建立提升产品转化率的系统化思维

转化率是互联网产品常常会提及到的词，也是衡量一个产品发展的重要标准。如今随着市场竞争日益激烈，转化不易也逐渐成为大家比较关注的问题，其实提升产品转化率的场景与方法有很多，每个场景也都有着影响用户决策的因素。本文主要针对线上用户的消费决策，以家庭服务产品为例，基于系统化的全流程去挖掘不同环节的机会点，找到影响用户决策的关键因子，从而有效地提升产品整体的转化率。

2.转化率的作用

关于转化率的重要性，这是不言而喻的。有很多产品在前期可能主要关注流量的多少，容易忽视转化的重要，认为单单靠流量就可以解决用户需求，但作为一个产品来说流量只是完成了产品使命的一半，如果只有流量但不好变现或者转化率低，这种情况下仍然不能算成功的产品或者解决用户诉求。因而转化率在一定程度上可以衡量一个产品用户需求的强弱、评判产品设计好坏、是否能帮助用户解决问题、梳理产品流程的转化漏斗等等。

3.如何定义转化率的指标

那么如何制定一个产品的转化率指标？首先它当然是要与业务目标保持高度对齐的，能直接衡量产品价值的大小，或者说可以衡量产品策略的优劣势。所以我们需要结合实际产品的特性来制定符合自身业务发展的数据指标，来评估我们的产品成长趋势是否成正向。例如一个电商产品，它的核心转化指标主要就是订单转化率，而对于一个留咨类产品来说，它的主要指标看的可能就是线索的转化率。

首先思考下一个产品是为谁而做？是给谁使用？又在什么场合使用？不管是什么类型的产品，在着手解决转化率的提升之前，我们先思考下两个关键要素：用户和场景。

以用户为中心这个口号似乎已经成为互联网老生常谈的名词，因为一款产品的存在，无论它具备什么样的功能、提供什么样的服务、想传达怎样的产品理念等，最终都要服务于我们的目标用户。那么这里有个问题，关注用户是指关注用户需求还是关注人本身？回答是：了解用户需求是首要，但要真正做好一个产品，最终得归结到用户本身。通过对用户的洞察，加上在产品用户体验上所做的努力，在达成提升转化率的基础上，同时更好地让产品与用户之间产生情感共鸣与连接，可能这才是产品能保持长久生命力的密钥所在。

而这个新的场景里面，就解决了用户便利性的需求，这也就是产品价值所在。

2.如何站在全局建立系统化思维？

每个产品独立的部分也许很好懂，也能清楚理解各模块的功能，但当你跳出某个流程及节点或功能模块时，站在全局角度去分析产品，这时候它们之间是怎么相互作用与影响的呢？这里就需要引出上面提到的一个词：系统化。下面我将基于家庭服务用户端的体验升级项目为例，为大家分享下我的一些思路：

① 用以系统化的视角来分析业务

首先我们来分析下市场环境随着近些年家政市场规模扩大和用户需求的不断上升，许多用户养成了在线上寻找家政服务的习惯，通过线上下单结合线下服务，将传统的家政行业互联网化，同时随着三胎政策和人口老龄化的压力，在一定程度上也刺激了家服行业规模的大幅度增长。而我们家庭服务的产品主要的核心主要是保姆、月嫂、育儿嫂、钟点工，基于整个家服体系来看，我们就可以很清楚地了解当前产品的整体方向：C 端是承接用户流量与用户转化的核心渠道，为线下服务输送血液；阿姨端：提升阿姨简历录入质量与数量；B 端：撮合两侧资源促成订单转化。三端相互打通、融合，最终形成交易闭环模式。

通过以上业务目标和用户调研的分析，结合数据分析及竞品拆解等手段，组织多协同角色对本次升级目标进行确认，最终由产品目标推导出设计目标。我们主要基于流量入口优化、需求详情改版、提交成功体验优化等不同流程节点进行全局考虑，解决产品现存问题。当设计目标明确了之后，结合我们实际的业务需求，接下来就是有的放矢的设计落地过程了。

 经验&总结沉淀 

*阿姨是家服用户关注的决策信息，在不同入口进行透出对入口的点击数据有正向作用；

2.需求详情

流量有了，那如何在详情更好地承接住这部分流量从而形成有效转化？可以接着往下阅读。

①需求页4.0改版

 用户行为模型分析 

根据用户行为设计领域的常用模型：福格模型，可以看出它主要定义了用户行为的机制：即用户在完成任何操作或者行为时，都必须具备动机、能力、触发这三种要素。简单来说就是只要用户有足够的动机，并且有能力完成，最后再加合宜的提醒，一个行为才可能发生。简化模型就是B=MAT，B是行为、M是动机、A是能力、T是触发。

1.动机（Motivation）：用户有理由或者意愿做一件事，即用户行为的驱动力；

2.能力（Ability）：促使用户的目标行为发生可以通过提升用户能力来实现；

3.触发器（Triggers）：在正确的时机设定恰当的触发行为的因素；

 核心设计策略 

增强动机：首先在头部位置强化平台优势，增强用户信任感，减少顾虑；其次在服务选项中对决策信息进行外露，用户可清楚理解不同品类的服务内容，精准命中用户诉求；最后我们在次屏为用户提供全方位的详情展示，进一步强化用户的动机。

提升能力：降低用户操作成本，主要分为两步：缩减填写选项、后置填写流程。有效的缩短用户做决策的时间成本和难度，只保留核心服务类型和地址选择即可成功发布需求，而对其他信息进行交互流程上的后置，用户可后续补充和优化需求。

 核心设计策略 

想要精细化的转化，就要精细化地洞察用户决策点，我们主要从以下三点去挖掘影响用户转化的关键决策因子：从产品定位出发，牢牢抓住产品的特征；从用户实际诉求出发，避免自嗨；从用户特征出发，进行人群细分，了解不同用户群体之间的差异性。最终我们将家服用户的需求拆解为两类：解决生活刚需的服务型消费和追求品质生活型的精神消费，从而推导出了效率型和品质型两种不同方向的详情设计策略。

 设计方案展示 

效率型详情设计：主要针对钟点工、保姆等品类，我们主要给予用户更高效地操作引导，因此将卡片收集器放在了页面的腰部位置以上，让用户在第一时间可以提交需求，直接进行线索转化，突出服务的便捷性。为了提炼出更加精准性的复用性结论，我们也对页面中的不同变量作了多次A/B测试，最终发现服务保障是影响转化的关键因素，而按钮文案与标签提示则主要辅助用户去作出决策，对转化也有一定影响。

品质型详情设计：由于月嫂的服务特征差异性较大，同时决策周期也相对较长，因此对于这类品质型详情需重点透传专业高端的感受，加强用户感知差异，通过品宣、服务保障和精细化服务内容进行步步引导，构建用户信任。在交互上我们将需求收集器下置，采用上滑翻页形式，用户通过手势滑动去阅读内容，为用户营造沉浸式的浏览体验。

 经验&总结沉淀 

*针对决策周期较短的服务，在设计策略上应当给予用户高效的操作引导，提升效率；

*针对决策周期长的品类，应当注重服务内容的强运营，给用户传达正确的服务感知；

3.提交成功

至此，用户在提交完需求后其实就已经完成了线索转化的指标，因为后续的签单和服务都是强依赖于线下完成，那么是否就意味着C 端的使命就到这就行了？当然不是，当前业务主流程是用户在提交需求之后直接会有经纪人联系，与用户预期不相符，体验欠佳，因此提交之后的流程体验问题也尤为重要。

①VR场景保障透出

 核心设计策略 

相较于旧版较为唐突的感知，我们在用户提交后的流程中也作了一些尝试，新版设计策略中增加了VR场景的透出，传递真实感和保障感知，减少用户对平台的不信任而流失的情况。

 经验&总结沉淀 

*服务保障内容是家服用户核心关注信息之一，对用户决策和线索质量有正向影响；

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