数字化广告投放平台落地路径探索

1.背景

随着IT企业的不断成长，业务模式日趋成熟，快速增长过程中粗犷经营带来的红利日益减少，转向精细化经营成为必然选择。

行业赛道的竞争日趋加剧，除去业务/技术壁垒较厚的行业，大部分行业的经营模式愈来愈同质化，精细化经营能力将会成为核心竞争力。

然而当我们对精细化经营进一步展开探讨时，以下问题便成为了阻挡前进的大山：

聚焦到广告投放平台，我们所做的全链路数字化建设到底是做些什么呢？

广告投放平台是对公司营销获客业务的支撑，通过不同的获客渠道对用潜在目标用户进行广告投放，吸引用户下载并使用公司APP产品，从而达到获客目的。

广告投放平台的全链路数字化建设旨在搭建一个一体化、自动化的运营平台，支撑运营人员在平台中完成渠道管理、费用管理、广告投放、投放效果分析等全业务链路运营操作。

一体化体现在两个方面：业务链路操作一体化、多渠道广告投放一体化。

业务链路操作一体化：整个广告投放业务，从投前的渠道对接、人群洞察、投放内容准备，到投中的广告投放、投放策略调整，再到投后的效果评估、费用结算，均能在一体化的运营平台中完成。

多渠道广告投放一体化：以信息流广告的程序化广告投放为例，如果运营人员需要对多家媒体渠道进行广告投放，需要登录到各个媒体渠道的DSP运营平台进行投放操作。多渠道广告投放一体化，即在一个平台中整合媒体渠道方的MarketingAPI，对运营人员尽可能屏蔽投放渠道的差异化，能让运营人员在平台中完成大部分广告投放操作，并对投放效果数据进行分析。

自动化是运营链路自动化。搭建从数据收集加工-》数字化决策-》业务操作的运营链路，通过业务事件、定时调度来触发运营链路的自动化执行。例如，把广告投放效果的分析指标数据和广告元数据输送给策略进行决策判断，然后平台程序化地把决策结果作用于业务过程中，完成投放广告创建、人群包更新、投放策略调整、广告启停等操作。

全链路数字化建设相较于过去的系统建设而言，复杂度明显提升了不少，并且需要在建设思维上进行相应的转变。即整个建设过程不是一个部门或单一职能角色可以独立完成的工作，至少需要营销策略专家、产品经理、数据工程师、架构师、研发工程师的多方协作。

全链路数字化建设的复杂度之下，为了能协调多方参与者投入资源向着同一方向协同前进，需要制定明确的战略目标。在明确战略目标后还需要有与之相匹配的实现路径，架构设计正是规划路径的有效手段。

3.全链路数字化广告投放平台落地页路径探索

全链路数字化的系统建设通常都不是从0到1，企业内部往往已经有系统支撑着业务的日常运转，所以在开始着手建设之前需要盘点清楚当前系统能力。系统能力盘过程点需要研发工程师、产品经理共同参与，盘点过程可参考以下步骤：

系统能力盘点的输出产物是一份反应系统间调用和上下游依赖关系的应用架构图现状图，以及若干系统流程图。

存量系统能力盘点的过程无疑会阻碍重重，很大概率会遇到以下问题：

1.过去缺少文档沉淀，或文档存储较为分散，系统当前有哪些功能、功能流程逻辑如何，很少有一个人能完全说清楚。

3.2 建立领域模型

1. 业务运营、产品经理、研发工程师、测试工程师各个角色对部分业务名词定义、业务过程细节存在着理解差异，在系统建设过程中容易出现落地变形的情况，而且日常沟通成本较高。

2. 业务在正常运转，但是业务对象划分不一定合理，部分业务模块对业务对象的设定和管理较为模糊，其他人进行学习理解的成本较高，导致功能缺乏易用性。

3. 业务流程中的大部分关键环节缺少业务监控能力，缺乏对业务健康性进行度量的指标。

1. 梳理当前业务流程，并绘制与业务开展情况相符的流程图。

2. 基于业务流程图的梳理情况，开展事件风暴，提取出业务角色、活动、事件、指令和对象。

3. 把事件风暴中提及的业务名词整理成统一术语表，并和业务运营、产品经理、研发工程师明确各个业务名词的定义，去除名词定义的二义性。

4. 对事件风暴提取出的业务对象按照业务边界划定限界上限文，并确定限界上下文圈定领域的类型（核心域、支撑域、通用域）。

当前步骤的产物是一份领域模型图，领域驱动建模过程中，需要谨记暂时抛弃存量系统现状，完全以业务过程作为核心出发点。图中的内容包括但不仅限于目前业务平台已经提供的功能，而应该是一份全量业务的展现。

3.4 构建业务架构

业务架构图是在产品架构图的基础上引入了一定的技术视角，描述要实现产品架构图中的业务功能，需要如何构建业务功能模块，在内容上与产品架构图有一定的重合度。因为广告投放业务的侧重点在营销上，所以我们采用1C4P营销方法论进行业务架构图构建。

完成前面四个步骤后，架构师需要基于以上步骤的输出产物对平台的应用架构进行规划设计，规划设计产出的应用架构图会作为全链路数字化建设落地实践的输入物。设计过程中需要关注以下内容：

应当谨记平台建设的产品思维，参照MVP-最小可用产品理论优先交付重要功能。

完成应用架构规划之后，设计内容的评审是也是至关重要的一部分，这不仅是为了确保设计内容的合理性，也是把平台建设思路同步到各方干系人的重要环节。因此需要邀请参与全链路数字化建设的业务运营、产品经理、业务策略优化师、数据工程师、架构师、研发工程师等关键角色均到场评审。

1. 把过去在物理世界中繁琐的、重复性高的操作在系统内进行整合简化。

2. 把整个业务链路上的操作断点通过系统功能进行连通，通过一个简单指令就能促使整个业务链路上的一系列业务操作自动化地有序完成。

3. 通过已有数据驱动业务链路自动触发完成，并且基于机器学习和决策模型，使用业务数据自动优化业务链路中的操作效果。

4. 缩短从数据采集到业务操作优化的反馈链路，快速地基于业务数据分析+业务动作执行作用于业务过程。

5.总结

企业为了转型为精细化经营模式，并且在竞争日益同质化的大环境之下保持或提升企业核心竞争力，进行数字化转型是最佳选择之一。但数字化转型是一个较为抽象的战略目标，现阶段缺少行之有效的最佳实践辅助其落地，具体的实施路径如何规划成为了大家的痛点。

我们以企业架构理念作为基础，并在实践过程中加入了产品架构、领域模型等方法论，通过当前系统能力盘点、领域驱动建模、产品架构构建、业务架构构建、应用架构规划五个步骤逐步把实施路径清晰化，为后续的实施过程铺垫基础。

全链路数字化建设要投入多方资源共同协作进行，不仅需要得到战略规划上的支持，而且建设过程中一定要以业务价值作为驱动力，把建设产物尽快投入到生产过程，产出可度量的业务收益。一旦全链路数字化系统运转起来，数据沉淀和策略模型迭代将会成为业务的增长飞轮。

全链路数字化是一个持续性的建设过程，需要不断迭代完善，以开放的心态向挑战迎难而上，以专业的知识能力进行创新式建设。

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