用户研究分析思路—以“探索付费用户增长策略”为例

前言

在完成一个用研项目的过程中，主要包括三个大的关键环节：研究内容设计，分析及产出研究洞察、总结策略与建议，对于用研来说这里面包含的很多工作都是“隐形”的，但在很大程度上决定了用户研究结果的深度和影响力。本文希望通过一个服务于“付费用户增长策略”的用户研究案例，将用户研究工作中那些隐藏在后台的研究分析思路和心得分享出来，供参考。

一、研究内容设计：拆解，再拆解

为什么要拆解？

研究内容设计是决定用研是否能产出有效洞察的前提，如果把用户研究目标比喻成建造一个房子，那么研究内容设计就是要找到建造房子需要哪些原材料。建造房子有很多种方式，建造房子的原材料也可以有很多种，你挑选了哪些材料，选择了什么样的建造方式，很大程度决定了你会建造成一个茅草屋还是小洋楼。理论上品质越高的房子，原材料越丰富，可选的建造方式也越多。

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那么，对于用户研究而言，能够提出足够丰富且合适的研究问题则是产出有效洞察的第一步，丰富是要保证问题数量，要得到充足的问题，最佳的方式就是做大量的细分拆解，而合适的问题，则意味着我们拆解的问题是需要紧紧围绕目标，层层展开。这里需要强调的是：研究内容需要丰富但不是随心所欲的拼凑。

怎么拆？

① 第一步，拆解业务问题：按照公式模型把核心业务问题拆解为若干个子问题

首先，对于“如何促进付费会员用户增长”这一业务问题，按照业务公式：

用户量=新增用户数+存量用户数。要促进用户增长可从两个方面考虑，一方面是促进新用户流入（新增用户增长），另一方面减少存量用户流失，那么同理对于付费用户增长这一业务问题就可以拆解成两个待解决的子问题：

• 增加新购用户流入：如何让没有付费的用户付费？

• 减少存量付费用户流出：如何让付费的用户连续付费？

基于第一步拆解，我们就初步明确了本次要研究的细分人群，在本次研究中，我们需要研究的人群就至少包括三类：

• 从未付费用户

• 在约付费用户：还可区分首次付费和连续付费的用户

• 流失付费用户：曾付费但当前未连续付费

②第二步，拆解研究策略：借用理论模型拆解出若干个核心研究方向

接着，我们再针对解决这一问题的方式来进行拆解。本质上解决用户增长的问题是要改变用户的行为（从不付费→付费，付费→连续付费），应用用户行为公式“”用户行为=[动力-阻力] x 助推 + 奖励“，我们可重点围绕两个方面来考虑：

围绕拉力可以研究的方向？

• 付费用户/连续付费用户具备哪些差异化特征，可以用来引导其他潜在付费用户迁移？

• 付费用户/连续付费用户的付费动因有哪些？

围绕阻力可以研究的方向？

• 未付费用户付费转化卡点有哪些？

• 流失付费用户流失动因有哪些？

• 竞品吸引用户的因素有哪些？

通过这层拆解，我们就可以把本次核心要研究的方向定义出来了，本次用户研究核心方向围绕三个方面：

• 围绕三类用户特征进行调研

• 围绕付费/连续付费用户的付费原因进行调研

• 围绕没有付费/没有连续付费原因进行调研

③第三步，拆解研究内容：将泛泛的研究方向拆解为具体的研究问题

通常经过前面两层拆解，我们已经能够整理出我们需要研究的问题核心。但如果拿着这些问题直接询问用户，多半得到的都是泛泛的答案，就好比没有合适的原材料无法建造好房子一样，如果没有更细节的问题设计后续难以进行更深度的分析和洞察，更无法帮助业务制定更具体的落地策略，因此我们需要围绕核心研究内容继续拆解，从泛泛的问题到更为细节设计，并同具体的产品内容进行结合。如果能拆解的维度更多，获得的信息量也会更多。

二、研究产出：摆现状、做评价、找原因

研究内容需要设计，而研究产出同样需要设计。这里的“设计”是指研究产出不仅仅是对原始研究问题结果的罗列呈现，更重要的是需要对原始结果数据进行组织、归纳、串联等分析，一份好的研究产出的结论一定是有充实依据的，经得起推敲，同时观点层层递进。层层递进的表达大概可以分为：摆现状、做评价、找原因，以本文案例为基础，分别看下三种产出层次的表达差异：

一个有效的研究最终是要回答业务问题的。摆现状是研究产出的基石，若研究结果只停留于此，就会给阅读者带来零散且未能切中重点的感觉，下面简单介绍下在本文的分析案例中，在面对核心问题：促进用户付费增长，是如何通过对原始研究结果的组织、归纳来进行观点洞察的。

首先，拿到付费用户和未付费用户的特征信息后，可以通过对比两类用户特征，找到付费用户可能具备哪些差异化特征。结果发现：付费用户在“××身份”、“来源于 ××渠道”、“企业背景为××”上占比明显高于未付费用户。

其次，通过问卷了解未付费用户和流失付费用户的不愿意付费原因，结果发现，两类用户不愿意付费原因top1都是由于需求频次低（变低）。

为了进一步验证需求频次对付费意向的影响，又对比了付费用户、未付费用户、流失付费用户的需求频次，发现：付费用户实际需求频次显著高于未付费用户和流失付费用户。（PS. 如果在研究内容设计时没有对需求频次做了解，就无法在分析阶段进行交叉验证，可见拆解研究问题获取充足原材料的重要性）

通过上述对原始结果的对比分析，交叉验证，我们可以得到围绕用户付费动因的两个核心观点：

• “××身份”、“来源于 ××渠道”、“企业背景为××”的用户更可能付费

• 需求频次”是影响用户是否付费最直接的因素

但得到这两个观点之后，我发现无论是身份特征还是需求频次，都没有跟具体的产品关联起来，拿着这样的结果仍然无法指导业务制定策略。所以思考，在身份特征和需求频次之间应该还有更深层次的影响因素，这个因素与产品相关，且可以解释身份特征和需求频次之间的关联。

接下来，为了找到原因，重点挑选了典型的付费和未付费用户进行深度访谈，最终找到了最核心的本质因素。本质上是由于这些用户的需求场景与产品匹配度更高，并且在使用产品的能力资源上更多，从而使得他们使用产品的频次更高，进而也更愿意付费。所以促进付费用户增长的本质是要解决“需求场景和产品匹配度”以及“使用能力”的问题。

三、提出建议与策略

作为用研产出的最后一步，基于研究洞察总结的建议与策略可以推动研究结果在业务侧的落地、充分发挥研究价值。在这个部分，最好是利用一个完整的分析框架来组织你在整个调研中所得到的信息，把零散无序的内容组织成系统性的结构化的体系，保证信息的充分传达。

在本案例中，基于对用户的理解和洞察，梳理出一个新用户从进入到续费期间的关键节点。在这个框架中，不但体现出研究最核心的洞察（需求与价值匹配），还能够把在调研中所发现的体验问题都组织归纳进来。

最终促增长策略分析结构大致：

以上是我在一个特定用户研究案例下对研究思路的整理，在面对不同的业务命题时，一定会有不一样的思路，分析维度是多元的，不必按照某一种思路来展开。但无论如何，我想用户调研的设计都离不开对目标的拆解，研究能否运用到业务中是衡量一个研究好坏的重要标准，在研究过程中多问问自己：这个研究结果说明了什么？知道这个结果可以如何指导业务制定策略？基于业务问题发起的用户调研最终也要引向解决业务问题本身。

文中数据已做模糊处理，仅作为案例分析数据～

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