我把内容都删了，数据就涨了？

原创 58UXD 58UXD

虽然作为一个设计师，我们的产出大部分是图，但往往也需要写界面上的文案。

这要求我们把文案优化成用户看得懂的样子，最好还要让TA心动，然后按我们预期的路径走。因此，这需要我们“从用户群体的诉求出发，要让用户付出少，得到多，很急迫，还要告诉你大家都这么做”……

这些普适的方向好似写文案的金科玉律，屡试不爽。毕竟日常用的电商都这么写，每天都在被打动，能有什么问题呢？

但这种套路真的适合所有的业务和场景吗？

今天就来唱唱反调。虽然结论只是冰山一角，但希望能供大家得到一些文案和设计上的启发。

这件事源于招聘业务要增加一个新客活动，填简历就送用户求职会员卡。

为了让用户拥有足够多的动机去填简历，于是开始疯狂叠buff。”免费”代表付出少，“领79元”代表得到多，“87%新用户当日收到面试邀约”代表大家都在做而且效果好，下方还用一堆图标和文字告诉你这个会员权益有多好多好……

结果上线后，它的转化很低，非常低，让人百思不得其解。

难道是利益告知的还不够清楚还不够多吗？（当然不可能）

因此，这引起了我们的反思，从而进行了一系列的迭代。

毕竟这是在简历信息（个人信息）功能，属于招聘流程的必备功能，求职会员卡这种小的福利可能并非是他关注的核心利益。毕竟，我连你能够提供什么职位都看不到，现在就告诉我投递次数多反馈快，职位都不合适快有什么用？

而且，这种必备的东西在没有建立信任的情况下就给好处，可能不仅没有打到痛点，还会感觉暗含套路和受骗。比如，是不是后面要做一些其他操作（比如多少个好友助力），这份好处才会给到我？

也就是说，在这个场景下，付出少得到多，不仅可能打不到点子上，还适得其反。

所以，我们从文案和设计上侧重吸引他，逐渐向阐述必备功能的口吻去说。如为什么要做，和为什么要现在去做，即目的性和必要性。而且既然不需要天花乱坠地阐述利益了，那么就不需要这么多辅助图形，页面的复杂度也大大降低了。

最终，虽然看起来设计足够简单，但新方案的转化是原版本的3倍。

这样的经验，启发我们按照这个思路优化其他设计。

在另一个裂变活动中，由于也是送求职会员卡，也尝试了优化文案和相关辅助设计，即从强调利益点到强调必要性。如优化前，功能入口弹窗通过求职快、曝光高的优势吸引用户点击；优化后话术更简单直接，告知“当前简历靠后，用了这个权益更多老板就会看到你”，这样给足了用户现在要做这件事的原因。在活动页面上，优化前也是强调“免费领”的概念和描述效果有多好；优化后就简单告知现在你需要做什么就可以领到什么。

在设计上，也降低信息的复杂度，入口从营销类弹窗改为普通类弹窗，活动页从背景和卡片的多个层级，优化成更简单的背景+领取卡片的样式。

同时，策略上也有一定的优化。通过这样的一套组合拳，最终转化也提了3倍。