干货︱如何构建PEST宏观分析体系

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PEST宏观环境分析（以下简称PEST分析）主要围绕政治（P）、经济（E）、社会（S）和技术（T）这四大类影响企业的外部环境因素进行系统分析，是企业决策者或战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。

宏观环境又称一般环境，与PEST分析相对应的是波特五力分析（具体环境分析）和SOWT（优劣势）分析，这三个分析方法构成了战略分析的“铁三角”。能够熟练的使用这三个方法，会让企业的战略决策工作变得得心应手，笔者在多年的实践中，充分的体会到了这一点。 

PEST分析在战略分析工作中是“首发”，是首要做分析环节，通过PEST分析和波特五力分析给出的数据和结果，对SOWT优劣势分析的作用巨大。PEST既然有其重要的价值，我们就应该通过不断的实践来逐步完善PEST分析方法、构建PEST分析系统，并形成落地操作工具。基于PEST分析实践中存在的问题，要做到这点，我个人认为应该从以下几个方面着手：

1、构建PEST分析结构

从结构和要素上看：PEST分析方法，在一级要素上分为政治、经济、社会和技术4个因素，这看似清晰简单，实则复杂，因为只要一讲到“宏观”两个字，每个人都有一种“飘忽”的感觉。虽然PEST分析给出了4个必要的分析结构，但这4个因素后面再怎么去分解、再怎样去分析，就并没有说的那么容易了，大部分情况下只能是依靠个人的判断和认知，这让分析者无从下手。

所以，要完善PEST分析方法，首先要解决的应是先建立一个分析框架或是要素结构，把原有以主观、开放为主的分析，变为：有框架可依、有要素参考、有范式操作的系统架构，这是PEST标准化的第一步。

我在服务企业和进行决策系统开发的过程中总结了一些经验，并围绕PEST设计了一个要素框架，现分享给大家。我把政治因素、经济因素、社会因素、技术因素定义为一级因素，每个一级因素后面又分为4个二级因素，每个二级因素又拆分了5—15个不等的三级因素，形成三层结构，其中第三级因素就是可能影响到组织战略的具体因素了。当然能够穷尽所有的因素是不可能的事情，我们只能尽最大限度概括全面，不过像这样能够按照层级结构分门别类的把要素分解清楚、搞的尽量全面，确实是能够帮助企业决策者和分析者的，因为，“你帮他想到了他没有想到的东西”。

 图例：PEST宏观分析系统中的要素框架（部分）

2、设计PEST分析评价准则

我们再继续围绕上文谈到的问题讨论，传统PEST分析中过于依赖专家和个人，主观性强，这个问题不光体现在确立分析要素环节，也发生在因素评价环节（对找出的因素进行评价）。以往的因素评价，主要是靠个人或团体会议，就某一项因素来说，例如：周边地区的政治稳定性（摘录：政治因素（一级）——政治形势（二级）——三级因素），对组织战略或项目的干扰程度是否存在，是有利还是有害，程度如何，全凭主观定性式的论述，即使是采用专家群体评议法，也不能将所有的评价因素考虑全，而且某些集体评议法还会受到权威、跟风等不利因素的影响，输出的结果看似有条有理，但会存在一定模糊性，不利于后期分析。进行PEST分析，最大的输出价值是：能够对总体、局部形势进行全面性量化分析，给决策者一个整体性、可视化表达，同时将得出的关键影响因素，能够定性或量化输入到SOWT分析模型中，供进一步决策使用，这才是PEST分析的价值关键。

所以构建指标评价体系和可视化表达系统是提高PEST可用性的另一个前提。我曾帮助过一家企业进行过系统的PEST分析,并且在此基础上设计了一个指标评价系统，目前正在进行工具化。这套评价系统有以下几个特点，分享给大家：

（1）首先，基本逻辑可以概括为：PEST三级因素/组织战略定位=因素得分，我们可理解为：组织战略定位为“因素1”，评价PEST因素（因素2）对因素1的影响，而不是评价因素2本身的优劣好坏，这个逻辑要搞清楚，很多PEST分析过程中分析者就会出现这样逻辑错误或疏漏。其次，围绕因素2对因素1的影响方向和程度进行评价，正方向代表有利，程度：1、2、3、4、5，分值最大5分，反方向代表有害（阻力），程度：-1、-2、-3、-4、-5，最小-5分，中位数0分，0分代表有关联但没干扰。

（2）指标的评价方式采用多人评价方式，我曾用过德尔菲法（一种专家函询调查法）效果也非常不错。评价数据出来后，我们经过系统计算（分解、加总、平均）会形成一系列可视化图形，并进行相应的解读，这会很好的辅助分析，以下是我在分析报告中摘录的部分数据图形。

3、构建科学和富有逻辑的解读体系

构建解读体系是整个PEST分析系统中最为关键的环节，也是一项很复杂的工作，所谓解读：就是对PEST分析后得出的数据进行判断，通过现象看本质，在纷繁复杂的数据背后提炼出关键信息，给出决策建议。传统方式下，这类解读主要依靠“某某专家”的多年经验，帮助组织进行分析判断，这类方法主观性强、可复制性太低。如何能够把专家的智慧融入到模型中，集众家所长形成一套公允的解读逻辑和判断流程，让更多的人便捷使用PEST分析方法，将成为PEST分析方法价值传播的关键。

我在写这份文章时正在设计和完善PEST分析系统（线上、自动化），目前正在构建MVP（最小化产品）验证，在“解读逻辑”部分，开发了一套分析架构，因为文章篇幅的原因，不能一一分享，只把一部分截图分享给大家，一起交流、学习。

以下截图是某个逻辑的一部分：

最后我们总结一下，PEST分析针对于宏观环境的解读还是有很多价值的，它的输出结果能够帮助企业辨明外部宏观形势，明晰自身战略的特点以及风险，同时把信息输出和应用到SOWT分析中，从而确立组织的发展战略。PEST分析在实际运用中没能很好发挥作用，原因是我们还没有构建出合适的实践体系和落地工具。基于此，我们需要从要素架构、评价指标体系、解读判断逻辑三个方面着手，来搭建一套完善的PEST分析系统，从而真正能够把PEST分析方法进行传播、发扬。

作者：修凤涛，企业顾问

来源：北大纵横