【雷火UX体验设计】动机+能力+提示：Fogg模型如何引导玩家行为？

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什么是Fogg模型理论

Fogg模型是由斯坦福大学行为设计实验室的创始人BJ Fogg博士提出的。Fogg 行为模型表明， 三个要素必须同时收敛才能发生行为：Motivation（动机）、Ability（能力）和Prompt（提示）。当一个行为没有发生时，这三个要素中至少有一个是缺失的。

动机（Motivation），即开展某个行为的渴望程度。
能力（Ability），完成某个行为的难易程度。
提示（Prompt），触发某个行为的激励和反馈。

用图来解释就是：

交互设计的本质其实就是对用户行为的设计，Fogg模型作为一个经典的用户心理模型，可以说是交互设计的底层逻辑之一，对于交互设计具有重要的指导意义。

Fogg行为模型 (FBM) 使理解一般行为变得更加容易，它突出的三个主要元素，每个元素都有子组件。具体来说，FBM概述了核心激励因素（动机）、简单因素（能力）和提示类型。子组件定义较大的元素，例如，在FBM中，能力一词指的是简单因素如何在提示的上下文中协同工作。

动机 Motivation

不同于心理学家主张的外在动机和内在动机，Fogg教授把动机来源分为3种：

感觉（身体层面）——从本质上讲，感觉是由我们追求快乐和避免痛苦所驱动的。有些行为会给我们带来痛苦（我们想要避免的行为），有些行为会给我们带来快乐（激励我们继续做事的行为），有时多个动机往往还相互冲突，互相较量，导致我们精神的痛苦（比如又想减肥，又想吃高热量食品）。

预期（情感层面）——希望通过采取行动可以得到的利益或避免的惩罚（可以对应心理学中的外在动机）。例如希望和恐惧是最强大的激励因素，它使人们渴望成为非常有意义的事物的一部分。

归属感（社会层面）——这让人们觉得自己是社会的一部分，这种归属感让他们保持动力。例如，周围的所有朋友都在做这件事（也就是对应心理学中的外在动机）。

然而动机本身是时刻变化、非常不稳定的。因此在做具体设计时，我们可以优先解决能力和提示问题，提升有动机的用户的行为转化率。其次，再抓住用户动机峰值去引导用户进行相应的行为，而不是在用户动机跌落之后才去做转化。积极性高的时候，人可以做难的事，但是一旦积极性下降，人就只会完成容易的事。

能力/成本 Ability

Fogg模型的横轴是能力，从“难做”到“容易做”。Fogg教授认为人们天然具有懒惰的倾向，因此，虽然可以训练人们执行目标行为，但通常让行为变得容易更有成效。此外，他认为用户最在乎的是成本，与其用更多的诱惑增加他做一件事的动机，不如思考降低他做这件事的成本。

而在游戏中，玩家的能力就体现在英雄等级、玩家在游戏中的招式能力、拥有的货币数量和道具等等。

提示 Prompt

世界上最难的事情，就是「在合适的时间做合适的事」，对于促进转化而言，就是「在合适的时机，用合适的动机来说服用户，做他力所能及的事情」。

刺激 Spark：当用户没有足够的动机时，需要用说明文字或者视频等，刺激用户产生动机，比如商店中的商品限时免费、降价、新用户的新手奖品。

辅助 Facilitator：当用户已经有足够的动机了，但有的时候他不知道怎么做，需要帮助用户完成转化。

信号 Signal：当用户既有动机做，又知道如何做，需要的就是在合适的时机给他一个提醒。

成功的转化，发生在动机很强，实施成本低的时候，也就是上图阈值的上方。但有的时候，动机强和成本低两者不可能完全满足，这时就要保证不能出现成本又高，用户动机又不够的设计。

Fogg模型如何引导玩家行为

动机-通过激励和奖励等形式提升玩家玩游戏的动机

提升玩家的动机——奖励的发放

在任务界面提供奖励预览，能让玩家知道完成该任务可以获得的具体奖励，从而提升玩家完成任务的动机。玩家通常会因为想要特定的奖励而去完成一个本来不打算做的任务。

同时，由于激发玩家行为所需的动机和能力是互相补充的两个因素，在奖项设置时，也需要根据任务的难度去设定奖励的大小，当一个任务的难度较大时，设置足够高价值的奖励才能激起玩家产生行为的动力。

《永劫无间》中的分等级赛季奖励

提供外部动力

在游戏中最常见的外部动力就是各类勋章，奖励，以及排行榜。这些奖励不仅是作为玩家在游戏中活跃度的奖赏，更是鼓励玩家在游戏中提高能力和持续活跃的外部动力，促使玩家出于“别人有的我也要有”的心态去获取这些奖章。

《永劫无间》中英雄印

就如日常生活中的购物一样，看到买的人很多的东西，我们总是会忍不住多看一眼，产生消费的欲望就更高。在商城页面的设计中，突出热卖的商品也是一种提升玩家获得归属感而产生消费的刺激。

《命运2》中“热门”的标识

提高商品的稀缺性——物以稀为贵。人们总会把注意力集中在自己会失去什么，而不是得到什么。当我们看到购物车里的限时打折，通常会产生一种即将失去捡便宜的机会的紧张感。这种心态也同样被应用在一些游戏的商店里，用折扣和限时特卖的组合来刺激玩家的消费。

《PUBG》我的专属商店限时打折售卖

能力- 提高玩家执行行为的能力，降低执行的难度

通过任务的拆分降低行为的难度

“By focusing on Simplicity of the target behavior you increase Ability”，简化目标行为，就是给用户赋能的过程。

将任务分步骤拆分，引导玩家完成是一种常见的引导玩家逐步完成任务的方式。在新手任务中也通常以逐步拆分的方式引导玩家积累经验。通过把一些成本比较高的行为，比如完成较大目标的任务，变成一个又一个小步骤，并辅以不同的完成激励，帮助用户不知不觉之间就积累了不少成功的经验。

《永劫无间》中逐步拆分任务和奖励

提高玩家完成任务的能力

当玩家第一次进入一个游戏时，通常会有新手引导流程去帮助玩家快速了解这个游戏的玩法，提高玩家在游戏中的能力。而新手引导是否能真正地让玩家掌握游戏的操作方式和玩法，也是决定了后续玩家能否留存在游戏中的重要因素。

提示Prompt-给予玩家提示

在一个合适的时间告知玩家游戏中的更新内容、日常运营和其他游戏内活动，来提升玩家的活跃度和参与度。

引导玩家游戏内新信息的小细节——红点提示

红点提示是广泛应用在交互设计中的基础引导方式。比如我们在生活中最常见的APP中的各类新消息提示，用一个小红点提示用户打开消息框进行消息查看，也一定程度地应用了用户的强迫症心理。

当英雄新增了时装，通过各层级路径的红点提示，可以确保玩家能在众多的信息中准确地找到上新的时装，从而促使玩家进行试穿预览以及购买。包括游戏内的更新、游戏内活动更新和玩法开放的提示等等，也都可以用这种简单的方式去引导玩家参与游戏中的新活动。

《永劫无间》中新活动的红点提示引导

《APEX》中的红点提示引导

限时开放玩法提示——《永劫无间》的征神之路玩法为限时开放，但玩家可能不会准确地记得玩法的开放时间，一个小红点就可以提醒玩家玩法开放了，是时候开一局了。如果没有小红点的提示，玩家可能就会逐渐忘记这个玩法会在特定时间开启。在这一功能上，这样的设计不仅可以引导玩家的行为，同时也降低了玩家的认知负荷，他们不再需要自行记住玩法开放的时间。

《永劫无间》征神之路玩法开放提示

让玩家对关卡难度更有把握——通过UI的区别告知玩家的能力

《永劫无间》的征神之路玩法中，通过关卡确定按钮上方的推荐神识等级的UI区别，直观地告知了玩家是否已匹配关卡所需的行为能力。推荐神识等级的金色玩家已经达到了推荐的神识等级，从而告知玩家已具备进行这项行为的能力，因此直接满足了【能力】这一触发行动的因素。而在未达到所需的行为能力时用红色暗示，以免玩家误判自己的能力对关卡进行挑战，却反而从中获得挫败感。