视觉叙事浅析——用视觉讲故事

美国学者费希尔(Walter Fisher)说过：我们的世界充满了故事，人类所有形式的交往都可以看作是叙事的。

20世纪60年代以来，西方各界各个学科的融合发展中，也把文学叙事这种修辞手法，带入到了视觉和图像传播中。叙事，在文学修辞手法中是用文字记述故事情节，即故事发生的原因，在哪些场景、都有哪些角色、通过什么动作、讲了哪些话语等等，按照时间和空间顺序进行排列。

视觉叙事一般应用在漫画、插画等艺术作品中，使作品、场景等更富有故事性。

什么是视觉叙事？

指用图像讲故事（所以也被称为“视觉讲故事”/visual storytelling）。

关键词：

视觉——可以用肉眼看到的东西。

故事——一系列由因果关系、时间和发生顺序联系起来的事件。

叙事——讲述一个故事或故事本身呈现的顺序。

基本特征：

1、有一个故事的存在

2、有一个时间或者空间维度

3、有一个或多个角色（多数是人物），或者通过场景、故事等暗示有角色

4、可以使用多种媒介，静态、gif、视频或动画等

日常营销中可以使用哪些视觉叙事形式：

1、静态——留下了更持久的印象，提高可读性，使长形式的内容看起来不那么混乱。需要画面具有叙事性，就应该在画面中安排一些可以辨识的符号，这些符号就等于马路上的标识，是一种线索，凡是可以提供线索的事物都可以称为构建画面叙事性的元素。

企业文化墙的设计：整个展厅通过设计一系列故事情节，用视觉将整个空间流动起来，用讲述品牌事件的方式，逐步唤起观众参与过程中的记忆，达到情感的共鸣。

2、图形图表——有组织的方式传达信息。保持清晰简单的信息陈列，运用最基本的平铺直叙的方式来吸引用户的注意力。

3、gif、动画或视频——允许被动接收信息，例如通过视频或动画。

在新的消费环境和文化创新趋势下，视觉叙事给用户带来了新的体验：

1、定向时间整体 ：视觉叙事大多是按照时间序列进行的；

2、角色的塑造：确定角色与“事物”之间的关系，构建冲突，对角色的形态、特征尽量刻画的真实，富有层次；

3、视觉阐释：设计叙述“事物”存在的背景、地点、行为、过程和原因等 ；

4、事件冲突 ：满足用户的诉求和欲望，冲突是由具体的、分离的、确定的时间组成，利用设计好的叙事策略调动用户的情绪和注意力，挖掘用户的感官、情感经验，从而激发内心情感。

如万科2019年24节气系列插画：

在画面中用时间+空间的表现方式，将节气的时间、气候特色利用前中后的空间场景串联起来，融入品牌服务理念。刻画个体细节，人物在场景中的形态、动态等都为场景构建了更合理的视觉关系，打造出了一个整体易感知的故事场景。

几幅画面，无论从颜色、镜头方向、元素体积大小等方面都具有共同特征，即使较大的元素也可以和零散对象连接在一起。这就与日常人们所看到、接触到的场景及其相似，用尽可能简单的模式认知到“事件发生”。也可以让观众很友好的接受和理解信息。

以图像为核心、以时间与空间形态来展现的视觉叙事的表达方式也丰富了视觉呈现形式。视觉叙事更好地实现了人与物、物与物的信息交流，其观念从“事物”到“事件”转变，从根本上讲是人们为了获取故事中的各种生活、情感的体验。

文章参考：

符号学论坛——狄野：视觉叙事中的图像建构与传播

知乎——绘画艺术中的叙事性是什么？

腾讯网——什么是视觉叙事？

动态插画设计中的叙事性探究：从叙事结构、修辞到语境