近些年，国风文化得到很多人的关注，许多借国风而兴起的文化内容成为时下的“潮流”，进而演变成一种生活方式，渗透在衣食住行各方面。在此背景下，旅游行业会如何运用国风在本地化和国际化的营销设计中呢？本篇文章中，我们会通过展示两个实际的落地项目，展示国风在不同地区中的演绎。开始之前，我们需要对国风先有一个简单的认知。
这些年国风成为了一种流行风尚，很多服装、品牌、影视、歌曲都在“借风而行”。但是无论是怎样的形式，它都是在传递一种文化情绪，并且含有中式元素的设计风格。而在不同的地区，不同的人群对国风理解却是各有异同，在进行地域化设计之前我们需要了解到这些不同。
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作为一个现象，中国风早在13世纪晚期就已经在欧洲出现。在欧洲艺术的历史上，不乏一些富含“中国风”的艺术作品。建筑上，如英国的邱园；器物上，如珐琅彩点缀的中国瓷器等等。其中，瓷器、竹子和园林这类元素属于国际上接受度比较高的中式元素。
值得注意的是，正因为“中国风”本质上是西方人心目中的中国样貌，其中不乏存在“创造性误读”。例如中国的瓷器其实整体风格朴素，但到了西方后往往被镶以金饰，以满足时人以此彰显尊贵身份的需求。（中国风：13世纪-19世纪中国对欧洲艺术的影响，佛朗切斯科·莫瑞纳，2022）
而在中国人眼中的国风会更多样化，不管是流行的新中式，还是传统的前朝文化。遗留下来的元素、书法、文学、技法、寓意等都是我们从小耳濡目染的内容，所以在国内的国风设计中，偏向于使用一些需要一定文化理解的元素。比如，端午节的海报中会经常使用到龙舟、粽子、荷花等元素。粽子和龙舟这两个元素是需要了解中国古代诗人屈原的相关事迹才能理解，而荷花在端午节期间盛放，代表着幸福、祝福的美好寓意。以上的这些信息都是需要对中国文化有一定的了解，或者说有一定的“门槛”才能看懂的。所以，在不同的地区背景和文化熏陶下的设计思路是有会一些区别的，我们需要注意到这些不同点。
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落地到实际的本地化项目中，我们是怎么做的呢？
以携程汉中主题机场项目为例，我们分为以下四个步骤：在这个后疫情时代，国内很多小众旅游地“被”开发了出来，而这些旅游地的消费人群往往是80、90后的旅游群体。汉中市位于我国陕西省，素有“天汉”的美称，自然景观和各类建筑保存良好，青山绿水，宜旅宜居。基于此，汉中是一个很适合旅游的小众旅行地。我们以“乘风入梦，奇旅汉中“为主题展开了对本次项目的初步调研。关于以下3个设计目标，我重点想要说的是探索一种新模式，什么是新模式呢？因为这是携程与机场首次联手打造国内OTA类目的主题机场，所以可以算是一个开拓与创新并存的体验。同时，这种大型的落地项目也更需要充分的调研分析。为此，我们特意去了汉中机场进行实地考察。![]()
03 地域化分析
这次实地考察，主要对当地的地域文化以及机场内部环境进行了调研。针对汉中的景观、民俗、动植物等文化特征详细考察。并模拟分析了汉中机场旅客的行为动线，这样可以更好的对不同区域的功能进行分类和设计。
当我们结束实地调研，回来之后，我们开始了地域文化的总结分析，并提炼出了最能代表汉中的5个方面：它们分别是山水、建筑、动物、汉文化以及汉服。这五类元素我们都会在接下来的设计中去进行一个发散。确立了风格之后，我们来看下整个活动的视觉呈现。
首先是主画面的设计：在地域化分析中调研得出的的视觉元素，例如朱鹮、特色建筑兴汉胜境都可以在画面中清晰的展示。此外，还特别将祥云与超级符号进行了融合，以此来突出携程的品牌感知。![]()
落地页的设计在统一风格的基础上，添加了一些汉文化元素，让用户有更沉浸的体验。
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而来到线下主题机场的设计部分是根据动线进行整合设计的。特别提到的是在机场入口处，让yoyo穿上了汉服，与汉文化进行了一个结合。同时，携手汉中机场的IP朱鹮，从汉中出发，有着鹮游中国的概念。
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随后，我们来到了安检内休息区和行李提取处，这里主要是一些对汉文化内容的介绍和类似弹幕形式呈现给旅客的行李履带设计。特别提到的是，在行李履带的设计中我们融合了当地的民俗热梗，让前来旅游的游客一下飞机就能感受到汉中的热情。包括还有一些结合AIGC产出的线下装饰画和线下玩法的设计等。
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分析完国风的本地化演绎之后，国风在国际上的应用、在外国人眼中的中式元素我们怎么去应用它呢？在黑五期间，国航希望通过营销活动在欧洲提高品牌知名度。针对欧洲人，激发他们对中国的好奇，吸引他们来中国旅游。那么根据项目背景，其实业务诉求是：
1、 提升国航在境外的品牌知名度
2、 提升欧洲来中国的航线销量
建立品牌认知我们要做的是：建立一个中国风的视觉心智；提升销量我们要做的是：增强黑五的活动感知。![]()
因为我们的目标群体是欧洲人，如何因地制宜的建立品牌心智？我们需要先了解在他们眼中的中国风是怎样的，为此我们做了大量的调研。
中国风最早在13世纪就在欧洲引起中国热，其中，中式园林和瓷器是影响最大的。英国非常有名的邱园就是中英混合园林的经典、以及凡尔赛宫的瓷宫、歌剧图兰朵中的舞台搭建，都可以看出中式庭院阁楼在西方印象中的重要性。包括遍布世界各地的唐人街，中国红和中式的建筑轮廓也是很多外国人眼中对中国元素的第一印象。
04 设计落地
一窗一海棠，一门一世界。以苏式园林的洞门为核心元素，画面中人物漫步在园林，是一段充满诗意和美感的旅程。这组海报主要描绘了春夏秋冬不同时节的景色氛围，选择温润清透的颜色让画面更有诗意。将Go To China的字体做成非常具有中式韵味的门窗装饰设计，并做了字体生长的动画。而这套视觉中最核心的视觉符号就是苏式园林里的洞门，好似跨过不同形状的门，引领用户探索着一个又一个不同的目的地。在线上的部分，为了营造更沉浸式的体验，所以主会场整体色调会更接近唐人街的夜间灯光和黑五以往的暗色调。
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包括还有Kingston的异形屏。
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以及伦敦玛莎百货举行的线下快闪活动。
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总结
通过对地域化设计的一系列深入分析，我们深刻体会到了在不同的地区，因理解的不同形成了在呈现语境上的百花齐放。同时，我们也通过这两个实际的落地项目提炼出了一条地域化设计的方法论：
2.根据业务诉求制定活动的设计目标，对目标群体进行分析，更好的牵引用户行为。3.针对性的进行地域化调研，这里建议最好可以实地考察一下，因为一手调研的时效性和准确度都是比二手调研高出不少的。4.提炼具有代表性的视觉元素，可以从民俗文化、地标建筑、动植物等元素入手。5.根据调研结果并结合部分业务诉求确定一种视觉表现形式。那么通过以上的方法论从而更好的实现目标和活动价值，同时也欢迎大家一起来探讨、使用和补充。阶段性的探索结束后，我们也开启了对未来更多项目的思考：在未来，我们希望可以探索更多的新语境，把国风运用的更多元化，用设计去传播更多的中国文化！![]()