「SaaS 指标」富春山居图
原创
Rubén Marzal
产品D
产品D
微信号
Int-PD
功能介绍
《SaaS 攻略》作者,专注于 ToB SaaS 产品设计
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该模型主要有以下组成:
横轴
,代表时间的流逝。
纵轴
,代表用户对我们业务的参与度
「B2B SaaS 指标之旅」可以根据您的业务模型(例如免费增值模式),做具体的调整。
本文,我将客户生命周期划分为以下几个阶段:
获取和激活
(acquisition,activation)
留存和货币化
(Retention & monetization)
单位经济模型
(Unit Economics)
接下来,我将详细介绍每个阶段,并深入地解释它们的指标以及如何计算。
一. 增长:获取、激活
访客(Visitors)
访问我们网页的人。
新独立访客
合格的潜在客户(Qualified Leads)
新线索
*我们可以进行更深入的潜在客户细分。
注册用户(Users)
首次注册我们服务的用户。
新用户
顾客(Customers)
新客户
期间流失的客户
净新客户:
新客户-流失的客户+重新激活的客户
该指标将表明创业公司的成长程度。
CAC(Customer Acquisition Cost:客户获取成本)
获客成本决定了我们获客投入。
⎟
CAC = 营销投入/新客户数量
建议计算潜在客户和用户获取成本,了解每个阶段的成本:
⎟
潜在客户获取成本 = 营销投资/潜在客户总数
⎟
获客成本=营销投入/新增用户数
二. 留存和货币化
活跃用户
DAU(每日活跃用户)
每日活跃用户是在某一天以某种方式参与产品的用户总数。在大多数情况下,要被认为是“活跃的”,用户只需要登录,这可能会在未来引起问题,但我们稍后会看到这一点。
WAU(周活跃用户)
每周活跃用户 (WAU) 是一周内的总活跃用户。
MAU(每月活跃用户)
月活跃用户 (MAU) 是一个月内的总活跃用户。
Dau/Mau 比率(粘性)
每日活跃用户 (DAU) 与每月活跃用户 (MAU) 的比率衡量了“产品的粘性”,即人们与其互动的频率。
⎟
粘性 = 每日活跃用户 / 每月活跃用户 = DAU/MAU 比率
净推荐值(NPS)
NPS 是衡量客户忠诚度和满意度的系统和指标。NPS 有一个目标,即了解一个人向另一个人推荐品牌、公司、产品或服务的可能性有多大。
为了实现这一点,净推荐值基于向客户提出一个简单的问题,该问题的风格和配方可能有所不同,但始终保持相同的本质。例如:
你向熟人推荐产品的可能性有多大?
你向朋友或家人推荐我们的服务的可能性有多大?
你向同事推荐我们的活动的可能性有多大?
你会向别人推荐多少品牌?
月度经常性收入(MRR:Monthly Recurrent Revenue)
MRR 是与我们其中一项计划的订户相对应的每月经常性收入。
MRR 包含以下:
新增:
从免费增值/试用用户转变为付费计划的新客户的 MRR
扩展 MRR:
用户切换到更高的计划(升级)+服务交叉销售
收缩 MRR:
现有客户降级到较低计划而损失的 MRR
留存:
现有客户保留的 MRR
复活:
流失客户的 MRR
流失:
流失的客户损失了 MRR
增长的一个关键指标是净新增 MRR。
⎟
净新增 MRR=新增 MRR + 扩展 MRR + 复活 MRR - 流失 MRR - 收缩 MRR
结果将告诉我们你在每个时期获得或损失了多少 MRR。
如果新的 MRR 和扩展的 MRR 的总和小于流失率,你就是在赔钱。
在一些初创公司中,不断扩大的 MRR 抵消了流失收入流出,即负流失。
这是一个代表 MRR 的典型图表:
为什么 MRR 是 Saas 的关键指标之一?
MRR 使我们能够准确地衡量增长和势头。在 SaaS 中,由于订阅模式,我们可以做出准确的财务预测。随着时间的推移和用户付费情况,我们可以对未来进行估计。
年度经常性收入(ARR:Annualized Run Rate)
ARR 告诉我们每年有多少收入。
⎟
ARR = 12 * MRR
每用户/客户平均收入(ARPU:Average Recurring Per User 或 ARPA:Average Recurring Per Account)
每个用户或客户的平均付款。
⎟
ARPU=总收入/总用户数
⎟
ARPA=总收入/总客户数
流失率(Churn rate)
流失率是我们失去用户、客户或收入的程度。
⎟
流失率=期初客户数/总订阅者
有两种方法可以识别客户流失,公司通常会提供不同的行动:
立即取消
月底取消
最好在试用期结束时识别客户流失。
强烈建议计算用户流失和 MRR 流失。
⎟
用户流失= 用户退订数量/总用户开始统计时段
用户流失表示我们失去的用户。
收入流失(Revenue churn)
它告诉我们由于客户流失而损失了多少钱。
评估收入流失更为重要,因为会员级别不同,这在很大程度上取决于会员级别较高或较低的人是否退订。
⎟
收入流失 = (流失 MRR- 扩展 MRR) / 初始 MRR * 100%
收入增长率(Revenue Growth Rate)
收入增长率是表明牵引力的主要指标之一,也是风险投资关注的指标。
⎟
MRR 增长率 = [Net Mrr Month B - Net Mrr Month A]/Net Mrr Month A* 100%
客户留存率(Custumer Retention Rate)
客户留存率是衡量我们为客户带来价值的关键指标。这个指标告诉我们有多少百分比的用户会继续续订。
⎟
客户留存率 = 续订用户数 / 应续订的总用户数
高客户留存率 = 低流失率,流失率和忠诚度高度相关。
净留存率(Net Retention Rate)
⎟
净留存率 = 总留存率 + 追加销售
毛利率(Gross Margin)
是每笔交易留给我们的毛利润,在 SaaS 商业模式的情况下,它通常是相当高的。
对于 SaaS 公司,成本通常包括托管成本、运行产品所需的数据或软件以及一线运营成本。在公司生命周期的早期降低毛利率可能有充分的理由,但从长远来看,SaaS 公司的毛利率应该至少达到 75%。
三. 单位经济和效率
单位经济模型是与以单位(客户、产品……)表示的特定商业模式相关的直接收入和成本。
对于 SaaS,这些是最相关的:
客户生命周期价值(LTV)
CAC 回报
LTV/CAC 比率
除了这些经济学,初创企业要获得可持续增长,还需要通过以下方式分析效率和现金:
现金周转
销售效率
LTV(Life Time Value:终身价值)
LTV 是客户在其整个生命周期中留给我们的价值。
⎜ LTV = ARPA x 平均客户生命周期 x 毛利率
平均客户生命周期 = 1/ 流失率,因此:
⎜
LTV = ARPA x 毛利率/流失率
回收 CAC
是收回获客成本所需的时间。
⎟
CAC / [ ARPA X (%) 毛利率 ] =恢复 CAC 的月数
LTV / CAC
客户生命周期价值与获得他的成本之间的比率。通常 LTV/CAC≥3 是比一个良好比值。
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