商户对任务奖励的发放、机制的有效性产生了不信任感，所以，我们通过“保障”类的安全信息透传，给予商户“完成有奖励”的安全感，强化行动动机。

安全感，增强动机

2.稀缺

人类的大脑天生就会倾向追求那些稀缺、难以获取或即将消失的东西。例如我们的商家在日常经营中是十分关注成本和盈利的，因此，如果我们设定一些时间限制，让他们感觉“不完成就会亏本”的紧迫感，就可以增强完成任务动机。

此外，人们往往更关注那些受限制的功能，排他性会让他们感到自己很特别。通过强化“专属”感知来刺激重点商户，让他们感受到专属感与特殊性。

稀缺感，强化动机

3.从众

通常我们对社会认同感的反应是下意识的，像条件反射一样。商家们也是如此，购物时会看好评、看有权威的KOL直播带货、学习大型店铺的经营模式、关注周边同行商家的经营动作。“X个同行商家已得推广金200元”，这样的信息能激发同行之间的竞争心理，促进完成任务的动机。

从众感，诱发动机

任务越符合商家的行动能力，越容易完成。那么，面对任务中心原本复杂的任务规则，我们该如何运用简单法则进行简化呢？为了更好的进行任务规则介绍，以及简化信息负担，我们采取以下措施进行优化：

1.减少冗余，妥善组织

一眼重点，提炼任务叙事结构：针对信息的复杂、冗长，从任务叙事的结构“什么事、什么时候、为什么做、行动点”4个核心要素出发，去除其它多余的干扰信息，尽可能的让商户一眼就可以看到重点信息。

减少冗余，妥善组织

简单，即是信任

3.制造差异，排序分类 

根据用户的需要，帮助用户做选择：新的任务列表设计中，我们规范了整体的任务列表顺序：以商户视角根据利益大小进行排序，将人气和奖励较多的打榜赛置顶，其次再按时间结束时间倒序展示任务，降低商户的寻找和筛选负荷。

制造差异，排序分类

在我们对任务中心进行以上的设计优化后，上线一个月的时间里，任务中心的访问量提升了50%，单次停留时长翻了一番，任务完成率也增加超过2倍。

当然，这仅仅是我们尝试和产品设计的第一步，接下来，我们还计划通过问卷调研、用户访谈等手段，深入了解用户的真实需求，以便不断地完善和优化我们的产品体验，真正做到以用户为中心。

#03

写在最后

参考文献：

[1] 书籍：《福格模型》B.J.福格（BJ Fogg,PhD） / B.J.福格

[2] 书籍：《人类行为学×游戏机制，打造产品吸引力》Yu-kai Chou，TED演讲人

[3] 书籍：《心理动机—激发行动力的底层逻辑》安吉拉·阿霍拉

[4] 书籍：《内在动机：自主掌控人生的力量》 美]爱德华·L. 德西（Edward L. Deci） / [美]理查德·弗拉斯特（Richard Flaste）

[5] 书籍：《简单法则：设计、技术、商务、生活的完美融合》John Maeda / 前田约翰

[6] 书籍：《影响力法则：简单到不会失败的非暴力沟通技巧》[瑞典]亨瑞克·费克塞斯