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[ 编者按 ]在这个时代，对于企业而言，“品效合一”才是终极目标——产品要能带动品牌声量持续扩大，品牌宣传也要推动产品营收提升。无论是初创公司，还是想要进一步扩大规模的成熟公司，品牌战略都是基本的蓝图，是决策的方向标。
但是，很多人都会觉得，“做品牌”是一件很抽象的事情，它不像产品、项目那样有迹可循，能够很快看到效果，而且需要在一开始就将方方面面考虑进去。这时候，你或许就需要一份“品牌战略”指南，帮你详细了解打造一个强大品牌前，都需要哪些思考。
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品牌战略，或“品牌发展战略”，是为实现一系列目标而制定的长期计划，旨在让消费者对你的品牌产生明确的认同和偏好。它是品牌的核心，包含了品牌的价值观、使命以及你希望向市场传达的观念。强大的品牌战略，是你吸引受众、从竞争对手中脱颖而出的基础。它就像公司的DNA，错综复杂地形塑着企业的特征和战略方向。为什么公司需要一个强大的品牌战略？因为你将会从以下10个方面收益：✔ 建立信任。始终如一的、持续稳定的品牌有助于建立信任。当顾客识别到并对一个品牌的品质形成预期时，他们就更有可能再次光顾。✔ 打造品牌知名度。独特的品牌元素可以提高品牌的知名度，给人留下更深的印象。✔ 提升商业价值。大品牌往往因具有感知价值（perceived value）而获得更高溢价。✔ 指导营销工作。清晰的品牌战略指导企业如何、何时、何地做广告。✔ 培养客户忠诚度。人们喜欢归属感。一个定位清晰的品牌可以打造这样的社群，招揽忠实追随者，培养固定客户群。✔ 吸引人才。一个知名品牌可以吸引与公司愿景一致的合适人才。✔ 在竞争中脱颖而出。在激烈的市场竞争中，品牌可以成为差异化的要素。✔ 为产品开发提供信息。品牌形象还可以指导开发符合品牌精神的新产品或服务。✔ 提供明确的发展方向。强有力的品牌战略能为扩大经营规模和进入新市场设定清晰的路径。• 品牌宗旨。品牌宗旨是超越于盈利目标的更高追求。它也是品牌的驱动力，是品牌想要为世界或顾客生活带来的改变。• 品牌承诺。指一个品牌致力于向其受众持续提供的价值或体验。这是一个品牌对其利益相关者的承诺。比如，有的数字流媒体服务会承诺无广告的观看体验。• 品牌定位。指一个品牌要如何区别于市场上的竞争对手。这是品牌在目标受众心目中占据的独特空间。• 目标受众。明确界定品牌所要服务的人群，包括深入了解他们的行为、需求、挑战和愿望。例如一家滑板店的目标受众可能是对街头文化感兴趣的青少年。• 品牌个性。品牌所具有的一系列人性特征。例如，一个品牌可能年轻、有趣、严肃或值得信赖；一家书店可以散发出冷静、爱反思和知识渊博的个性；一个财务管理应用程序则可能具有严谨、创新和自信的个性。• 品牌声音。品牌以书面和口头形式进行传播时所使用的一致语调和风格。它可以是正式的、休闲的、俏皮的，也可以是任何其他符合品牌形象的方式。• 视觉标识。代表品牌的视觉元素，如Logo、排版、色彩和设计原则等。• 品牌故事。将品牌与受众联系起来的叙事往往植根于品牌的历史、使命或价值观。• 品牌触点。品牌与受众互动的所有平台和媒介，包括网站、社交媒体、广告、包装和现场互动。• 品牌价值。指导品牌行为和决策的核心理念和原则。• 品牌体验。顾客对品牌从最初的认知，到购买以及购买后的互动等所有体验的总和。• 忠诚战略。旨在鼓励回头客、加深品牌与顾客之间关系的举措和计划。例如我们常见的：一家餐厅可以提供会员卡，光顾达到一定次数可获赠一次免费用餐机会。电子书平台可以提供积分系统，阅读时长与消费折扣绑定，阅读时长越长，折扣越大。• 品牌延伸。一个品牌在利用其已建立的品牌声誉的同时，可通过各种方式使其产品或服务多样化，打开新的品类市场。知名运动鞋品牌可以在其产品线中引入服装和配饰。招聘网站可以推出职业咨询和简历撰写等服务。• 反馈机制。建立收集客户和利益相关者反馈意见的制度，使品牌不断发展，与时俱进。• 竞争分析。了解和监控竞争对手有助于品牌在市场上脱颖而出，保持领先地位。这些要素相互配合，形成了一个具有凝聚力的品牌战略。执行得当，将有助于你打造一个深入人心的品牌，引起目标受众的深刻共鸣，并经受住时间的考验。当然，有了要素还要有方法论，这里有6种基础的塑造品牌的方法，无论是在有形的线下世界还是广阔的线上领域，能敏锐地理解并应用这些方法，对于塑造品牌形象很有帮助。态度品牌的重点是唤起顾客的特定情感、感觉或态度，而不是强调产品本身。它更注重产品给顾客带来的感受或塑造的形象。
耐克的“Just Do It”（只管去做）口号就是典型的态度品牌。在他们的商店和广告中，耐克不仅仅卖鞋子，还“推销”运动精神和克服困难的动力。耐克的数字营销活动经常会展示一些普通人挑战极限的励志视频，在其社交媒体平台上强调“Just Do It”的态度。一家大公司旗下的不同产品或服务都有自己独特的品牌标识。这样，每种产品都能拥有自己的市场影响力，而不会被总公司的光环所掩盖。
比如联合利华就拥有多个产品线，如多芬（Dove）、斧头牌（Axe）和立顿（Lipton）等，都各有独特的品牌标识和营销活动。联合利华旗下的每个品牌都运营着自己的社交媒体渠道和网站，服务各自的目标受众。一个家族企业集团也可以拥有各种不同的产品和服务，即使是同一个实体拥有的，也可以各自拥有独特的品牌标识。产品品牌是指通过Logo、名称、颜色和设计等元素赋予特定产品独特的标识。它放大了产品的独特性，并将其与竞争对手区分开来。
例如，苹果的MacBook系列分为Air和Pro等特定品牌，在实体店也以不同的产品等级区分展示。它还会在网站和广告中突出每款MacBook的独特功能和设计，量身定制不同的产品形象。在联合品牌营销中，两个或两个以上的品牌合作打造一种产品或活动，将各自的优势和市场影响力结合起来。这一战略充分利用了每个品牌的声誉和客户基础。
耐克公司与迈克尔-乔丹的合作促成了Air Jordan鞋的诞生。两家企业每次合作的数字营销或限量线上发布活动，都会在社交媒体平台上引发热议。顾名思义，这种方法注重简洁和含蓄。它将品牌标识中的复杂要素剥离出去，只保留最核心的部分，使其简洁、易于识别。
这种战略是利用成熟品牌的声誉推出新产品或服务。它依靠现有的品牌资产来培养对新产品的信任和接受度。
打造成功的品牌战略靠的是清晰的思路、意图和理解。有效塑造品牌的路线图分为三步：发现（Discovery）、形象（Identity）和执行（Execution）。如果你才刚刚萌生创业想法，对于你来说，这反而是种优势——你没有过去和历史的困扰，可以轻松进入第二阶段：“品牌形象”阶段了。但如果你已经在这一行有些年头了，就请先不要操之过急。
•文化共鸣。公司文化中现在与你的愿景、使命或价值观一致（或不一致）的方面。
•过时的元素。你的愿景、使命或价值观的某些部分可能已经过时或不再适应当前环境。如果是这种情况，你可能需要品牌提升或重塑品牌。
•品牌本质。与创立之初相比，你的品牌现在能唤起的核心本质或感觉。
•营销一致性。你们目前的营销工作和营销活动是否与当前的核心形象相一致。
•客户感知。你的客户如何看待你的品牌，以及他们对你的产品/服务的看法或感受是否发生了变化。
•市场演变。随着时间的推移，你的目标市场发生了什么变化？是否有新的趋势、需求或偏好需要你了解？
•运营转变。公司运营或商业模式的变化可能会间接影响你的品牌形象。
•竞争格局。你所在的市场领域是否有重要的竞争者进入或退出，从而改变了你们的竞争态势？
•反馈循环。你从客户、利益相关者或合作伙伴那里收到了什么样的反馈，可以帮助你深入了解品牌的优势或劣势？
•创新和扩张。如果你推出了新产品和服务，或者向新地区扩张，这些举措对你的整体品牌形象有何影响？
其次，你需要进行一次深度的市场调研和竞品分析，可以围绕上文提到的品牌战略要素进行。
然后，为你的目标客户建立“人设”。它可以帮助你弄清楚以下这些问题：最后，再整体评估人们对公司品牌的看法。你需要分析员工和客户的反馈和情绪。对品牌的正面、中性或负面反应都能提供有价值的见解，为必要的品牌形象提升提供指导。第二阶段的重点是建立和完善品牌形象，确保品牌形象与企业的愿景、使命和价值观相一致，同时将企业与竞争对手区分开来。
1. 确定核心品牌要素。包含愿景（宗旨）、使命（行动）和价值观（信念）。3. 明确你的独特销售主张（Unique Selling Proposition，简称USP）——有时也被称为独特价值主张（Unique Value Proposition，UVP）。即那些你的品牌能体现或提供，而竞争对手所不具备的价值。例如，你可以说苹果公司的USP在于“用户体验”。苹果公司所做一切的价值主张都是以用户为核心。谷歌的USP可能在于他们将人们与信息联系起来的方式。亚马逊的USP可能是高效、低成本地提供你所需要的任何产品。4. 开发品牌形象设计资产。打造品牌的视觉形象，如Logo、包装和网站设计等。5.提升品牌声音和传播。在所有平台上传播品牌的方式要保持一致。在打好了品牌基础之后，就该积极向目标市场传达品牌形象了。品牌战略奠定了基础，而营销战略则利用各种渠道向受众有效传达这一形象。在执行阶段，你的重点是品牌在市场上的实际表现，确保在前几个阶段概述的战略能够持续有效地落实并发挥作用。
确保你的品牌形象是有助于你的总体业务目标的。一个奢侈手表品牌如果把自己描绘成一款经济实惠的日常手表，就是一种品牌错位。这种错位会让消费者感到困惑，导致信任和品牌忠诚度降低。• 视觉一致性：统一的视觉形象可提高品牌认知度。确保所有平台的颜色、风格和字体一致。• 信息传递一致性：你必须确保你呈现的是一个统一的品牌叙事和形象。不一致会削弱品牌的影响力，让消费者觉得你们不可靠。• 品牌行为一致性：这有助于保证品牌始终如一兑现其承诺。确保品牌形象能让目标人群产生共鸣。可以参考品牌印象、网络搜索量、品牌关键词表现等品牌健康指标。例如，关注品牌在社交媒体上的互动、线上评论和客户服务团队的反馈等，评估品牌的受欢迎程度。在确认了品牌健康指标与品牌共鸣后，就可以推进各项营销战略落地了。但要确保每项活动和互动都能强化品牌形象，并与目标受众建立联系。最后的最后，品牌不仅仅是一个Logo或一句朗朗上口的口号，它还是一种承诺、一种体验，是将客户与公司联系在一起的情感纽带。所以，当你踏入品牌战略的执行阶段时，请考虑以下五条黄金法则来帮助你的品牌脱颖而出：• 故事很重要。人们会对故事产生共鸣。优质的产品和服务固然重要，但顶级公司的与众不同之处往往在于它们懂得叙事的力量。
• 拥抱与众不同。在竞争的海洋中，朝着不同的方向前进至关重要。仅仅做得更好可能还不够，与众不同才能让人记住。
• 打造一致的叙事。在无数品牌信息的喧嚣中，你可能并不总是最响亮的。然而，一个一致的、有共鸣的信息会被记住。企业故事的质量和一致性远重要过宣传的数量。
• 以客户为中心是关键。成功的品牌会围绕客户的利益和成功而不是自己的成就来传递信息。
• 带着同理心设身处地为客户着想。同理不等于同情，它需要你理解客户的需求、愿望和痛点，能与他们产生共鸣、建立连接。定期的意见交流会等形式有助于了解受众的需求和情绪。