从用户出发的创意脑暴

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社交用户体验设计

头脑风暴是创意点子常用的方法，那么从用户出发的脑暴有什么不同？从过去几年用研发现向产品方案转化的脑暴案例中，总结成功与失败经验，提炼出目前最优的流程与执行技巧，一起来提高创意点子产生的成功率吧！

关于新产品创新的成功率，有这样一组数据：3000个原始想法，能变成300个成熟想法，300个成熟想法能产生125个项目，其中大概有9个能进入早期开发，4个能大力开发，最后成功的只有1.7个。（来自彭肯恩博士的研究）

大多数点子的失败，可能的原因有很多，比如疏于对趋势的关注和研究、缺乏理论的突破、缺乏执行力、难以逃脱组织思维惯性等等（来自创新管理课程），其中还有一个常常提到的原因：离用户太远。在最初想点子的时候，由于不知道用户需求、脑补用户需求、片面地针对用户表面部分需求却忽视深层需求来规划，就会导致产品或功能开发完成以后，不知道目标用户、目标场景，也不知道对用户的价值，最终产品也会因用户不去使用，而导致创新失败。

作为用户研究者，洞察和分析用户真实需求是我们的本职和专长，但如何把这些用户研究的发现以更有效的方式转化为“靠谱”的好点子，则需要与团队里各个角色一起不断的努力。从14年起，我们在一次次从用研发现到产品点子的头脑风暴实践中，不断优化流程、评估效果，形成了现在的“从用户出发的创意脑暴”流程，在这里分享给大家。

传统的头脑风暴法（brainstorming）相信大家都熟悉，就是一组人围在一起，随意的将脑中与主题有关的见解提出来，再将大家的见解分类整理。但在实际执行的过程中，头脑风暴的现场却常常交错着讨论、脑补、推理、玩笑等等，然后时间很快过去，却没有产出“靠谱”的点子。从用户出发的创意脑暴，是以典型用户故事为线索，轻松、高效的产出点子的头脑风暴过程：一方面，线索契合用户真实完整的需求场景，点子变得更容易想也更符合用户需求；另一方面，通过流程上的细节设计，可以更高效的激发点子产生。

整个过程分为8步。虽然常常的情况是一个人想不出方案，就马上拉人一起脑暴发散，但其实脑暴前的素材和流程准备，以及达成共识对脑暴的最终效果起到了至关重要的作用。

第一步

确定一个不远不近的脑暴主题

产生好点子的前提是问对问题，问对问题需要跳出眼前的思维限制，但又不要太天马行空。要做到这点并不容易，这要求脑暴的组织者在一开始就想清楚团队真正要解决的问题是什么，而不仅仅“产品的某个功能眼下要怎么做”这种具体问题（这样的问题听起来就让人疲惫）。举个例子，当眼前的业务问题是想出一些装扮功能，如果把脑暴的主题定为“装扮还可以做哪些新功能”，思路就会陷入现有的装扮流程里，这时点子的方向已经被具象和限制，有时甚至是无解的；如果定为“如何帮助用户通过装扮来表达自己”（前提是用户真的用装扮在满足这一需求）就会更合适一些，这样就可以去想如何通过装扮表达自己的心情、兴趣、状态、独一无二、所属群体身份等等，思路打开的同时又与业务结合；而如果仅仅是“用户如何表达自己”，想出的点子，就会太泛，脱离业务。

第二步

有选择的邀请团队成员

首先，有选择的邀请乐于分享、乐于沟通、思维活跃的人，他们会自然而然的产生想法，互相交流，否则每个人盯着自己的点子说着自己的故事就会丧失一组人在一起的意义；其次，在邀请成员时，不建议只有自己组的组员（虽然这样比较方便），因为参与角色的多样性一方面可以相互激发创意，同时也让点子在收敛阶段能得到更多元的评价（比如工程师对点子可行性的评估就有其专业的判断）。在人数上，虽然6-8人是脑暴的建议人数，但因为我们的脑暴流程会让点子批量产生，人数的增加会直接导致后续点子收敛时效率的降低，所以目前来看建议6人为佳。

第三步

准备简洁又有代表性的用户故事

用户故事的准备是脑暴的一个关键，吸引着我们不断的去改进和探寻。过去，我们也有过一些不太理想的尝试：让参与者分享自己的故事（如毕业生如何找房），这时很容易就根据主观和片面的需求想点子；给出一些用户需求的词让大家联想（如不孤单），这时参与者对着普通又太正确的词已经想过很多遍，很难进入状态；给出一系列相关故事（如多个类似的故事）帮参与者发想，这时呈现的信息对参与者来说已经过于复杂，传达的效率很低；给出的每个故事都带有用户痛点（如粉丝给明星发消息得不到回应），这时参与者往往会依照故事中的情节去推理，绞尽脑汁非常辛苦，却忽略了没有痛点的地方藏着用户的真实需求（如粉丝默默的把想对明星说的话记录在手机备忘里）。

所以，目前的做法是：1、对调研中收集到的大量用户原始故事进行分析；2、根据分析点之间的相互关系，按照一定的维度把分析点组织起来，比如组织成几类典型的用户画像、使用产品的几类动机、几个场景、几步行为流程等等，组织维度符合MECE（ Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，相互独立、完全穷尽）原则即可；3、按照组织后的结构（如画像/动机/场景/流程等），把同一个类别下多个反映分析点的真实故事组合改编成一个典型故事。举例来看，研究粉丝的过程中，我们发现有的粉丝会组团给偶像投票打榜并感叹“团结就是力量”、有的粉丝会在活动现场和他人一起大声应援并觉得暖心、有的粉丝在QQ群和其他粉丝一起讨论相互诉说并且感觉很棒。这些故事都反映出粉丝对于“群体”、“团结”的诉求，将这几个不同人的真实故事综合起来，就形成了一个特别在意“团结形象”的典型粉丝故事。这个“团结”的典型故事和“秩序”、“强大”等等典型故事一起反映了粉丝“群体形象”方面的诉求。

通过这样的方式得到的典型故事不仅有真实故事的细节，而且严谨地反映用户需求，信息量大，结构完整。脑暴参与者面对这些故事，就很容易理解，并联想出更多符合用户真实需求的点子。整个过程说起来简单，但在实际执行时却考验着研究人员的大局观、逻辑能力、洞察力、组织能力等等，整个研究过程有时可能会需要1-2个月。

第四步

设置严谨又轻松的流程

在脑暴流程上的设置上，主要的尝试点在个人想点子和大家交流点子的方式和顺序安排。如果大家同时一边想一边交流，会出现没空思考或有人不认真想的情况；如果大家先写再轮流说，会出现思考时独立思考，交流时只关心自己的说法而忽视交流发散的情况。所以在尝试了默写式头脑风暴（后文会详细介绍）后，我们就沿用了这个鼓励思考交流、弱化发言的脑暴方式。

另外要注意的一个点是，不用在流程上对想点子的思路有过多的限制，比如告诉参与者“你可以先想什么再想什么”或“你想出的点子不能太抽象或太具体”，这种“急功近利”的做法会让参与者困惑和紧张。相反的，应该要做的是让他们放松，比如放一些音乐、摆一些零食等等，这样更容易产生想法。

第五步

在正式脑暴前，达成共识

在脑暴前，向参与者说明本次脑暴的目的、主题、流程和规则，能够帮助大家统一目标，提高效率。头脑风暴的四个基本规则在脑暴过程中要落到实处：1、追求数量（可设置一个小荣誉激励大家想点子）；2、禁止批评（包括负面的表情或语气词都不能有）；3、提倡独特的想法（可以异想天开、天马行空）；4、综合并改善设想（可以在别人的基础上写新的点子）。组织者也可以给出一些用户研究的发现，帮助大家建立概念、了解用户。

第六步

默写式头脑风暴

默写式头脑风暴是在奥斯本头脑风暴的基础上改造而成的一种书面脑暴方法（具体操作方式如下图）。从用户出发的创意脑暴在此基础上，增加了用户的典型故事作为线索。在开始前，每个参与者会拿到3张用户典型故事卡；在第一个5分钟，每人针对3个故事各写至少1个点子，贴在故事卡上，然后传给右邻；第二个5分钟，每人从传来的故事卡和前人的点子上得到启发，再各写至少1个点子，传给右邻；这样直到故事传完，就能得到至少6 x 3 x 6=108个点子。这也是为什么前面提到要控制参与者人数的原因，因为每增加1人，就会多一轮脑暴的时间，点子的数量会相应增加，在下一步分类交流时的工作量和时间也会直接增加。

第七步

点子现场收敛

在已经有了一百多个点子的情况下，现场投票可以快速把“好点子”筛出来。但由于在写点子的时候，把想法准确的表达在一张便签纸上并不是一件容易的事，所以在投票前，还是会有一个简单的交流，让大家了解彼此的点子，同时合并类似的点子。

投票分为感性轮和理性轮：感性轮是让人眼前一亮的点子，每人3票；理性轮是可行或能有效提升业绩的点子，也是每人3票。这样两个维度交叉出来就能得到既让人眼前一亮，又具有可行性的点子。参与者多样的背景也让点子的评估更加全面。

第八步

点子的后续跟进

脑暴结束并不是点子的结束。最初的点子只是一句话或一个示意图，从点子走向方案，还需要不断地打磨交互、视觉、文案、逻辑、场景等等方面的细节；从方案到投入开发乃至上线，则需要综合考虑优先级、人力、技术等更多方面的问题；在上线后，点子的可用性以及对业务的效果，也需要提前规划和进一步验证。

总的来说，从用户出发的创意脑暴，在线索和流程设计上做出了一些尝试，让产生的想法更加符合用户真实需求，以此来提高创新点子的成功率。但创新毕竟不是一件容易的事，在未来，我们也会不断地尝试和打磨这个流程，思考更好的方式，让创新有迹可循。

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