刘润对话小马宋：到底什么是4P？

上个月，我带领学员去小马宋老师的公司参访。

随后发了一篇文章《刘润对话小马宋：到底什么是战略？》（点击阅读），分享了小马宋老师对战略的理解。

很多读者看后，表示受益匪浅。

写完那篇文章后，我发现还有好多精彩的内容，尤其是小马宋老师对营销，对4P概念的理解，非常深刻，值得反复思考。

于是，我迫不及待地把小马宋老师对营销，以及对4P概念的理解，也整理好分享给你，期待能给到你一些帮助。

（以下第一人称为小马宋老师）

在说4P之前，我们先说说营销。

我们大部分人对营销是有误解的，比如我常听到创业者跟我说类似的话：我们公司产品很好，就是营销上不行。

这就是对营销一个很大的误解，以为营销就是负责把产品卖出去。

其实做好产品，本身就是营销的一部分。

这些年来，我们听过大量的关于营销的理论和方法，说法不一，甚至有互相矛盾和对立的地方，这就导致我们去学习营销的时候很混乱，听了好多理论，结果把自己搞糊涂了。

如果说，营销中有一个几乎不可能错误的方法的话，我认为就是4P。

什么是4P？

所谓4P，就是产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）。

4P，本质上不是一种理论，而是一种进行营销决策、分析营销状况、研究竞争对手和行业时使用的一种框架。

这个框架，它互相独立，又完全穷尽了营销中涉及的方方面面，让你可以全面的分析和了解自己企业的营销问题，也可以全面系统的了解竞争对手或者其他企业的营销框架。

下面，我们就来介绍下这个框架，说说我对4P的理解。

— 1 —

第一个P，产品，Product。

产品是对消费者需求的满足，是为了完成消费者现实世界中的一个任务。

什么意思？

我们有的创业者心怀远大梦想，想做一款产品改变世界。

但是产品是满足消费者的，而不是满足、实现你的梦想。

你的梦想会不会实现，消费者不会关心，只有你关心。

只有你满足了消费者，你的梦想才有可能被顺带着实现。

但现实世界中，有些企业，当销量出现问题时，通常没有想到去改进产品赢得客户，而是催促市场部加大广告推广的力度。

这是对产品的误解。

产品是对消费者需求的满足。

那怎么满足？

在做产品设计和创新的时候，有一个方法论，叫“焦糖布丁”理论。

这个理论的提出者是《创新者的窘境》一书的作者克莱顿•克里斯坦森。

什么是“焦糖布丁”理论？  

焦糖布丁是一个中文昵称，就是JTBD的演绎，英文原文是：jobs to be done.

这个理论的核心是说，消费者购买一件商品，并不是想拥有这件商品，而是想让这件商品帮他完成现实世界中的一个任务。

比如，麦当劳早年推出过一款奶昔，它做了详细的顾客调研（比如喜欢什么口味、爱好什么水果等等），自认为掌握了顾客对奶昔的所有喜好。

但是产品研发出来之后，销量并没有增长。

既然麦当劳详细调研了顾客喜欢的口味，为什么奶昔销量没有上升？

后来克里斯坦森的团队做了调研后发现，这些买奶昔的人，大部分是在早上买。

为什么早上他们需要一杯奶昔？

因为他们上午开车上班，路上无聊，嘴上要有点东西吃。

所以他们会用吸管吃奶昔，一会吸一口，可以吃很久。

如果吃一根香蕉，可能几口就吃没了，如果买个甜甜圈又会弄得满手黏糊糊的，吃汉堡和派都要占用两只手，没办法开车…… 

最后，这些人发现为了完成“他们边开车嘴上还能有点东西吃”这个任务的产品，奶昔最合适。

这就是焦糖布丁理论。

所以说，消费者为什么购买你的产品？

消费者并不是想拥有你的这款产品，他只是雇佣你的产品，来帮他完成一个现实世界中的任务。

比如，一个用户想买一个电钻。

他是真的想拥有一个电钻吗？

不是的，他只是想通过电钻实现“想在墙上打个洞”这个任务。

但在墙上打个洞，可以不用买一个电钻，他也可以租一个，也可以请人过来给他打一个，这些都可以完成这个任务。

这就是第一个P，产品（Product），产品是对消费者需求的满足，对顾客有价值的产品，是所有营销的基础。

— 2 —

第二个P，Price，定价。

定价，其实就是定战略和选战术。

什么意思？

价格决定了你的生态位，价格会反向营销你的各种战略。

比如西南航空，它的定价几乎在所有航空公司中最低，却是美国这么多年来经营最好的航空公司（大部分航空公司经营状况都很差）。

为什么价格低，却最能赚钱，这很令人费解。

其实是西南航空围绕低价这个战略定位，建立了一系列完全不同的经营活动。

这些经营活动环环相扣，互相配合，又大大降低了西南航空公司的经营成本。

这就让西南航空的低价有了低成本的支持，还能大量盈利。

比如它极少通过旅行社订票（为了减少佣金支付），只在次级机场之间飞行，只采购波音737的飞机（为了降低采购和维修成本），不提供行李转运服务，空中服务几乎没有，不提供餐饮，没有头等舱，实行员工持股且不加入工会（提升效率、减少开支）等等等，都是在支持低价这个战略定位。

比如，你设计了一个茶叶品牌，如果你定位于赠送客户的礼品。

如果你定价300块一盒，那它可能卖得不好，因为它太便宜了，顾客觉得送这么低价的茶，没有诚意。

所以，你就要用更好的茶，定更高的价格。

我们有句俗话“人不识货钱识货”，有时候顾客是无法识别商品的好坏的，所以他们会通过价格来判断这个商品的价值。

请记住，有时候是价值决定价格，有时候是价格决定价值。

这就是定价和战略的关系。

当然，定价也是一种战术方法。

比如手机的价格通常是1999，这就是“左位效应”，顾客会觉得这个手机不到2000块，他会认为比2000块的手机便宜很多。

其他还有很多定价方法能促进顾客购买。

比如差别定价、价格歧视、锚定价格、分期支付、每日等值价格、诱饵选项、细分差别等等，我们不再详细讲了。

这就是第二个P，定价（Price）。

— 3 —

第三个P，渠道（Place）。

渠道，本质上是一种利益分配机制，是顾客价值的展示、交易和交付体系。

很多人觉得渠道就是门店，其实顺丰也是一个渠道，只不过顺丰承担了渠道的一部分，它要和电商来配合完成这个交易。

如果说产品为消费者提供价值。那么渠道就为消费者提供获得价值的便利性。

所以，电商是渠道，经销商是渠道，商场是渠道，外卖是渠道，现在比较火的直播带货也是渠道。

那这些渠道，对我们来说都具备哪些功能和作用呢？

有8点。我们一个一个来说。

1、收集信息，渠道可以帮我们收集信息，比如说外卖平台就可以帮你收集一些顾客信息。

2、促进销售，比如直播带货，其实就在促进销售。

3、匹配需求，比如药店，药店里有药剂师和坐诊大夫，他帮你和顾客匹配了需求，美容院也能匹配顾客的需求。当然最厉害的是千人千面的电商平台推荐，它用大数据和人工智能帮你匹配顾客需求。

4、联系顾客，比如房产中介，比如链家，在线下开一间房产中介店，就可以起到联系消费者的作用。

5、合作谈判，比如代理商，可以帮你去和最终客户去谈合作、谈判。

6、运输储存，比如批发商，可以帮你分发、储存货物。

7、资金融资，比如加盟商。这样你的渠道同时也就具有了融资功能。

8、风险承担，比如你的渠道可以囤货，和你共担风险。以上就是，渠道对你来说，可能具备的8个功能和作用。

所以，什么是渠道？

渠道是一种利益分配机制，是顾客价值的展示、交易和交付体系。

如果说产品为消费者提供价值。那么渠道就为消费者提供获得价值的便利性。

我们都说不让中间商赚差价。

其实只有让中间商赚差价，你才能获得渠道的支持，而中间商也不是白白赚差价，他们做了以上8件有价值的事情，这个差价是值得的。

比如小米的定价，利润太薄，就没有考虑将来给中间商赚差价，它现在就只能自己建渠道。

这又牵涉到战略问题了，不展开讲了。

这就是，第三个P，渠道（Place）。

— 4 —

第四个P，是推广（Promotion）。

推广，就是寻找和打动消费者，把正确的信息给到需要的人。

比如711便利店。

711的消费者在哪里？在大街上。

那怎么把正确的信息，给到这些大街上的消费者？

我们就以711门头的灯箱为例。

你去看711的门头，他不是平的，他是有转角的，有专门针对侧面消费者的展示。

这样做，711就可以不但让正面的消费者看到店铺，让侧面来的店铺也提早就看到。

这就是寻找消费者，把正确的信息给到需要的人。

比如足力健老人鞋，它为啥要在央视大量做广告？

因为现在看电视的，以老年人为主呀。

比如，有个汽车修理厂，它跟外卖员合作，只要这个外卖员路上看到出车祸的，打电话给他，他们就立刻派人过去帮忙处理保险理赔的业务。

出车祸的顾客，一般都是第一次车祸，人完全懵逼，他不但感激你，也会把车放在你这里修。

这就是找到合适的顾客，把他们想要的产品和服务信息推送给他们。

这就是第四个P，推广（Promotion），寻找和打动消费者，把正确的信息给到需要的人。

以上，就是营销里经典的4P分析框架，希望能给你一些启发。

小马宋老师，我们这个产品哪里哪里好，你能帮我搞一些有轰动、有影响力的活动，让更多人知道我这么好的产品。

做活动，搞事情，当然是营销，但只是营销的一部分，但不是营销的全部。

除了今天提到的营销分析框架：4P框架，我认为营销还有一个最基本的东西，那就是：以客户为中心。

你只有真正的以客户为中心，你才能理解你的产品是否真正的满足消费者？

你的定价是否真的符合消费者预期？

你的渠道是否能方便的触达消费者？

你的推广是否把最正确的信息推给消费者？

这就是我对营销的理解。

— —

以上，就是小马宋老师对营销，对营销理论中4P框架的理解。

我听后，受益匪浅，醍醐灌顶。

期待对你也有所帮助。

期待。

推荐阅读：

《刘润对话小马宋：到底什么是战略？》