| 导语 大部分时候，用户参与我们的访谈和测试是一个被动的行为——我们邀请到的用户并不是在产品使用过程中发现了问题想要主动反馈给我们的那些人。被动参与时，用户的积极度、主动性和对访谈主题的准备度都不一定很高，他们可能因为报酬、好奇心等各种原因而来，因此在定性研究类项目中，我们经常会遇到一批用户访谈效果参差不齐的情况。
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就我的经验而言，如果访谈主题是以了解用户的客观行为、态度看法这种跟具体产品强相关的内容，用户之间效果的参差就会小一点，会较少感受到“用户质量”不高这个困扰；而当访谈的问题偏向于敏感、烧脑的时候，单个用户间访谈的效果差异就会被放大。关注到这个问题，是因为在最近经历了好几个需要跟用户“好好聊钱”的项目，比如说了解家庭的收支情况（钱从哪里来，在不同的地方花多少），商户的经营/资金情况（不同渠道的进出货、资金流转、借贷等）。在这类话题中，跟有些用户可以聊地很开心，顺理成章地就能了解到我们想要的信息，而有些用户则戒备心理很重，处处不愿多谈。确实，越困难越敏感的问题就是会更“挑人”，因此为了达到更好的访谈效果，一开始我们会要求供应商在邀请用户的时候帮助我们去筛选出那种“善于聊天、表达能力好、乐于分享”的用户类型。我们寄希望于找到更高质量的用户来提升访谈的效果，但很快就能发现这招其实没什么用：一来有些项目能按照要求找到人就不容易了，根本没有筛选的余地；二来用户在面对不同聊天内容时的表现本就不尽相同，乐于分享是一个难以制定标准的主观描述——可能在跟供应商沟通时用户表现得就是善于聊天的，但在谈及敏感信息时则会有一定的抗拒心理、配合度会下降不少——这是人之常情。因此如果仅仅依赖于在邀请用户阶段只招募特定“优势性格”的用户来做好一场调研是远远不够的。当然，还有一种办法就是提升自己的访谈能力，达到无论跟什么人讨论什么话题都能聊得一见如故的境界，也能解决这个问题。但访谈能力的提升不是朝夕之功，而项目不会一日暂缓，因此本文想分享的是，在此之外——既不靠招募到“好用户”的运气，也不靠技巧纯熟的实力——我们是否可以通过一些别的手段，来稍稍改善一部分用户访谈时不愿多聊不想多讲的问题，让用户在面对我们的好奇心时，戒备少一点，坦诚和信任多一点。
我们以接触到用户的时间顺序来讲，看看从“招募-访谈前-访谈执行”时，有哪些地方值得多花一点心思。首先我们应当相信的一点是，愿意花一个多小时来参与访谈的用户，分享的准备和诚意是有的。只是有些人乐于分享一切信息，有些人则在特定主题上是乐于分享的，这与用户参与访谈的预期有关。但在招募邀请的过程中，我们其实基本没有做控制用户预期的工作。普通用户事先不会知道访谈中将讨论哪些问题（在实际操作中，我们只在面向专家访谈的时候额外为他们写一份问题大纲），他们可能通常是通过供应商了解一个大概的方向，比如会聊直播购物、聊支付工具，聊保险购买，因此用户在访谈中突然被问到家庭收入，理财金额等等问题时表现抗拒就很正常了。从这个角度讲，我们有必要在邀请阶段也为受访用户准备一份访谈说明，就像我们在专家访谈中为专家准备的一样，以此向用户简单说明，我们访谈的目的是什么，将会询问哪几类问题，每一类问题如何为我们的产品或研究提供帮助。这是在正式访谈前跟用户接触的第一步，不应当把这个工作丢给供应商去完成。正式访谈前还有一个沟通机会就是在用户到来，我们去接用户的时候。我非常建议访谈主持人自己去楼下接用户，而不是坐在房间里等，从见面到进入体验室的这段接触时间，跟他随便聊点什么，让用户放轻松，也让彼此混个脸熟，因为体验室里最重要的一对关系就是主持人和用户的关系了，应该利用好这种非正式的场合。不要等到用户已经在你对面坐下，再来”创建一个轻松友好的访谈氛围“，那个最自然的时机已经过去了。在访谈之前，我们也应该很正式地把“拒绝回答问题的权利”告知用户，让用户有控制感。通常深访用户都是处于一对多的局面，同时面对主持人、记录人、旁听人很容易产生一种“我为鱼肉”的戒备感。让用户知道访谈中的任何问题他们都可以拒绝回答，而不仅仅给他们“你尽管放心，我会保密”这样的承诺，有不说的自由会让他们在一对多的环境下更放松一点。我们也不用担心用户会编瞎话来逃避那些他们不想回答的问题，提升数据的质量。在需要的时候，甚至应该多次进行这样的提醒，以免拿到错误数据导致误判。我最近遇到的一个例子是，在进行某个行业的公司情况研究时，我们需要向受访者了解他们所在公司的团队规模、项目数量、经营收入等情况，有些受访者会很忐忑，担心在私下参加的调研中提供这样的信息会泄露公司的敏感数据，因此我们也多次告知受访者不知道或不想回答都是可以拒绝的，最终不是每个问题都收到了数据，但至少能保证已有数据的真实。访谈中让用户清楚我们为什么问这个问题也是非常重要的。那些用户回答起来毫不迟疑的问题，往往都具有“与产品强相关”的特征，包括使用行为、看法态度、痛点需求等，因为用户很明白这些问题的意义是什么，知道自己的回答会帮助业务了解产品的使用者并改善产品。但通常我们还会在调研中关心一些“与产品弱相关甚至不相关“的话题，比如在研究小微商户使用微信支付时，我们有很大一部分问题是关于经营的，怎么进货、以什么方式销售；在研究用户怎么购买保险时，会问到家庭资产来源、如何分配、未来三五年的规划等等。这类问题更多地是帮助我们从整体上去理解用户，了解他们身处的环境、做出决策的背景、或为业务找到更多的可能性。但对用户而言，这些问题的必要性并不明显，那些对我们不言自明的价值，对用户来说却是离题万里的。因此很多时候，用户对敏感问题的抗拒，并不是因为敏感问题本身，而是因为不知道这个问题有什么意义。有个很好的例子就是，在一次微信支付的研究中，我们想了解微信零钱年限额对小商户们的影响，用户就会打开微信账单与我们逐月梳理每个月度的资金进出情况，一算账就发现很多小商户会在前半年甚至前两个月就用光了零钱的年度限额。用户之所以愿意跟我们分享自己的账单明细，一个重要原因就是用户知道这些信息对于产品的改善是有直接帮助的。其实所有与产品强相关的问题都自带这个优势属性：即不用我们多言，用户就能明白我们为什么要问以及将如何使用这些信息。因为清楚信息的用途，用户对分享隐私信息的不安全感被降低了，或者说，用户愿意让渡一些隐私来帮助产品改善体验。因此当访谈中出现了”与产品弱相关“的问题时，就要需要我们刻意增加“让用户明白问题意义”的环节，这也属于给用户正向反馈的范畴以鼓励他们表达，这个环节具体如何实现可以有不同的设计，比较理想的是所有隐私问题都能扣住产品诉求或方案，不要脱离产品来询问隐私，如果实在没有具体的产品想法，那么就直白地告诉用户“我们讨论这个问题是想知道xxx，看看能不能为产品找一些新的可能性”。当访谈问题有其清楚的意义时，哪怕涉及隐私，用户的分享意愿还是很积极的。我们经常说，在访谈中要与用户建立起信任，以获得高质量的沟通来开展研究，以往说得更多的是尊重、共情、接纳等建立情感联结的方式来产生信任，但我想强调，我们更应该重视在访谈中建立用户的价值感。简而言之，要让用户感受到他所说的、所做的、所花的时间都是有价值有意义的。被价值感驱动和被情感驱动，都能够起到让用户更乐于表达，提供更多信息的作用，但建立用户的价值感和建立情感联结的难易程度是完全不一样的，建立情感联结会受到访谈主题和时长的限制，到底能建立多深的情感联结是很难讲的，比如前面那个行业调研的例子，没有什么情感发挥的空间，硬要去找共情的点也很奇怪，比较起来让用户建立起价值感则要容易得多。Jesse Schell在《游戏设计艺术》这本书中提到核心体验（essential experience）这个概念，就是说需要抓住“在经历一件事的过程中，哪些体验是必不可少的”，我想对于参加访谈的用户来说，有价值、有意义这个体验就是核心体验。总而言之，在访谈中我们可以通过一些例行的操作或是对细节的关注来提升沟通质量，这些东西无关访谈能力技巧，也无关用户质量高低，在任何主题的调研中，都可以进行尝试。